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广东韶关有种特产叫三华李,尤其是深山里至少40年以上的老树经过嫁接以后结的李子特别好吃。传统企业就是老树,属于现代营销模式的电子商务就是嫩枝,只有把嫩枝巧妙嫁接到老树上,传统企业的活力与希望才能重新焕发。
4年前,我的企业走到了末路,当时的产品和现在差不多,主要是做钨金首饰出口,但在传统渠道被挤压得没有任何利润空间,亏损170多万元,我那时58岁。就在我要关门大吉的时候,一个外贸公司的小伙子用又长又高的声调丢给我一句话:沈老……先生,你这辈子都找不到老外了。
我当时被气得喘不过气来,一晚上没睡好觉。我的倔劲被刺激上来了,很不甘心放弃外贸,派人想各种办法去找外商,辗转打听得知到阿里巴巴去找,外商会自己上门。那时我连阿里巴巴是什么都不知道,通过114查询到电话就打过去。当时阿里巴巴派人来到工厂,我们连一台电脑都没有,找到一家黑网吧,看了关于阿里巴巴的演示,我就想试试看。
2006年7月1日,我在写字楼里租了间办公室,买了三张办公桌和三台旧电脑,招了一个刚毕业的大学生和主管,购买了阿里巴巴中国供应商平台,两男一女就开始了电子商务的征程。金融危机来了,我利用淘宝、卓越等平台马上启动内贸,一开始开4个淘宝小店,每个月营业额只有3000元。电子商务很难,尤其是第一年,难得想上吊,但一定要熬过去。
经过4年的坚持和学习,我从一个网盲已成为一个合格的网商。4年前,我把B2B叫B贰B,如今我已懂得做以CBBS(消费者一渠道商一制造商一服务)及DIY为核心的B2C了。对于现在的我来说,电子商务就如同日常生活中的水与电一样重要。I卖文化
我们网店首页眉头上的关键词是“黄金白银汤斯敦,我的时代我选择”。我知道,很多80后、90后不愿意戴黄金白银。汤斯敦饰品针对的是80后、90后年轻一代,他们离开了网络就缺少了整个精神世界,所以我们要把网店建设成与他们血脉相连的交流平台。
网络营销必须在3秒钟内抓住消费者,一定要重视图片和文字搭配,让他们点击产品图片,并且用文字把他们的眼球抓过来,否则一定会失去客户。网店有黏性才能产生吸引力,这样首先要抓流量,然后把流量变成转换率。这跟线下实体店一样,比如布置橱窗要炫,要让人看了以后走进店里长时间停留,不能让他看了1件产品就走了,至少要让他看4到5件甚至更多。这样的客人即使今天不成交,但明天或后天一定会成交。
我们有一款手链原来叫水晶镀金手链,上面有三颗水晶,刻着几个音符,金光闪闪,上架的第一个月只卖了十几条。我当时想,这么好看的手链怎么就卖不掉呢?图片已经很漂亮,那么看来是关键词有问题,文字冲击力不够强。有一天我灵感来了。迫不及待地写下:K歌手链。这样—下子跟其他手链类型区隔开来。接下来,我又创作了几行散文诗:“音符在手上绕,节奏在心中跳,心上的人儿在一起潮啊潮。”品牌在为自己倾注内涵与文化时,要研究目标消费者的心理。与图片搭配的文字一定要简洁,不能哕里哕唆,还要注意使用80后、90后的习惯用语,要迎合他们的“口味”,与他们有情感共振。第二天我们将文字和关键词更新后,当天就卖出了二三十条,至今卖掉了几千条。
网店要产生黏度和吸引力,就必须做文化,做内涵。网上有和汤斯敦同类的产品,只卖38元,但远远卖不过汤斯敦168元的。说实话,成本都差不多。本来38元还有利可图,但那只是卖材料,而我们是卖文化,卖内涵,卖心智,卖服务。现代营销的理念一定要卖文化。一个好的产品和好的品牌必须具备两样最基本的东西:物理切割和情感切割。我们提炼的汤斯敦饰品的核心诉求是“永不磨损,相守一生”。在物理诉求上,这个产品和所有产品唯一的最重要的区别是“永不磨损”;情感方面,我提出“相守一生”,这就是心理诉求的提炼。后来有消费者说就是冲着这句话来买戒指的。
汤斯敦的网店上专门有个漫画频道,也是做文化,卖情感。有人不解地问,老沈你怎么做漫画呢?我告诉他,弦外之音,你知道吗?功夫在弦外。我是商人,我不会做无用功。其实这就是新型电子商务模式cBBs的魂。漫画频道每天更新,每日一幅漫画。我们这个页面的点击率非常高,得到很多网友的好评。
营销创新
从事电子商务就离不开搜索营销,尤其要理解关键词的深层次原理。热门关键词投放的成本很高,竞争非常激烈。由于网民习惯根据自己的思维模式进行搜索,比如搜索“戒指,白色,(宽度)细”,那么这种关键词的转换率极高,也许一天只有三个人在点,但就会有一个成交。我们花了大量的精力进行关键词研究,发现了两个“关键词28定理”:100元钱中有80元花在热门关键词上,但只转化了20%的成交;20元钱花在了长尾关键词,但却促成了80%的订单。我们对关键词每天做报表,做分析。关键词要不断变化,有的冷门关键词慢慢会变成热门,因为网络时代的流行语言很多,比如犀利哥事件后,我们就设置“犀利哥,戒指”,这样果然有人点。再比如说快乐男声、超级女声的前5名选手,我们全部把他们设置成关键词,何洁戴的戒指、春春戴的戒指等。原来没有钨金戒指、汤斯敦这样的关键词,经过我们推广就变成了热门关键词。
要将冷门的关键词用好,需要下足精细工夫,要从消费者角度想,什么样的关键词是消费者有可能用的。我举个例子,“父亲”这个称呼在搜索引擎上怎么设置关键词,就得知道父亲在全世界有多少种叫法。由于相互之间的感情不同,我们上海人的女儿会把父亲叫老瘪三,本来瘪三是骂人的话,但在特定的场景下'老瘪三是最亲昵的一种叫法。我们搜集了对父亲的37种叫法,那就要把37个关键词都贴上去,这样全世界各种各样搜索父亲的人就都来了,流量就来了。如果有人把“老瘪三”放在搜索框里搜,你没有设置这个关键词,这笔生意就没有了。类似这样的关键词在搜索引擎上的转换率特别高。
电子商务涉及生产体系、质量体系、5S管理体系、成本控制体系、制造团队体系,所以自己掌握整个产业链条很重要。我非常高兴没有放弃制造环节。生产环节很辛苦,每件产品或许只能挣5毛钱,但这是命根子,是自己非挣不可的。因为成本和质量很关键。如果贴牌或OEM,小规模DIY就难以生产。我们有自己的工厂,比方说某个戒指是小订单,或者报价错了,我们也不惜代价,即使亏损也会如期交货。但外包的加工怎么办?他们一有难度就不做了,结果市场就失去了。其实,今天的市场小不代表明天的小。
对于淘宝上的模仿和价格战,刚开始我们很不平衡。我们168元的那款产品本来卖368元,但别人模仿只卖98元,我们就降到268元,最后降到168元。这个时候量就上来了,可以大批量地生产。我们60%的销量 是靠规模生产实现的,30%～40%是靠个性化生产实现的。据统计,我们卖得最好的一款戒指已经卖了7000对,价格从168元到760元。当模仿的产品出现后,我们就把颜色改变,或者加上一粒钻石,这样就使产品的附加值和利润提高了。同类的便宜产品因为是采购来的,利润很少。我们是大批量生产,和他们之间的制造成本差距就比较大了'而且40%的附加值也有很大的利润空间。山寨逼着我创新,逼着我DIY,因此我要感谢山寨的模仿,把市场搞大了,大家一起宣传钨金饰品的特色和优势。我的理解是,仿冒也是好事情,可以把产品做热,做流行起来。
这是DIY时代,我们的戒指都是个性化定制的。有的形状要改变,有的要把各种形状进行组合,更多的人是在戒指内圈雕刻上自己的短句或作词。个性化生产确实很难,比外贸至少难10倍。外贸的一个款式至少要一千件,才可以进行规模化生产。个性化生产就得加大投入增加生产线,但是一旦形成良性的工艺条件和生产习惯以后,利润不见得比规模生产低。一个戒指,规模化生产才卖15元,而个性化生产就能卖到168元以上。
贴心服务
我们的网店能达到百分之百的满意率,背后的服务至关重要。很多公司的客户服务人员是12个小时在线,我们的客户服务人员则是18个小时在线,分三班工作,每人每天上班6个小时,他们保持着良好的精力、体力、心态。每个人的桌前摆放着微笑曲线的图像,一坐下去就要微笑,然后打开电脑,调整心态。网络营销是口碑营销、病毒营销,对于消费者的任何要求,我们都要倾听,并努力满足。在阿里巴巴第七届网商大会“西湖论剑”的头脑风暴上,我说网络营销最关键的问题,第一是诚信,第二是诚信,第三还是诚信。当马云上台后直奔向我一边握手一边说:“老沈,你讲得真好!”
回想这几年,消费者给我们的很多评价非常难忘。在淘宝商城收到一个好评,我感觉比挣100万元还高兴。在和消费者的互动中,我们不断提炼和总结品牌内涵。我们没有事前规划好要重点推哪个产品,而是让消费者决定,我们将卖得最好的产品的消费者评价提炼出来,拔高,形成广告词,慢慢凝聚成自己独特的品牌内涵。北京的一个女士看到一款戒指后说“简直就像女人的柔情”,我们就把那款戒指叫“女人的柔情”,后来卖得很火,已经卖了3241个。就像这样,有的创意就是从消费者的评价中来的。“永不磨损,相守一生”的广告词也是从消费者的评价中提炼出来的。
网络销售看不见、摸不着,和实体店比,体验是绕不过去的难题。刚开始顾客老说戒指尺寸不对,有个客户最多退回5次都没选对合适的,因为用绳子量不准。后来我们想出了办法,还申请了专利,做成模具,从5号到13号,客户下单前先寄一套试戴,弄清楚型号后我们再定制生产。
目前我们已在一些大中城市开设了50多家实体店,全都是直营,产品与价格和线上不太一样。我们对线上和线下的产品,包装盒上有区别,尽量把款式区别开来,哪怕一样的款式,我们会从宽度和厚度上进行差异化。这样就解决了线下和线上产品与价格的冲突问题。实践证明,线上与线下没有根本冲突,两者只有互动。只有网络品牌的知名度提高了,线下的销售才能被带动。当我们的实体店开到100家的时候,每一家都挣钱了,在大幅度盈利的前提下,就允许开加盟店。那时开一家就能成功一家,不能让人家失败。失败的加盟是骗钱的。 我把网络营销提升,叫做SARS营销,因为在病毒中SARS最厉害。当我们的营销像SARS一样传播开的时候,不挣钱已经很难了。传统行业的老树要想发新芽,没有电子商务不行。虽然网货品牌相对比较低端,但我想提升品牌的办法总会有的。一切都在行动之中。
4年前,我的企业走到了末路,当时的产品和现在差不多,主要是做钨金首饰出口,但在传统渠道被挤压得没有任何利润空间,亏损170多万元,我那时58岁。就在我要关门大吉的时候,一个外贸公司的小伙子用又长又高的声调丢给我一句话:沈老……先生,你这辈子都找不到老外了。
我当时被气得喘不过气来,一晚上没睡好觉。我的倔劲被刺激上来了,很不甘心放弃外贸,派人想各种办法去找外商,辗转打听得知到阿里巴巴去找,外商会自己上门。那时我连阿里巴巴是什么都不知道,通过114查询到电话就打过去。当时阿里巴巴派人来到工厂,我们连一台电脑都没有,找到一家黑网吧,看了关于阿里巴巴的演示,我就想试试看。
2006年7月1日,我在写字楼里租了间办公室,买了三张办公桌和三台旧电脑,招了一个刚毕业的大学生和主管,购买了阿里巴巴中国供应商平台,两男一女就开始了电子商务的征程。金融危机来了,我利用淘宝、卓越等平台马上启动内贸,一开始开4个淘宝小店,每个月营业额只有3000元。电子商务很难,尤其是第一年,难得想上吊,但一定要熬过去。
经过4年的坚持和学习,我从一个网盲已成为一个合格的网商。4年前,我把B2B叫B贰B,如今我已懂得做以CBBS(消费者一渠道商一制造商一服务)及DIY为核心的B2C了。对于现在的我来说,电子商务就如同日常生活中的水与电一样重要。I卖文化
我们网店首页眉头上的关键词是“黄金白银汤斯敦,我的时代我选择”。我知道,很多80后、90后不愿意戴黄金白银。汤斯敦饰品针对的是80后、90后年轻一代,他们离开了网络就缺少了整个精神世界,所以我们要把网店建设成与他们血脉相连的交流平台。
网络营销必须在3秒钟内抓住消费者,一定要重视图片和文字搭配,让他们点击产品图片,并且用文字把他们的眼球抓过来,否则一定会失去客户。网店有黏性才能产生吸引力,这样首先要抓流量,然后把流量变成转换率。这跟线下实体店一样,比如布置橱窗要炫,要让人看了以后走进店里长时间停留,不能让他看了1件产品就走了,至少要让他看4到5件甚至更多。这样的客人即使今天不成交,但明天或后天一定会成交。
我们有一款手链原来叫水晶镀金手链,上面有三颗水晶,刻着几个音符,金光闪闪,上架的第一个月只卖了十几条。我当时想,这么好看的手链怎么就卖不掉呢?图片已经很漂亮,那么看来是关键词有问题,文字冲击力不够强。有一天我灵感来了。迫不及待地写下:K歌手链。这样—下子跟其他手链类型区隔开来。接下来,我又创作了几行散文诗:“音符在手上绕,节奏在心中跳,心上的人儿在一起潮啊潮。”品牌在为自己倾注内涵与文化时,要研究目标消费者的心理。与图片搭配的文字一定要简洁,不能哕里哕唆,还要注意使用80后、90后的习惯用语,要迎合他们的“口味”,与他们有情感共振。第二天我们将文字和关键词更新后,当天就卖出了二三十条,至今卖掉了几千条。
网店要产生黏度和吸引力,就必须做文化,做内涵。网上有和汤斯敦同类的产品,只卖38元,但远远卖不过汤斯敦168元的。说实话,成本都差不多。本来38元还有利可图,但那只是卖材料,而我们是卖文化,卖内涵,卖心智,卖服务。现代营销的理念一定要卖文化。一个好的产品和好的品牌必须具备两样最基本的东西:物理切割和情感切割。我们提炼的汤斯敦饰品的核心诉求是“永不磨损,相守一生”。在物理诉求上,这个产品和所有产品唯一的最重要的区别是“永不磨损”;情感方面,我提出“相守一生”,这就是心理诉求的提炼。后来有消费者说就是冲着这句话来买戒指的。
汤斯敦的网店上专门有个漫画频道,也是做文化,卖情感。有人不解地问,老沈你怎么做漫画呢?我告诉他,弦外之音,你知道吗?功夫在弦外。我是商人,我不会做无用功。其实这就是新型电子商务模式cBBs的魂。漫画频道每天更新,每日一幅漫画。我们这个页面的点击率非常高,得到很多网友的好评。
营销创新
从事电子商务就离不开搜索营销,尤其要理解关键词的深层次原理。热门关键词投放的成本很高,竞争非常激烈。由于网民习惯根据自己的思维模式进行搜索,比如搜索“戒指,白色,(宽度)细”,那么这种关键词的转换率极高,也许一天只有三个人在点,但就会有一个成交。我们花了大量的精力进行关键词研究,发现了两个“关键词28定理”:100元钱中有80元花在热门关键词上,但只转化了20%的成交;20元钱花在了长尾关键词,但却促成了80%的订单。我们对关键词每天做报表,做分析。关键词要不断变化,有的冷门关键词慢慢会变成热门,因为网络时代的流行语言很多,比如犀利哥事件后,我们就设置“犀利哥,戒指”,这样果然有人点。再比如说快乐男声、超级女声的前5名选手,我们全部把他们设置成关键词,何洁戴的戒指、春春戴的戒指等。原来没有钨金戒指、汤斯敦这样的关键词,经过我们推广就变成了热门关键词。
要将冷门的关键词用好,需要下足精细工夫,要从消费者角度想,什么样的关键词是消费者有可能用的。我举个例子,“父亲”这个称呼在搜索引擎上怎么设置关键词,就得知道父亲在全世界有多少种叫法。由于相互之间的感情不同,我们上海人的女儿会把父亲叫老瘪三,本来瘪三是骂人的话,但在特定的场景下'老瘪三是最亲昵的一种叫法。我们搜集了对父亲的37种叫法,那就要把37个关键词都贴上去,这样全世界各种各样搜索父亲的人就都来了,流量就来了。如果有人把“老瘪三”放在搜索框里搜,你没有设置这个关键词,这笔生意就没有了。类似这样的关键词在搜索引擎上的转换率特别高。
电子商务涉及生产体系、质量体系、5S管理体系、成本控制体系、制造团队体系,所以自己掌握整个产业链条很重要。我非常高兴没有放弃制造环节。生产环节很辛苦,每件产品或许只能挣5毛钱,但这是命根子,是自己非挣不可的。因为成本和质量很关键。如果贴牌或OEM,小规模DIY就难以生产。我们有自己的工厂,比方说某个戒指是小订单,或者报价错了,我们也不惜代价,即使亏损也会如期交货。但外包的加工怎么办?他们一有难度就不做了,结果市场就失去了。其实,今天的市场小不代表明天的小。
对于淘宝上的模仿和价格战,刚开始我们很不平衡。我们168元的那款产品本来卖368元,但别人模仿只卖98元,我们就降到268元,最后降到168元。这个时候量就上来了,可以大批量地生产。我们60%的销量 是靠规模生产实现的,30%～40%是靠个性化生产实现的。据统计,我们卖得最好的一款戒指已经卖了7000对,价格从168元到760元。当模仿的产品出现后,我们就把颜色改变,或者加上一粒钻石,这样就使产品的附加值和利润提高了。同类的便宜产品因为是采购来的,利润很少。我们是大批量生产,和他们之间的制造成本差距就比较大了'而且40%的附加值也有很大的利润空间。山寨逼着我创新,逼着我DIY,因此我要感谢山寨的模仿,把市场搞大了,大家一起宣传钨金饰品的特色和优势。我的理解是,仿冒也是好事情,可以把产品做热,做流行起来。
这是DIY时代,我们的戒指都是个性化定制的。有的形状要改变,有的要把各种形状进行组合,更多的人是在戒指内圈雕刻上自己的短句或作词。个性化生产确实很难,比外贸至少难10倍。外贸的一个款式至少要一千件,才可以进行规模化生产。个性化生产就得加大投入增加生产线,但是一旦形成良性的工艺条件和生产习惯以后,利润不见得比规模生产低。一个戒指,规模化生产才卖15元,而个性化生产就能卖到168元以上。
贴心服务
我们的网店能达到百分之百的满意率,背后的服务至关重要。很多公司的客户服务人员是12个小时在线,我们的客户服务人员则是18个小时在线,分三班工作,每人每天上班6个小时,他们保持着良好的精力、体力、心态。每个人的桌前摆放着微笑曲线的图像,一坐下去就要微笑,然后打开电脑,调整心态。网络营销是口碑营销、病毒营销,对于消费者的任何要求,我们都要倾听,并努力满足。在阿里巴巴第七届网商大会“西湖论剑”的头脑风暴上,我说网络营销最关键的问题,第一是诚信,第二是诚信,第三还是诚信。当马云上台后直奔向我一边握手一边说:“老沈,你讲得真好!”
回想这几年,消费者给我们的很多评价非常难忘。在淘宝商城收到一个好评,我感觉比挣100万元还高兴。在和消费者的互动中,我们不断提炼和总结品牌内涵。我们没有事前规划好要重点推哪个产品,而是让消费者决定,我们将卖得最好的产品的消费者评价提炼出来,拔高,形成广告词,慢慢凝聚成自己独特的品牌内涵。北京的一个女士看到一款戒指后说“简直就像女人的柔情”,我们就把那款戒指叫“女人的柔情”,后来卖得很火,已经卖了3241个。就像这样,有的创意就是从消费者的评价中来的。“永不磨损,相守一生”的广告词也是从消费者的评价中提炼出来的。
网络销售看不见、摸不着,和实体店比,体验是绕不过去的难题。刚开始顾客老说戒指尺寸不对,有个客户最多退回5次都没选对合适的,因为用绳子量不准。后来我们想出了办法,还申请了专利,做成模具,从5号到13号,客户下单前先寄一套试戴,弄清楚型号后我们再定制生产。
目前我们已在一些大中城市开设了50多家实体店,全都是直营,产品与价格和线上不太一样。我们对线上和线下的产品,包装盒上有区别,尽量把款式区别开来,哪怕一样的款式,我们会从宽度和厚度上进行差异化。这样就解决了线下和线上产品与价格的冲突问题。实践证明,线上与线下没有根本冲突,两者只有互动。只有网络品牌的知名度提高了,线下的销售才能被带动。当我们的实体店开到100家的时候,每一家都挣钱了,在大幅度盈利的前提下,就允许开加盟店。那时开一家就能成功一家,不能让人家失败。失败的加盟是骗钱的。 我把网络营销提升,叫做SARS营销,因为在病毒中SARS最厉害。当我们的营销像SARS一样传播开的时候,不挣钱已经很难了。传统行业的老树要想发新芽,没有电子商务不行。虽然网货品牌相对比较低端,但我想提升品牌的办法总会有的。一切都在行动之中。