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【摘 要】 分销渠道绩效评价体系研究涉及的范围很广， 对本文的研究对象和范围作了如下界定：（1）分销渠道假定是由制造商、批发商、零售商和顾客等成员构成的多级系统；（2）分销渠道假定是制造商型营销渠道， 即核心企业由制造企业组成的营销渠道；（3）把分销渠道看成一个系统， 评价该系统的绩效， 实际上是评价该系统的整体绩效。本文仅从制造商角度研究整体绩效评价。
关于分销渠道绩效理论的基础研究及合理规划分析，主要是从（1）The function of Channels of distribution<分销渠道的职能>（2）营销渠道绩效（3）顾客价值评价（4）财务绩效评价（5）渠道运行状态评估（6）营销渠道价值评估（7）结论及探索 这些方面进行的。本论文着眼于解决分销渠道中理论性与操作性的问题，对分销渠道绩效理论研究以及企业分销渠道管理作为良好的补充。
本论文创造性地从营销渠道管理，顾客满意度评价等角度进行分析，并从渠道运行状态角度以及营銷理念角度进行综合评价，总结出分销渠道理论的基础研究重要性，并运用双语，对分销渠道的职能做出了很好得解释，对于切实解决实际问题起到了重要作用。
【关键词】 分销渠道 绩效评价 顾客价值评价 财务绩效
1. The function of Channels of distribution：
it is a bridge links to producers and consumers or users. Enterprises use the distribution channels in the market conditions， because of the spatial separation between producers and consumers or users， the contradictions of the time separation， the separation of ownership， supply and demand in the number of differences and the differences of supply and demand varieties.
The main functions of the distribution channels：
1.1 Research. Research refers to the collection system plans and exchange necessary information.
1.2 Promotion. Promotion is on products for the persuasive communication.
1.3 Approaching. Contact is looking for potential buyers and communicating effectively.
1.4 Tie.Coinciding with the means for the products meet the buyers needs， including manufacturing， grading， assembling， packaging and other activities.
1.5 Negotiations. Negotiations refer to the transfer for ownership of material goods， reaching a final agreement on prices and conditions.
1.6 Logistics. Logistics is engaged in product transportation， storage and distribution.
1.7 Financing. The financing is to compensate for distribution costs and pay the relevant funds.
1.8 Risk bear. The risk refers to bear all the risks the channel have
2. 营销渠道绩效
许多研究营销渠道的文献都会涉及到营销渠道绩效（或营销渠道整体绩效）这个概念，但目前还没有一个明确的、系统的定义。本文是从生产与制造商的管理决策角度给出营销渠道绩效的定义， 所谓营销渠道绩效是指渠道系统中制造商居于主导地位， 各成员通过信息协调和共享， 在渠道基础设施、人力资源和技术开发等内外资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动增加和创造的价值总和；为达到上述目标，渠道系统中制造商实施各项决策， 即过程绩效。
定义中的“ 价值总和” 由四个部分组成， 即顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值。顾客价值是外部顾客通过购买产品或者接受服务获得的价值；财务绩效是营销渠道在使目标顾客满意的同时， 营销主体获取一定的经济利益；渠道运行状态是渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合；越来越多的公司在合并、重组、收购过程中把渠道价值评估作为整体公司价值评估的重要组成部分， 设计时考虑其增值目标会使渠道系统具有稳定性、长期性和忠诚性。
3. 顾客价值评价
顾客价值是营销渠道整体绩效的外部体现， 而顾客满意是顾客价值的具体反映。其中包括：
3.1柔性。柔性是指对环境变化的响应能力。环境的不确定性要求渠道必须具有一定的柔性， 顾客希望渠道能把最合适的产品或服务在最恰当的时间以最准确的数量送到他们手中。这为评价营销渠道的柔性提供了依据， 即渠道应具有三种柔性：产品柔性、时间柔性和数量柔性。产品柔性反映渠道在一定时间开发和引进新产品的能力， 用新产品数量和产品总量之比来表示。时间柔性反映渠道对顾客需求的平均响应速度， 可以用顾客需求的平均响应时间来衡量。数量柔性反映渠道对顾客需求数量变化的适应能力， 用满足需求量占总需求量的百分比来表示。 3.2可靠性。可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。可靠性高低会影响顾客对渠道的信赖程度， 我们可采用失去销售百分比、准时交货率、顾客抱怨率来描述渠道的可靠性。失去销售百分比， 反映渠道无法满足既定需求情况， 用失去销售额占销售额的百分比来表示；准时交货率反映渠道准时交货情况， 用准时交货次数占总交货次数的百分比来表示；顾客抱怨率反映渠道提供的产品或服务的" 不合格" 程度， 用顾客抱怨次数与总交易次数表示。
3.3价格。价格是影响顾客满意的重要因素之一， 我们采用同比平均价格优势和平均单品促销率两个指标来进行评价。同比价格优势指在一定时间内， 目标渠道与其他渠道各单品综合平均价格的比较。平均单品促销率指一定时间内每种单品的促销数量，反映了企业营销政策的导向。
3.4质量。包括商品质量和服务质量， 一直被视为影响顾客满意的重要因素之一。本文拟采用那些易度量、数据采集方便的客观指标来评价顾客对质量的满意度， 具体包括保修退货比率和顾客抱怨解决时间。保修退货比率反映顾客对商品质量的满意程度， 采用一段时间内累计报修退货数量占商品总销售数量的比例表示。顾客抱怨时间指顾客发出抱怨到抱怨得到圆满解决时止的一段时间， 该时间越短， 顧客越满意。
4. 财务绩效评价
财务绩效评价营销渠道在使目标顾客满意的同时， 必须使渠道主体获得一定的经济利益。渠道绩效考核除了有顾客满意方面的目标外， 还必须有财务方面的目标。
4.1销售分析。销售分析是营销渠道运行效果分析的主要内容， 主要用于测量和评估营销计划及其销售目标的实现情况，包括差异分析和微观销售分析。前者是指对销售额的变化进行原因分析，是否是价格还是销量变化的结果， 目的是为调整提供依据；后者指将分析渠道细分为不同地区，不同产品等部分， 然后进行销售水平的比较分析。具体可以用销售额、市场渗透率和销售趋势来衡量。
4.2市场占有率分析。市场占有率包括全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率等内容。全部市场占有率指企业的销售额占全行业销售额的百分比， 用这一指标需确定两前提：一是以销售量还是销售额来计算；二是明确界定行业范围。可达市场占有率用企业预期的可达市场上的销售额占企业所服务市场的百分比来表示。相对市场占有率指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的的对比， 这一指标可以说明企业所在的渠道是否比竞争对手更有效率。
4.3渠道费用分析。评价营销渠道的经济效益， 必须认真分析渠道中发生的各种费用。渠道费用分析指对渠道总费用水平和费用结构的分析， 包括直接人员费用、流通费用、管理费用等。
4.4盈利能力分析。取得利润是营销渠道及其成员最重要目标之一， 渠道盈利能力分析历来为企业经理和营销管理人员高度重视， 在渠道管理中占有重要地位。盈利能力评价主要通过以下指标来分析：（1）销售利润率。通常作为评估营销渠道获利能力的主要指标之一， 它说明渠道运转带来的销售额中包含多少利润， 一般用税后利润与商品销售额的比率表示；（2）费用利润率。也称成本利润率， 指渠道中花费一百元资金创造的利润， 它是当期利润额与费用总额的比率；（3）净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率， 能反映股东效益评价观点， 一般用税后利润与净资产额的比率表示。
4.5资产管理效率分析。评价渠道是否处于有效运转状态， 除对结果进行分析外，还得对发生在渠道运行过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有：（1）资金周转率。也称资金周转速度， 反映渠道中现有资金被循环使用的次数，用销售收入与资产占用额的比率表示；（2）存货周转率。在营销渠道中， 资金通常以存货形式存在的，因此存货周转率一般用产品销售收人与存货平均余额的比率表示。
5. 渠道运行状态评估
顾客满意度和财务绩效情况都与渠道运行状态息息相关。营销渠道运行状态指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合， 包括营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅通胜、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用率和渠道冲突等方面的内容。评估指标主要有：
5.1渠道畅通性评估。商品价值链的不可间断性要求商品营销渠道保持高度，畅通性， 保证顾客所需的商品从企业顺利地到达顾客手中。只有那些能够使商品所有权转移、商品实体流动、货款返还、信息沟通等畅通无阻的渠道才是有效运行的渠道。
5.2营销渠道覆盖率评估。营销渠道覆盖率指某个品牌的商品通过渠道销售能够达到的最大销售区域范围。用市场覆盖面或市场覆盖率两个指标来表示，前者指分销网络终端分销产品所覆盖的区域？？ 后者指该渠道在一定区域的市场覆盖面与这个区域的比较。
5.3渠道流通能力及利用率评估。营销渠道流通能力指平均在单位时间内经由该渠道从生产企业转移到目标顾客的商品数量。流通能力及利用率在一定程度上可以说明渠道成员参与商品开发、生产以及分销的积极性发挥程度。其评估重点是流通量， 具体用平均发货批量、平均发货间隔、日均零售数量和平均商品流通时间等指标来评估。
5.4渠道冲突评估。有效运转的营销渠道应当能够有效控制成员间的冲突。渠道成员间的冲突即渠道冲突， 指由于在营销渠道功能分配、利益分配或权利分配上的某种安排， 造成至少一个成员感觉到其他某个（某些）成员对它的权利存在不利影响。可用角色一致性、观点一致性、决策权无分歧、成员目标一致、有效沟通、资源合理分配等指标来评估。
6. 营销渠道价值评估
对营销渠道的评估， 必须明确是对某条营销渠道绩效的评估还是整个营销网络绩效的评估。通过营销渠道价值评估可以在三方面受益：一是有意识地将渠道作为一种资产来经营， 使其保值增值，避免短期赢利长期降低渠道价值的事件发生；二是在企业购并、联合、重组过程中， 将渠道作为资产评估， 增加自己股本份额；三是在制定和调整渠道策略时以渠道长期价值增加为目的， 评估成为调整和改进的依据之一。
渠道是企业的一种资产， 包括有形资产和无形资产。有形资产包括有形设施、装备、工作人员及交通设施等指标；无形资产包括信誉、竞争能力、发展能力。我们可借用公司价值评估的方法来加以评估， 收益现值法通过估算被评估资产在未来的预期收益，适宜采用折现率折算成现值， 然后累加求和， 得出被评估渠道的评估价值的方法。
7. 结论及探索
综合全文的分析结果， 可以得到营销渠道整体绩效评价体系。该评价体系由四个一级指标构成， 即顾客价值、财务绩效、渠道运行状态和渠道价值。每一项一级指标都被细化为更加具体的评价指标， 最终构成了一个可操作的评价指标体系结构。
参考文献：
[1] 安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[2] 卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社，2004.
[3] 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006.
[4] 李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009.
[5] 吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[6] 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.
（作者单位：王子乾，江西财经大学 工商管理学院 09创业实验班；谢慕廷，江西财经大学 会计学院 09会计学一班）
关于分销渠道绩效理论的基础研究及合理规划分析，主要是从（1）The function of Channels of distribution<分销渠道的职能>（2）营销渠道绩效（3）顾客价值评价（4）财务绩效评价（5）渠道运行状态评估（6）营销渠道价值评估（7）结论及探索 这些方面进行的。本论文着眼于解决分销渠道中理论性与操作性的问题，对分销渠道绩效理论研究以及企业分销渠道管理作为良好的补充。
本论文创造性地从营销渠道管理，顾客满意度评价等角度进行分析，并从渠道运行状态角度以及营銷理念角度进行综合评价，总结出分销渠道理论的基础研究重要性，并运用双语，对分销渠道的职能做出了很好得解释，对于切实解决实际问题起到了重要作用。
【关键词】 分销渠道 绩效评价 顾客价值评价 财务绩效
1. The function of Channels of distribution：
it is a bridge links to producers and consumers or users. Enterprises use the distribution channels in the market conditions， because of the spatial separation between producers and consumers or users， the contradictions of the time separation， the separation of ownership， supply and demand in the number of differences and the differences of supply and demand varieties.
The main functions of the distribution channels：
1.1 Research. Research refers to the collection system plans and exchange necessary information.
1.2 Promotion. Promotion is on products for the persuasive communication.
1.3 Approaching. Contact is looking for potential buyers and communicating effectively.
1.4 Tie.Coinciding with the means for the products meet the buyers needs， including manufacturing， grading， assembling， packaging and other activities.
1.5 Negotiations. Negotiations refer to the transfer for ownership of material goods， reaching a final agreement on prices and conditions.
1.6 Logistics. Logistics is engaged in product transportation， storage and distribution.
1.7 Financing. The financing is to compensate for distribution costs and pay the relevant funds.
1.8 Risk bear. The risk refers to bear all the risks the channel have
2. 营销渠道绩效
许多研究营销渠道的文献都会涉及到营销渠道绩效（或营销渠道整体绩效）这个概念，但目前还没有一个明确的、系统的定义。本文是从生产与制造商的管理决策角度给出营销渠道绩效的定义， 所谓营销渠道绩效是指渠道系统中制造商居于主导地位， 各成员通过信息协调和共享， 在渠道基础设施、人力资源和技术开发等内外资源的支持下，通过物流管理、生产操作、市场营销、顾客服务、信息开发等活动增加和创造的价值总和；为达到上述目标，渠道系统中制造商实施各项决策， 即过程绩效。
定义中的“ 价值总和” 由四个部分组成， 即顾客价值、财务绩效、运行状态和渠道价值。顾客价值是外部顾客通过购买产品或者接受服务获得的价值；财务绩效是营销渠道在使目标顾客满意的同时， 营销主体获取一定的经济利益；渠道运行状态是渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合；越来越多的公司在合并、重组、收购过程中把渠道价值评估作为整体公司价值评估的重要组成部分， 设计时考虑其增值目标会使渠道系统具有稳定性、长期性和忠诚性。
3. 顾客价值评价
顾客价值是营销渠道整体绩效的外部体现， 而顾客满意是顾客价值的具体反映。其中包括：
3.1柔性。柔性是指对环境变化的响应能力。环境的不确定性要求渠道必须具有一定的柔性， 顾客希望渠道能把最合适的产品或服务在最恰当的时间以最准确的数量送到他们手中。这为评价营销渠道的柔性提供了依据， 即渠道应具有三种柔性：产品柔性、时间柔性和数量柔性。产品柔性反映渠道在一定时间开发和引进新产品的能力， 用新产品数量和产品总量之比来表示。时间柔性反映渠道对顾客需求的平均响应速度， 可以用顾客需求的平均响应时间来衡量。数量柔性反映渠道对顾客需求数量变化的适应能力， 用满足需求量占总需求量的百分比来表示。 3.2可靠性。可靠性是指营销渠道履行承诺的能力。可靠性高低会影响顾客对渠道的信赖程度， 我们可采用失去销售百分比、准时交货率、顾客抱怨率来描述渠道的可靠性。失去销售百分比， 反映渠道无法满足既定需求情况， 用失去销售额占销售额的百分比来表示；准时交货率反映渠道准时交货情况， 用准时交货次数占总交货次数的百分比来表示；顾客抱怨率反映渠道提供的产品或服务的" 不合格" 程度， 用顾客抱怨次数与总交易次数表示。
3.3价格。价格是影响顾客满意的重要因素之一， 我们采用同比平均价格优势和平均单品促销率两个指标来进行评价。同比价格优势指在一定时间内， 目标渠道与其他渠道各单品综合平均价格的比较。平均单品促销率指一定时间内每种单品的促销数量，反映了企业营销政策的导向。
3.4质量。包括商品质量和服务质量， 一直被视为影响顾客满意的重要因素之一。本文拟采用那些易度量、数据采集方便的客观指标来评价顾客对质量的满意度， 具体包括保修退货比率和顾客抱怨解决时间。保修退货比率反映顾客对商品质量的满意程度， 采用一段时间内累计报修退货数量占商品总销售数量的比例表示。顾客抱怨时间指顾客发出抱怨到抱怨得到圆满解决时止的一段时间， 该时间越短， 顧客越满意。
4. 财务绩效评价
财务绩效评价营销渠道在使目标顾客满意的同时， 必须使渠道主体获得一定的经济利益。渠道绩效考核除了有顾客满意方面的目标外， 还必须有财务方面的目标。
4.1销售分析。销售分析是营销渠道运行效果分析的主要内容， 主要用于测量和评估营销计划及其销售目标的实现情况，包括差异分析和微观销售分析。前者是指对销售额的变化进行原因分析，是否是价格还是销量变化的结果， 目的是为调整提供依据；后者指将分析渠道细分为不同地区，不同产品等部分， 然后进行销售水平的比较分析。具体可以用销售额、市场渗透率和销售趋势来衡量。
4.2市场占有率分析。市场占有率包括全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率等内容。全部市场占有率指企业的销售额占全行业销售额的百分比， 用这一指标需确定两前提：一是以销售量还是销售额来计算；二是明确界定行业范围。可达市场占有率用企业预期的可达市场上的销售额占企业所服务市场的百分比来表示。相对市场占有率指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的的对比， 这一指标可以说明企业所在的渠道是否比竞争对手更有效率。
4.3渠道费用分析。评价营销渠道的经济效益， 必须认真分析渠道中发生的各种费用。渠道费用分析指对渠道总费用水平和费用结构的分析， 包括直接人员费用、流通费用、管理费用等。
4.4盈利能力分析。取得利润是营销渠道及其成员最重要目标之一， 渠道盈利能力分析历来为企业经理和营销管理人员高度重视， 在渠道管理中占有重要地位。盈利能力评价主要通过以下指标来分析：（1）销售利润率。通常作为评估营销渠道获利能力的主要指标之一， 它说明渠道运转带来的销售额中包含多少利润， 一般用税后利润与商品销售额的比率表示；（2）费用利润率。也称成本利润率， 指渠道中花费一百元资金创造的利润， 它是当期利润额与费用总额的比率；（3）净资产收益率。指企业税后利润与企业净资产的比率， 能反映股东效益评价观点， 一般用税后利润与净资产额的比率表示。
4.5资产管理效率分析。评价渠道是否处于有效运转状态， 除对结果进行分析外，还得对发生在渠道运行过程中的有关资料进行分析。评价指标主要有：（1）资金周转率。也称资金周转速度， 反映渠道中现有资金被循环使用的次数，用销售收入与资产占用额的比率表示；（2）存货周转率。在营销渠道中， 资金通常以存货形式存在的，因此存货周转率一般用产品销售收人与存货平均余额的比率表示。
5. 渠道运行状态评估
顾客满意度和财务绩效情况都与渠道运行状态息息相关。营销渠道运行状态指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合， 包括营销渠道开发、分销产品的规模数量、畅通胜、渠道覆盖面、渠道流通率及其利用率和渠道冲突等方面的内容。评估指标主要有：
5.1渠道畅通性评估。商品价值链的不可间断性要求商品营销渠道保持高度，畅通性， 保证顾客所需的商品从企业顺利地到达顾客手中。只有那些能够使商品所有权转移、商品实体流动、货款返还、信息沟通等畅通无阻的渠道才是有效运行的渠道。
5.2营销渠道覆盖率评估。营销渠道覆盖率指某个品牌的商品通过渠道销售能够达到的最大销售区域范围。用市场覆盖面或市场覆盖率两个指标来表示，前者指分销网络终端分销产品所覆盖的区域？？ 后者指该渠道在一定区域的市场覆盖面与这个区域的比较。
5.3渠道流通能力及利用率评估。营销渠道流通能力指平均在单位时间内经由该渠道从生产企业转移到目标顾客的商品数量。流通能力及利用率在一定程度上可以说明渠道成员参与商品开发、生产以及分销的积极性发挥程度。其评估重点是流通量， 具体用平均发货批量、平均发货间隔、日均零售数量和平均商品流通时间等指标来评估。
5.4渠道冲突评估。有效运转的营销渠道应当能够有效控制成员间的冲突。渠道成员间的冲突即渠道冲突， 指由于在营销渠道功能分配、利益分配或权利分配上的某种安排， 造成至少一个成员感觉到其他某个（某些）成员对它的权利存在不利影响。可用角色一致性、观点一致性、决策权无分歧、成员目标一致、有效沟通、资源合理分配等指标来评估。
6. 营销渠道价值评估
对营销渠道的评估， 必须明确是对某条营销渠道绩效的评估还是整个营销网络绩效的评估。通过营销渠道价值评估可以在三方面受益：一是有意识地将渠道作为一种资产来经营， 使其保值增值，避免短期赢利长期降低渠道价值的事件发生；二是在企业购并、联合、重组过程中， 将渠道作为资产评估， 增加自己股本份额；三是在制定和调整渠道策略时以渠道长期价值增加为目的， 评估成为调整和改进的依据之一。
渠道是企业的一种资产， 包括有形资产和无形资产。有形资产包括有形设施、装备、工作人员及交通设施等指标；无形资产包括信誉、竞争能力、发展能力。我们可借用公司价值评估的方法来加以评估， 收益现值法通过估算被评估资产在未来的预期收益，适宜采用折现率折算成现值， 然后累加求和， 得出被评估渠道的评估价值的方法。
7. 结论及探索
综合全文的分析结果， 可以得到营销渠道整体绩效评价体系。该评价体系由四个一级指标构成， 即顾客价值、财务绩效、渠道运行状态和渠道价值。每一项一级指标都被细化为更加具体的评价指标， 最终构成了一个可操作的评价指标体系结构。
参考文献：
[1] 安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[2] 卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社，2004.
[3] 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006.
[4] 李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009.
[5] 吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008.
[6] 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.
（作者单位：王子乾，江西财经大学 工商管理学院 09创业实验班；谢慕廷，江西财经大学 会计学院 09会计学一班）