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摘 要：近些年随着新媒体技术的迅猛发展，“人人都有麦克风，人人都是发言人”现象的广泛出现，优质的自媒体大量吸粉，其影响力不容小觑，为推进全民阅读带来了新的机遇。本文以自媒体平台“十点读书”为例，分析自媒体通过优质内容的分享、原创内容的生产、社群化的运营以及对国民阅读习惯和心理的利用等优势条件，可以有效地推进全民阅读。同时还分析了自媒体在推进全民阅读中相关劣势，并给出了对策建议。
关键词：自媒体；全民阅读；运营策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0098-02
“自媒体”（We media）的概念由美国谢因波曼与克里斯威利斯提出，他们认为，We media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径[1]。在我国，随着信息科技的发展和信息水平的提高，陆续出现了博客、微博、微信等自媒体平台，个人可以通过自媒体分享和获取信息。尼尔波兹曼曾在麦克卢汉的著名理论“媒介即讯息”基础上提出“媒介即隐喻”，认为一种新的媒介更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。自媒体的出现就是一种力量的隐喻，必然会引起媒介环境的变化，以及信息传播方式的变化。自媒体推进全民阅读就是其中的一个重要方面[2]。
一、自媒体助推全民阅读的原因
随着信息技术的发展，自媒体的出现已引起媒介环境的变化和传播方式的变化。媒介环境改变、自媒体强大影响力、国民精神需求等多方面共同促进，使自媒体助推全民阅读成为可能[3]。
（一）国民阅读习惯的改变
据全国国民阅读调查课题组发布的《第十三次全国国民阅读调查主要发现》数据显示，我国成年国民每天接触新兴媒介的时长整体上均有不同程度的提升，手机阅读接触时长增长显著，人均每天微信阅读时长为22.63分钟。从新兴媒介来看，人均每天手机接触时间最长，成年国民每天手机阅读时长为62.21分钟。不难看出，手机已经成为国民获取信息和阅读的重要工具。国民阅读习惯改变，是自媒体对国民阅读产生影响的一个重要前提条件[4]。
（二）自媒体本身具有的特性
作为公众通过互联网平台进行自我表达的一种传播模式，自媒体既有媒体属性，又有社交属性。自媒体是用户自主生产信息的发布平台，当其中某部分内容过于精彩，即成为专业信息，引来粉丝追捧，该自媒体就成为了某个领域或者是某个群体的意见领袖，对一部分人的思想甚至是行为就会产生重要影响。同时，通过自媒体平台分享阅读感受、推荐优秀书籍并对追随者们产生影响，而追随者们通过转发或原创与此有关的信息，又将对另一个群体产生影响。如此传播开来，往往会形成巨大的阅读推动力。
（三）圈子文化的归属感以及鲜明个人风格的展现
尼葛洛庞帝于《数字化生存》中提到，“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，在数字化生存的情况下，我就是‘我’，不再是人口统计学中的‘子集’”。“自”的特性是自媒体的一个重要特性，自媒体本身就是个人风格的展现。这不仅仅可以代表一个人的风格，也可以代表一个群体的风格。从长尾理论看，大众对图书的选择既有普遍一致倾向，也存在小众的选择。而具有高识别度的自媒体则能够让那些小众读者依据标签迅速找到自己的圈子，从而满足他们小众阅读的需求，最终扎根于这个圈子，从而对这个圈子产生很强的认同感和归属感。对一个圈子的认同感和归属感也是将自己贴上了特定的标签，这是人们鲜明个人风格的自我表达和展现方式。
二、自媒体助推全民阅读具体策略
通过优质内容的分享、原创内容的生产、社群化的运营以及對国民阅读习惯和心理的利用等，自媒体可以有效地推动全民阅读。例如，2012年底，微信公众号“十点读书”开始出现在大家视野之中，四年后的今天，“十点读书”已经成为国内公认最大的阅读类自媒体平台，涵盖了微信、微博、电台、微社区等多种形式的读书平台。截至2016年10月，“十点读书”粉丝数量已经达到1000万。单从粉丝数量看，“十点读书”所能产生的影响力丝毫不逊色于一些地方性报纸、杂志甚至是电视节目。我们就以“十点读书”为例，分析自媒体助推全民阅读的主要策略[5]。
（一）源于优质内容的分享
身处信息爆炸时代，大众每天可接触的内容看似丰富，但实际上又是鱼龙混杂，获取信息中有相当一部分为自身不感兴趣或与自己无关的无用信息。在这种情况下，对优质信息、定向内容的过滤就变得至关重要，内容推荐时代已悄然来临。优质内容是自媒体收获用户注意力的基础，而自媒体平台发布内容的质量也直接决定其传播率。优质的内容加之恰当的传播渠道、传播方式则是新媒体时代自媒体获得影响力的重要基础。
“十点读书”最初只是一个读书类的个人微博账号，创始人有着分享读书感想和推荐优质图书的冲动，互联网作为最好的信息内容的分享平台成为其首选。“十点读书”发布的内容大都是经过大量阅读后精挑细选的产物，质量能够得到保证。优质的内容逐渐吸引了一些用户的关注，粉丝群体渐渐扩大，这部分粉丝转发相关内容进行二次传播又引来朋友圈中志同道合朋友的关注。这些粉丝大部分因为对图书和文化的深刻喜爱而成为“十点图书”的追随者，这些忠实的粉丝本身也具有影响力，二者共同助推使自媒体平台影响力不断扩大，这种影响力对全民阅读也起到了积极作用。
（二）强于原创内容的生产
现在，具有优质内容生产力的自媒体平台已成为出版社图书选题开发的重要阵地。自媒体平台的流量资源、用户数据、作者资源，与出版社专业的判断、操作、营销能力相结合，能更大可能地生产出契合大众需求、品质保证的优质图书，从而推进全民阅读。目前“十点读书”每天发布的内容中有相当比例是其原创内容，已经具有很强的内容原创能力，信息生产运营能力与专业媒体之间的差距越来越小。“十点读书”曾与悦读纪合作推出《疲惫生活中的英雄梦想》，销量达到八万册，与紫图合作《愿所有美好如期而至》全面上架只用了两个多月，当月销量破十万册。“十点图书”聚齐了大量忠实用户，每天都能收到大量投稿，同时也积累了一批签约作家和约稿作家，保证了内容资源的持续供给[6]。 （三）善于把握国民阅读习惯和心理
从《第十三次全国国民阅读调查主要发现》发布的数据不难看出，手机阅读已成为国民阅读的一个重要方式。“十点读书”深挖用户手机阅读习惯，探索用户手机阅读的主要时间段、最能够接受的阅读量等。“十点读书”坚持每天晚上十点钟（22︰00）推送内容，每次推送八条信息。因为运营者发现，微信阅读的高峰期为晚上的九点至十一点（21︰00～23︰00），八条信息为用户最能接收的信息量。
三、自媒体推进全民阅读的劣势分析及对策探索
（一）增加了阅读内容，但又窄化了阅读范围
自媒体本身具有内容推荐、内容发布的功能。毫无疑问，自媒体能够帮助用户接触更多他们所感兴趣的内容。单从数量上来看，较之从前，用户的阅读量有所提高。但是，自媒体文化是圈子的文化，也就是说用户从自媒体平台获取的信息大致都与某个主题或某个领域相关。那么在这种情况下，虽然国民获取信息内容或者阅读图书的数量有所增加，但他们获取的信息或知识是同质化的，阅读的多样性受到了影响。
因此，自媒体在提供休闲化阅读的同时也要发挥提供知识的功能，在引导大众获取特定信息内容的同时也要扩大视野，培养大众通过新媒体广泛获取各种信息内容的能力。
（二）碎片化阅读为主，知识获取“浅尝辄止”
信息技术的发展，丰富了大众阅读方式，也拓宽了大众的阅读时间和空间，更多的片段化时间被更为有效地利用起来。不用携带沉重的纸质书籍也可以在等车的间隙、旅游的途中从大量书籍中选择心仪的内容阅读。然而这种利用碎片化的时间，阅读碎片化信息内容的方式，容易导致用户知识的获取“浅尝辄止”，仅局限于某个部分或停留在浅层次的理解，与传统的坐在书桌前全心全意投入并进行深度思考的阅读方式相比，碎片化阅读对知识的获取缺乏系统认知和深度思考。
对此，自媒体在内容的推送和选择上，不能为获取眼球大量吸粉，而盲目推送一些质量不高、低俗、哗众取宠的内容，或者把自成体系的内容打成碎片。自媒体平台应自觉承担起社会优质文化提供者的责任，提供优质信息，提高自媒体阅读的知识性、系统性、连续性、深厚性和目的性，引导用户在休闲性阅读的同时也进行知识性阅读。
（三）地区差异化缩小，族群差距扩大
对移动互联网的使用，不同地区呈现出多元化的诉求，不同的人对互联网的使用存在着差异。有研究者发现，学历越高、收入越高的人对手机的使用越多元，越倾向于通过手机获取知识，对信息的需求也越高。而部分学历较低、收入较低的人则更倾向于使用手机进行社交、娱乐。因此，优质自媒体推进用户阅读影响力所作用的对象，主要是那部分综合能力较高的社会群体。所以从这个意义上讲，自媒体最终所产生的效果并不是“促进”了全民阅读，而是扩大了两个族群的认知差距，最终的产生结果和推行全民阅读的本来目的是背道而驰的。
对此，我国也应更大程度地推进全民文化教育，援助落后地区的教育事业，推进和实现教育公平，进而从根本上提高全民的媒介素养，即国民运用媒体进行信息查询、识读、收集、选择、质疑批判的能力，培养全民新媒体阅讀的知识化倾向。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版） [M].中国人民大学出版社，2011.
[2]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）.
[3]曾小敏.“全民阅读”存在的问题与对策[J].图书馆论坛，2006.
[4]魏玉山，徐升国.第十三次全国国民阅读调查主要发现[J].出版参考，2016.
[5]王诗文，蓝爽爽.林少：“十点读书”的文艺生意[N].悦读，2016.
[6]沈世婧.十点读书的“野蛮”生长记[N].出版人，2016.
[责任编辑：东方绪]
作者简介：吴开一，男，上海大学社会学院社会学专业硕士研究生，主要从事组织社会学研究；吴静艳，女，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事新兴科技与出版研究。]
关键词：自媒体；全民阅读；运营策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0098-02
“自媒体”（We media）的概念由美国谢因波曼与克里斯威利斯提出，他们认为，We media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径[1]。在我国，随着信息科技的发展和信息水平的提高，陆续出现了博客、微博、微信等自媒体平台，个人可以通过自媒体分享和获取信息。尼尔波兹曼曾在麦克卢汉的著名理论“媒介即讯息”基础上提出“媒介即隐喻”，认为一种新的媒介更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。自媒体的出现就是一种力量的隐喻，必然会引起媒介环境的变化，以及信息传播方式的变化。自媒体推进全民阅读就是其中的一个重要方面[2]。
一、自媒体助推全民阅读的原因
随着信息技术的发展，自媒体的出现已引起媒介环境的变化和传播方式的变化。媒介环境改变、自媒体强大影响力、国民精神需求等多方面共同促进，使自媒体助推全民阅读成为可能[3]。
（一）国民阅读习惯的改变
据全国国民阅读调查课题组发布的《第十三次全国国民阅读调查主要发现》数据显示，我国成年国民每天接触新兴媒介的时长整体上均有不同程度的提升，手机阅读接触时长增长显著，人均每天微信阅读时长为22.63分钟。从新兴媒介来看，人均每天手机接触时间最长，成年国民每天手机阅读时长为62.21分钟。不难看出，手机已经成为国民获取信息和阅读的重要工具。国民阅读习惯改变，是自媒体对国民阅读产生影响的一个重要前提条件[4]。
（二）自媒体本身具有的特性
作为公众通过互联网平台进行自我表达的一种传播模式，自媒体既有媒体属性，又有社交属性。自媒体是用户自主生产信息的发布平台，当其中某部分内容过于精彩，即成为专业信息，引来粉丝追捧，该自媒体就成为了某个领域或者是某个群体的意见领袖，对一部分人的思想甚至是行为就会产生重要影响。同时，通过自媒体平台分享阅读感受、推荐优秀书籍并对追随者们产生影响，而追随者们通过转发或原创与此有关的信息，又将对另一个群体产生影响。如此传播开来，往往会形成巨大的阅读推动力。
（三）圈子文化的归属感以及鲜明个人风格的展现
尼葛洛庞帝于《数字化生存》中提到，“在后信息时代，大众传播的受众往往只是单独一人，在数字化生存的情况下，我就是‘我’，不再是人口统计学中的‘子集’”。“自”的特性是自媒体的一个重要特性，自媒体本身就是个人风格的展现。这不仅仅可以代表一个人的风格，也可以代表一个群体的风格。从长尾理论看，大众对图书的选择既有普遍一致倾向，也存在小众的选择。而具有高识别度的自媒体则能够让那些小众读者依据标签迅速找到自己的圈子，从而满足他们小众阅读的需求，最终扎根于这个圈子，从而对这个圈子产生很强的认同感和归属感。对一个圈子的认同感和归属感也是将自己贴上了特定的标签，这是人们鲜明个人风格的自我表达和展现方式。
二、自媒体助推全民阅读具体策略
通过优质内容的分享、原创内容的生产、社群化的运营以及對国民阅读习惯和心理的利用等，自媒体可以有效地推动全民阅读。例如，2012年底，微信公众号“十点读书”开始出现在大家视野之中，四年后的今天，“十点读书”已经成为国内公认最大的阅读类自媒体平台，涵盖了微信、微博、电台、微社区等多种形式的读书平台。截至2016年10月，“十点读书”粉丝数量已经达到1000万。单从粉丝数量看，“十点读书”所能产生的影响力丝毫不逊色于一些地方性报纸、杂志甚至是电视节目。我们就以“十点读书”为例，分析自媒体助推全民阅读的主要策略[5]。
（一）源于优质内容的分享
身处信息爆炸时代，大众每天可接触的内容看似丰富，但实际上又是鱼龙混杂，获取信息中有相当一部分为自身不感兴趣或与自己无关的无用信息。在这种情况下，对优质信息、定向内容的过滤就变得至关重要，内容推荐时代已悄然来临。优质内容是自媒体收获用户注意力的基础，而自媒体平台发布内容的质量也直接决定其传播率。优质的内容加之恰当的传播渠道、传播方式则是新媒体时代自媒体获得影响力的重要基础。
“十点读书”最初只是一个读书类的个人微博账号，创始人有着分享读书感想和推荐优质图书的冲动，互联网作为最好的信息内容的分享平台成为其首选。“十点读书”发布的内容大都是经过大量阅读后精挑细选的产物，质量能够得到保证。优质的内容逐渐吸引了一些用户的关注，粉丝群体渐渐扩大，这部分粉丝转发相关内容进行二次传播又引来朋友圈中志同道合朋友的关注。这些粉丝大部分因为对图书和文化的深刻喜爱而成为“十点图书”的追随者，这些忠实的粉丝本身也具有影响力，二者共同助推使自媒体平台影响力不断扩大，这种影响力对全民阅读也起到了积极作用。
（二）强于原创内容的生产
现在，具有优质内容生产力的自媒体平台已成为出版社图书选题开发的重要阵地。自媒体平台的流量资源、用户数据、作者资源，与出版社专业的判断、操作、营销能力相结合，能更大可能地生产出契合大众需求、品质保证的优质图书，从而推进全民阅读。目前“十点读书”每天发布的内容中有相当比例是其原创内容，已经具有很强的内容原创能力，信息生产运营能力与专业媒体之间的差距越来越小。“十点读书”曾与悦读纪合作推出《疲惫生活中的英雄梦想》，销量达到八万册，与紫图合作《愿所有美好如期而至》全面上架只用了两个多月，当月销量破十万册。“十点图书”聚齐了大量忠实用户，每天都能收到大量投稿，同时也积累了一批签约作家和约稿作家，保证了内容资源的持续供给[6]。 （三）善于把握国民阅读习惯和心理
从《第十三次全国国民阅读调查主要发现》发布的数据不难看出，手机阅读已成为国民阅读的一个重要方式。“十点读书”深挖用户手机阅读习惯，探索用户手机阅读的主要时间段、最能够接受的阅读量等。“十点读书”坚持每天晚上十点钟（22︰00）推送内容，每次推送八条信息。因为运营者发现，微信阅读的高峰期为晚上的九点至十一点（21︰00～23︰00），八条信息为用户最能接收的信息量。
三、自媒体推进全民阅读的劣势分析及对策探索
（一）增加了阅读内容，但又窄化了阅读范围
自媒体本身具有内容推荐、内容发布的功能。毫无疑问，自媒体能够帮助用户接触更多他们所感兴趣的内容。单从数量上来看，较之从前，用户的阅读量有所提高。但是，自媒体文化是圈子的文化，也就是说用户从自媒体平台获取的信息大致都与某个主题或某个领域相关。那么在这种情况下，虽然国民获取信息内容或者阅读图书的数量有所增加，但他们获取的信息或知识是同质化的，阅读的多样性受到了影响。
因此，自媒体在提供休闲化阅读的同时也要发挥提供知识的功能，在引导大众获取特定信息内容的同时也要扩大视野，培养大众通过新媒体广泛获取各种信息内容的能力。
（二）碎片化阅读为主，知识获取“浅尝辄止”
信息技术的发展，丰富了大众阅读方式，也拓宽了大众的阅读时间和空间，更多的片段化时间被更为有效地利用起来。不用携带沉重的纸质书籍也可以在等车的间隙、旅游的途中从大量书籍中选择心仪的内容阅读。然而这种利用碎片化的时间，阅读碎片化信息内容的方式，容易导致用户知识的获取“浅尝辄止”，仅局限于某个部分或停留在浅层次的理解，与传统的坐在书桌前全心全意投入并进行深度思考的阅读方式相比，碎片化阅读对知识的获取缺乏系统认知和深度思考。
对此，自媒体在内容的推送和选择上，不能为获取眼球大量吸粉，而盲目推送一些质量不高、低俗、哗众取宠的内容，或者把自成体系的内容打成碎片。自媒体平台应自觉承担起社会优质文化提供者的责任，提供优质信息，提高自媒体阅读的知识性、系统性、连续性、深厚性和目的性，引导用户在休闲性阅读的同时也进行知识性阅读。
（三）地区差异化缩小，族群差距扩大
对移动互联网的使用，不同地区呈现出多元化的诉求，不同的人对互联网的使用存在着差异。有研究者发现，学历越高、收入越高的人对手机的使用越多元，越倾向于通过手机获取知识，对信息的需求也越高。而部分学历较低、收入较低的人则更倾向于使用手机进行社交、娱乐。因此，优质自媒体推进用户阅读影响力所作用的对象，主要是那部分综合能力较高的社会群体。所以从这个意义上讲，自媒体最终所产生的效果并不是“促进”了全民阅读，而是扩大了两个族群的认知差距，最终的产生结果和推行全民阅读的本来目的是背道而驰的。
对此，我国也应更大程度地推进全民文化教育，援助落后地区的教育事业，推进和实现教育公平，进而从根本上提高全民的媒介素养，即国民运用媒体进行信息查询、识读、收集、选择、质疑批判的能力，培养全民新媒体阅讀的知识化倾向。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版） [M].中国人民大学出版社，2011.
[2]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（5）.
[3]曾小敏.“全民阅读”存在的问题与对策[J].图书馆论坛，2006.
[4]魏玉山，徐升国.第十三次全国国民阅读调查主要发现[J].出版参考，2016.
[5]王诗文，蓝爽爽.林少：“十点读书”的文艺生意[N].悦读，2016.
[6]沈世婧.十点读书的“野蛮”生长记[N].出版人，2016.
[责任编辑：东方绪]
作者简介：吴开一，男，上海大学社会学院社会学专业硕士研究生，主要从事组织社会学研究；吴静艳，女，同济大学艺术与传媒学院新闻传播学专业硕士研究生，主要从事新兴科技与出版研究。]