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【摘 要】 近年来，国内电影市场发展迅猛，业绩不断提升，并获得了政府有关部门的重视和大力扶持。本文从电影市场的宏观环境、需求预测以及营销策略三个方面阐述南京市电影市场现状以及发展前景。
【关键词】 电影市场 宏观环境 需求预测 营销
1. 电影市场宏观环境（PEST分析方法）
1.1政治环境（P）
中国政府越来越重视电影产业发展。2010年1月25日，国务院办公厅下发《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，从电影企业转企改制到院线制改革、从电影基础设施建设到科技创新、从投融资政策到文化输出等方面都提出了具体举措。对作为监管机构的广电部门提出了具体要求，特别要求通过健全法律法规以防控走私、盗版等违法犯罪活动，保护知识产权，维护电影市场秩序。以上内容均表明，中国政府越来越重视电影市场发展，并努力使其规范化运行，加大扶持力度。
1.2经济环境（E）
从前年的数据来看，南京市实现生产总值5010.36亿元，比上年增长13.1％。其中第三产业实现增加值2540.57亿元，增长13％，对经济增长的贡献率为49.6%。
南京市经济增长非常快，第三产业的经济增长更是尤为突出，而电影产业属于第三产业类别。电影市场的增长非常迅猛，2011年全国城市影院总票房达到130亿元，较2010年增长了近30%。从2007年南京的票房数据来看，南京市场2007年票房为7408万元，较上年净增长2367万元，提高46.95％。
1.3社会环境（S）
南京的经济水平较高，且增长很快，居民的可支配收入较高，有越来越多的闲置资金可供使用，南京市民从较多地追求物质需要逐渐转向精神文化需要。电影属于文化事业范畴，所以电影市场不断扩大。社会的文化氛围给予了电影市场相当大的推动力。
1.4技术环境（T）
中国影院设备技术水平越来越高，自2002年以来，我国瞄准世界先进的数字电影技术，投入大量资金，引进先进技术设备，建设了一批高质量的数字影院，促进了我国数字影院的快速发展。
2. 市场需求预测
由于无法获得南京市电影市场目前的数据资料，因此以全国电影市场的状况，以及2007年南京电影市场的数据来预测现在的市场需求。
2008年国内电影市场票房总收入42.15亿元，较上一年增幅为26.69%。09年、10年、11年增幅分别为51.98%、63.9%、27.8%。南京市2007年票房为7408万元，较上年净增长2367万元，提高46.95％。
由于南京市只有2007年的数据，所以大概预测目前南京的市场需求。南京作为省会城市，电影票房的增长应能达到全国平均水平，所以以全国电影票房增长率计算，保守地估计2012年南京市场票房可达到为30000万元。
3. 4P营销策略
3.1产品策略
去影院观看电影的消费者购买的产品不只是一张电影票，而是对某部电影的观看权，对影院播放设备的使用权，对影院整体环境与服务的享受权，以及对影院理念的感触。这就是影院所提供的产品。
在影片的选择方面，为突显影院国际化、标准化的形象特征应选择“大片”、“商业片”为主；在硬件设施方面，配备一流的放映设备，提供舒适的观影环境，给观众带来绝佳的视听享受；在理念传达方面，应向人们传达一种休闲娱乐的生活方式。
3.2价格策略
决定电影票价格的因素主要是观众的需求。从这一方面来看，现行机制下票价的涨跌幅度从根本上起不到调节观众需求量的作用。由于存在发行方最低票价限制，所以影院在制订长期优惠政策时必须以最低票价上限为基准。现阶段，南京等一线城市这个基准通常是中影和华谊所主导的30元。
在南京市，中上等的电影院一般票价都定在60至100元之间，对于年轻人来说，票价的涨跌对他们需求很难起到调节作用。对于学生来说，他们对价格变动比较敏感，但是一般影院都给学生以半价优惠，几乎达到了发行方所制定的最低票价，所以价格也不可能再有大幅度的下降，因此价格变动对学生需求也很难起到调节作用。据专业人士透露，南京市的电影市场根本不存在饱和与竞争的问题，观众的需求稳定，并且会不断上升。
3.3渠道策略
3.3.1宣传渠道
可通过以下宣传渠道：一是海报宣传。通过在影院大厅，车站站牌，地铁橱窗座椅等处张贴近期热门电影，影院优惠活动的宣传海报来达到宣传影片，增加影院顾客数量的目的。二是與其他机构建立互惠合作关系从而达到宣传目的。例如，与移动合作。现今，学生和上班族一般都使用移动的电话卡，是移动公司最大的客户群体，而学生和上班族也正是电影市场的目标群体，与其合作、互惠共赢。三是通过媒体宣传。现在的年轻人接触网络、电视，报纸都比较多，可以通过这些媒介来达到宣传影院的目的。出资在一些热门网站上设置浮动广告，建立影院官方网站，与报社也可达成长期合作关系，全方位宣传影院。
3.3.2售票渠道
售票可通过以下途径：一，影院服务台售票。传统的购票方式不可或缺，可弥补其他渠道无法处理折扣业务的缺陷，更好地回答顾客疑虑，做到人性化服务。二，自动售票机售票。在影院放置自动售票机，节约人力成本、且缩短排队时间、缓解影院购票的拥挤现象。三，网上售票。建立影院官方网站，提供网购服务。
3.4促销策略
建立影院会员制度，根据顾客需要提供最新影讯、影城活动、首映礼、优惠信息及与电影明星亲密接触的机会等，并且提供会员卡升级服务和定期积分兑换礼品活动。同时对特定群体客户或者对不同时间段、节假日以及团体购票者提供不同程度的优惠。
南京市电影市场的繁荣对于影院来说不仅是机遇也是挑战。影院应洞悉宏观环境，制定良好的营销策略，带动整个电影市场繁荣。
参考文献：
[1] 王中军，中国电影市场现状及愿景.北京电影学院学报.2011.01.
[2] 魏婷，张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案.经济问题探索.2008.06.
（作者单位：南京农业大学）
【关键词】 电影市场 宏观环境 需求预测 营销
1. 电影市场宏观环境（PEST分析方法）
1.1政治环境（P）
中国政府越来越重视电影产业发展。2010年1月25日，国务院办公厅下发《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，从电影企业转企改制到院线制改革、从电影基础设施建设到科技创新、从投融资政策到文化输出等方面都提出了具体举措。对作为监管机构的广电部门提出了具体要求，特别要求通过健全法律法规以防控走私、盗版等违法犯罪活动，保护知识产权，维护电影市场秩序。以上内容均表明，中国政府越来越重视电影市场发展，并努力使其规范化运行，加大扶持力度。
1.2经济环境（E）
从前年的数据来看，南京市实现生产总值5010.36亿元，比上年增长13.1％。其中第三产业实现增加值2540.57亿元，增长13％，对经济增长的贡献率为49.6%。
南京市经济增长非常快，第三产业的经济增长更是尤为突出，而电影产业属于第三产业类别。电影市场的增长非常迅猛，2011年全国城市影院总票房达到130亿元，较2010年增长了近30%。从2007年南京的票房数据来看，南京市场2007年票房为7408万元，较上年净增长2367万元，提高46.95％。
1.3社会环境（S）
南京的经济水平较高，且增长很快，居民的可支配收入较高，有越来越多的闲置资金可供使用，南京市民从较多地追求物质需要逐渐转向精神文化需要。电影属于文化事业范畴，所以电影市场不断扩大。社会的文化氛围给予了电影市场相当大的推动力。
1.4技术环境（T）
中国影院设备技术水平越来越高，自2002年以来，我国瞄准世界先进的数字电影技术，投入大量资金，引进先进技术设备，建设了一批高质量的数字影院，促进了我国数字影院的快速发展。
2. 市场需求预测
由于无法获得南京市电影市场目前的数据资料，因此以全国电影市场的状况，以及2007年南京电影市场的数据来预测现在的市场需求。
2008年国内电影市场票房总收入42.15亿元，较上一年增幅为26.69%。09年、10年、11年增幅分别为51.98%、63.9%、27.8%。南京市2007年票房为7408万元，较上年净增长2367万元，提高46.95％。
由于南京市只有2007年的数据，所以大概预测目前南京的市场需求。南京作为省会城市，电影票房的增长应能达到全国平均水平，所以以全国电影票房增长率计算，保守地估计2012年南京市场票房可达到为30000万元。
3. 4P营销策略
3.1产品策略
去影院观看电影的消费者购买的产品不只是一张电影票，而是对某部电影的观看权，对影院播放设备的使用权，对影院整体环境与服务的享受权，以及对影院理念的感触。这就是影院所提供的产品。
在影片的选择方面，为突显影院国际化、标准化的形象特征应选择“大片”、“商业片”为主；在硬件设施方面，配备一流的放映设备，提供舒适的观影环境，给观众带来绝佳的视听享受；在理念传达方面，应向人们传达一种休闲娱乐的生活方式。
3.2价格策略
决定电影票价格的因素主要是观众的需求。从这一方面来看，现行机制下票价的涨跌幅度从根本上起不到调节观众需求量的作用。由于存在发行方最低票价限制，所以影院在制订长期优惠政策时必须以最低票价上限为基准。现阶段，南京等一线城市这个基准通常是中影和华谊所主导的30元。
在南京市，中上等的电影院一般票价都定在60至100元之间，对于年轻人来说，票价的涨跌对他们需求很难起到调节作用。对于学生来说，他们对价格变动比较敏感，但是一般影院都给学生以半价优惠，几乎达到了发行方所制定的最低票价，所以价格也不可能再有大幅度的下降，因此价格变动对学生需求也很难起到调节作用。据专业人士透露，南京市的电影市场根本不存在饱和与竞争的问题，观众的需求稳定，并且会不断上升。
3.3渠道策略
3.3.1宣传渠道
可通过以下宣传渠道：一是海报宣传。通过在影院大厅，车站站牌，地铁橱窗座椅等处张贴近期热门电影，影院优惠活动的宣传海报来达到宣传影片，增加影院顾客数量的目的。二是與其他机构建立互惠合作关系从而达到宣传目的。例如，与移动合作。现今，学生和上班族一般都使用移动的电话卡，是移动公司最大的客户群体，而学生和上班族也正是电影市场的目标群体，与其合作、互惠共赢。三是通过媒体宣传。现在的年轻人接触网络、电视，报纸都比较多，可以通过这些媒介来达到宣传影院的目的。出资在一些热门网站上设置浮动广告，建立影院官方网站，与报社也可达成长期合作关系，全方位宣传影院。
3.3.2售票渠道
售票可通过以下途径：一，影院服务台售票。传统的购票方式不可或缺，可弥补其他渠道无法处理折扣业务的缺陷，更好地回答顾客疑虑，做到人性化服务。二，自动售票机售票。在影院放置自动售票机，节约人力成本、且缩短排队时间、缓解影院购票的拥挤现象。三，网上售票。建立影院官方网站，提供网购服务。
3.4促销策略
建立影院会员制度，根据顾客需要提供最新影讯、影城活动、首映礼、优惠信息及与电影明星亲密接触的机会等，并且提供会员卡升级服务和定期积分兑换礼品活动。同时对特定群体客户或者对不同时间段、节假日以及团体购票者提供不同程度的优惠。
南京市电影市场的繁荣对于影院来说不仅是机遇也是挑战。影院应洞悉宏观环境，制定良好的营销策略，带动整个电影市场繁荣。
参考文献：
[1] 王中军，中国电影市场现状及愿景.北京电影学院学报.2011.01.
[2] 魏婷，张兴健，浅析中国电影市场营销问题及解决方案.经济问题探索.2008.06.
（作者单位：南京农业大学）