有人知道面对复杂多变的中国环境，“默多克式”的中国特色对新闻集团的中国路径依然有用
　　
　　“你最终的目标到底在哪里？”
　　听到传记作家威廉·肖克罗斯（WillimShawcross）的发问，鲁伯特·默多克沉思良久，回答道：“把正在做的一切做得更好，更好的电影、更好的电视节目。不管是为地区服务的地方新闻，还是向全球播放的重大事件，或者重要的体育赛事；不管出版图书还是发行报纸。”
　　以这个答案为标准，默多克的目标在中国。在过去的20多年间，这个全球最大传媒帝国的缔造者，一直试图通过各种渠道进入这个经济高速发展、电视受众群体最多的国家。在他看来，中国的媒体和广告市场正慢慢变成全球的中心，他那覆盖全球媒体集团的计划中缺少中国是不完整的。
　　为此早在1985年，默多克就以免费向央视提供了200部福克斯大片的形式，开始了他在中国市场漫长的布局。在此期间，为了进入中国市场，他甚至不惜从STAR的卫星电视中剔除了BBC的新闻节目，遭受西方人奚落，被扣上“中国事务方面的懦夫”帽子。
　　但是默多克的“良苦用心”并没有转化成“盛夏的果实”。
　　2005年9月，新闻集团旗下的星空传媒试图通过青海卫视扩大在中国收视范围的举动遭遇“红线”；11月，默多克以1.1亿美元沽清所持中国网通的股份；2006年6月，他又令人费解地向中移动售出19.9%的股权，而甘心只做凤凰卫视的第三大股东——这一切都使得新闻集团又退回到2002年时的状态。
　　更糟糕的是，今年1月在中国国家广电总局官方网站公布的31家获准在中国落地的境外卫星电视频道中，由新闻集团与迪斯尼合资组建的两家体育频道“星空体育”（Star Sports）和“ESPN”并未在列，这次的“出局”被业界普遍视为新闻集团在中国业务滑坡的一个标志。
　　一系列的事实都在表明默多克正在经历其中国式的“敦克尔克大撤退”。然而人们依然相信这个76岁的“倔老头”会卷土重来，因为与此同时关于Myspace紧张筹备进入中国的消息已经被炒的“热火朝天”。
　　4月10日，北京东方广场东三楼的新闻集团中国办事处门口，默多克同中国领导人的巨幅合影依然被悬挂在最显要的位置，一切看起来都还保持原来的样子，但是没有人知道面对复杂多变的中国环境，“默多克式”的中国特色对新闻集团的中国路径是否依然有用。
　　
　　借道STAR TV
　　1995年，当鲁伯特·默多克以9.5亿美元的天价从李泽楷手中购买了全部STAR TV的股份时，充满扩张欲望的新闻集团渴望尚待开发的亚洲市场能成为另一个新的利润增长点。
　　之前，这个曾被称为“一个性格粗俗、出色的赌徒”，已经在地球表面插满了“新闻集团”的旗帜。他所向披靡，在全球有109家日报、双周刊和15家周报，每周总计约有6000万份的发行量。他的卫星电视市场包括美国、英国、南美、中亚、印度、中国和东南亚。从阿德莱德到悉尼，从伦敦、纽约、香港到好莱坞，到处都充斥着他的电视节目和报纸。
　　但是没有多少人看好默多克的这次收购。在他们看来，老默只不过是从“小超人”李泽楷手上接了一块“烫手山芋”。此前后者已经创办了STAR TV3年，3年中虽然亚洲战略让人心动，但是文化距离感给经营上带来的困难已使得其连续亏损，这让许多人相信：没有迹象表明它将会赢利。
　　事实证明了他们的判断：默多克也不适应“亚洲丛林”的生活。收购STAR TV后，默多克将其改名为STAR，从1996年到1999年，STAR的亏损累积至5亿美元(不包括合资企业)。
　　但是他们显然低估默多克的“耐心”。在此之后默多克不仅调整了李泽楷以整个“亚洲概念”为核心的战略，而且努力地实现亚洲各个国家的本地化。他以8种语言播出自己的节目，在印度，STAR制作了印度版的“谁要变成百万富翁”等等。
　　这无疑是有效的。到了2002年， STAR 不仅开始盈利，而且将默多克带到中国的门口。因为在这段时间内默多克以STAR为坯子，打造出星空传媒集团，在中国展开了一系列令人眼花缭乱的动作。
　　先是持有凤凰卫视（8002，HK）37．56%股权，为其第一大股东，接着STAR 凤凰卫视的节目落地广东，结盟湘广电。再到获准在全国三星级以上宾馆落地，默多克用事实击退了所有的流言。
　　他没有就此止步。2002年3月28日，当星空卫视在广东有线网落地播出时，所有人都明白，默多克坚持采用普通话而非粤语播音，显然是“项庄舞剑”，其意本不在广东一地。
　　7个月后，星空传媒上海代表处于10月31日搬入曾经是荣氏家族老宅的新家，并开始补充人手。新闻集团在中国不到一年的时间里的这些进步，出乎很多人的意料。
　　《亚洲华尔街日报》更是将其评价为：“这是中国政府第一次允许外资电视机构与中国影视机构进行全面合作，这标志着中国电视改革的步伐正在加快。”
　　
　　冒险的“尝试”
　　在取得一系列成功之后，刺激了默多克隐藏在其心底长久的野心。他开始寻找更大的“冒险。
　　2004年，默多克试图经过迂回路线，以通过与前者等几家单位共同组建一个合资公司的形式，掌控青海卫视的节目播出和广告经营。
　　毫无疑问，通过入主青海卫视，新闻集团将奠定其在中国电视市场“三分天下有其一”基础。这将最终打破中国政策对外资节目的限制，即：外资节目的落地应严格限制在广东省以及“三类地区”，三星级以上的宾馆酒店、有外籍人士居住的地区以及有涉外业务的大中型企事业单位。这使其在与像维亚康母这样的老对手的中国市场竞争中处于领先地位。
　　但是监管部门叫停使这场与青海卫视这段短暂的“联姻”仅维持了不到一年时间。有消息称，新闻集团先后在青海卫视注入6000万美元（一期为3000万美元，其后资金陆续注入），且实际运营了半年左右。
　　而这已不是新闻集团在此期间的唯一一次“冒险”。
　　同样是2005年，一名叫蒋华的个人代理商因“热键公司”拖欠代理费，将新闻集团告上法庭，新闻集团在中国的一桩隐秘交易由此曝光。公安部门扣押了近百台走私进入中国大陆的美国新闻集团频道专用的卫星解码器。这一事件直接导致执掌新闻集团（中国区）与星空传媒（中国区）“帅印”4年之久的戴杰明下台。
　　外资传媒机构在中国的违规行为引起了政府的注意，政策闸门日益收紧。
　　这一年的2月25日，国家广电总局发出“关于实施《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（44号令）有关事宜的通知”，规定外资只能在中国通过合作、合资等方式开办一家影视制作公司。4月13日，国务院发出《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的通知，明确鼓励、支持非公有资本进入文化产业，但对外资进入文化产业，除了“仍依照有关法律法规的规定执行”，没有其他表述。
　　2005年中，国家广电总局对新闻集团违规行为进行处罚，再次重申外资参与电视频道经营的管理。地方广播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道（率），不得与境外机构合资、合作经营广播电视频道（率）。同时，禁止各地广播电台、电视台与境外机构合资、合作开办固定栏目和广播电视直播节目；地方广播影视节目制作经营机构的涉外活动，也应由省级广播影视行政部门统一管理。
　　一系列的事件和收紧的政策“闸门”，最终导致默多克进入中国市场以来最大的“滑铁卢”。2005年6月至9月间的一次统计数据表明，星空卫视在广州市每晚9点的抽样平均收视率为0.2％，尽管湖南卫视、华娱卫视的收视率虽然也分别跌至0.3％和0.5％，但仍领先于星空卫视。