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农村经济是我国经济的重要组成部分，农村市场是一个具有巨大潜力的市场。发展农村电子商务，有利于激活当地经济，但它尚处于起步阶段，仍存在很多诸如网络配套不完善、物流配送滞后、缺乏产品品牌影响力、人才短缺等阻碍着它进一步发展的问题。本文通过研究分析，针对阻碍农村电子商务健康发展的影响因素，重点提出：1.加大信息网络建设；2.构建现代物流体系；3.做大做强农产品品牌；4.加强人才培养的切实可行的方案，旨在为助力农村电子商务发展提供可借鉴的理论依据。
农村经济是我國经济的重要组成部分，在经济社会发展中发挥着不可替代的作用。但由于农村发展相对落后，基础设施不完善、信息闭塞是影响农村经济发展的重要因素。探求经济发展新模式，是摆脱农村经济束缚的关键。随着互联网技术的成熟，互联网在农村的普及率越来越高。发展电商是助力农村经济发展的重要尝试。
一、农村电子商务发展现状
2015年这一年以来，国务院与国家部委密集出台关于发展农村电子商务的政策，体现了电商在农村经济发展中的重要性。尤其是2015年11月，国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出三项重点任务和七项措施，更是传达了非常明确的信号，体现了国家对发展农村电子商务的重视。我国农村蕴藏着巨大的市场潜力，根据阿里研究院的预计，到2016年全国农村电子商务市场的规模将达到4600亿元。各大互联网巨头看到了农村市场的巨大商机，加快对农村市场战略布局的步伐。2016年以来，阿里“千县万村计划”已覆盖约500个县2.2万个村，合伙人超过2万人。菜鸟公司40%县到村的物流能够当日送达，99%第二天送达。京东在1700余个县建立了县级服务中心和京东帮扶店，培育了30万名乡村推广员，覆盖44万个行政村。苏宁在1000余个县建设了1770家直营店和超过1万家授权服务点。中国邮政集团的“邮掌柜”系统已覆盖20多万个农村邮政服务站点。众多互联网巨头聚焦农村市场，加速了农村电子商务的发展。电商渠道的开拓，能打破地域间的壁垒、突破信息不对称的障碍，有效地缓解农产品滞销的问题，并推动农村消费市场的增长。
二、农村电子商务发展存在的问题
农村市场是一个具有巨大潜力的市场，农村电子商务的未来势不可挡。发展农村电子商务，有利于激活当地经济，但它尚处于起步阶段，仍存在很多诸如网络配套不完善、物流配送滞后、缺乏产品品牌影响力、人才短缺等问题，阻碍着它进一步发展。
（一）农村网络体系不健全，网络知识缺乏
近几年，我国农村网络覆盖率逐渐提高，网民的规模也呈现扩大趋势。但电商对于信息相对闭塞的农村当地人来说，还是比较陌生，与电商相关的，例如：网店开设流程、网店装修、网络推广、网络支付、发货、电商物流等知识和技术更是知之甚少。对于网络的用途，农村网民大多局限于网聊、游戏、浏览新闻，或是收看视频。尤其在某些偏远地区，低电脑普及率、低网络覆盖率、低电商物流市场开发率，给农村电子商务的发展带来极大的阻力。
（二）农村物流体系不完善，物流配送欠佳
物流，也就是我们所熟知的实体配送。它的重要功能是将卖方的产品，通过地点的转移，有效地送到买方指定处。所以，它是农村电子商务价值链中非常重要的组成部分。它关系到农村卖家能否把产品传输出去，顺利到达顾客手上。而运输，是保障物流顺畅的最基本组成部分。但在我国一些偏远地方，交通依然不便利，甚至在某些山区，很难找到能够通行的路。这些情况，无疑会阻断了农产品对外运输的通径，给农村电子商务物流带来很大的挑战，而对于这类地区，通常会被各物流公司排除在业务板块之外。在这类物流系统不健全的农村，农民即便有电商需求，也无法得到满足；有优质的农产品，也无法通过物流运送出去。所以，为保证农村电子商务的健康发展，开发农村物流市场、健全农村物流系统，势在必行。
（三）产品同质化现象明显，缺乏品牌意识
我国农村电子商务处于发展初期，农民对于自家所销售的产品还没上升到系统性的认识和研究的高度。他们网上销售的产品普遍存在一个共性：产品单一、同质化明显。再加上，大多农村电子商务卖家缺乏品牌意识，没重视打造自身的产品品牌。而品牌对于提升产品竞争力尤为重要。品牌是产品或服务的有形和无形的综合表现，它能让顾客辨认某一个产品或服务，并与竞争对手的区分开来，是产品或服务的身份认证，当顾客想到某些产品或服务的特征、功能时，意识里，把该个产品或服务视为这些属性的代名词。所以，要提升市场竞争力，农村电子商务也要重视产品的品牌建设。
（四）农村电子商务人才紧缺
农村电子商务，给农村经济发展带来新机遇，是当地经济的新增长点。电子商务作为现代的一种新型贸易方式存在，虽然具有适应当前市场环境的优越性，但它同时要求从业者具备一定的网络技术。掌握这些电商网络技术，对于普遍的农民来说，是具有一定的难度的。分析其因，主要包括：
1.由于受当地经济落后，产业发展滞后的影响，农村的大部分年轻人外出务工，留守农村的基本是中老年人。而这个年龄段的农民，大多没接受过系统的教育，文化程度偏低，其中不乏是文盲。加之，部分留守农民的思维固化，对新兴事物的接受能力低。如果让他们学习、掌握电商网络技术，可以说可行性不高。
2.从农村走出去的年轻人，置身于现代网络技术异常发达的大环境中，他们这些人当中，不乏有掌握了一定的网络技术，甚至已经有正从事该行业的人员。但由于受传统观念的影响，很少有年轻人带着他们掌握的网络技术或积累的电商经验，回到家乡就业。
3.农村资源匮乏，很难吸引具有电子商务技术的专业人员和管理人员到农村就业。人文环境缺陷也是当前阻碍农村吸引电子商务人才的一个重要因素。
所以目前农村电子商务发展遇到的一个瓶颈就是人才的匮乏，如何在既有的人群中普及网络，普及电商，如何让年轻人能够返乡就业创业，又该如何吸引电商专业技术人员和管理人员来农村发展，推动农村电子商务的发展，是当前农村电子商务健康发展需要解决的现实问题。 三、农村电子商务发展的对策
新形势下的电子商务在农村的应用与发展将会给我国农村现代化和农产品流通带来巨大变革，促进农民的持续增收。基于以上存在的问题，要更好地推动农村电子商务的发展，就必须从以下四个方面着手采取措施。
（一） 加大信息网络建设
農村电子商务是依托在网络基础上构建的商务平台，要使电子商务在农村得到发展，就必须对农村的基础设施进行建设，改善农村的网络环境。首先要加强网站建设，建立农村信息化网络，并配备相应的计算机硬件设施，使广大农民可以积极主动的参与到电商市场中，并通过实际操作体验，了解电子商务的操作流程，从而普及电子商务在农产品销售中的应用。其次要提高农村的网络覆盖面，确保农村宽带户户通，当前农村网络虽然逐渐普及，但是覆盖面仍然不够，只有少数家庭装有宽带。同时要提高运营速度，降低资费标准，让广大农民都能上得起网，开得起店。
（二） 构建现代物流体系
要实现农村电子商务的长远发展，一方面要对传统的流通模式进行完善，另一方面还要针对具体情况建立现代物流配送体系。由于很多农村还没通路，且居民居住比较分散，很多农村居民无法享受到像城镇一样便捷的物流服务，虽然现在有各种物流公司全国覆盖，但是要做到农村的全面覆盖还是非常困难的。这需要由政府牵头，大力支持农村的物流配套设施的建设，加大政策扶持力度，吸引具有实力的物流企业开发农村物流市场。
（三）做大做强农产品品牌
要想农村电子商务之路发展的更长远，就必须实现品牌化，体现差异化，满足个性化需求。作为农村电子商务产品，要秉承推陈出新的理念，不断挖掘现有产品的品牌潜力，使其成为大众认可而又与众不同的名牌产品，不断地为产品生产企业和电子商务平台发展提供生机。只有品牌化的产品才能为消费者提供更加多样的选择，只有品牌化的产品，才能在市场中形成规模效益，也只有品牌产品，才能是农村电子商务不断保持和增加市场份额的保证。农村电子商务产品要满足不同消费者个性化消费需求，迎合消费市场需求的多样性。只有适应消费者个性需要的产品，才能在电子商务平台上成长壮大，才能受到消费者的青睐。另外，农村电子商务产品要实现差异化营销。当前电子商务市场开放，产品种类繁多，使得很多消费者在购买时出现选择困难症，而且选择适合自己的产品往往需要花费较长时间。所以农村电子商务可以根据不同的需求、不同的标准划分不同的市场，使得不同的细分市场占据较高的市场占有率，从而为细分的农产品市场带来利润。
（四）加强人才培训培养
首先要加强农村电子商务专业培训，地方要单独拿出资金，来对农村中有知识的农民开展电子商务专业化培训，以培养具有电商理论基础和实际操作能力的人才，为农村电子商务的发展提供人才支撑。第二要出台相关政策，吸引具有电商经验的本地青年回乡创业，或者通过政策吸引大学生及电商人才到本地创业，培育一批电子商务职业经理人，带动本地农村电子商务的发展。第三可以聘请成功的电商企业家进行讲学，讲述电商的各项业务流程及成功经验，使其对电商给生产、生活带来的巨大效益有一个更加深入的了解。同时要成立电商行业协会，加强电商企业经营人员之间的沟通交流与学习，实现农村电子商务的发展壮大，为农村经济发展提供保障。
四、结语
电商进入农村目前已初见成效，它一定程度上改变了农村用户的消费习惯、改善了物流建设，增强了农村对工业品下行电商的需求侧。因此，应当坚持农村电子商务是农村发展的重要方向，坚持推动电商成为农村经济社会发展的新引擎。（作者单位为广州科技职业技术学院）
农村经济是我國经济的重要组成部分，在经济社会发展中发挥着不可替代的作用。但由于农村发展相对落后，基础设施不完善、信息闭塞是影响农村经济发展的重要因素。探求经济发展新模式，是摆脱农村经济束缚的关键。随着互联网技术的成熟，互联网在农村的普及率越来越高。发展电商是助力农村经济发展的重要尝试。
一、农村电子商务发展现状
2015年这一年以来，国务院与国家部委密集出台关于发展农村电子商务的政策，体现了电商在农村经济发展中的重要性。尤其是2015年11月，国务院办公厅下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出三项重点任务和七项措施，更是传达了非常明确的信号，体现了国家对发展农村电子商务的重视。我国农村蕴藏着巨大的市场潜力，根据阿里研究院的预计，到2016年全国农村电子商务市场的规模将达到4600亿元。各大互联网巨头看到了农村市场的巨大商机，加快对农村市场战略布局的步伐。2016年以来，阿里“千县万村计划”已覆盖约500个县2.2万个村，合伙人超过2万人。菜鸟公司40%县到村的物流能够当日送达，99%第二天送达。京东在1700余个县建立了县级服务中心和京东帮扶店，培育了30万名乡村推广员，覆盖44万个行政村。苏宁在1000余个县建设了1770家直营店和超过1万家授权服务点。中国邮政集团的“邮掌柜”系统已覆盖20多万个农村邮政服务站点。众多互联网巨头聚焦农村市场，加速了农村电子商务的发展。电商渠道的开拓，能打破地域间的壁垒、突破信息不对称的障碍，有效地缓解农产品滞销的问题，并推动农村消费市场的增长。
二、农村电子商务发展存在的问题
农村市场是一个具有巨大潜力的市场，农村电子商务的未来势不可挡。发展农村电子商务，有利于激活当地经济，但它尚处于起步阶段，仍存在很多诸如网络配套不完善、物流配送滞后、缺乏产品品牌影响力、人才短缺等问题，阻碍着它进一步发展。
（一）农村网络体系不健全，网络知识缺乏
近几年，我国农村网络覆盖率逐渐提高，网民的规模也呈现扩大趋势。但电商对于信息相对闭塞的农村当地人来说，还是比较陌生，与电商相关的，例如：网店开设流程、网店装修、网络推广、网络支付、发货、电商物流等知识和技术更是知之甚少。对于网络的用途，农村网民大多局限于网聊、游戏、浏览新闻，或是收看视频。尤其在某些偏远地区，低电脑普及率、低网络覆盖率、低电商物流市场开发率，给农村电子商务的发展带来极大的阻力。
（二）农村物流体系不完善，物流配送欠佳
物流，也就是我们所熟知的实体配送。它的重要功能是将卖方的产品，通过地点的转移，有效地送到买方指定处。所以，它是农村电子商务价值链中非常重要的组成部分。它关系到农村卖家能否把产品传输出去，顺利到达顾客手上。而运输，是保障物流顺畅的最基本组成部分。但在我国一些偏远地方，交通依然不便利，甚至在某些山区，很难找到能够通行的路。这些情况，无疑会阻断了农产品对外运输的通径，给农村电子商务物流带来很大的挑战，而对于这类地区，通常会被各物流公司排除在业务板块之外。在这类物流系统不健全的农村，农民即便有电商需求，也无法得到满足；有优质的农产品，也无法通过物流运送出去。所以，为保证农村电子商务的健康发展，开发农村物流市场、健全农村物流系统，势在必行。
（三）产品同质化现象明显，缺乏品牌意识
我国农村电子商务处于发展初期，农民对于自家所销售的产品还没上升到系统性的认识和研究的高度。他们网上销售的产品普遍存在一个共性：产品单一、同质化明显。再加上，大多农村电子商务卖家缺乏品牌意识，没重视打造自身的产品品牌。而品牌对于提升产品竞争力尤为重要。品牌是产品或服务的有形和无形的综合表现，它能让顾客辨认某一个产品或服务，并与竞争对手的区分开来，是产品或服务的身份认证，当顾客想到某些产品或服务的特征、功能时，意识里，把该个产品或服务视为这些属性的代名词。所以，要提升市场竞争力，农村电子商务也要重视产品的品牌建设。
（四）农村电子商务人才紧缺
农村电子商务，给农村经济发展带来新机遇，是当地经济的新增长点。电子商务作为现代的一种新型贸易方式存在，虽然具有适应当前市场环境的优越性，但它同时要求从业者具备一定的网络技术。掌握这些电商网络技术，对于普遍的农民来说，是具有一定的难度的。分析其因，主要包括：
1.由于受当地经济落后，产业发展滞后的影响，农村的大部分年轻人外出务工，留守农村的基本是中老年人。而这个年龄段的农民，大多没接受过系统的教育，文化程度偏低，其中不乏是文盲。加之，部分留守农民的思维固化，对新兴事物的接受能力低。如果让他们学习、掌握电商网络技术，可以说可行性不高。
2.从农村走出去的年轻人，置身于现代网络技术异常发达的大环境中，他们这些人当中，不乏有掌握了一定的网络技术，甚至已经有正从事该行业的人员。但由于受传统观念的影响，很少有年轻人带着他们掌握的网络技术或积累的电商经验，回到家乡就业。
3.农村资源匮乏，很难吸引具有电子商务技术的专业人员和管理人员到农村就业。人文环境缺陷也是当前阻碍农村吸引电子商务人才的一个重要因素。
所以目前农村电子商务发展遇到的一个瓶颈就是人才的匮乏，如何在既有的人群中普及网络，普及电商，如何让年轻人能够返乡就业创业，又该如何吸引电商专业技术人员和管理人员来农村发展，推动农村电子商务的发展，是当前农村电子商务健康发展需要解决的现实问题。 三、农村电子商务发展的对策
新形势下的电子商务在农村的应用与发展将会给我国农村现代化和农产品流通带来巨大变革，促进农民的持续增收。基于以上存在的问题，要更好地推动农村电子商务的发展，就必须从以下四个方面着手采取措施。
（一） 加大信息网络建设
農村电子商务是依托在网络基础上构建的商务平台，要使电子商务在农村得到发展，就必须对农村的基础设施进行建设，改善农村的网络环境。首先要加强网站建设，建立农村信息化网络，并配备相应的计算机硬件设施，使广大农民可以积极主动的参与到电商市场中，并通过实际操作体验，了解电子商务的操作流程，从而普及电子商务在农产品销售中的应用。其次要提高农村的网络覆盖面，确保农村宽带户户通，当前农村网络虽然逐渐普及，但是覆盖面仍然不够，只有少数家庭装有宽带。同时要提高运营速度，降低资费标准，让广大农民都能上得起网，开得起店。
（二） 构建现代物流体系
要实现农村电子商务的长远发展，一方面要对传统的流通模式进行完善，另一方面还要针对具体情况建立现代物流配送体系。由于很多农村还没通路，且居民居住比较分散，很多农村居民无法享受到像城镇一样便捷的物流服务，虽然现在有各种物流公司全国覆盖，但是要做到农村的全面覆盖还是非常困难的。这需要由政府牵头，大力支持农村的物流配套设施的建设，加大政策扶持力度，吸引具有实力的物流企业开发农村物流市场。
（三）做大做强农产品品牌
要想农村电子商务之路发展的更长远，就必须实现品牌化，体现差异化，满足个性化需求。作为农村电子商务产品，要秉承推陈出新的理念，不断挖掘现有产品的品牌潜力，使其成为大众认可而又与众不同的名牌产品，不断地为产品生产企业和电子商务平台发展提供生机。只有品牌化的产品才能为消费者提供更加多样的选择，只有品牌化的产品，才能在市场中形成规模效益，也只有品牌产品，才能是农村电子商务不断保持和增加市场份额的保证。农村电子商务产品要满足不同消费者个性化消费需求，迎合消费市场需求的多样性。只有适应消费者个性需要的产品，才能在电子商务平台上成长壮大，才能受到消费者的青睐。另外，农村电子商务产品要实现差异化营销。当前电子商务市场开放，产品种类繁多，使得很多消费者在购买时出现选择困难症，而且选择适合自己的产品往往需要花费较长时间。所以农村电子商务可以根据不同的需求、不同的标准划分不同的市场，使得不同的细分市场占据较高的市场占有率，从而为细分的农产品市场带来利润。
（四）加强人才培训培养
首先要加强农村电子商务专业培训，地方要单独拿出资金，来对农村中有知识的农民开展电子商务专业化培训，以培养具有电商理论基础和实际操作能力的人才，为农村电子商务的发展提供人才支撑。第二要出台相关政策，吸引具有电商经验的本地青年回乡创业，或者通过政策吸引大学生及电商人才到本地创业，培育一批电子商务职业经理人，带动本地农村电子商务的发展。第三可以聘请成功的电商企业家进行讲学，讲述电商的各项业务流程及成功经验，使其对电商给生产、生活带来的巨大效益有一个更加深入的了解。同时要成立电商行业协会，加强电商企业经营人员之间的沟通交流与学习，实现农村电子商务的发展壮大，为农村经济发展提供保障。
四、结语
电商进入农村目前已初见成效，它一定程度上改变了农村用户的消费习惯、改善了物流建设，增强了农村对工业品下行电商的需求侧。因此，应当坚持农村电子商务是农村发展的重要方向，坚持推动电商成为农村经济社会发展的新引擎。（作者单位为广州科技职业技术学院）