无印良品:没名就是名牌

来源 :看世界 | 被引量 : 0次 | 上传用户:zhang123gang
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  无印良品(Muji),无印在日文中是没有花纹的意思,日本店名“无印”意为无品牌。然而靠着清一色无华简朴,及还原商品本质的讲究手法,低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)。其实有牌无牌已经不重要,古人云“大音希声,大象无形”,无印良品转化成无牌胜有牌,行销手法才是制胜关键。
  创立至今已有21年历史的无印良品,于1983年在东京青山开设第一家旗舰店以来,立即受到消费者的支持与肯定,经过多年深耕有成后,目前在日本已有121家直营店、146家经销点,堪称名副其实的国民品牌,是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店)。根据日本当地调查结果显示,无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感及合理价格等特性,品牌好感度高达51.1%,稳居榜首。
  无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品,从牙刷到汽车(是的,汽车,与日产合作的Muji March),食物到电器,从眼镜铺到Meal Muji餐厅,从实品商店到网络世界中的Muji.Net,成为完整的生活提案店,从早到晚生活中的一切都可以无印良品。
  早晨,你可以穿着“无印良品”的睡袍,在“无印良品”的床上醒来,然后用“无印良品”的牙刷刷牙,喝“无印良品”咖啡机煮出来的咖啡,坐在“无印良品”的沙发上,听“无印良品”的音响送出音乐……所有的一切,简简单单,不矫揉,不造作,却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。
  
  没名就是名牌
  
  早在浮华夸张的20世纪80年代,无印良品就提出相当前卫的主张,提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时,无印良品却是反其道而行,不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装,简单到只剩下素材和功能本身。
  而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说,不无耳目一新的效果。“重精神,玩简约”,成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。更重要的是当无印良品一出道即以中产阶级为主要对象的策略,成功地给自身塑造了一个有品位的文化形象,小众的形象才是今日追求Life Style的雅皮士所爱。
  日本杂志《Casa Brutus》曾制作了一整本特刊,专门介绍无印良品成功的秘诀:无印良品从不主动强调,连平面广告也见“王婆卖瓜”的宣传字样,它宁愿多花点力气,找到让生活更便利、更有味道的方法。
  比如,无印良品的设计师观察到普遍窄小的日本居室当中,床占了重要的位置,睡觉、阅读、吃饭、看电视,甚至招待朋友可能都要在上面进行。所以开发出了加上4只短床脚的床垫,可以收起当作沙发,配合类似沙发布料的床包,让主人在待客时不会显得尴尬局促。又例如,他们观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。“我们设计目标只有一个:符合生活的需要。很简单,可是非常困难。”无印良品的设计师说。
  而且,无印良品的零食商品也是充满学问的。像枫糖夹心饼干,无印良品坚持只使用北海道十胜生产的小麦粉,因为发现这个地区低污染、气候均衡及海水盐分含量较低,有助于小麦的生长,同时为了符合一贯“低加工”的原则,无印良品不迷信小麦粉成色越白、等级越高的说法,坚持不过度脱水处理,以保留胚芽的含量,提升自然营养素的比例,表现出无印良品尊重食材、不浪费的特色。
  无印良品亦相当重视素材的质地感。据说他们的设计师经常周游列国,寻找最简洁实用的好材料,并大量购进以减低成本。前两年,他们找到了新疆的天丝棉做家居服,市场反应极好,赢得了不错的口碑和销售成绩。对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本的状态,也使无印良品赢得了环境保护主义者的拥护。
  
  独特的市场营销战略
  
  无印良品的松井忠二社长喜欢频繁使用“理念”一词。“所谓‘良品计划’即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。一个理念和多种商品是我们与其他公司最大的不同。”
  “而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。所以本公司在商品开发中极为重视与顾客间信息交流。”由商品开发的理念、双向信息交流这两个关键词顺藤摸瓜,我们看到了良品计划独特的营销战略。
  在营销战略的策划上,最重要的是收集和分析顾客信息。良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页(500件)、顾客中心收到的信件与电话(1500件)、附在商品目录中的明信片(1000件)、信息联系卡(3000件)。
  以上4种渠道中最能体现良品计划经营战略的是商品目录渠道。“无印良品作为零售企业、主要靠店铺销售,我们的所有店铺都设有收录了所有商品的商品目录摆放点。做到这一点的零售企业几乎没有。”松井社长不无自豪地说。
  再请看这个数字——715万。这是1998年一年间无印良品目录的发行总数。无印良品投入的宣传促销费用约是销售额的2%。无印良品的宣传促销费一年约19亿日元,其中约一半,即9亿至10亿日元是商品目录的发行费用。商品目录实行了分类编辑,共分为衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车这六大类。95%的商品目录是顾客从商店直接获得。顾客从商店带回的商品目录中,登满了最新商品信息。
  服装类是新商品开发的主战场,每年大约有70%的商品要更新,周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即:季节性商品(销售期为60天)、平季商品(销售期为90天)、年度商品(销售期为半年至一年)。其中,以盛夏与严冬的特定时期为主要对象的季节性商品,由于销售时间短,商品规划的失败会直接带来营业亏损。
  为了把亏损抑制在最小范围,市场营销活动必须找准方向、慎重进行,无论是多畅销的商品都不会无条件的“乱开发”。无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则。“无印良品的商品开发中,有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类我们严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则;颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎,也决不超出设计原则去开发商品。”
  对开发理念的执着追求造就了无印良品的品牌形象。中国是其服装的一大生产基地,无印良品中畅销的编织品100%在中国生产、服装类的70%也产自中国。还有20%是在日本生产,其余的10%是亚洲及其他各国生产。在中国服装类生产都是按照与中国企业签订的生产委托合同进行,并未采取直接经营或出资的方式。这是因为要保持经营的灵活性,为了最有效地对应不断变化的经营环境,必须保持高度的灵活性,采取富有弹性的经营战略,这是无印良品构筑国外生产计划的基本方针。
  
  反映顾客心声的商品
  
  无印良品就是这样一个不懈地追求自己的理念去开发商品的企业。顾客们通过商品目录能找到自己想要的商品,也能找到一个把顾客的需要不断变为现实商品的放心的企业。无印良品的商品目录也是一种给顾客以保证、使顾客放心的信息手段。顾客得到了无印良品给予的保证与放心的信息,再通过附在目录中的明信片,把自己的想法反馈给企业,企业与顾客就这样自然而然地开始了相互的交流。
  而Muji.Net除了一般性的介绍与订购商品之外,最特别的一项功能,是与会员网友一起开发或改良商品。网友可以透过网站自行投稿,经过全部接受开放公评的几个流程,与无印良品的设计师和其他网友一起合作,一步步把生活中的需要变成真正的商品。从2001年开始,已经有大约20件商品是这样成功开发生产出来,摆在商店中贩卖,人气相当旺盛的L型置物壁架就是一个例子。Muji.Net还开发出住宅改建方案,邀请室内设计师一起为网友设计改建居家。
  无印良品与顾客双向交流到此并未终结。不妨看看它的宣传广告,比如促销广告页,主题是“来自顾客意见的产品”;还有海报宣传画,主题是“诞生于顾客询问的商品”。两者的共同诉求都是“企业与顾客同在”。促销活动向顾客诉说:“良品计划就是不断地由顾客需要出发创造着无印良品系列,无印良品追求的就是您自身的追求,以唤起顾客与企业的一体感和参与意识。”通过多种情报渠道不断反复进行的信息交流,最终都指向企业追求与顾客追求的一致性,即企业与顾客的一体化。
  从第一件无印良品进入生活,就代表了对这样生活态度的接受,或者,用无印良品迷的话来说,“接受了无印良品的生活提案。喜欢发现生活无形中慢慢无印起来。”
其他文献
最近看了部美国大片《后天》(The Day After Tomorrow),许久竟挥之不去。这部由20世纪美国著名的福克斯(FOX)电影制作公司出品的电影,以震撼人心的形象语言,铺陈了由于人类的愚蠢和贪婪,于昨天、今天和明天对大自然进行的过分掠夺和伤害,从而导致地球在“后天”出现灾难性的气象变化,大自然理所当然地开始了对人类社会极为严酷的报复;突如其来的滔天洪水淹没了纽约、洛杉矶、东京;新冰河时期
期刊
火鸡面汤    如常一样在图书馆的亚洲阅览室写作。天气预报说今天会有小雪。才刚午后,天色已呈墨黑仿若寒冬的傍晚,雨点在清亮悠远的钟声中洗刷着校园。我忘了带伞,又不愿蜷缩在图书馆内以咖啡和甜点做午餐,便只能顶着寒风雨雾向离图书馆最近的巴利会堂疾步走去。那里供应热汤和三文治。  巴利会堂在英文里是“BarneyHall”。听上去古典庄重,非常符合常青藤院校的气质。青砖外墙,灰色尖顶,入口处一面宽大而陈
期刊
中华人民共和国驻阿富汗大使馆暨特命全权大使孙玉玺先生:    惊闻我在阿富汗援建工程人员于睡梦中遭袭,担负和平使命的中国工人11人死亡,5人受伤,不胜震惊和愤怒。这是一次肆无忌惮、惨无人道的恐怖袭击。这是自塔利班政权倒台以来,阿富汗境内发生以外国公民为目标的最血腥的恐怖袭击事件,也是中国遭遇恐怖袭击人员损失最惨重的一次事件。作为普通的中国人,看到我们同胞的血,无辜地洒在异域的土地上,我们有最深的伤
期刊
以10人以上为宜。备扑克牌或名片。  假如有13人参加游戏,先选1人做法官。由法官准备12张扑克牌:3张A,3张K,6张为普通牌。法官将洗好的12张牌交由大家抽取。抽到普通牌的为平民,抽到A的为杀手,抽到K的为警察。自己看自己手里的牌,不要让人知道你抽到什么。以后众人要听从法官的口令,不得作弊,作弊的结果只能是使你自己得不到游戏的乐趣,而不会影响大家。  法官说:黑夜来临,请大家闭眼。此时只有法官
期刊
黑白的《情书》,绿色的《四月物语》,浅红的《烟花》,蓝色的《梦旅人》……都是青春的颜色。这是我看过的岩氏电影中最悲伤的结尾,这也是又一次青春的无力挣扎。三个少年,为了亲眼见到世界末日,决心走到人间尽头。但是他们只能在围墙上走,掉下来就意味着死亡,正如失足的小悟只能满脸鲜血地躺在大地上。而这堵围墙则充满了浪漫主义色彩,因为它虽然包围了医院,但是沿着它走,甚至可以穿过海洋。如果要分析,围墙应该象征某种
期刊
1    在广东、香港这边,我们把杀手阵营称为白方,好人阵营称为红方。白方人数少,但是他们之间互相知道身份,而且可以在黑夜里(大家都闭眼的时候)直接指定一人出局(暗杀),又由于他们的信息优势,他们可以在白天(辩论的时候)误导红方的投票方向(如果做得好的话);而红方呢,人数远多于白方,但红方互相之间不知道身份,只有其中的特殊红子(警察)互相知道身份,特殊红子可以在黑夜里指认一个人,看他是不是白子,但
期刊
近日联军宣布向伊拉克按时移交权力的话题成为世界各国关注的焦点,布什与布莱尔也在各种场合兜售自己的新伊拉克设想,争取更多国家支持其交权和重建主张。表面看来两布似乎已决心隐遁,还政于伊,他们还向联合国提交了内容类似的权力移交草案。布什提出的五步举措都与伊新政府的权力范围有直接或间接关系,那么他们大肆炒作的权力移交到底有多少实质性内容?让我们深入进去详察一番。    为何要交权?    伊拉克的局面发展
期刊
20世纪在人类血战前行的历史上,记载了许多使人性蒙羞的事件。而由日本军国主义武装起来的一帮嗜血者对中国平民长达14年的屠杀和掳掠,可谓创下了人类残酷兽行的最惊人纪录。有人说,那是个时代的错误。但是一个民族能够如此狂热地动员起来进行一场不义的杀戮,这不是时代能够引为托辞的。  许多历史学家已经说明了这件事情的来龙去脉,但记忆终究是当事者双方的事,德国人已经在这个问题上进行了深刻忏悔,但日本人呢?听说
期刊
莱佛士占领新加坡的行为,多少带有个人主张的色彩。但其与英国扩展东方贸易的大方向一致,与英国的国家利益相符,这是这一事件的真正意义所在。  一个具有重大影响的历史事件的发生,其意义往往不为同时代的人所真正体会,1819年莱佛士占领新加坡就是如此。  新加坡只是一个面积几百平方公里的岛屿,但却是致力于扩展东方贸易的英国人处心积虑想得到的地方。翻开19世纪的世界地图,新加坡的重要地位一目了然:它位于马来
期刊
根据美国宪法规定,凡生于美国,年满35岁,并在美国居住满14年以上的公民就可以成为美国总统。然而,在早期的美国宪法中,能够对总统资格加以约束的还有财产权。也就是说,美元与美国大选的不解之缘早就结下了。事实上,这条在宪法中已经消失的涉及金钱的规定,现在出现在了联邦的一些具体法规之中。在美国这样一个注重程序的国家,这样的规定意味着,没有钱的美国人不能成为美国总统。  那么,什么样的人能成为美国总统呢?
期刊