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【摘 要】 2016年可以说是“黑天鹅”现象频发的一年。而伴随着“黑天鹅”现象的，则是“后真相”一词再一次出现在人们的视野中。“黑天鹅”“后真相”的出现不是偶然的，其背后是已经酿成质变的媒体乱象。在这种新的背景下，传统媒体应该如何自处是一个值得思考的问题。因此，本文将通过2016美国大选中美国传统媒体的表现探究在“黑天鹅”现象中传统媒体遭遇窘境的原因，并尝试探索美国传统媒体的出路。
【关键词】 “黑天鹅”现象 “后真相”时代 传统媒体
美国大选
一、美国大选中传统媒体的窘境
“美国现代政治是媒体政治”，而美国大选同时也见证着媒体历史的发展。罗斯福任内多次通过无线电波向全美观众发表演讲，被称为广播总统。肯尼迪与尼克松首次将总统辩论搬到电视上，胜出的肯尼迪被称为电视总统。善于利于互联网平台并组织了豪华科技竞选团队的奥巴马，则是互联网总统。可以说，谁能更好的利用媒体，谁就更有可能在大选中获胜。
在这次的大选中，媒体的作用依然十分重要，传统媒体投入大量资金与时间对选情进行报道。但与以往不同，美国许多传统媒体纷纷表态支持希拉里。根据“尼曼新闻研究中心”的调查结果，在传统媒体中，支持希拉里的日报高达229家、周刊有131家；相比之下，支持特朗普的日报只有9家、周刊只有4间，落差相当悬殊，获支持比例为27比1。除了表态，传统媒体更以大篇幅报导特朗普负面消息，从性丑闻、种族歧视到排外言论，同时也严格审查特朗普的事业，企图“阻止”特朗普胜选。且在选前，美国各种传统媒体的民调，也显示希拉里领先。
总统竞选中美国传统媒体集体沦陷，引发了业界的反思。《纽约时报》记者吉姆·路滕伯格表示，“在过去的一个月中，他们不再是记者，似乎成了拉拉队员。他们自己先得出结论，然后到处寻找证明希拉里大概率取得胜利的证据”。随着计票结果的陆续公布，选情出现了“惊人”逆转：特朗普以绝对多数的选举人票入主白宫。相比于“是什么帮助特朗普逆势当选”，人们似乎更想知道美国传统媒体到底发生了什么？
二、传统媒体遭遇窘境的原因
传统媒体遭遇窘境不是偶然的。一方面，这与传统媒体在长期发展过程中形成的特点有关。在很长一段时间内，虽然美国的传统媒体标榜自己“客观公正”，但并未走出为“国家利益”服务，坚持“政治正确”的框架。而另一方面，以社交媒体为代表的新兴媒体凭借自身优点，传统媒体的发展带来了巨大的挑战。
（一）瓶颈：“看门狗”角色的转变
一直以来，传统媒体是美国民众获取资讯、了解政治生活的主要渠道，而媒体也以“看门狗”自居，向民众提供客观的事实。但随着商业社会的发展和媒体与政治越走越近，“看门狗”逐渐变成了精英阶层的“宠物狗”。因此，传统媒体离普通民众越来越远，在美国民众心目中的公信力也在逐渐下降。
一方面，传统媒体在长期的发展过程中，逐渐成为精英阶层的“传声筒”。在美国，“媒体与那些掌握决策权的少数富人和精英关系越来越密切”，于是，美国媒体，尤其是传统媒体在向民众进行信息传播时，往往会照顾精英阶层的利益，将问题进行包装。当一个代表中下层普通美国白人、不与精英为伍的特朗普出现时，美国的主流媒体就很自然的给予负面评价。例如，在这次总统竞选中，传统媒体将6000多万选民将选票投给了特朗普的行为认为是“偏执狂和种族主义的表现”。而且从特朗普宣布竞逐美国总统开始，几乎没有主流媒体愿意给出“特朗普可能有机会当选美国总统”这样的预测。就这样，主流媒体呈现出的社会图景和民众诉求与普通大众所期待的大相径庭，很难反映出民众的现状。
另一方面，媒体垄断使观点更加“一元化”。虽然美国第三任总统托马斯·杰斐逊将媒体视为与监督政府的一種社会力量。而且，美国的建立者们也在美国宪法第一修正案中突出了媒体监督政府、反映民意的职能。但随着社会的发展，尤其是经历过几次传媒业的并购之后，媒体离最初的定义越来越远，传媒业逐渐走向垄断。媒体的集中垄断，使得话语市场变得更加一元化。传递多元观点的传统媒体越来越少，美国民众逐渐成为媒体精英操纵的木偶。
（二）竞争：社交媒体的冲击
特朗普在胜选后首次接受哥伦比亚广播公司专访时谈到，“我在社交媒体上有着很多粉丝。我认为这种优势帮助我赢得了此次大选，他们（希拉里竞选团队）花的竞选资金远多于我，但社交媒体有着更大的威力”。作为一种日益受到竞选人重视的信息交互平台，社交媒体在大选造势方面有明显优势。
一方面，社交媒体活跃用户量大、信息传播的接受度更高。例如，脸书在2016大选年的月度活跃用户超过16亿，而2012大选年只有10亿左右；推特每月活跃用户数量达到3.85亿，较2012年的1.85亿增长了一倍。而作为地产大亨与电视真人秀节目明星，特朗普拥有其独特的个人吸引力与话题关注度，其脸书和推特的粉丝数量在大选之后均增加到了1500万。与美国民众对主流媒体不信任的状态形成鲜明反差，社交媒体正逐渐成为重要的竞选信息传播渠道。在竞选期间，特朗普的脸书和推特账号内容的转载量在2万到20万不等，平均每篇推文的曝光量都在几千万次以上。其中，有很多信息都可以影响到主流媒体渗透较少的中西部落后地区。
另一方面，社交媒体互动成本低，深度影响并塑造民意。随着影响力不断提高，社交媒体已经成为传递信息最快速的渠道之一，且在多数情况下无需支付任何费用。据统计，在2016年，美国民众在社交媒体阅读特朗普相关信息的时间远远超过传统媒体。如果他想通过广告的形式获得类似关注度，大约要耗资 3.8 亿美元。更为重要的是，社交媒体创造了一种及时反馈的互动机制。总统候选人在社交媒体上制造的新闻，往往会引发广泛讨论。这些讨论以公开方式进行，较主流媒体的民意调查更为直观和普遍，更容易影响、塑造美国民意。
三、传统媒体的出路
从2016年美国大选中可以看出，在与社交媒体的竞争中，面对社交媒体强大的攻势，传统媒体有些力不从心。但是，虽然社交媒体的大范围使用与不断更新的信息资源加速了传统媒体的衰落，但传统媒体在公信力、影响力与深度报道等方面仍然具有优势。与此同时，虽然社交媒体在传播速度、受众数量和互动程度上有很大的优势，但其劣势也非常明显。因此，传统媒体只有及时应对，才能改变目前的弱势局面。 （一）主动把握议程设置，引导人们关注应该关注的问题
虽然竞选题材的新闻一直是传统媒体报道的重点，但近年来，这类新闻的报道重点已经从过去的以党派为中心，逐渐转变为以候选人为中心。因此，候选人的个人形象也发挥着越来越重要的作用。调查显示，从1960年到1992年，关于政策的新闻占总竞选新闻的比例，从50% 一路降到了20%。到2016年初选时，关于议题的新闻和关于选情的报道也逐渐减少。人们将大部分的精力用来关注“谁可能当选”这个事实本身，或者那些冲突性强的碎片式的事件。
在这种情况下，媒体已经不能仅仅守着“只要让人们了解事实真相，他们就会据此做出明智的判断”来面对瞬息万变的舆论了。况且新闻界对于美国民主来说具有重要的地位，这种地位是以全面提供事实、让人们充分了解真相为前提的。在大选报道中，作为具有独立精神的个体，媒体应当把握议程设置的主动性，引导选民去关注真正应该关注的问题，才不至于在无作为中沦为怀有各色目的人的“传声筒”。
当然，议程设置是一把双刃剑，设置得好可以充分发挥舆论引导作用；而设置得不好，则会误导受众，降低媒体的公信力。社交媒体虽然具有传播快、范围广、影响大等一系列“优势”，但传统媒体在进行议程设置时对事实的深度挖掘等其固有的优势仍然保持。因此面对社交媒体的冲击，若能将社交媒体的资源取为己用，并与之共同发展进步，将社交媒体搜集信息、展现事件的能力和传统媒体升华引导舆论的作用融合在一起，那么新的媒体环境下，传统媒体才能“引导社会话题，彰显社会责任”。
（二）“后真相”时代，传统媒体更应该告诉人们真正的事实
2016年11月16日，《牛津词典》把“后真相”一词定为2016年的“年度词汇”，其意指“相比于客观事实，情绪和个人信仰更能够影响舆论”。简而言之，在信息传播过程中，真相有时变得不重要了，重要的是情感和观点。在信息大爆炸的今天，受众注意力早已成为各种媒体争夺的稀缺资源。社交媒体越来越善于迎合大众心理吸引点阅、引导舆论。
社交媒体为换取点击率不断向受众推送“受眾想知道”的内容来迎合原有观点，迎合了“后真相”时代受众重视情感的特点。但是，被商业逻辑主宰的社交媒体却充斥着谎言与假新闻。更为致命的是，少有人关注后续对假新闻的纠错报道。正如勒庞在《乌合之众》一书中提到的，“给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。因此它们都会披上形象化的外衣，也只有以这种形式，它们才能为群众所接受”。在面对与自我认知体系相矛盾的事实时，受众往往不会在以事实的真相是什么，而是先诉诸情绪。所以，传统媒体的中立客观报道很难引起共鸣。因此受众既不会看见那些意见相左的消息，也不会看到挑战自身价值观的内容。
未来的传统媒体，在报道如选举等重大事件时，或许可以在报道事实的同时给出分析和意见。既报道新闻人物所说的“真实”，但也告诉人们真正的事实，引导受众用更加宏观的眼光去看待，将单个的事件置入社会的背景中。媒体要从被动地滚动新闻真实，转向更积极地提供新闻真实，配合分析，甚至意见和导向，才能弥合话语权旁落的现状。正如哈钦斯委员会在报告中提醒新闻媒体的：“仅仅真实地报道事实已经不够，目前更有必要的是报道真实中的真实。”
四、总结
不可否认，在本次美国大选中，面对新媒体的冲击，传统媒体显得有些力不从心，其公信力也呈现下降的趋势。面对美国大众对传统媒体信任度低的趋势，美国专家们给出几种解释：新闻作假丑闻影响了新闻媒体的公信度，媒体的政治偏见偏离客观中立的原则，以及媒体的独立性受到美国政府和背后金主干预等。
但传统媒体的颓势并不意味着可以完全否认它在信息传播环节中的作用。相反，对传统媒体来说，目前的困境是一个机遇。面对诸如社交媒体为代表的新兴媒体的冲击，传统媒体应当发挥好自身优势。尤其是在“后真相”时期，社交媒体往往利用受众的情绪散播不实信息，传统媒体更应当向受众传播真正的事实，发挥好议程设置的作用。
【参考文献】
[1] W·兰斯·班尼特. 新闻：政治的幻象[M]. 北京：当代中国出版社. 2005
[2] 戴维·L·帕雷兹. 美国政治中的媒体：内容和影响[M]. 江苏：南京大学出版社. 2010
[3] 谢岳. 大众传媒与民主政治[M]. 上海：上海交通大学出版社. 2005
[4] （美）董庆文，（中）白贵，赵树旺.美国社交媒体的冲击与影响[M].北京：中国传媒大学，2016
[5] 张天培，丑则静. 美国大选，主流媒体为何错得如此离谱[J]. 新闻战线，2016，（23）：130-132.
作者简介：刘大炜（1994），男，汉族，山东省潍坊市，2016级国际新闻学硕士，国际新闻业务。
【关键词】 “黑天鹅”现象 “后真相”时代 传统媒体
美国大选
一、美国大选中传统媒体的窘境
“美国现代政治是媒体政治”，而美国大选同时也见证着媒体历史的发展。罗斯福任内多次通过无线电波向全美观众发表演讲，被称为广播总统。肯尼迪与尼克松首次将总统辩论搬到电视上，胜出的肯尼迪被称为电视总统。善于利于互联网平台并组织了豪华科技竞选团队的奥巴马，则是互联网总统。可以说，谁能更好的利用媒体，谁就更有可能在大选中获胜。
在这次的大选中，媒体的作用依然十分重要，传统媒体投入大量资金与时间对选情进行报道。但与以往不同，美国许多传统媒体纷纷表态支持希拉里。根据“尼曼新闻研究中心”的调查结果，在传统媒体中，支持希拉里的日报高达229家、周刊有131家；相比之下，支持特朗普的日报只有9家、周刊只有4间，落差相当悬殊，获支持比例为27比1。除了表态，传统媒体更以大篇幅报导特朗普负面消息，从性丑闻、种族歧视到排外言论，同时也严格审查特朗普的事业，企图“阻止”特朗普胜选。且在选前，美国各种传统媒体的民调，也显示希拉里领先。
总统竞选中美国传统媒体集体沦陷，引发了业界的反思。《纽约时报》记者吉姆·路滕伯格表示，“在过去的一个月中，他们不再是记者，似乎成了拉拉队员。他们自己先得出结论，然后到处寻找证明希拉里大概率取得胜利的证据”。随着计票结果的陆续公布，选情出现了“惊人”逆转：特朗普以绝对多数的选举人票入主白宫。相比于“是什么帮助特朗普逆势当选”，人们似乎更想知道美国传统媒体到底发生了什么？
二、传统媒体遭遇窘境的原因
传统媒体遭遇窘境不是偶然的。一方面，这与传统媒体在长期发展过程中形成的特点有关。在很长一段时间内，虽然美国的传统媒体标榜自己“客观公正”，但并未走出为“国家利益”服务，坚持“政治正确”的框架。而另一方面，以社交媒体为代表的新兴媒体凭借自身优点，传统媒体的发展带来了巨大的挑战。
（一）瓶颈：“看门狗”角色的转变
一直以来，传统媒体是美国民众获取资讯、了解政治生活的主要渠道，而媒体也以“看门狗”自居，向民众提供客观的事实。但随着商业社会的发展和媒体与政治越走越近，“看门狗”逐渐变成了精英阶层的“宠物狗”。因此，传统媒体离普通民众越来越远，在美国民众心目中的公信力也在逐渐下降。
一方面，传统媒体在长期的发展过程中，逐渐成为精英阶层的“传声筒”。在美国，“媒体与那些掌握决策权的少数富人和精英关系越来越密切”，于是，美国媒体，尤其是传统媒体在向民众进行信息传播时，往往会照顾精英阶层的利益，将问题进行包装。当一个代表中下层普通美国白人、不与精英为伍的特朗普出现时，美国的主流媒体就很自然的给予负面评价。例如，在这次总统竞选中，传统媒体将6000多万选民将选票投给了特朗普的行为认为是“偏执狂和种族主义的表现”。而且从特朗普宣布竞逐美国总统开始，几乎没有主流媒体愿意给出“特朗普可能有机会当选美国总统”这样的预测。就这样，主流媒体呈现出的社会图景和民众诉求与普通大众所期待的大相径庭，很难反映出民众的现状。
另一方面，媒体垄断使观点更加“一元化”。虽然美国第三任总统托马斯·杰斐逊将媒体视为与监督政府的一種社会力量。而且，美国的建立者们也在美国宪法第一修正案中突出了媒体监督政府、反映民意的职能。但随着社会的发展，尤其是经历过几次传媒业的并购之后，媒体离最初的定义越来越远，传媒业逐渐走向垄断。媒体的集中垄断，使得话语市场变得更加一元化。传递多元观点的传统媒体越来越少，美国民众逐渐成为媒体精英操纵的木偶。
（二）竞争：社交媒体的冲击
特朗普在胜选后首次接受哥伦比亚广播公司专访时谈到，“我在社交媒体上有着很多粉丝。我认为这种优势帮助我赢得了此次大选，他们（希拉里竞选团队）花的竞选资金远多于我，但社交媒体有着更大的威力”。作为一种日益受到竞选人重视的信息交互平台，社交媒体在大选造势方面有明显优势。
一方面，社交媒体活跃用户量大、信息传播的接受度更高。例如，脸书在2016大选年的月度活跃用户超过16亿，而2012大选年只有10亿左右；推特每月活跃用户数量达到3.85亿，较2012年的1.85亿增长了一倍。而作为地产大亨与电视真人秀节目明星，特朗普拥有其独特的个人吸引力与话题关注度，其脸书和推特的粉丝数量在大选之后均增加到了1500万。与美国民众对主流媒体不信任的状态形成鲜明反差，社交媒体正逐渐成为重要的竞选信息传播渠道。在竞选期间，特朗普的脸书和推特账号内容的转载量在2万到20万不等，平均每篇推文的曝光量都在几千万次以上。其中，有很多信息都可以影响到主流媒体渗透较少的中西部落后地区。
另一方面，社交媒体互动成本低，深度影响并塑造民意。随着影响力不断提高，社交媒体已经成为传递信息最快速的渠道之一，且在多数情况下无需支付任何费用。据统计，在2016年，美国民众在社交媒体阅读特朗普相关信息的时间远远超过传统媒体。如果他想通过广告的形式获得类似关注度，大约要耗资 3.8 亿美元。更为重要的是，社交媒体创造了一种及时反馈的互动机制。总统候选人在社交媒体上制造的新闻，往往会引发广泛讨论。这些讨论以公开方式进行，较主流媒体的民意调查更为直观和普遍，更容易影响、塑造美国民意。
三、传统媒体的出路
从2016年美国大选中可以看出，在与社交媒体的竞争中，面对社交媒体强大的攻势，传统媒体有些力不从心。但是，虽然社交媒体的大范围使用与不断更新的信息资源加速了传统媒体的衰落，但传统媒体在公信力、影响力与深度报道等方面仍然具有优势。与此同时，虽然社交媒体在传播速度、受众数量和互动程度上有很大的优势，但其劣势也非常明显。因此，传统媒体只有及时应对，才能改变目前的弱势局面。 （一）主动把握议程设置，引导人们关注应该关注的问题
虽然竞选题材的新闻一直是传统媒体报道的重点，但近年来，这类新闻的报道重点已经从过去的以党派为中心，逐渐转变为以候选人为中心。因此，候选人的个人形象也发挥着越来越重要的作用。调查显示，从1960年到1992年，关于政策的新闻占总竞选新闻的比例，从50% 一路降到了20%。到2016年初选时，关于议题的新闻和关于选情的报道也逐渐减少。人们将大部分的精力用来关注“谁可能当选”这个事实本身，或者那些冲突性强的碎片式的事件。
在这种情况下，媒体已经不能仅仅守着“只要让人们了解事实真相，他们就会据此做出明智的判断”来面对瞬息万变的舆论了。况且新闻界对于美国民主来说具有重要的地位，这种地位是以全面提供事实、让人们充分了解真相为前提的。在大选报道中，作为具有独立精神的个体，媒体应当把握议程设置的主动性，引导选民去关注真正应该关注的问题，才不至于在无作为中沦为怀有各色目的人的“传声筒”。
当然，议程设置是一把双刃剑，设置得好可以充分发挥舆论引导作用；而设置得不好，则会误导受众，降低媒体的公信力。社交媒体虽然具有传播快、范围广、影响大等一系列“优势”，但传统媒体在进行议程设置时对事实的深度挖掘等其固有的优势仍然保持。因此面对社交媒体的冲击，若能将社交媒体的资源取为己用，并与之共同发展进步，将社交媒体搜集信息、展现事件的能力和传统媒体升华引导舆论的作用融合在一起，那么新的媒体环境下，传统媒体才能“引导社会话题，彰显社会责任”。
（二）“后真相”时代，传统媒体更应该告诉人们真正的事实
2016年11月16日，《牛津词典》把“后真相”一词定为2016年的“年度词汇”，其意指“相比于客观事实，情绪和个人信仰更能够影响舆论”。简而言之，在信息传播过程中，真相有时变得不重要了，重要的是情感和观点。在信息大爆炸的今天，受众注意力早已成为各种媒体争夺的稀缺资源。社交媒体越来越善于迎合大众心理吸引点阅、引导舆论。
社交媒体为换取点击率不断向受众推送“受眾想知道”的内容来迎合原有观点，迎合了“后真相”时代受众重视情感的特点。但是，被商业逻辑主宰的社交媒体却充斥着谎言与假新闻。更为致命的是，少有人关注后续对假新闻的纠错报道。正如勒庞在《乌合之众》一书中提到的，“给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。因此它们都会披上形象化的外衣，也只有以这种形式，它们才能为群众所接受”。在面对与自我认知体系相矛盾的事实时，受众往往不会在以事实的真相是什么，而是先诉诸情绪。所以，传统媒体的中立客观报道很难引起共鸣。因此受众既不会看见那些意见相左的消息，也不会看到挑战自身价值观的内容。
未来的传统媒体，在报道如选举等重大事件时，或许可以在报道事实的同时给出分析和意见。既报道新闻人物所说的“真实”，但也告诉人们真正的事实，引导受众用更加宏观的眼光去看待，将单个的事件置入社会的背景中。媒体要从被动地滚动新闻真实，转向更积极地提供新闻真实，配合分析，甚至意见和导向，才能弥合话语权旁落的现状。正如哈钦斯委员会在报告中提醒新闻媒体的：“仅仅真实地报道事实已经不够，目前更有必要的是报道真实中的真实。”
四、总结
不可否认，在本次美国大选中，面对新媒体的冲击，传统媒体显得有些力不从心，其公信力也呈现下降的趋势。面对美国大众对传统媒体信任度低的趋势，美国专家们给出几种解释：新闻作假丑闻影响了新闻媒体的公信度，媒体的政治偏见偏离客观中立的原则，以及媒体的独立性受到美国政府和背后金主干预等。
但传统媒体的颓势并不意味着可以完全否认它在信息传播环节中的作用。相反，对传统媒体来说，目前的困境是一个机遇。面对诸如社交媒体为代表的新兴媒体的冲击，传统媒体应当发挥好自身优势。尤其是在“后真相”时期，社交媒体往往利用受众的情绪散播不实信息，传统媒体更应当向受众传播真正的事实，发挥好议程设置的作用。
【参考文献】
[1] W·兰斯·班尼特. 新闻：政治的幻象[M]. 北京：当代中国出版社. 2005
[2] 戴维·L·帕雷兹. 美国政治中的媒体：内容和影响[M]. 江苏：南京大学出版社. 2010
[3] 谢岳. 大众传媒与民主政治[M]. 上海：上海交通大学出版社. 2005
[4] （美）董庆文，（中）白贵，赵树旺.美国社交媒体的冲击与影响[M].北京：中国传媒大学，2016
[5] 张天培，丑则静. 美国大选，主流媒体为何错得如此离谱[J]. 新闻战线，2016，（23）：130-132.
作者简介：刘大炜（1994），男，汉族，山东省潍坊市，2016级国际新闻学硕士，国际新闻业务。