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当前，期刊的数字化转型正进入关键时期。期刊数字化的产品通过数字期刊集成平台、期刊网站、电子杂志、博客等，逐步向互动化、移动化和盈利模式多元化迈进。期刊微博是期刊数字化的最新尝试。以往龙源期刊和苹果IOS应用等打造的都是集成平台，并没有对期刊的形式和内容进行切割，仍保留了期刊本质上的完整性。然而，微博却把期刊从形式到内容均打散切碎迁移到互联网上，加剧了期刊的碎片化。此时，有三个基本的疑问就产生了：微博中期刊呈现出怎样的运营模式？知名期刊的定位是否会因微博内容的碎片化而被消解？不同期刊读者群体在信息获取上的差异性是否会被微博这个统一的平台削除？
为了对以上问题作出初步回答，本研究参考新浪微博媒体影响力排行榜，选取了《中国新闻周刊》《财经》和《三联生活周刊》三个各具定位的期刊微博，并截取一周的数据（2012年2月27日至2012年3月4日），进行了统计和分析。在进行数据统计的同时，我们还对期刊专家、期刊微博编辑、期刊微博关注者进行了访谈。研究证明：现有期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式；运转良好的期刊微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位；不同期刊微博的关注者群体在信息获取的时间和内容上具有较为明显的差异性。同时，本研究还发现，期刊微博在与读者互动、广告经营等方面还存在着种种不足，微博对纸质期刊销售的促进作用亦不明朗。
期刊微博发布量及时间段分析
周刊或双周刊是期刊中出版节奏较快的品类。借助微博和移动终端，此类期刊进一步演化成为随时随地进行传播的媒体。然而，同属一类，三个观察对象的微博发布节奏却大有不同。观察周内，《中国新闻周刊》微博发布总量最多，周发布量达到420条，平均60条/天；《财经》微博次之，周发布总量392条，平均56条/天；《三联生活周刊》微博的发布量最少，周发布总量61条，平均9条/天。
以天为观察单位，三期刊周一至周五发布量并无明显起伏，发布低谷均出现在周末。对期刊微博编辑的访谈证实，周末低谷主要是编辑休息所致。不过越来越多的期刊开始采用“皮皮时光发送机”等推送预置的图片、格言、视频等较为轻松的内容。
以时段为观察单位，三期刊微博在凌晨1:00～8:00均无发布。三期刊微博的发布最高峰均为上午8:00～11:00，此时段内，《中国新闻周刊》平均发布数量为11.43条；《财经》平均发布数量为10.14条；《三联生活周刊》平均发布数量为2条。访谈中得知，微博编辑此时段最为繁忙，他们先将当日要闻迁移到期刊网站，再从中筛选出更为重要或更可能引发微博关注的新闻，为之撰写140字以内的导语并发布微博和网站链接。第二次发布高峰，《财经》出现在17:00～19:00，《三联生活周刊》在13:00～15:00。《三联生活周刊》在23:00～1:00有第三次高峰出现。
期刊微博日常发布内容分析
在日常内容的发布上，三期刊微博均以期刊自身网站的内容资源库为主要依托，将微博作为引导流量的平台，通过链接将关注者引向期刊网站。
在三期刊中，《中国新闻周刊》不仅微博发布量最大，而且对自身网站和纸媒内容的推介占到其内容总量的96%。主要原因有二：一是《中国新闻周刊》的期刊网站大量引用报纸等其他媒体网站的信息，欲成为新闻门户的意图明显，其微博则进一步从自家网站转引，形成很高的自引用率；二是《中国新闻周刊》对所有微博内容采用严格的标签化管理，如“第一时评”“往事钩沉”“深度中国”“圆桌态度”等，每种标签对应期刊网站中跨期的同类内容。标签结合专业推送，使得期刊以往的优质内容也被充分利用。
《财经》微博对自身网站和纸媒内容的推介占到其微博内容总量的55%。《财经》对纸媒的推介主要限于当期。《财经》会直接引用其他媒体的内容，但多标明媒体名称而不提供链接；在热点事件中也会转发其他媒体记者编辑的微博和名人微博，这两部分内容占到其内容总量的29%。
《三联生活周刊》微博对自身网站和纸媒内容的推介也占到其微博内容总量的55%。《三联生活周刊》对纸媒的推介也主要限于当期。《三联生活周刊》的明星编辑各有微博，他们和官方微博之间相互转发，群体作战，这部分内部转发的内容占到其内容总量的12%。对《三联生活周刊》微博编辑的访谈也证实，《三联生活周刊》微博更新比较少，主要原因在于其内容来源主要是刊物本身，很少像《中国新闻周刊》和《财经》那样援引其他媒体内容。
期刊微博在热点事件中的发布情况分析
传统期刊的优势并不在于即时信息。然而在微博中，信息的即时性得到前所未有的强调。观察周内，热点事件频繁。表1为热点事件中三期刊的微博发布情况。
三期刊比较，《财经》微博对热点事件的反应速度最快。访谈中得知，这与不同期刊的管理体制有关。如《中国新闻周刊》即使其纸质期刊和网站中已经发布的内容，亦需主管筛选圈定，方可再发布到微博上。所以，《中国新闻周刊》虽然微博发布数量多，但在热点事件中态度较为谨慎。《财经》网站是其纸质期刊的扩容版，大量纸质期刊不能容纳的内容都会发布在网站中。而其微博反应速度更快，常引用其他媒体和微博内容，以将最新信息第一时间推送至关注者面前。这种策略有助于《财经》在热点事件中的表现。如在“两会”报道中，《财经》每日都转载新华社等媒体的最新消息，两会首日即发布25条相关微博。
期刊微博转发和评论的时间段分析
前文从期刊微博发布的角度，对期刊微博的发布时间、日常发布内容、热点事件中的发布表现进行了分析。以下将从期刊微博关注者的角度，对微博转发和评论的时间、赢得高转发和评论的微博内容进行分析。
首先，在微博平台上，期刊微博的发布高峰和转发评论高峰之间并没有高度的相关性，即在微博这个即时性的传播平台上，期刊微博发布时间对转发和评论的影响没有想象中那么大。
其次，不同期刊的微博转发和评论确实形成了自己的时间规律。
作为新闻类周刊，《中国新闻周刊》微博的转发有三个高峰：分别为23:00～1:00，8:00～11:00，19:00～21:00；评论有三个高峰：分别为8:00～11:00，19:00～21:00，11:00～13:00。作为财经类周刊，《财经》微博的转发有三个高峰：分别为17:00～19:00，19:00～21:00，23:00～1:00；评论有三个高峰：分别为11:00～13:00，17:00～19:00，19:00～21:00。作为文化类周刊，《三联生活周刊》微博的转发高峰有三个： 8:00～11:00，23:00～1:00，13:00～15:00；评论有三个高峰：分别为13:00～15:00，8:00～11:00，17:00～19:00。 从以上数据可知，上班、午休和睡前是期刊微博关注者较为通用的时段，然而，共性中也有特殊性。《中国新闻周刊》的微博关注者，习惯在早间8:00～11:00和晚间19:00～21:00阅读各类新闻，并进行转发和评论，这也是新闻类内容的黄金时段。《财经》的微博关注者则在17:00～21:00异常活跃，产生大量的转发和评论，其情境可能是办公室下班后的独处，也可能是通勤路上。《三联生活周刊》的微博关注者则在13:00～15:00有一个与众不同的转发和评论热潮，此时段仿佛一个悠闲的下午茶时间。期刊微博也是晚睡者的挚爱，三期刊微博在23:00～1:00均有一个转发高峰，但同时段评论并不热烈。
赢得高转发与评论的微博内容分析
访谈证实，纸质期刊的读者会热衷于关注期刊微博。那么，什么样的微博内容能够赢得高转发与评论呢？考察发现，三期刊赢得高转发与评论的微博在内容上各有侧重，并与期刊一贯的品牌定位相契合。
《中国新闻周刊》注重“挖掘新闻背景和内涵”。2012年2月27日，《中国新闻周刊》以“方韩之争”中的“代笔事件”为主题的微博，链接其封面文章，提供了新闻背景、采访和相关分析，其转发量与评论量都位列当日第一位。
《财经》始终秉承“独立、独家、独到”的编辑理念，并一贯以揭黑幕、敢言著称。《财经》2012年3月1日以“汉宜高铁存在重大安全隐患”为主题的微博，其转发量与评论量都位列当日第一位。
《三联生活周刊》的定位在于中等收入人群，其文章的隽永性及高品质一直被业界所广泛认可。《三联生活周刊》的微博也体现了其内容“历久弥新”的特点，能在一定程度上克服微博信息流的短暂性，而在较长的时间内被阅读、转发和评论。《三联生活周刊》2012年3月21日关于奈良美智作品的微博，当日评论量为124条，到6月6日又增加了3条评论。
其他问题
对关注者的访谈证实，期刊微博关注者对长微博及网站链接的态度不甚积极，点不点击主要取决于内容是否有足够的吸引力。微博编辑也发现，收获的诸多评论常常只针对导语，并不涉及下面的链接和长微博内容。这一方面对140个字以内的导语提出更高要求；另一方面，需要我们重新思考微博本身的媒体特性。
访谈中，期刊微博关注者均表示非常期待自己所发出的评论得到编辑回应，并表示这会影响其对微博的继续关注。但目前微博编辑的回应是非常少的。访谈得知期刊微博与关注者的互动实际涉及三个层面。
第一个层面是读者服务，如《三联生活周刊》微博编辑指出，他们对与读者互动是有选择性的。当评论涉及事务性因素，比如说读者订阅的期刊没有按时收到，或者期刊出现什么质量问题等，一般会进行深度互动交流。
第二个层面是观点交流。如“7·23动车事故”发生后，《中国新闻周刊》有关高铁的旧日内容引发微博上的集体围观与质疑。此时是否回应？如何回应？大家都很犹疑。当时《中国新闻周刊》的选择是沉默，但编辑认为，以后在观点互动方面肯定还需要观念的更新和经验的积累。
第三个层面的互动体现在逆向组织和制作期刊内容。《三联生活周刊》微博编辑认为与读者的互动促进了期刊的内容组织。比如说他们组织微博关注者参与一个志愿者活动，然后期刊就根据这个活动做了专题。
期刊微博在新刊预告方面也承担着重要的角色，主要手法包括封面展示和重点内容推介。如《中国新闻周刊》每周三都会推荐新一期“封面故事”，周四、周五会陆续推荐其他内容，到周六、周日新一期内容就基本推荐完毕。其他两刊也在做类似的工作。但微博推介对纸质期刊的销售起到了多少实质性的促进作用，访谈中我们并没有得到明确的答复。
在广告方面，访谈证实，关注者对期刊微博中出现的广告内容并不排斥，虽然这些内容常以软文的形式出现。但目前期刊微博对广告资源的开发并不充分，微博编辑认为，这有期刊内部运营机制的问题，也有广告主观念的问题。
初步结论
“期刊微博已经成为期刊内容迁移到互联网的重要途径”，形成了“一种媒体内容，两种媒体形态”，其“迁移的机理”尤其值得期刊经营者关注，访谈中，期刊研究专家、中国传媒大学李频教授这样认为。
本研究证明：一是现有期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式。二是除了《新周刊》微博这样基本独立于纸媒的期刊微博，其他知名期刊的微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位。从发布到再传播，其定位并没有因微博内容的碎片化而被消解。这一方面节省了重新塑造品牌的成本并有效维持了识别度；另一方面能善加利用现有的内容资源，对期刊往期内容产生持续的推介。三是不同期刊读者群体在信息获取上的差异性并没有被微博这个统一的平台削平。这与期刊的品牌定位紧密关联，也与关注者过去和纸质期刊接触的经验有关。
同时，本研究亦证实，现有期刊微博在与读者互动、与其他媒体合作、广告经营等方面存在种种不足。以微博为平台，期刊应该更进一步去拥抱互联网。在信息传播方面，知名期刊的优势仍是加工过的带有明显风格和立场的内容，应充分利用微博提高期刊的关注度和网站访问量；在读者关系方面，期刊应更深入地与读者互动，维护既有读者，培育新一代年轻读者；在内容架构方面，期刊应重构期刊内容资源库，深入利用优质内容；在广告经营方面，应整合纸质期刊的广告资源，形成相互呼应。做到以上几点，期刊才能有效地将内容转移到数字化平台，体现优势，并创造出新的生机。
本文系北京出版产业与文化研究基地项目“数字出版产业商业模式及平台策略研究”（项目编号：2011003）阶段性成果。
作者单位 北京印刷学院
为了对以上问题作出初步回答，本研究参考新浪微博媒体影响力排行榜，选取了《中国新闻周刊》《财经》和《三联生活周刊》三个各具定位的期刊微博，并截取一周的数据（2012年2月27日至2012年3月4日），进行了统计和分析。在进行数据统计的同时，我们还对期刊专家、期刊微博编辑、期刊微博关注者进行了访谈。研究证明：现有期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式；运转良好的期刊微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位；不同期刊微博的关注者群体在信息获取的时间和内容上具有较为明显的差异性。同时，本研究还发现，期刊微博在与读者互动、广告经营等方面还存在着种种不足，微博对纸质期刊销售的促进作用亦不明朗。
期刊微博发布量及时间段分析
周刊或双周刊是期刊中出版节奏较快的品类。借助微博和移动终端，此类期刊进一步演化成为随时随地进行传播的媒体。然而，同属一类，三个观察对象的微博发布节奏却大有不同。观察周内，《中国新闻周刊》微博发布总量最多，周发布量达到420条，平均60条/天；《财经》微博次之，周发布总量392条，平均56条/天；《三联生活周刊》微博的发布量最少，周发布总量61条，平均9条/天。
以天为观察单位，三期刊周一至周五发布量并无明显起伏，发布低谷均出现在周末。对期刊微博编辑的访谈证实，周末低谷主要是编辑休息所致。不过越来越多的期刊开始采用“皮皮时光发送机”等推送预置的图片、格言、视频等较为轻松的内容。
以时段为观察单位，三期刊微博在凌晨1:00～8:00均无发布。三期刊微博的发布最高峰均为上午8:00～11:00，此时段内，《中国新闻周刊》平均发布数量为11.43条；《财经》平均发布数量为10.14条；《三联生活周刊》平均发布数量为2条。访谈中得知，微博编辑此时段最为繁忙，他们先将当日要闻迁移到期刊网站，再从中筛选出更为重要或更可能引发微博关注的新闻，为之撰写140字以内的导语并发布微博和网站链接。第二次发布高峰，《财经》出现在17:00～19:00，《三联生活周刊》在13:00～15:00。《三联生活周刊》在23:00～1:00有第三次高峰出现。
期刊微博日常发布内容分析
在日常内容的发布上，三期刊微博均以期刊自身网站的内容资源库为主要依托，将微博作为引导流量的平台，通过链接将关注者引向期刊网站。
在三期刊中，《中国新闻周刊》不仅微博发布量最大，而且对自身网站和纸媒内容的推介占到其内容总量的96%。主要原因有二：一是《中国新闻周刊》的期刊网站大量引用报纸等其他媒体网站的信息，欲成为新闻门户的意图明显，其微博则进一步从自家网站转引，形成很高的自引用率；二是《中国新闻周刊》对所有微博内容采用严格的标签化管理，如“第一时评”“往事钩沉”“深度中国”“圆桌态度”等，每种标签对应期刊网站中跨期的同类内容。标签结合专业推送，使得期刊以往的优质内容也被充分利用。
《财经》微博对自身网站和纸媒内容的推介占到其微博内容总量的55%。《财经》对纸媒的推介主要限于当期。《财经》会直接引用其他媒体的内容，但多标明媒体名称而不提供链接；在热点事件中也会转发其他媒体记者编辑的微博和名人微博，这两部分内容占到其内容总量的29%。
《三联生活周刊》微博对自身网站和纸媒内容的推介也占到其微博内容总量的55%。《三联生活周刊》对纸媒的推介也主要限于当期。《三联生活周刊》的明星编辑各有微博，他们和官方微博之间相互转发，群体作战，这部分内部转发的内容占到其内容总量的12%。对《三联生活周刊》微博编辑的访谈也证实，《三联生活周刊》微博更新比较少，主要原因在于其内容来源主要是刊物本身，很少像《中国新闻周刊》和《财经》那样援引其他媒体内容。
期刊微博在热点事件中的发布情况分析
传统期刊的优势并不在于即时信息。然而在微博中，信息的即时性得到前所未有的强调。观察周内，热点事件频繁。表1为热点事件中三期刊的微博发布情况。
三期刊比较，《财经》微博对热点事件的反应速度最快。访谈中得知，这与不同期刊的管理体制有关。如《中国新闻周刊》即使其纸质期刊和网站中已经发布的内容，亦需主管筛选圈定，方可再发布到微博上。所以，《中国新闻周刊》虽然微博发布数量多，但在热点事件中态度较为谨慎。《财经》网站是其纸质期刊的扩容版，大量纸质期刊不能容纳的内容都会发布在网站中。而其微博反应速度更快，常引用其他媒体和微博内容，以将最新信息第一时间推送至关注者面前。这种策略有助于《财经》在热点事件中的表现。如在“两会”报道中，《财经》每日都转载新华社等媒体的最新消息，两会首日即发布25条相关微博。
期刊微博转发和评论的时间段分析
前文从期刊微博发布的角度，对期刊微博的发布时间、日常发布内容、热点事件中的发布表现进行了分析。以下将从期刊微博关注者的角度，对微博转发和评论的时间、赢得高转发和评论的微博内容进行分析。
首先，在微博平台上，期刊微博的发布高峰和转发评论高峰之间并没有高度的相关性，即在微博这个即时性的传播平台上，期刊微博发布时间对转发和评论的影响没有想象中那么大。
其次，不同期刊的微博转发和评论确实形成了自己的时间规律。
作为新闻类周刊，《中国新闻周刊》微博的转发有三个高峰：分别为23:00～1:00，8:00～11:00，19:00～21:00；评论有三个高峰：分别为8:00～11:00，19:00～21:00，11:00～13:00。作为财经类周刊，《财经》微博的转发有三个高峰：分别为17:00～19:00，19:00～21:00，23:00～1:00；评论有三个高峰：分别为11:00～13:00，17:00～19:00，19:00～21:00。作为文化类周刊，《三联生活周刊》微博的转发高峰有三个： 8:00～11:00，23:00～1:00，13:00～15:00；评论有三个高峰：分别为13:00～15:00，8:00～11:00，17:00～19:00。 从以上数据可知，上班、午休和睡前是期刊微博关注者较为通用的时段，然而，共性中也有特殊性。《中国新闻周刊》的微博关注者，习惯在早间8:00～11:00和晚间19:00～21:00阅读各类新闻，并进行转发和评论，这也是新闻类内容的黄金时段。《财经》的微博关注者则在17:00～21:00异常活跃，产生大量的转发和评论，其情境可能是办公室下班后的独处，也可能是通勤路上。《三联生活周刊》的微博关注者则在13:00～15:00有一个与众不同的转发和评论热潮，此时段仿佛一个悠闲的下午茶时间。期刊微博也是晚睡者的挚爱，三期刊微博在23:00～1:00均有一个转发高峰，但同时段评论并不热烈。
赢得高转发与评论的微博内容分析
访谈证实，纸质期刊的读者会热衷于关注期刊微博。那么，什么样的微博内容能够赢得高转发与评论呢？考察发现，三期刊赢得高转发与评论的微博在内容上各有侧重，并与期刊一贯的品牌定位相契合。
《中国新闻周刊》注重“挖掘新闻背景和内涵”。2012年2月27日，《中国新闻周刊》以“方韩之争”中的“代笔事件”为主题的微博，链接其封面文章，提供了新闻背景、采访和相关分析，其转发量与评论量都位列当日第一位。
《财经》始终秉承“独立、独家、独到”的编辑理念，并一贯以揭黑幕、敢言著称。《财经》2012年3月1日以“汉宜高铁存在重大安全隐患”为主题的微博，其转发量与评论量都位列当日第一位。
《三联生活周刊》的定位在于中等收入人群，其文章的隽永性及高品质一直被业界所广泛认可。《三联生活周刊》的微博也体现了其内容“历久弥新”的特点，能在一定程度上克服微博信息流的短暂性，而在较长的时间内被阅读、转发和评论。《三联生活周刊》2012年3月21日关于奈良美智作品的微博，当日评论量为124条，到6月6日又增加了3条评论。
其他问题
对关注者的访谈证实，期刊微博关注者对长微博及网站链接的态度不甚积极，点不点击主要取决于内容是否有足够的吸引力。微博编辑也发现，收获的诸多评论常常只针对导语，并不涉及下面的链接和长微博内容。这一方面对140个字以内的导语提出更高要求；另一方面，需要我们重新思考微博本身的媒体特性。
访谈中，期刊微博关注者均表示非常期待自己所发出的评论得到编辑回应，并表示这会影响其对微博的继续关注。但目前微博编辑的回应是非常少的。访谈得知期刊微博与关注者的互动实际涉及三个层面。
第一个层面是读者服务，如《三联生活周刊》微博编辑指出，他们对与读者互动是有选择性的。当评论涉及事务性因素，比如说读者订阅的期刊没有按时收到，或者期刊出现什么质量问题等，一般会进行深度互动交流。
第二个层面是观点交流。如“7·23动车事故”发生后，《中国新闻周刊》有关高铁的旧日内容引发微博上的集体围观与质疑。此时是否回应？如何回应？大家都很犹疑。当时《中国新闻周刊》的选择是沉默，但编辑认为，以后在观点互动方面肯定还需要观念的更新和经验的积累。
第三个层面的互动体现在逆向组织和制作期刊内容。《三联生活周刊》微博编辑认为与读者的互动促进了期刊的内容组织。比如说他们组织微博关注者参与一个志愿者活动，然后期刊就根据这个活动做了专题。
期刊微博在新刊预告方面也承担着重要的角色，主要手法包括封面展示和重点内容推介。如《中国新闻周刊》每周三都会推荐新一期“封面故事”，周四、周五会陆续推荐其他内容，到周六、周日新一期内容就基本推荐完毕。其他两刊也在做类似的工作。但微博推介对纸质期刊的销售起到了多少实质性的促进作用，访谈中我们并没有得到明确的答复。
在广告方面，访谈证实，关注者对期刊微博中出现的广告内容并不排斥，虽然这些内容常以软文的形式出现。但目前期刊微博对广告资源的开发并不充分，微博编辑认为，这有期刊内部运营机制的问题，也有广告主观念的问题。
初步结论
“期刊微博已经成为期刊内容迁移到互联网的重要途径”，形成了“一种媒体内容，两种媒体形态”，其“迁移的机理”尤其值得期刊经营者关注，访谈中，期刊研究专家、中国传媒大学李频教授这样认为。
本研究证明：一是现有期刊基本形成了“期刊网站汇聚内容+期刊微博引导流量”的运营模式。二是除了《新周刊》微博这样基本独立于纸媒的期刊微博，其他知名期刊的微博仍然继承和保持了纸质期刊所创造的鲜明的品牌定位。从发布到再传播，其定位并没有因微博内容的碎片化而被消解。这一方面节省了重新塑造品牌的成本并有效维持了识别度；另一方面能善加利用现有的内容资源，对期刊往期内容产生持续的推介。三是不同期刊读者群体在信息获取上的差异性并没有被微博这个统一的平台削平。这与期刊的品牌定位紧密关联，也与关注者过去和纸质期刊接触的经验有关。
同时，本研究亦证实，现有期刊微博在与读者互动、与其他媒体合作、广告经营等方面存在种种不足。以微博为平台，期刊应该更进一步去拥抱互联网。在信息传播方面，知名期刊的优势仍是加工过的带有明显风格和立场的内容，应充分利用微博提高期刊的关注度和网站访问量；在读者关系方面，期刊应更深入地与读者互动，维护既有读者，培育新一代年轻读者；在内容架构方面，期刊应重构期刊内容资源库，深入利用优质内容；在广告经营方面，应整合纸质期刊的广告资源，形成相互呼应。做到以上几点，期刊才能有效地将内容转移到数字化平台，体现优势，并创造出新的生机。
本文系北京出版产业与文化研究基地项目“数字出版产业商业模式及平台策略研究”（项目编号：2011003）阶段性成果。
作者单位 北京印刷学院