论文部分内容阅读
宋士忠主任在全国媒体圈率先提出“做中国二、三线市场领跑者”的营销理念，并于2009年8月26日，组织了《做中国二、三线市场的领跑者——新竞争态势下中国市场营销高峰论坛》。
【编者按】
从一年前中央经济工作会议提出积极稳妥地推进“城镇化”，到日前党的十七届五中全会明确“十二五”经济增长的重心为“内需拉动”，消费在我国国民经济增长中的主导地位已无可动摇，一个以大众消费、新兴消费为特点的大消费时代正向我们大踏步走来。在消费为王的时代，需求成为创新的核心。媒体和企业的合作将面临着怎样的挑战，有没有成功的模式可循？
宋士忠，山东电视台广告信息部主任，慧眼独具地抓住一个“赢”字，创领了一个成功的方向：他原创性地提出“重情义，赢销量”的营销主张，为企业的品牌和销量负责；他在业内率先倡领“做中国二、三线市场的领跑者”，与企业“赢在中国二、三线市场”；他带领山东卫视营销团队通过完成大量可圈可点的赢销案例，成功检验了他独到的“赢家”理念。
“赢”是所有梦想成功的人追求的结果。让我们一起走近山东卫视营销团队——中国第一电视广告情义军团，来解读他们独树一帜的赢销主张、独辟蹊径的赢销理念、独擅胜场的赢销实践，分享他们“赢在中国二、三线市场”的赢家智慧。
当前，国家政策、经济形势、市场环境的变化，使媒体和企业的合作面临着新的挑战，也需要进行新的思考。以儒家中庸思想为核心的齐鲁文化，赋予山东卫视深厚的情义资源和智慧积淀，使我们更容易从哲学的高度来看待媒体和企业的合作。
如果我们抛开对儒家“中庸”思想的误解，就会得到最有价值的智慧启迪，这就是“一分为三”的大智慧。看待问题不能简单地“一分为二”，只看正面和反面，“非黑即白”、“非对即错”、“非此即彼”，而是要看到“第三面”。
这并不难理解。当我们在市场买东西时，除了买方和卖方，还有一个第三方在主宰、控制、指挥着买卖双方，经济学上称之为“看不见的手”。这只无形的市场之手，实际上也是媒体和企业要着力去把握的营销和传播规律。因此，这种“中庸”、“中和”的思想启迪我们，媒体和企业合作的“合”，正如哲学“正反合”的“合”，必须是一种兼顾各方利益、发挥各种长处的模式。如果用一个字来概括这种模式，我想没有比“赢”更合适的字了。
从营销的角度来看，“赢”由五个汉字组成：亡、口、月、贝、凡，里面正包含着赢家必备的五种思维方式：一，“亡”代表危机意识，就是具备洞察先机的能力；二，“口”代表沟通能力，即善于捕捉对方的真实需求；三，“月”代表时间观念，是善于把握最合适的营销时机；四，“贝”代表取财有道，就是情义营销，这是真正的无敌营销；五，“凡”代表平常心态，就是“平常心，非常道”，以结果为导向，营销策划万变不离其宗——赢。
正是基于这样的赢家思维，我们在业界原创性地进行了营销理论的建树、赢销实践的开拓。正所谓“三生万物”，我们的赢销理念与实践，恰好可以概括为三个“赢”字。
赢的空间——赢在中国二、三线市场
赢，是一种高度的洞察。
在有些人眼中，下雨天是让人沮丧的，而在另一些人眼中，这却是推销雨伞的好日子。赢家非同一般的智慧和能力，就是在危机中发现生机、在竞争中创造商机、在红海中开辟蓝海。
2009年下半年，以国家扩大内需的政策为契机，我们第一时间感受到了中国二、三线及以下市场的春江水暖，在媒体业内率先提出“做中国二、三线市场的领跑者”。我们说的“中国二、三线市场”，并不是说一竿子插到农村市场，而是一种营销下沉的趋势。面对这一趋势，你可能不是“下乡”的企业，你或许不需要下乡，但你却不能不下沉。
第一，只有下沉，你才能接市场的地气
庞大的中国市场犹如一个巨大的金字塔，高居塔尖的一线市场只是冰山一角，作为塔基的二、三线及以下市场才是根基所在。
2009年底，中央经济工作会议把增加居民消费需求、稳步推进城镇化提升为国家战略，从“城市化”到“城镇化”，一字之变足见重心所在。麦肯锡发布的《2009年中国消费者年度研究报告》指出，未来15年内中国预计将有3.5亿人移居到城镇，这一进程主要在二、三线市场完成。这样，到2020年我国将有8亿左右的城市人口，2050年有10亿城市人口，将真正成为世界最大的消费市场。显而易见，中国市场之大，就大在二、三线及以下市场！
第二点，只有下沉，你才能接消费的人气
中国二、三线及以下市场，人口占全国总人口的85%以上，社会商品零售额占了70%以上，这一市场蕴含的巨大消费潜力正在得到空前释放。
智威汤逊广告公司大中华区CEO唐锐涛在其专著《亿万市场：洞察中国新兴消费群》一书中指出：“中国的巨大市场是铁一般的事实。中国的无穷机遇是铁一般的事实。中国的消费观念的提升更是铁一般的事实。”企业要想逐鹿中国市场，关键是要以规模胜出，即将主攻方向拓展到更广阔的大众消费市场。
在他看来，中国的大众消费市场，应该包括三个层面：一是1亿多的城市中产阶层，二是3亿左右都市大众消费群体，三是近9亿农村大众消费者。
第三点，也只有下沉，你才能接发展的财气
刚刚闭幕的中共中央十七届五中全会，确定我国“十二五”期间经济增长的重点是内需拉动。有外埠媒体评价这次全会将实现新中国成立以来的第三次华丽转身，有政情专家说这一转型的实质是由追求“国富”到“民富”，有经济专家预计中国二、三线市场由此将迎来至少黄金十年的高速增长。
显而易见，得二、三线市场者得天下，抓住了二、三线市场，就抓住了销量增长的牛鼻子，找准了市场上行的空间。
综合以上几点，我们可以得出一个判断：无论你是快消品，还是耐用品；无论你是国际品牌，还是本土品牌 ；无论你是全国市场，还是区域市场 ；无论你是成长型企业，还是成熟型企业，你都必须下沉，下沉到中国二、三线及以下市场，才能赢品牌、赢销量、赢市场、赢未来，赢得主导未来发展的话语权。
赢的模式——E=MC2
赢，是一种高级的智慧。
从古至今，各行各业的成功者一定是具备这种赢家智慧的人。正如全球第一CEO杰克·韦尔奇在总结其一生职业生涯的新书《赢》中所说：
“我认为赢是伟大的，不仅仅是‘好’，而是真正——‘伟大的’。在商业生活中，取得赢的结果是伟大的，因为当公司赢利的时候，人也得到了茁壮成长……赢的结果还可以惠及周围所有的人——让世界变得更美好。”
在一年多的时间里，我们完成了从“做中国二、三线市场的领跑者”到 “赢在中国二、三线市场”的理论建树和赢销实践，实现了从“领跑者”到“领导者”的角色转变。在持续领跑中国一线市场的营销实战、绝对领导中国二、三线市场的赢销实践中，我们逐渐了解了自己、了解了客户、了解了消费者，也了解了中国二、三线市场的赢销之道。借用爱因斯坦的质能守恒定律“E=MC2 ”，我们归纳出中国二、三线市场的赢销成功裂变式：
E：Effect广告传播效果
M：Media 媒体自身竞争力
C2：Client&Creative 媒体创新意识与客户需求的衔接
在这个公式中，“M”代表媒体的综合竞争力，是广告效果好坏的重要因素，山东卫视借用媒介专家最新提出的电视媒体五力竞争模型，综合考虑电视媒体渠道、内容、收视、广告、品牌等五个方面的竞争力，来对媒体进行综合竞争力的判断，为客户的广告安全保驾护航。
“C2”意味着客户利益的创新化呈现，借助媒体的营销创新以指数的层级放大传播效果。套用一句俗话，“一个巴掌拍不响”，广告客户的个性化需求发掘与媒体创新性的营销方案解决，正如互为倚赖的两个巴掌，将成为决定广告传播效果的重要一环。也就是说，除了媒体自身的平台竞争力外，媒体广告传播的效果，同样取决于媒体和企业能否建立共融乃至共赢的创新型客户关系。
公式中的“E”（Effect），为广告传播的效能。我们认为，企业实实在在的品牌和销量提升，是媒体传播实效的试金石。在这方面，山东卫视“重情义，赢销量”，持续领跑中国一线市场的营销实战，绝对领导中国二、三线市场的赢销实践，已卓然成为企业个性化传播需求的最佳方案的提供者和解决者。
赢的理念——重情义，赢销量
赢，是一种高超的能力。
消费为王的时代，谁是市场真正的主人？企业选择媒体，又该看重什么？归根结底是人——媒体背后的人群（观众）。从营销的角度来看，媒体就相当于媒人，是帮助客户找对象——目标消费者的。
基于对自身媒体背后人群全面且深入的认识，山东卫视立足广告主的科学发展、长远发展、可持续发展，以赢得消费者心智资源为目标，通过“赢消”——影响“消费”，来解决企业“赢销”——“销售”的问题，帮助广告主短期赢销量，长期赢市场。在这方面，几点营销观念创新值得借鉴：
第一点，要树立一个观念，传播不仅仅是广告。传播，英文“Communication”，含“沟通”与“共享”二意：说“沟通”就非单向发布，而注重互动和有效；能“共享”的是理念、价值、体验，而非单纯的产品。所以，企业的广告传播终究以品牌为诉求，品牌才是终极生产力。
第二点，要明确一个观念，媒体不仅是传播的工具，更是企业的战略资源。现在，客户在常规的“硬广”之外，更青睐媒体“软广”资源的配合，以更深度、更立体地借助媒体的公信力、影响力，在整合营销传播的层面上实现企业与媒体品牌的互动、共赢，挖掘品牌内容营销，实现广告传播的“软着陆”。
第三点，要改变一个观念，企业投放电视媒体，不是终点而是起点。今后，以电视为主体进行节目互动、事件制造、广告传播、公益推广，辅以跨媒炒作聚集媒体和声，最终实现口碑传播、话题持续影响将成为一种趋势和模式。所以，对客户“扶上马，送一程”的策划、执行、售后服务体系建设，已经成为山东卫视营销团队着力的重点。
2009年5月，我们原创性地提出“重情义，赢销量”的营销主张，正是立足这样的赢家思维，基于对自己、对客户、对消费者深刻认识而得出的独特USP。我们在跟客户的合作中，始终把握一点，就是重情义，更重销量，帮助客户成功。要用我们有传播力的平台、专业化的服务、增值化的回报，帮客户精准投放，赢得实实在在的销量。只有这样，才能形成与客户的长期战略合作伙伴关系，实现共融和共赢。在我们看来，这才是对客户真正的情、真正的义。
在对外打响“重情义，赢销量”营销理念的同时，我们在团队内部倡导“责任、策划、执行”的文化理念，用“团队利益高于一切”的行为准则整合全员的凝聚力，用“制度是管理的第一标杆”的管理制度提高全员的执行力，用“客户需求就是营销指令”的营销模式提高全员的战斗力，加快自身营销体系、客服体系、策划执行体系的建设，向客户最大限度地开放媒体资源，用自身策划执行能力来服务于企业个性化的营销需求。
与之相适应，我们的营销团队也进行了战略调整：整个营销团队如同足球场上的一支球队，综合部（行政、财务、编播三位一体）是提供周密支持力的后卫，覆盖部、策略部、品牌推广部、开发部是具有高超组织力的中场，销售部则是体现凌厉进攻力的前锋。现在，我们已形成对接客户需求、项目需要的柔性团队机制，以各个部门的周密配合、系统作战，来提高整体的专业力、策划力、执行力和战斗力，更好地面对市场、服务客户。
经过这样的理念重塑、战略重组、流程再造，“重情义，赢销量”不仅成为山东卫视独树一帜的营销主张，也成为我们营销团队“诚于中，形于外”的价值观。如果说于社会有益、于别人有用是个人价值的体现，那么帮助客户成功正是山东卫视营销团队的核心价值。
以自身“重情义，赢销量”的营销体系建设为支撑，以“赢在中国二、三线市场”为共赢空间，以中国二、三线市场成功裂变式“E=MC2”为手段——正是立足这三个“赢”，正是基于这样的创新理念，山东卫视成功倡领了中国二、三线市场的赢销实践。在我们看来，“赢销”的本质，就该是赢家的聚会，就该赢得皆大欢喜。恰如杰克·威尔奇所说：“做生意不过是游戏而已，而赢得游戏就是最快乐的事情！”
附录：山东卫视赢销大事记
2009年6月，提出“重情义，赢销量”的营销主张，在全国电视媒体中首先站在为客户终极目标负责——销量增长的角度，进行营销团队的理念重塑、战略重组、流程再造，以专业的策划力、执行力和战斗力面对市场、服务客户。
2009年8月，在《广告人》杂志社发表山东卫视署名文章《携手山东卫视，共赢市场蓝海》，站在客户立场，从中国二、三线市场看山东卫视的传播价值，成为媒体和企业共赢中国二、三线市场的“报春燕”。
2009年8月26日，济南，主办《做中国二、三线市场的领跑者——新竞争态势下中国市场营销高峰论坛》，联合权威机构、行业媒体、业界专家、企业巨头论道泉城，率先倡领，独树一帜，树立起山东卫视“中国二、三线市场领跑者”地位。
2009年10月9日，郑州，借势2009秋季全国糖酒商品交易会，面向中国食品行业有针对性地推广无缝覆盖力、强势传播力、独特行销力、卓越增值力“四轮驱动”铸造的山东卫视巨大传播价值，山东卫视持续领先中国一线市场，绝对领跑中国二、三线市场的传播优势得到普遍认可。
2009年10月30日，南宁，以“搭乘山东卫视，领跑中国二、三线市场”为主题，我们率团亮相第十六届中国广告节，通过组团参展、专题推广、专场洽谈等形式，集中传播山东卫视直通中国二、三线市场的传播价值，得到媒体界、企业界、广告界人士热情回馈。
2009年11月9日、27日，济南，举办山东卫视2010年广告销售说明会、优质节目资源推介会，面向全国广告公司、客户代表集中推广了山东卫视2010年新优势、新资源、新价值、新政策，山东卫视精准传播、直通市场的价值得到客户广泛认同。
2009年12月10日，北京，联合《销售与市场》杂志社成功举办2009中国营销盛典，与全国营销精英共享了“赢在中国二、三线市场”的营销理念，并评选出“建国60周年中国长青品牌”和“2009年度中国企业营销创新奖”等奖项，成功打造了中国营销界年度“收官之作”，在企业界、营销界引发强烈反响。
2010年3月26日，天津，与舜风国际广告公司联合主办“2010中国电动车市场发展论坛”，与电动车企业代表共话行业发展规律，畅论媒企合作共赢之道，集中传播山东卫视作为电动车行业首选媒体平台的传播价值，引领了电动车行业在中国二、三线市场的营销开拓。
2010年4月17日、18日，再度携手《销售与市场》杂志社打造第七届中国杰出营销人金鼎奖颁奖盛典，为8000万中国营销人搭建激情与梦想的荣誉殿堂，汇聚赢销榜样，分享营销智慧，畅论共赢之道，树立山东卫视在中国营销界的主流权威影响，聚集起中国营销人在营销趋势方面的共识和共为。
2010年6月至9月，为神威药业量身打造全国独播剧《我叫刘跃进》专项推广方案，为脑白金打造《脑白金·天下父母金秋感恩季》特别节目“我的父亲母亲”，为三九药业专项定制《999感冒灵·温暖金秋大剧连播季》“张国强专属地带”，开创电视剧推广和品牌内容营销新模式。
2010年10月8日至11日，济南，借势2010秋季全国糖酒商品交易会在济南举行，创新性地实施集糖酒会热点制造、主题文艺晚会、大剧营销推广、品牌节目套播、高峰论坛推广、山东卫视传播力报告首发于一体的大型赢销推广活动，开创了借助社会资源、整合营销传播的事件营销新模式。
2010年10月22日、23日，江西南昌，在第十七届中国国际广告节上，就山东卫视一年来“赢在中国二、三线市场”的理念建树、赢销实践和传播力研究进行权威的发布，凭借独特的形象展示、独创的赢销主张、独到的客户营销，赢得媒体界的普遍认同、广告界的高度赞誉和企业界的积极响应。
【编者按】
从一年前中央经济工作会议提出积极稳妥地推进“城镇化”，到日前党的十七届五中全会明确“十二五”经济增长的重心为“内需拉动”，消费在我国国民经济增长中的主导地位已无可动摇，一个以大众消费、新兴消费为特点的大消费时代正向我们大踏步走来。在消费为王的时代，需求成为创新的核心。媒体和企业的合作将面临着怎样的挑战，有没有成功的模式可循？
宋士忠，山东电视台广告信息部主任，慧眼独具地抓住一个“赢”字，创领了一个成功的方向：他原创性地提出“重情义，赢销量”的营销主张，为企业的品牌和销量负责；他在业内率先倡领“做中国二、三线市场的领跑者”，与企业“赢在中国二、三线市场”；他带领山东卫视营销团队通过完成大量可圈可点的赢销案例，成功检验了他独到的“赢家”理念。
“赢”是所有梦想成功的人追求的结果。让我们一起走近山东卫视营销团队——中国第一电视广告情义军团，来解读他们独树一帜的赢销主张、独辟蹊径的赢销理念、独擅胜场的赢销实践，分享他们“赢在中国二、三线市场”的赢家智慧。
当前，国家政策、经济形势、市场环境的变化，使媒体和企业的合作面临着新的挑战，也需要进行新的思考。以儒家中庸思想为核心的齐鲁文化，赋予山东卫视深厚的情义资源和智慧积淀，使我们更容易从哲学的高度来看待媒体和企业的合作。
如果我们抛开对儒家“中庸”思想的误解，就会得到最有价值的智慧启迪，这就是“一分为三”的大智慧。看待问题不能简单地“一分为二”，只看正面和反面，“非黑即白”、“非对即错”、“非此即彼”，而是要看到“第三面”。
这并不难理解。当我们在市场买东西时，除了买方和卖方，还有一个第三方在主宰、控制、指挥着买卖双方，经济学上称之为“看不见的手”。这只无形的市场之手，实际上也是媒体和企业要着力去把握的营销和传播规律。因此，这种“中庸”、“中和”的思想启迪我们，媒体和企业合作的“合”，正如哲学“正反合”的“合”，必须是一种兼顾各方利益、发挥各种长处的模式。如果用一个字来概括这种模式，我想没有比“赢”更合适的字了。
从营销的角度来看，“赢”由五个汉字组成：亡、口、月、贝、凡，里面正包含着赢家必备的五种思维方式：一，“亡”代表危机意识，就是具备洞察先机的能力；二，“口”代表沟通能力，即善于捕捉对方的真实需求；三，“月”代表时间观念，是善于把握最合适的营销时机；四，“贝”代表取财有道，就是情义营销，这是真正的无敌营销；五，“凡”代表平常心态，就是“平常心，非常道”，以结果为导向，营销策划万变不离其宗——赢。
正是基于这样的赢家思维，我们在业界原创性地进行了营销理论的建树、赢销实践的开拓。正所谓“三生万物”，我们的赢销理念与实践，恰好可以概括为三个“赢”字。
赢的空间——赢在中国二、三线市场
赢，是一种高度的洞察。
在有些人眼中，下雨天是让人沮丧的，而在另一些人眼中，这却是推销雨伞的好日子。赢家非同一般的智慧和能力，就是在危机中发现生机、在竞争中创造商机、在红海中开辟蓝海。
2009年下半年，以国家扩大内需的政策为契机，我们第一时间感受到了中国二、三线及以下市场的春江水暖，在媒体业内率先提出“做中国二、三线市场的领跑者”。我们说的“中国二、三线市场”，并不是说一竿子插到农村市场，而是一种营销下沉的趋势。面对这一趋势，你可能不是“下乡”的企业，你或许不需要下乡，但你却不能不下沉。
第一，只有下沉，你才能接市场的地气
庞大的中国市场犹如一个巨大的金字塔，高居塔尖的一线市场只是冰山一角，作为塔基的二、三线及以下市场才是根基所在。
2009年底，中央经济工作会议把增加居民消费需求、稳步推进城镇化提升为国家战略，从“城市化”到“城镇化”，一字之变足见重心所在。麦肯锡发布的《2009年中国消费者年度研究报告》指出，未来15年内中国预计将有3.5亿人移居到城镇，这一进程主要在二、三线市场完成。这样，到2020年我国将有8亿左右的城市人口，2050年有10亿城市人口，将真正成为世界最大的消费市场。显而易见，中国市场之大，就大在二、三线及以下市场！
第二点，只有下沉，你才能接消费的人气
中国二、三线及以下市场，人口占全国总人口的85%以上，社会商品零售额占了70%以上，这一市场蕴含的巨大消费潜力正在得到空前释放。
智威汤逊广告公司大中华区CEO唐锐涛在其专著《亿万市场：洞察中国新兴消费群》一书中指出：“中国的巨大市场是铁一般的事实。中国的无穷机遇是铁一般的事实。中国的消费观念的提升更是铁一般的事实。”企业要想逐鹿中国市场，关键是要以规模胜出，即将主攻方向拓展到更广阔的大众消费市场。
在他看来，中国的大众消费市场，应该包括三个层面：一是1亿多的城市中产阶层，二是3亿左右都市大众消费群体，三是近9亿农村大众消费者。
第三点，也只有下沉，你才能接发展的财气
刚刚闭幕的中共中央十七届五中全会，确定我国“十二五”期间经济增长的重点是内需拉动。有外埠媒体评价这次全会将实现新中国成立以来的第三次华丽转身，有政情专家说这一转型的实质是由追求“国富”到“民富”，有经济专家预计中国二、三线市场由此将迎来至少黄金十年的高速增长。
显而易见，得二、三线市场者得天下，抓住了二、三线市场，就抓住了销量增长的牛鼻子，找准了市场上行的空间。
综合以上几点，我们可以得出一个判断：无论你是快消品，还是耐用品；无论你是国际品牌，还是本土品牌 ；无论你是全国市场，还是区域市场 ；无论你是成长型企业，还是成熟型企业，你都必须下沉，下沉到中国二、三线及以下市场，才能赢品牌、赢销量、赢市场、赢未来，赢得主导未来发展的话语权。
赢的模式——E=MC2
赢，是一种高级的智慧。
从古至今，各行各业的成功者一定是具备这种赢家智慧的人。正如全球第一CEO杰克·韦尔奇在总结其一生职业生涯的新书《赢》中所说：
“我认为赢是伟大的，不仅仅是‘好’，而是真正——‘伟大的’。在商业生活中，取得赢的结果是伟大的，因为当公司赢利的时候，人也得到了茁壮成长……赢的结果还可以惠及周围所有的人——让世界变得更美好。”
在一年多的时间里，我们完成了从“做中国二、三线市场的领跑者”到 “赢在中国二、三线市场”的理论建树和赢销实践，实现了从“领跑者”到“领导者”的角色转变。在持续领跑中国一线市场的营销实战、绝对领导中国二、三线市场的赢销实践中，我们逐渐了解了自己、了解了客户、了解了消费者，也了解了中国二、三线市场的赢销之道。借用爱因斯坦的质能守恒定律“E=MC2 ”，我们归纳出中国二、三线市场的赢销成功裂变式：
E：Effect广告传播效果
M：Media 媒体自身竞争力
C2：Client&Creative 媒体创新意识与客户需求的衔接
在这个公式中，“M”代表媒体的综合竞争力，是广告效果好坏的重要因素，山东卫视借用媒介专家最新提出的电视媒体五力竞争模型，综合考虑电视媒体渠道、内容、收视、广告、品牌等五个方面的竞争力，来对媒体进行综合竞争力的判断，为客户的广告安全保驾护航。
“C2”意味着客户利益的创新化呈现，借助媒体的营销创新以指数的层级放大传播效果。套用一句俗话，“一个巴掌拍不响”，广告客户的个性化需求发掘与媒体创新性的营销方案解决，正如互为倚赖的两个巴掌，将成为决定广告传播效果的重要一环。也就是说，除了媒体自身的平台竞争力外，媒体广告传播的效果，同样取决于媒体和企业能否建立共融乃至共赢的创新型客户关系。
公式中的“E”（Effect），为广告传播的效能。我们认为，企业实实在在的品牌和销量提升，是媒体传播实效的试金石。在这方面，山东卫视“重情义，赢销量”，持续领跑中国一线市场的营销实战，绝对领导中国二、三线市场的赢销实践，已卓然成为企业个性化传播需求的最佳方案的提供者和解决者。
赢的理念——重情义，赢销量
赢，是一种高超的能力。
消费为王的时代，谁是市场真正的主人？企业选择媒体，又该看重什么？归根结底是人——媒体背后的人群（观众）。从营销的角度来看，媒体就相当于媒人，是帮助客户找对象——目标消费者的。
基于对自身媒体背后人群全面且深入的认识，山东卫视立足广告主的科学发展、长远发展、可持续发展，以赢得消费者心智资源为目标，通过“赢消”——影响“消费”，来解决企业“赢销”——“销售”的问题，帮助广告主短期赢销量，长期赢市场。在这方面，几点营销观念创新值得借鉴：
第一点，要树立一个观念，传播不仅仅是广告。传播，英文“Communication”，含“沟通”与“共享”二意：说“沟通”就非单向发布，而注重互动和有效；能“共享”的是理念、价值、体验，而非单纯的产品。所以，企业的广告传播终究以品牌为诉求，品牌才是终极生产力。
第二点，要明确一个观念，媒体不仅是传播的工具，更是企业的战略资源。现在，客户在常规的“硬广”之外，更青睐媒体“软广”资源的配合，以更深度、更立体地借助媒体的公信力、影响力，在整合营销传播的层面上实现企业与媒体品牌的互动、共赢，挖掘品牌内容营销，实现广告传播的“软着陆”。
第三点，要改变一个观念，企业投放电视媒体，不是终点而是起点。今后，以电视为主体进行节目互动、事件制造、广告传播、公益推广，辅以跨媒炒作聚集媒体和声，最终实现口碑传播、话题持续影响将成为一种趋势和模式。所以，对客户“扶上马，送一程”的策划、执行、售后服务体系建设，已经成为山东卫视营销团队着力的重点。
2009年5月，我们原创性地提出“重情义，赢销量”的营销主张，正是立足这样的赢家思维，基于对自己、对客户、对消费者深刻认识而得出的独特USP。我们在跟客户的合作中，始终把握一点，就是重情义，更重销量，帮助客户成功。要用我们有传播力的平台、专业化的服务、增值化的回报，帮客户精准投放，赢得实实在在的销量。只有这样，才能形成与客户的长期战略合作伙伴关系，实现共融和共赢。在我们看来，这才是对客户真正的情、真正的义。
在对外打响“重情义，赢销量”营销理念的同时，我们在团队内部倡导“责任、策划、执行”的文化理念，用“团队利益高于一切”的行为准则整合全员的凝聚力，用“制度是管理的第一标杆”的管理制度提高全员的执行力，用“客户需求就是营销指令”的营销模式提高全员的战斗力，加快自身营销体系、客服体系、策划执行体系的建设，向客户最大限度地开放媒体资源，用自身策划执行能力来服务于企业个性化的营销需求。
与之相适应，我们的营销团队也进行了战略调整：整个营销团队如同足球场上的一支球队，综合部（行政、财务、编播三位一体）是提供周密支持力的后卫，覆盖部、策略部、品牌推广部、开发部是具有高超组织力的中场，销售部则是体现凌厉进攻力的前锋。现在，我们已形成对接客户需求、项目需要的柔性团队机制，以各个部门的周密配合、系统作战，来提高整体的专业力、策划力、执行力和战斗力，更好地面对市场、服务客户。
经过这样的理念重塑、战略重组、流程再造，“重情义，赢销量”不仅成为山东卫视独树一帜的营销主张，也成为我们营销团队“诚于中，形于外”的价值观。如果说于社会有益、于别人有用是个人价值的体现，那么帮助客户成功正是山东卫视营销团队的核心价值。
以自身“重情义，赢销量”的营销体系建设为支撑，以“赢在中国二、三线市场”为共赢空间，以中国二、三线市场成功裂变式“E=MC2”为手段——正是立足这三个“赢”，正是基于这样的创新理念，山东卫视成功倡领了中国二、三线市场的赢销实践。在我们看来，“赢销”的本质，就该是赢家的聚会，就该赢得皆大欢喜。恰如杰克·威尔奇所说：“做生意不过是游戏而已，而赢得游戏就是最快乐的事情！”
附录：山东卫视赢销大事记
2009年6月，提出“重情义，赢销量”的营销主张，在全国电视媒体中首先站在为客户终极目标负责——销量增长的角度，进行营销团队的理念重塑、战略重组、流程再造，以专业的策划力、执行力和战斗力面对市场、服务客户。
2009年8月，在《广告人》杂志社发表山东卫视署名文章《携手山东卫视，共赢市场蓝海》，站在客户立场，从中国二、三线市场看山东卫视的传播价值，成为媒体和企业共赢中国二、三线市场的“报春燕”。
2009年8月26日，济南，主办《做中国二、三线市场的领跑者——新竞争态势下中国市场营销高峰论坛》，联合权威机构、行业媒体、业界专家、企业巨头论道泉城，率先倡领，独树一帜，树立起山东卫视“中国二、三线市场领跑者”地位。
2009年10月9日，郑州，借势2009秋季全国糖酒商品交易会，面向中国食品行业有针对性地推广无缝覆盖力、强势传播力、独特行销力、卓越增值力“四轮驱动”铸造的山东卫视巨大传播价值，山东卫视持续领先中国一线市场，绝对领跑中国二、三线市场的传播优势得到普遍认可。
2009年10月30日，南宁，以“搭乘山东卫视，领跑中国二、三线市场”为主题，我们率团亮相第十六届中国广告节，通过组团参展、专题推广、专场洽谈等形式，集中传播山东卫视直通中国二、三线市场的传播价值，得到媒体界、企业界、广告界人士热情回馈。
2009年11月9日、27日，济南，举办山东卫视2010年广告销售说明会、优质节目资源推介会，面向全国广告公司、客户代表集中推广了山东卫视2010年新优势、新资源、新价值、新政策，山东卫视精准传播、直通市场的价值得到客户广泛认同。
2009年12月10日，北京，联合《销售与市场》杂志社成功举办2009中国营销盛典，与全国营销精英共享了“赢在中国二、三线市场”的营销理念，并评选出“建国60周年中国长青品牌”和“2009年度中国企业营销创新奖”等奖项，成功打造了中国营销界年度“收官之作”，在企业界、营销界引发强烈反响。
2010年3月26日，天津，与舜风国际广告公司联合主办“2010中国电动车市场发展论坛”，与电动车企业代表共话行业发展规律，畅论媒企合作共赢之道，集中传播山东卫视作为电动车行业首选媒体平台的传播价值，引领了电动车行业在中国二、三线市场的营销开拓。
2010年4月17日、18日，再度携手《销售与市场》杂志社打造第七届中国杰出营销人金鼎奖颁奖盛典，为8000万中国营销人搭建激情与梦想的荣誉殿堂，汇聚赢销榜样，分享营销智慧，畅论共赢之道，树立山东卫视在中国营销界的主流权威影响，聚集起中国营销人在营销趋势方面的共识和共为。
2010年6月至9月，为神威药业量身打造全国独播剧《我叫刘跃进》专项推广方案，为脑白金打造《脑白金·天下父母金秋感恩季》特别节目“我的父亲母亲”，为三九药业专项定制《999感冒灵·温暖金秋大剧连播季》“张国强专属地带”，开创电视剧推广和品牌内容营销新模式。
2010年10月8日至11日，济南，借势2010秋季全国糖酒商品交易会在济南举行，创新性地实施集糖酒会热点制造、主题文艺晚会、大剧营销推广、品牌节目套播、高峰论坛推广、山东卫视传播力报告首发于一体的大型赢销推广活动，开创了借助社会资源、整合营销传播的事件营销新模式。
2010年10月22日、23日，江西南昌，在第十七届中国国际广告节上，就山东卫视一年来“赢在中国二、三线市场”的理念建树、赢销实践和传播力研究进行权威的发布，凭借独特的形象展示、独创的赢销主张、独到的客户营销，赢得媒体界的普遍认同、广告界的高度赞誉和企业界的积极响应。