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“我们家不允许孩子们使用的商品很少，但其中包括iPod和iPhone。”2009年的一天，比尔·盖茨的妻子梅琳达在接受《Vogue》杂志采访时这样说。据称，盖茨的三个孩子只能使用Zune音乐播放器。
不仅仅是个诱饵
“我们要通过iPod改造音乐产业，而不只是将它当作吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵。”乔布斯曾这样阐述iPod的定位。
当然，iPod起初的定位并不是这样。旧金山的自由撰稿人Vinnie Chieco曾经受邀帮苹果为其数码音乐播放器命名。苹果向他阐明了进军数码市场的策略。苹果准备建设数字枢纽，iMac电脑是其中的枢纽，是iMovie、iDVD等一系列配件的连接中心。这提醒Chieco这个连接中心应像一艘宇宙飞船，要离开飞船时，消费者可以驾驶一个“Pod（分离舱）”，但他需要定时回到飞船进行补给。
Chieco称当他看到苹果那部白色原型机时，想起了科幻电影《2001太空漫游》中的经典台词：“打开夹舱门，Hal。”
然后，就像“iMac”那样，Chieco给“Pod”加了个前缀“i”，这就是iPod。Chieco认为这个名字是最佳之选，而不肯提供任何备选名称。这倒很吻合乔布斯的风格：伟大产品或构想没有替代品。
巧合的是，苹果公司另外一个研发团队为了其他项目已被命名为iPod，但由于苹果公司的保密政策，一个团队可能不知道其他团队正在进行的项目。苹果公司的一位老员工说：“在总部，研发小组之间没有横向联系，他们甚至彼此不知道别人在做什么。”能够掌握研发全局的，只有乔布斯一个人，他拍板认可了这个名字。
开始时，乔布斯拒绝让iPod与基于 Windows的PC相兼容。就是说，当时iPod的潜在市场锁定在1500万个 Mac用户中，而没有考虑5亿个PC用户。这项决定在iPod团队中引发了激烈的争论。乔布斯认定绝不会让iPod和Windows PC有任何关系。
但随着iPod销售量的高速增长，乔布斯的想法发生了变化。他认识到仅仅将iPod作为iMac电脑附属品的设想，可能会让苹果公司失去一个历史性的机遇，因为iPod本身就能发展成为苹果进入音乐产业的重要阵地。
乔布斯说：“苹果现在站立的地方是未来20年计算机技术和消费电子市场融合的地方，所以不是我们走到河的另一边，而是河的另一边在向我们靠拢。”
苹果公司随后与一家独立的软件商合作，开发出一种软件，让Windows的用户也能用iPod。2002年7月，苹果公司开始推出能够在Windows平台使用的iPod。微软公司带着复杂的心情看着乔布斯这些举动。
可是这家独立软件开发商开发的软件，无法让Windows用户获得像iMac电脑用户那样流畅的体验。追求完美的乔布斯对此不能容忍，他指示公司工程师设计出一个Windows版的iTunes。
微软和苹果的操作系统泾渭分明，苹果还认为自己的操作系统要比微软的胜出一筹，这样苹果似乎将自己置于一个悖论中：要在“不如自己”的Windows上开发出和在自己的操作系统上一样美妙的版本。乔布斯要求这个版本能让Windows用户用起来感觉很棒，而且要有苹果软件的特征。这简直是让苹果的工程师们带着镣铐跳舞，不过这很符合乔布斯风格。
2003年10月的一天，在一场发布会上，乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序，结果像以往一样完美流畅。这似乎没有引起与会者的过多关注，因为苹果似乎就该做到这样。当乔布斯演示完，称这是在微软Windows平台上进行的演示时，台下听众爆发出热烈的掌声。
乔布斯借此机会揶揄盖茨的微软，称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件。
戴尔的帝国反击战
“这就好比炼狱中的人得到一杯冰水。”当iPod更多地切入微软的Windows领地 时，乔布斯这样得意地说。
微软公司起初对此做出不予理会的姿态。微软公司发言人称在小众化市场中，乔布斯是很厉害的，但在主流市场里，微软仍掌握着游戏规则。
当乔布斯以iPod为基础，把iTunes这种程序演绎成网上音乐商店时，苹果与微软像荒野上缓慢靠近的两大敌对军团终于拉近了距离，碰撞一触即发。
微软早于苹果进军数字音乐领域，并逐渐推行自己的标准。苹果在发展iPod和iTunes的过程中，逐渐接触到数字音乐的关键部分：标准。这就触及到微软的核心利益。苹果的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘，并向微软的领地侵蚀。
微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起，从而可以遏制苹果iPod疯狂蔓延的势头。2003年10月，三星帮助“借尸还魂”的Naspter发布了一款MP3播放器。这款MP3播放器的价格与iPod相仿，但样式呆板，操作繁琐，很快就被iPod斩落马下。
2003年11月，戴尔公司决定生产、销售自己的数码音乐随身听Dell DJ。美国《财富》杂志不客气地评价说：“尽管戴尔十分想通过其直销模式取得成功，但Dell DJ缺少苹果的创作理念与形象美感。”
不过迈克尔·戴尔却认为戴尔胜券在握，因为Dell DJ的容量和iPod相同，但价格比iPod低，电池寿命比iPod长，可以和Windows系统兼容。这些招数是当年Dell PC成功经验的翻版。戴尔公司认为Dell DJ一定能够击垮iPod，消除人们对乔布斯的盲目崇拜。“我们认为，人们会放弃华而不实的外表，而选择经久耐用的内在品质。”戴尔公司的发言人这样说，“一种产品的风格固然重要，但消费者更在意的是产品的功能和价值。”
同时，戴尔公司还推出一种针对iPod的抵用券方案——用户可以把自己手中的iPod卖给戴尔公司，获得100美元可在购买Dell DJ时使用的抵用券。
可结果并不能让戴尔满意。畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗说：“苹果的品牌力量太强大。”曾是苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特曾这样说：“你不能跟神话斗争。一旦它在互联网上流传开来，就没法改变。”
《福布斯》雜志曾刊文分析为何戴尔成不了下一个苹果，答案是“戴尔没有过硬的产品设计团队”。
2005年9月的一天，乔布斯在出席巴黎Apple Expo大会时，批评微软和戴尔抄袭苹果的设计思想，并称苹果的设计理念远远领先于竞争对手。他称：“微软抄袭苹果操作系统的设计，戴尔则抄袭我们的硬件设计。不过抄袭注定他们只能跟在我们身后。”
同年11月，戴尔首席财务官吉姆·施耐德（Jim Schneider）向媒体承认：“苹果推出的音乐播放器产品非常不错，的确扭转了苹果此前在个人电脑市场的颓势。显然我们在个人电脑市场的表现并不理想。”
2006年8月，戴尔公司悄然将Dell DJ的后续产品DJ Ditty音乐播放器撤下货架，宣布未来将停止DJ Ditty音乐播放器的销售活动。戴尔公司发言人Venancio Figueroa否认“停止Ditty的销售工作是来自竞争对手苹果公司的压力”，只是称“戴尔公司未来将集中关注包括PC、打印机以及平板电视在内的核心业务”。
市场研究公司Creative Strategies的分析师Tim Bajarin称，戴尔公司在音乐播放器市场上的失利很大程度上跟其直销模式有关，因为戴尔的直销模式阻止了消费者在正式购买产品之前试用新产品。如果不能试用，消费者宁肯放弃戴尔而选择其他品牌。
盖茨走上街头推Zune
“这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇，这简直是无稽之谈。”当有分析师称，与一些即将上市的新品牌播放器相比，苹果iPod将失去其当前的吸引力时，乔布斯做了以上这样的比喻。
在戴尔向苹果发起冲击期间，微软曾针对数码音乐播放器的特点对Windows Mobile操作系统做了修改，力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心。为了更好地运用这一新武器，微软“钦点”了创新（Creative）和Reigncom公司作为急先锋，向乔布斯的iPod发起挑战。但它们铩羽而归。
为了给伙伴们打气，盖茨曾说：“计算机产品的发展历程告诉我们，苹果最初在该领域非常强大，如它的Mac机和图形用户界面（GUI）都曾如此，但后来却失去了市场优势。与此相类似，从长远来看，iPod的成功不大可能持续下去。”
索尼、三星、爱可视等公司也持续向乔布斯的iPod发起挑战，但几乎都无功而返。
爱可视公司创建者Henri Crohas说：“苹果的成功并不完全依赖于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes先吸引了唱片公司，并让它们开设了大型网上唱片店。”
此时，只有微软拥有可以和苹果一拼的资源，微软被“众望所归”地看作有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。
微软公司开始备战，盖茨向乔布斯发出信号：“不要小瞧微软。”
乔布斯摸清对手的意图后，决心打乱对手的节奏。苹果赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天，于2006年9月12日发布了5.5代iPod Video。该产品售价仅249美元。此举打乱了微软制定的商业路线图，以至于微软在同年9月15日的发布会上，绝口不提微软的可携式媒体播放器的售价和上市时间。随后微软调整了战略部署。
2006年11月13日，盖茨亲自走上西雅图街头，向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器。
有媒体称，为了起Zune这个名，为微软起名的公司绞尽了脑汁。微软希望该名字要跟iPod有完全不同的感觉，同时不能让用户产生陌生感。Zune隐含“从Tune到Zune”的含义，因为当时苹果的iTune已深入人心。还有一种说法是，在英文字母里，像K、C、G一样，Z能给人力量和信任感。
“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了。”美国《科技日报》评论，“每个经历信息革命的人都记得20年前微软与苹果在图形操作系统上的摩擦，如今微软又模仿iPod推出Zune。但同时微软还为苹果开发办公软件，微软与苹果之间一直貌合神离。”
微软高层称，已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软娱乐和设备部门总裁罗比·巴赫指出：“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说，Zune取得成功可能需要3年、4年，甚至5年时间。
支持微软的Gizmodo网站给出了Zune很快就会成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，具备通信能力；Zune有微软；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未来。
有分析人士称，如果微软Zune能打动艺术家，那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商，以期达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是，微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可，允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影及电视节目。
而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾。对于Zune对iPod的追赶，乔布斯说：“永远也追不上的。当你（一个男孩）经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”
缠斗在继续
“他们不去思考原创的新意，也没把什么文化带给他们的产品。”
没错，这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune的开发团队。
微软Zune营销部门的总经理斯蒂芬森说，微软在Zune内部倡导创新企业精神。他表示，团队成员应相互鼓励，“要像乐队一样思考”。
2007年5月，微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱，让微软雇员把自己的iPod播放器扔进去。
微软决心走一条和苹果不太一样的路，那就是开放。微软Windows數字媒体事业部首席程序经理Jai Jaisimha这样表示：“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的，这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容。”
据微软与环球唱片公司的协议，微软每卖出一台Zune播放器，将向对方支付1美元，以换取对音乐版权的使用。而相比之下，苹果公司独享iPod的销售利润，并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟为已脱销的零售商供货，唱片公司和零售商对苹果多有怨言。
2007年 5月，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫（Robbie Bach）透露，微软Zune的销量已经突破了100万台。微软此前预计到6月份才能实现这个目标。巴赫表示，微软对Zune上市9个月来的表现非常满意。在硬盘媒体播放器领域，微软已占领了约10％的市场份额。他表示，虽然没有收到一鸣惊人的效果，但这仍不失为一个良好的开端。
苹果公司开始咄咄逼人地反击。他们陆续推出了一系列名为“买苹果产品（Get a Mac）”的电视广告。画面上是Mac和PC两人的对话场景。尽管没有明言，但消费者都明白帅气、时尚的Mac代表的是乔布斯，而穿着略显老气的中年人PC指的是盖茨。
这一年，当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时，两个人都压低了炮口，尽量淡化两家公司间的竞争关系。
盖茨说： “许多苹果擅长的领域，我们也认为很有市场潜力。但是如果你问微软Zune小组的成员，他们会认为苹果是一个强劲的对手。苹果iPod创造了一个巨大的市场，我们会试图进入，并参与竞争。”
“Zune的开发者喜欢苹果产品，因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场，”盖茨说，“苹果喜欢Zune的开发者，因为他们人人都有个iPod。”
乔布斯也给盖茨留了面子：“‘买苹果牌’广告并不是想贬低任何人，它是为那些彼此喜欢的人拍摄的。”
但下了台，双方却毫不客气。2008年初，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫表示，微软的新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户选择。
乔布斯在接受采访时针锋相对：“巴赫喝醉了吗？在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗？”
微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示，他经常告诫子女，不要使用谷歌的产品，当然也不能购买苹果的iPod播放器。
微软暂时撤出战斗
2011年3月15日，微软计划中止对Zune数据音乐播放器的开发，表示不会再推新版本，因为它不流行，但是微软将继续提供在线音乐和视频服务，因为Xbox游戏机和Windows Phone也使用这些服务。中止开发Zune播放器，代表微软向苹果iPod发起的挑战失败。在这个为时4年半的挑战中，微软最终败北而归。
微软新闻发言人在邮件中说：“关于另一款Zune设备我没有什么可宣布的。”邮件中还写道：“我们的长远战略是，整个Zune生态系统将贯穿微软平台，我们将继续向Zune提供音乐和视频服务。”
记者手记
产品生命周期与黄金时间差
“我们想的永远是：这个圣诞节我们赢了，不过明年他们就要赶上来了。因此，我们永远假设自己身处最为激烈的竞争中，最凶悍的对手永远躲在我们身后的草丛里，伺机把我们扑倒在地。”苹果分管iPod部门的乔纳森·鲁宾斯坦在iPod成功推出不久后这样说。
鲁宾斯坦的话不仅反映了苹果对数码音乐播放器市场竞争的居安思危态度，而且对数码播放器这种产品的生命周期的短暂也存在着忧患。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年首次提出了产品生命周期的概念。他认为，产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品的生命和人的生命一样，要经历幼小、成长、成熟、衰老这样一个周期。
2001年iPod推出时，数码音乐播放器已经到了成长期。当时具有音乐播放功能的智能手机已呼之欲出，它将取代数码音乐播放器已是一个看得见的趋势。虽然乔布斯把iPod比作“苹果公司永远的掌上明珠”，但也不得不考虑其升级和替代产品。在iPod热销的2004年，甚至更早的时候，苹果已在筹划研发具有音乐播放功能的智能手机。
正是由于大家都对数码音乐播放器发展前景看淡，戴尔、索尼、微软等巨头对这个市场迟迟没有下定全面介入的决心。这给了苹果时间差，苹果由此走上了复兴之路。2005年11月，戴尔首席财务官吉姆·施耐德曾向媒体承认：“苹果iPod数码音乐播放器产品取得的巨大成功，对其Mac电脑产品的销售也起到了极大的促进作用。”
微软直到2006年11月13日才推出了Zune，而此时数码音乐播放器已处于成熟期的后期，仅仅两个月后，即2007年1月10日，苹果就发布了iPhone一代机。
看起来微软是在跟苹果的风，但微软当时可能也已认识到数码播放器后继乏力，因此，Zune一词不仅仅代表着可携式媒体播放器，同时也代表着驱动该设备的软件，以及提供获取和分享音乐的在线服务。
就是说Zune对应了苹果的iPod加iTune，2011年微软的Zune只是退出了在硬件上的博弈。彭博社当时对此的评价是：“微软选择软件和服务，而不是与苹果的便携式播放器进行硬件层面的正面对决。”
不仅仅是个诱饵
“我们要通过iPod改造音乐产业，而不只是将它当作吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵。”乔布斯曾这样阐述iPod的定位。
当然，iPod起初的定位并不是这样。旧金山的自由撰稿人Vinnie Chieco曾经受邀帮苹果为其数码音乐播放器命名。苹果向他阐明了进军数码市场的策略。苹果准备建设数字枢纽，iMac电脑是其中的枢纽，是iMovie、iDVD等一系列配件的连接中心。这提醒Chieco这个连接中心应像一艘宇宙飞船，要离开飞船时，消费者可以驾驶一个“Pod（分离舱）”，但他需要定时回到飞船进行补给。
Chieco称当他看到苹果那部白色原型机时，想起了科幻电影《2001太空漫游》中的经典台词：“打开夹舱门，Hal。”
然后，就像“iMac”那样，Chieco给“Pod”加了个前缀“i”，这就是iPod。Chieco认为这个名字是最佳之选，而不肯提供任何备选名称。这倒很吻合乔布斯的风格：伟大产品或构想没有替代品。
巧合的是，苹果公司另外一个研发团队为了其他项目已被命名为iPod，但由于苹果公司的保密政策，一个团队可能不知道其他团队正在进行的项目。苹果公司的一位老员工说：“在总部，研发小组之间没有横向联系，他们甚至彼此不知道别人在做什么。”能够掌握研发全局的，只有乔布斯一个人，他拍板认可了这个名字。
开始时，乔布斯拒绝让iPod与基于 Windows的PC相兼容。就是说，当时iPod的潜在市场锁定在1500万个 Mac用户中，而没有考虑5亿个PC用户。这项决定在iPod团队中引发了激烈的争论。乔布斯认定绝不会让iPod和Windows PC有任何关系。
但随着iPod销售量的高速增长，乔布斯的想法发生了变化。他认识到仅仅将iPod作为iMac电脑附属品的设想，可能会让苹果公司失去一个历史性的机遇，因为iPod本身就能发展成为苹果进入音乐产业的重要阵地。
乔布斯说：“苹果现在站立的地方是未来20年计算机技术和消费电子市场融合的地方，所以不是我们走到河的另一边，而是河的另一边在向我们靠拢。”
苹果公司随后与一家独立的软件商合作，开发出一种软件，让Windows的用户也能用iPod。2002年7月，苹果公司开始推出能够在Windows平台使用的iPod。微软公司带着复杂的心情看着乔布斯这些举动。
可是这家独立软件开发商开发的软件，无法让Windows用户获得像iMac电脑用户那样流畅的体验。追求完美的乔布斯对此不能容忍，他指示公司工程师设计出一个Windows版的iTunes。
微软和苹果的操作系统泾渭分明，苹果还认为自己的操作系统要比微软的胜出一筹，这样苹果似乎将自己置于一个悖论中：要在“不如自己”的Windows上开发出和在自己的操作系统上一样美妙的版本。乔布斯要求这个版本能让Windows用户用起来感觉很棒，而且要有苹果软件的特征。这简直是让苹果的工程师们带着镣铐跳舞，不过这很符合乔布斯风格。
2003年10月的一天，在一场发布会上，乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序，结果像以往一样完美流畅。这似乎没有引起与会者的过多关注，因为苹果似乎就该做到这样。当乔布斯演示完，称这是在微软Windows平台上进行的演示时，台下听众爆发出热烈的掌声。
乔布斯借此机会揶揄盖茨的微软，称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件。
戴尔的帝国反击战
“这就好比炼狱中的人得到一杯冰水。”当iPod更多地切入微软的Windows领地 时，乔布斯这样得意地说。
微软公司起初对此做出不予理会的姿态。微软公司发言人称在小众化市场中，乔布斯是很厉害的，但在主流市场里，微软仍掌握着游戏规则。
当乔布斯以iPod为基础，把iTunes这种程序演绎成网上音乐商店时，苹果与微软像荒野上缓慢靠近的两大敌对军团终于拉近了距离，碰撞一触即发。
微软早于苹果进军数字音乐领域，并逐渐推行自己的标准。苹果在发展iPod和iTunes的过程中，逐渐接触到数字音乐的关键部分：标准。这就触及到微软的核心利益。苹果的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘，并向微软的领地侵蚀。
微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起，从而可以遏制苹果iPod疯狂蔓延的势头。2003年10月，三星帮助“借尸还魂”的Naspter发布了一款MP3播放器。这款MP3播放器的价格与iPod相仿，但样式呆板，操作繁琐，很快就被iPod斩落马下。
2003年11月，戴尔公司决定生产、销售自己的数码音乐随身听Dell DJ。美国《财富》杂志不客气地评价说：“尽管戴尔十分想通过其直销模式取得成功，但Dell DJ缺少苹果的创作理念与形象美感。”
不过迈克尔·戴尔却认为戴尔胜券在握，因为Dell DJ的容量和iPod相同，但价格比iPod低，电池寿命比iPod长，可以和Windows系统兼容。这些招数是当年Dell PC成功经验的翻版。戴尔公司认为Dell DJ一定能够击垮iPod，消除人们对乔布斯的盲目崇拜。“我们认为，人们会放弃华而不实的外表，而选择经久耐用的内在品质。”戴尔公司的发言人这样说，“一种产品的风格固然重要，但消费者更在意的是产品的功能和价值。”
同时，戴尔公司还推出一种针对iPod的抵用券方案——用户可以把自己手中的iPod卖给戴尔公司，获得100美元可在购买Dell DJ时使用的抵用券。
可结果并不能让戴尔满意。畅销书《购买学》的作者、品牌咨询师马汀·林德斯特罗说：“苹果的品牌力量太强大。”曾是苹果公司首任CEO麦克尔·斯科特曾这样说：“你不能跟神话斗争。一旦它在互联网上流传开来，就没法改变。”
《福布斯》雜志曾刊文分析为何戴尔成不了下一个苹果，答案是“戴尔没有过硬的产品设计团队”。
2005年9月的一天，乔布斯在出席巴黎Apple Expo大会时，批评微软和戴尔抄袭苹果的设计思想，并称苹果的设计理念远远领先于竞争对手。他称：“微软抄袭苹果操作系统的设计，戴尔则抄袭我们的硬件设计。不过抄袭注定他们只能跟在我们身后。”
同年11月，戴尔首席财务官吉姆·施耐德（Jim Schneider）向媒体承认：“苹果推出的音乐播放器产品非常不错，的确扭转了苹果此前在个人电脑市场的颓势。显然我们在个人电脑市场的表现并不理想。”
2006年8月，戴尔公司悄然将Dell DJ的后续产品DJ Ditty音乐播放器撤下货架，宣布未来将停止DJ Ditty音乐播放器的销售活动。戴尔公司发言人Venancio Figueroa否认“停止Ditty的销售工作是来自竞争对手苹果公司的压力”，只是称“戴尔公司未来将集中关注包括PC、打印机以及平板电视在内的核心业务”。
市场研究公司Creative Strategies的分析师Tim Bajarin称，戴尔公司在音乐播放器市场上的失利很大程度上跟其直销模式有关，因为戴尔的直销模式阻止了消费者在正式购买产品之前试用新产品。如果不能试用，消费者宁肯放弃戴尔而选择其他品牌。
盖茨走上街头推Zune
“这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇，这简直是无稽之谈。”当有分析师称，与一些即将上市的新品牌播放器相比，苹果iPod将失去其当前的吸引力时，乔布斯做了以上这样的比喻。
在戴尔向苹果发起冲击期间，微软曾针对数码音乐播放器的特点对Windows Mobile操作系统做了修改，力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心。为了更好地运用这一新武器，微软“钦点”了创新（Creative）和Reigncom公司作为急先锋，向乔布斯的iPod发起挑战。但它们铩羽而归。
为了给伙伴们打气，盖茨曾说：“计算机产品的发展历程告诉我们，苹果最初在该领域非常强大，如它的Mac机和图形用户界面（GUI）都曾如此，但后来却失去了市场优势。与此相类似，从长远来看，iPod的成功不大可能持续下去。”
索尼、三星、爱可视等公司也持续向乔布斯的iPod发起挑战，但几乎都无功而返。
爱可视公司创建者Henri Crohas说：“苹果的成功并不完全依赖于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes先吸引了唱片公司，并让它们开设了大型网上唱片店。”
此时，只有微软拥有可以和苹果一拼的资源，微软被“众望所归”地看作有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。
微软公司开始备战，盖茨向乔布斯发出信号：“不要小瞧微软。”
乔布斯摸清对手的意图后，决心打乱对手的节奏。苹果赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天，于2006年9月12日发布了5.5代iPod Video。该产品售价仅249美元。此举打乱了微软制定的商业路线图，以至于微软在同年9月15日的发布会上，绝口不提微软的可携式媒体播放器的售价和上市时间。随后微软调整了战略部署。
2006年11月13日，盖茨亲自走上西雅图街头，向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器。
有媒体称，为了起Zune这个名，为微软起名的公司绞尽了脑汁。微软希望该名字要跟iPod有完全不同的感觉，同时不能让用户产生陌生感。Zune隐含“从Tune到Zune”的含义，因为当时苹果的iTune已深入人心。还有一种说法是，在英文字母里，像K、C、G一样，Z能给人力量和信任感。
“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了。”美国《科技日报》评论，“每个经历信息革命的人都记得20年前微软与苹果在图形操作系统上的摩擦，如今微软又模仿iPod推出Zune。但同时微软还为苹果开发办公软件，微软与苹果之间一直貌合神离。”
微软高层称，已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软娱乐和设备部门总裁罗比·巴赫指出：“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说，Zune取得成功可能需要3年、4年，甚至5年时间。
支持微软的Gizmodo网站给出了Zune很快就会成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，具备通信能力；Zune有微软；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未来。
有分析人士称，如果微软Zune能打动艺术家，那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商，以期达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是，微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可，允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影及电视节目。
而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾。对于Zune对iPod的追赶，乔布斯说：“永远也追不上的。当你（一个男孩）经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”
缠斗在继续
“他们不去思考原创的新意，也没把什么文化带给他们的产品。”
没错，这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune的开发团队。
微软Zune营销部门的总经理斯蒂芬森说，微软在Zune内部倡导创新企业精神。他表示，团队成员应相互鼓励，“要像乐队一样思考”。
2007年5月，微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱，让微软雇员把自己的iPod播放器扔进去。
微软决心走一条和苹果不太一样的路，那就是开放。微软Windows數字媒体事业部首席程序经理Jai Jaisimha这样表示：“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的，这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容。”
据微软与环球唱片公司的协议，微软每卖出一台Zune播放器，将向对方支付1美元，以换取对音乐版权的使用。而相比之下，苹果公司独享iPod的销售利润，并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟为已脱销的零售商供货，唱片公司和零售商对苹果多有怨言。
2007年 5月，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫（Robbie Bach）透露，微软Zune的销量已经突破了100万台。微软此前预计到6月份才能实现这个目标。巴赫表示，微软对Zune上市9个月来的表现非常满意。在硬盘媒体播放器领域，微软已占领了约10％的市场份额。他表示，虽然没有收到一鸣惊人的效果，但这仍不失为一个良好的开端。
苹果公司开始咄咄逼人地反击。他们陆续推出了一系列名为“买苹果产品（Get a Mac）”的电视广告。画面上是Mac和PC两人的对话场景。尽管没有明言，但消费者都明白帅气、时尚的Mac代表的是乔布斯，而穿着略显老气的中年人PC指的是盖茨。
这一年，当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时，两个人都压低了炮口，尽量淡化两家公司间的竞争关系。
盖茨说： “许多苹果擅长的领域，我们也认为很有市场潜力。但是如果你问微软Zune小组的成员，他们会认为苹果是一个强劲的对手。苹果iPod创造了一个巨大的市场，我们会试图进入，并参与竞争。”
“Zune的开发者喜欢苹果产品，因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场，”盖茨说，“苹果喜欢Zune的开发者，因为他们人人都有个iPod。”
乔布斯也给盖茨留了面子：“‘买苹果牌’广告并不是想贬低任何人，它是为那些彼此喜欢的人拍摄的。”
但下了台，双方却毫不客气。2008年初，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫表示，微软的新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户选择。
乔布斯在接受采访时针锋相对：“巴赫喝醉了吗？在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗？”
微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示，他经常告诫子女，不要使用谷歌的产品，当然也不能购买苹果的iPod播放器。
微软暂时撤出战斗
2011年3月15日，微软计划中止对Zune数据音乐播放器的开发，表示不会再推新版本，因为它不流行，但是微软将继续提供在线音乐和视频服务，因为Xbox游戏机和Windows Phone也使用这些服务。中止开发Zune播放器，代表微软向苹果iPod发起的挑战失败。在这个为时4年半的挑战中，微软最终败北而归。
微软新闻发言人在邮件中说：“关于另一款Zune设备我没有什么可宣布的。”邮件中还写道：“我们的长远战略是，整个Zune生态系统将贯穿微软平台，我们将继续向Zune提供音乐和视频服务。”
记者手记
产品生命周期与黄金时间差
“我们想的永远是：这个圣诞节我们赢了，不过明年他们就要赶上来了。因此，我们永远假设自己身处最为激烈的竞争中，最凶悍的对手永远躲在我们身后的草丛里，伺机把我们扑倒在地。”苹果分管iPod部门的乔纳森·鲁宾斯坦在iPod成功推出不久后这样说。
鲁宾斯坦的话不仅反映了苹果对数码音乐播放器市场竞争的居安思危态度，而且对数码播放器这种产品的生命周期的短暂也存在着忧患。
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年首次提出了产品生命周期的概念。他认为，产品生命是指产品在市场上的营销生命，产品的生命和人的生命一样，要经历幼小、成长、成熟、衰老这样一个周期。
2001年iPod推出时，数码音乐播放器已经到了成长期。当时具有音乐播放功能的智能手机已呼之欲出，它将取代数码音乐播放器已是一个看得见的趋势。虽然乔布斯把iPod比作“苹果公司永远的掌上明珠”，但也不得不考虑其升级和替代产品。在iPod热销的2004年，甚至更早的时候，苹果已在筹划研发具有音乐播放功能的智能手机。
正是由于大家都对数码音乐播放器发展前景看淡，戴尔、索尼、微软等巨头对这个市场迟迟没有下定全面介入的决心。这给了苹果时间差，苹果由此走上了复兴之路。2005年11月，戴尔首席财务官吉姆·施耐德曾向媒体承认：“苹果iPod数码音乐播放器产品取得的巨大成功，对其Mac电脑产品的销售也起到了极大的促进作用。”
微软直到2006年11月13日才推出了Zune，而此时数码音乐播放器已处于成熟期的后期，仅仅两个月后，即2007年1月10日，苹果就发布了iPhone一代机。
看起来微软是在跟苹果的风，但微软当时可能也已认识到数码播放器后继乏力，因此，Zune一词不仅仅代表着可携式媒体播放器，同时也代表着驱动该设备的软件，以及提供获取和分享音乐的在线服务。
就是说Zune对应了苹果的iPod加iTune，2011年微软的Zune只是退出了在硬件上的博弈。彭博社当时对此的评价是：“微软选择软件和服务，而不是与苹果的便携式播放器进行硬件层面的正面对决。”