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【摘要】一部叫好又卖座的电影离不开市场化经营管理，通过多种渠道对影片加以宣传和商业营销，从而达到提升受众关注度的效果。本文以冯小刚电影《芳华》为例，通过分析该影片相关构思、市场运作、营销活动等方面，来看电影商业差异化营销策略。
【关键词】电影《芳华》；营销策略；差异化
电影既是一门艺术，也是一种商业形式，它拥有商品的属性，因而我们要重视它的商业价值。而电影的商业性又对其故事内容、影像风格、明星类型、演出场景、音乐配音等方面都有着详细的规定。一部影片的制作应当以市场和观众为核心，只有在充分了解市场需求和观众心理之后，才能够将艺术与商业有机的结合起来。
“电影产品的差异化是指电影产品在设计、制造、销售以及后产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。差异化战略的主要目的是通过建立自身电影产品的独特性以获得不完全可替代性。”依据迈克爾·波特在《竞争战略》中提到的要想在竞争中凸显，就要保证差异化的竞争战略。要想打造电影产品的差异化，就应当从其电影的核心产品、电影的扩大产品以及电影的形式产品三个大的方向来进行区分，做出自己与众不同的特色，只有这样才能在电影大市场中取得较好的票房。
冯小刚在电影商业化的道路上，以其自身对市场的驾驭能力和他对于电影的艺术感知，将艺术性与商业性、现实性与娱乐性相融合，创造出属于他自己的独特的商业电影，并以贺岁档为突破口，取得了较高的票房收益。他的电影能够获得较高的票房和关注度，主要分析其原因是做到如下几个方面：如剧本挑选、影像风格、明星选择、档期安排、受众定位、销售渠道的差异化。
差异化主要包括两种，一个是内部差异化，它主要依靠电影本身创作的独特性构建，包括风格、题材、演员、拍摄等；另一个是外部差异化，它主要是电影外延的营销与推广。
一、内部的差异化
（一）剧本挑选
冯小刚提到，该剧本内容大致定位，是关于情书、青春、军队、女兵。在电影台词中，将严肃的政治话语用于平常生活中，营造出另一番喜剧效果，是一种属于他自己独特的冯氏黑色幽默，这一点也符合当下中国观众文化底蕴和审美。他有很强的洞察力，在电影中对百姓生活剖析很有深度，为了对生活起补偿作用，在表现中运用一系列喜剧手法进行现实世界的加工改造，从而达到实际中的心理平衡。
他在构思好拍摄题材后与编剧严歌苓反复沟通，从确定题材到剧本完成历时之久，最终确立这部剧本。其主要内容是讲述在满怀着理想抱负的部队文工团，一群正处于青春年少时期的少年们，正在经历着成长中的爱情萌芽，以及时刻存在变数的人生道路。这些牵动着很多人的情怀，不仅是经历过那个年代的人们才有这种情愫，就是没经历过那个年代，看到这种影片也会有不同的感受，可能是猎奇感，但这也促使受众有种观看的欲望。
（二）影像风格
电影是集绘画、音乐、文学等几大艺术门类为一体的艺术，因而它对于各方面的都有一定的要求，比如演员、内容、画面、特效、音乐等方面，都需要相互之间协同、配合，才能够达到较为理想的影片效果。
1.音乐选择：一部好的影片离不开声画配合。
影片《芳华》选择的音乐都广为流传、大众耳熟能详的，像《绒花》《那些花儿》《沂蒙颂》等，诸如此类能勾起一代人回忆的经典曲目。
冯小刚为提升影响范围，吸引年轻受众，还采用当下受众关注度极高的《中国有嘻哈》中人气歌手Tizzy T和Jony J。他们用嘻哈方式唱的《想把你留在这里》，使广泛年轻受众产生共鸣。这首嘻哈歌曲MV中，现实部分采用黑白影像处理，与影片当中缤纷明媚的片段相穿插，凸显出青春的芬芳美好。其中歌词：“想把你留在这里，把你留在身边不管走了多远”，升华了主题，不仅停留在银幕，更停留在观众心中。通过嘻哈风来展现主题思想，体现出年轻的自然、热情和不做作。
2.影片版本：电影上映前会推出预告片，影片《芳华》剪辑出几个不同版本，诸多知名导演观看后给出不同剪改建议。就这部影片而言，上映时间变更，采用宣传版本也做出相应变化。主要在营销主题，显示不同影像风格，之前是战争场面，灰色沧桑，改档后呈现人物，画面清新，在色彩上有明显对比。
（三）明星选择
明星影响票房，他们不仅扮演角色，更集个人魅力、市场号召力于一身，依靠自身人气与知名度，就能吸引大量影迷眼球。不少星粉为一睹偶像风采，便去影院观影来支持偶像。商业电影需要高流量明星去吸引观影人群，为票房添注加码。
1.歌手选择：冯小刚看到当下大热音乐类综艺节目《中国有嘻哈》，便在总决赛中挑选出演唱电影主题曲的最佳人气歌手，通过歌手自身粉丝流量带动电影票房增长。
2.名人观后感：各界名人大咖，如马云、韩寒，以及中越战将士和演唱推广曲的歌手，在观影后做出自己的评价。尽管时代不同，但每个人的青春、爱恨情仇相仿，因此影片推广曲融入了关于时间、青春、命运的一些思考，易让受众产生共鸣。
3.演员挑选：《芳华》本着不整容、不化妆的“两不原则”，通过相关话题，如素颜鉴面会等活动营销引起观众注意。
二、外部的差异化
（一）档期安排
“电影档期类似于一般商品的淡旺季，其选择是否合理也是影片能否成功的关键决定因素之一，而档期选择的核心要义在于获得竞争优势。”档期选择关系票房收益，适当的上映时间会无形中增加票房收入。冯小刚电影《甲方乙方》是借鉴港片贺岁系所具有的影响效应模式，便以贺岁片名义在内地推出，影片带有明显幽默调侃，具有浓厚喜剧色彩，满足大众审美需求，深受广泛观众喜爱，在当年取得可观票房。
1.上映地区及时间：电影《芳华》原定于全国和北美同步上映。
2.国庆档期定位：战火、对越自卫反击战中献出生命的战友不该被忘记。
3.宣传海报：带有血色、战士剪影、蝴蝶的元素组成，其中字体像是一个人在起舞。在2017年8月1日的微博中推送的宣传海报中，演员黄轩身披红黑和女主身披红白绸缎起舞，色彩带有沧桑之感；而2017年1月5日的宣传海报，是一个左脚穿着芭蕾舞鞋右脚穿着军鞋的图片，色彩也是半彩色半黑白的。通过影片不同档期的宣传效果图来拉动受众的视线，从而起到营销作用。 （二）受众定位
不同明星吸引观众群体不同，为提升影视市场，对明星选择需慎重考虑，并遵循差异化选择方式，如性别、年龄、相貌、类型、粉丝群体等。影片《芳华》基本覆盖青、中及老年三个代纪，需要选择三个层次受众认同的明星。影片主题定位：“热情、激情、担当、躁动、纯真”，是任何时代都具有的共性，都能使观众感同身受。
（三）销售渠道
1.微博：多次采用话题的营销方式，以素颜鉴面会为主题，女演员青涩素颜照进行宣传。还有一些影评人和观影者，对于点映影片观看之后的评价。观众不仅观看电影，同时也对电影做出相关评论，电影究竟如何，观众的评论是能够衡量电影质量的一个重要的因素。
另外制片方还通过微博的放票，免费为3000位网友提供电影票，并且可以协同自己的父母去观影。
2.视频网站：爱奇艺视频网站对于热门话题的运营，如尖叫之夜；2017中国电影新力量论坛，演绎曲目为“芳华”助力；2017年1月25日冯小刚芳华定档国庆，小花絮剧目；于2017年9月19日推出独家幕后纪录片等。
3.路演：影片主创人员采用各地巡回的方式，开展影迷见面会，促进粉丝与明星近距离交流，通过线上线下相结合，从而拉动观影人群。
4.情怀营销：“小时候第一部影片是父母带着看的，国庆是不是带父母去看？推荐给父母，有他们青春回忆，热血芳华。”通过这种方式增加受众广度。
（四）价格定位
“電影价格的制定是非常复杂的，应结合不同地区的消费状况实行不同的定价策略。”[3]冯小刚电影采取差异化定价，经济较发达地区票价相对较高于其他地区；他还采用折扣的方式吸引观众，达到增加票房的目的。
三、电影营销的启示
在信息爆炸的当下，观众被庞大信息包围，很难在众多影片中辨别电影的优劣。想脱颖而出，就要加大营销宣传，有针对性的推广，避免多元信息干扰，良性引导受众关注。冯小刚注重电影宣传营销工作，无论是在演员选择，还是营销方式、档期选择等，都能看出他的电影营销方式。他坚持认为电影是为大众而拍，始终要有市场概念，以票房为目的，若在电影营销推广做足准备，便可增加票房收益。
参考文献：
[1]高铖.中国电影产业的差异化程度分析[J].广东社会科学.2007（4）.
[2]蒋盼.浅谈中国大片的品牌营销策略[J].中国电影报.2007（3）.
[3]范琴.基于4P理论的冯小刚电影营销策略[J].影视.2017（14）.
[4]高阳汗.浅析冯小刚电影的市场营销策略[J].华商.2008（18）.
[5]迈克尔 波特.竞争战略[M].北京：中国财政经济出版社，1989：112.
作者简介：付蓉（1993-）女，蒙古族，甘肃兰州，信阳师范学院，硕士研究生，学生，传媒。
【关键词】电影《芳华》；营销策略；差异化
电影既是一门艺术，也是一种商业形式，它拥有商品的属性，因而我们要重视它的商业价值。而电影的商业性又对其故事内容、影像风格、明星类型、演出场景、音乐配音等方面都有着详细的规定。一部影片的制作应当以市场和观众为核心，只有在充分了解市场需求和观众心理之后，才能够将艺术与商业有机的结合起来。
“电影产品的差异化是指电影产品在设计、制造、销售以及后产品开发等一系列活动过程中所体现出来的与众不同的产品特性。差异化战略的主要目的是通过建立自身电影产品的独特性以获得不完全可替代性。”依据迈克爾·波特在《竞争战略》中提到的要想在竞争中凸显，就要保证差异化的竞争战略。要想打造电影产品的差异化，就应当从其电影的核心产品、电影的扩大产品以及电影的形式产品三个大的方向来进行区分，做出自己与众不同的特色，只有这样才能在电影大市场中取得较好的票房。
冯小刚在电影商业化的道路上，以其自身对市场的驾驭能力和他对于电影的艺术感知，将艺术性与商业性、现实性与娱乐性相融合，创造出属于他自己的独特的商业电影，并以贺岁档为突破口，取得了较高的票房收益。他的电影能够获得较高的票房和关注度，主要分析其原因是做到如下几个方面：如剧本挑选、影像风格、明星选择、档期安排、受众定位、销售渠道的差异化。
差异化主要包括两种，一个是内部差异化，它主要依靠电影本身创作的独特性构建，包括风格、题材、演员、拍摄等；另一个是外部差异化，它主要是电影外延的营销与推广。
一、内部的差异化
（一）剧本挑选
冯小刚提到，该剧本内容大致定位，是关于情书、青春、军队、女兵。在电影台词中，将严肃的政治话语用于平常生活中，营造出另一番喜剧效果，是一种属于他自己独特的冯氏黑色幽默，这一点也符合当下中国观众文化底蕴和审美。他有很强的洞察力，在电影中对百姓生活剖析很有深度，为了对生活起补偿作用，在表现中运用一系列喜剧手法进行现实世界的加工改造，从而达到实际中的心理平衡。
他在构思好拍摄题材后与编剧严歌苓反复沟通，从确定题材到剧本完成历时之久，最终确立这部剧本。其主要内容是讲述在满怀着理想抱负的部队文工团，一群正处于青春年少时期的少年们，正在经历着成长中的爱情萌芽，以及时刻存在变数的人生道路。这些牵动着很多人的情怀，不仅是经历过那个年代的人们才有这种情愫，就是没经历过那个年代，看到这种影片也会有不同的感受，可能是猎奇感，但这也促使受众有种观看的欲望。
（二）影像风格
电影是集绘画、音乐、文学等几大艺术门类为一体的艺术，因而它对于各方面的都有一定的要求，比如演员、内容、画面、特效、音乐等方面，都需要相互之间协同、配合，才能够达到较为理想的影片效果。
1.音乐选择：一部好的影片离不开声画配合。
影片《芳华》选择的音乐都广为流传、大众耳熟能详的，像《绒花》《那些花儿》《沂蒙颂》等，诸如此类能勾起一代人回忆的经典曲目。
冯小刚为提升影响范围，吸引年轻受众，还采用当下受众关注度极高的《中国有嘻哈》中人气歌手Tizzy T和Jony J。他们用嘻哈方式唱的《想把你留在这里》，使广泛年轻受众产生共鸣。这首嘻哈歌曲MV中，现实部分采用黑白影像处理，与影片当中缤纷明媚的片段相穿插，凸显出青春的芬芳美好。其中歌词：“想把你留在这里，把你留在身边不管走了多远”，升华了主题，不仅停留在银幕，更停留在观众心中。通过嘻哈风来展现主题思想，体现出年轻的自然、热情和不做作。
2.影片版本：电影上映前会推出预告片，影片《芳华》剪辑出几个不同版本，诸多知名导演观看后给出不同剪改建议。就这部影片而言，上映时间变更，采用宣传版本也做出相应变化。主要在营销主题，显示不同影像风格，之前是战争场面，灰色沧桑，改档后呈现人物，画面清新，在色彩上有明显对比。
（三）明星选择
明星影响票房，他们不仅扮演角色，更集个人魅力、市场号召力于一身，依靠自身人气与知名度，就能吸引大量影迷眼球。不少星粉为一睹偶像风采，便去影院观影来支持偶像。商业电影需要高流量明星去吸引观影人群，为票房添注加码。
1.歌手选择：冯小刚看到当下大热音乐类综艺节目《中国有嘻哈》，便在总决赛中挑选出演唱电影主题曲的最佳人气歌手，通过歌手自身粉丝流量带动电影票房增长。
2.名人观后感：各界名人大咖，如马云、韩寒，以及中越战将士和演唱推广曲的歌手，在观影后做出自己的评价。尽管时代不同，但每个人的青春、爱恨情仇相仿，因此影片推广曲融入了关于时间、青春、命运的一些思考，易让受众产生共鸣。
3.演员挑选：《芳华》本着不整容、不化妆的“两不原则”，通过相关话题，如素颜鉴面会等活动营销引起观众注意。
二、外部的差异化
（一）档期安排
“电影档期类似于一般商品的淡旺季，其选择是否合理也是影片能否成功的关键决定因素之一，而档期选择的核心要义在于获得竞争优势。”档期选择关系票房收益，适当的上映时间会无形中增加票房收入。冯小刚电影《甲方乙方》是借鉴港片贺岁系所具有的影响效应模式，便以贺岁片名义在内地推出，影片带有明显幽默调侃，具有浓厚喜剧色彩，满足大众审美需求，深受广泛观众喜爱，在当年取得可观票房。
1.上映地区及时间：电影《芳华》原定于全国和北美同步上映。
2.国庆档期定位：战火、对越自卫反击战中献出生命的战友不该被忘记。
3.宣传海报：带有血色、战士剪影、蝴蝶的元素组成，其中字体像是一个人在起舞。在2017年8月1日的微博中推送的宣传海报中，演员黄轩身披红黑和女主身披红白绸缎起舞，色彩带有沧桑之感；而2017年1月5日的宣传海报，是一个左脚穿着芭蕾舞鞋右脚穿着军鞋的图片，色彩也是半彩色半黑白的。通过影片不同档期的宣传效果图来拉动受众的视线，从而起到营销作用。 （二）受众定位
不同明星吸引观众群体不同，为提升影视市场，对明星选择需慎重考虑，并遵循差异化选择方式，如性别、年龄、相貌、类型、粉丝群体等。影片《芳华》基本覆盖青、中及老年三个代纪，需要选择三个层次受众认同的明星。影片主题定位：“热情、激情、担当、躁动、纯真”，是任何时代都具有的共性，都能使观众感同身受。
（三）销售渠道
1.微博：多次采用话题的营销方式，以素颜鉴面会为主题，女演员青涩素颜照进行宣传。还有一些影评人和观影者，对于点映影片观看之后的评价。观众不仅观看电影，同时也对电影做出相关评论，电影究竟如何，观众的评论是能够衡量电影质量的一个重要的因素。
另外制片方还通过微博的放票，免费为3000位网友提供电影票，并且可以协同自己的父母去观影。
2.视频网站：爱奇艺视频网站对于热门话题的运营，如尖叫之夜；2017中国电影新力量论坛，演绎曲目为“芳华”助力；2017年1月25日冯小刚芳华定档国庆，小花絮剧目；于2017年9月19日推出独家幕后纪录片等。
3.路演：影片主创人员采用各地巡回的方式，开展影迷见面会，促进粉丝与明星近距离交流，通过线上线下相结合，从而拉动观影人群。
4.情怀营销：“小时候第一部影片是父母带着看的，国庆是不是带父母去看？推荐给父母，有他们青春回忆，热血芳华。”通过这种方式增加受众广度。
（四）价格定位
“電影价格的制定是非常复杂的，应结合不同地区的消费状况实行不同的定价策略。”[3]冯小刚电影采取差异化定价，经济较发达地区票价相对较高于其他地区；他还采用折扣的方式吸引观众，达到增加票房的目的。
三、电影营销的启示
在信息爆炸的当下，观众被庞大信息包围，很难在众多影片中辨别电影的优劣。想脱颖而出，就要加大营销宣传，有针对性的推广，避免多元信息干扰，良性引导受众关注。冯小刚注重电影宣传营销工作，无论是在演员选择，还是营销方式、档期选择等，都能看出他的电影营销方式。他坚持认为电影是为大众而拍，始终要有市场概念，以票房为目的，若在电影营销推广做足准备，便可增加票房收益。
参考文献：
[1]高铖.中国电影产业的差异化程度分析[J].广东社会科学.2007（4）.
[2]蒋盼.浅谈中国大片的品牌营销策略[J].中国电影报.2007（3）.
[3]范琴.基于4P理论的冯小刚电影营销策略[J].影视.2017（14）.
[4]高阳汗.浅析冯小刚电影的市场营销策略[J].华商.2008（18）.
[5]迈克尔 波特.竞争战略[M].北京：中国财政经济出版社，1989：112.
作者简介：付蓉（1993-）女，蒙古族，甘肃兰州，信阳师范学院，硕士研究生，学生，传媒。