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“五一欢乐购相聚在徐州”是今年“五一”期间,徐州市委、市政府主办的以“消费者得实惠、企业得业绩、城市得名气”为目的的城市营销活动,4天时间共实现销售收入6.2亿元。商家赚的盆满钵溢,活动中众多知名品牌的集聚,对强化徐州区域中心城市的地位具有非同寻常的意义。徐州媒体在这次城市营销活动中主动融入的姿态和做法,为地方媒体服务当地经济发展,强化舆论权威形象,借势而上,彰显地方传媒魅力提供了良好的借鉴。
一、活动丰富多彩 打造消费盛宴
耳边飘来的各色方言,路上随处可见的外地车……花样繁多的促销手段、令人心动的超低价格、贴有明显“徐州标签”的特色街区、精美的汉文化旅游,点燃了消费者的极大热情……统计显示 5月1日至3日,徐州市中心商圈日均人流量近70万人,较以往翻了一番,其中6县(市)贾汪区和周边城市客流约占65%左右,而各大景区的外地游客同比增长了3成。330余家参与“五一欢乐购相聚在徐州”活动企业4天共实现销售收入3.7亿元,同比增长40.5%,销售额和增幅均创历史最高水平。
惊喜:幸运赢大奖
为了鼓励消费、扩大内需,徐州市委、市政府举办了“五一欢乐购相聚在徐州”活动,并出资购置了家用汽车、笔记本电脑、液晶电视等奖品。4月30日-5月3日期间,每天将抽取1辆汽车、10台笔记本电脑、20台液晶电视、30辆电动自行车、40台豆浆机。凡在活动参与企业单笔消费满300元的消费者,就可以凭发票和相应的消费小票参加抽奖活动。
优惠:180家企业联动
180余家大中型零售企业开展让利打折促销和购物赠券、购物赠礼活动。酒水协会、家具协会、肉制品协会、土特产品协会组织开展了“中华名酒、地产名酒展销”、“家居饰品展销”、“肉制新品展销”、“土特产品展销”等系列营销活动,进行全行业打折让利促销。
美食:体验彭祖饮食文化
徐州是中华烹饪鼻祖彭祖的故乡,饮食文化历史悠久,饮食风味兼蓄南北之长、独树一帜。活动期间,150余家餐饮企业和星级宾馆,集中推出徐州地方土菜、特色家常菜和徐州名菜、名宴,开展一系列打折、促销活动,邀请食客品尝徐州名菜名点,感受徐州饮食文化的魅力。
欢乐:特色街+淘宝
特色街区和旧货交易是本次活动的又一亮点,主办方把场地免费提供给企业和市民使用。市民既可以将手工制品、旧书籍、玩具、生活耐用品以及能现场检测的家用小电器等闲置物品带到街区进行交易,也可以到现场休闲淘宝。
“五一欢乐购”期间,徐州市区五大特色街区以丰富多彩的民俗工艺展、文艺表演和商品交易活动聚集了百万人气。户部山街区大型艺术品收藏交流大会、各类大型专题文艺晚会吸引了36万人次参与;徐州新城区市民广场上,中西餐厅、时尚生活馆、红酒坊、咖啡厅、巧克力吧、KTV视听俱乐部,游人如织;舞狮、腰鼓、女子乐坊街舞、自行车特技表演、放风筝比赛、彭城啤酒免费品尝等活动参与者如潮;龟山汉墓门前广场的威风锣鼓、汉代乐舞等精彩表演引来众多游人观看,大型传统商品及旧货交易一条街,游客摩肩接踵,剪纸画、面人、糖人、布贴画等民间绝活透出浓郁的传统文化特色。在彭祖园东门广场举办的徐州名优土特产品展销吸引了30多家土特产商家,展出产品600余种,接待顾客20万余人次。
二、媒体主动融入 扩大城市影响
“五一欢乐购”既是商家的平台也是媒体的平台。城市经济和文化的扩张,要求媒体立足本地资源优势,做好地方经济和文化的传声筒,扩大影响,塑造城市的品牌形象,对淮海经济区中心城市和江苏三大都市圈之一的徐州来说,更是媒体责无旁贷的职责。而徐州的地方媒体从4月22日徐州市政府召开“五一欢乐购相聚在徐州”新闻发布会开始,就把活动拉入了强势推介状态。
广电宣传行淮海
为扩大活动影响,吸引周边城市消费者来徐,4月26日下午,徐州广播电视台举行了“五一欢乐购相聚在徐州·徐州广电淮海行”启动仪式,徐州广播电视台派出十多位主持人、记者组成两个宣传报道组,分别北上南下奔赴济宁、滕州、枣庄、宿迁、宿州、淮北等周边城市。
一是与当地电视台、电台联手合作,播放徐州城市宣传片,推介徐州。徐州人民广播电台与当地城市广播电台合作开设“欢乐徐州行”栏目,通过热线电话、短信互动等方式,发放了1200张乘车兑换卡。连云港、宿迁、商丘、永城、淮北、宿州、枣庄、滕州、兖州、济宁、邹城、临沂等周边城市的消费者通过拨打当地电台栏目热线赢取乘车兑换卡,报销来徐的往返车票。
二是走向街头,采访当地群众,拉近周边城市与徐州的心理距离;发放“五一欢乐购相聚在徐州”宣传海报,面对面向各城市群众介绍“购物有惊喜 优惠在徐州”、“美食飨四方 欢乐齐分享”、“特色街区”等活动,同时把徐州导游图免费发放给各地消费者。
媒体助推两汉文化
从4月24日起,徐州市旅游局组织的“徐州五一欢乐购·徐州旅游大篷车周边促销活动”先后来到淮北、连云港等七个周边城市。徐州的各家媒体也利用各自在淮海经济区对应媒体的关系相互联动,把五一期间,徐州各旅游景点景区门票价格5折优惠的信息通过广播电视和报纸传达给消费者。业务部门的充分准备,媒体的强势宣传达到了良好的宣传效果,“工作人员手里的宣传册在短短半个小时内就被热情的市民一扫而空。”“当地旅游部门和旅行社也看中‘五一欢乐购’活动中蕴藏的商机,前来洽谈五一组团赴徐的相关事宜。”
为了让周边的市民能够在“五一欢乐购”期间享受到实惠可口、精彩纷呈的旅游大餐,徐州各景区也早就做好准备,精心推出以两汉文化为主题的一系列特色活动。交警部门精心组织交通预案,公共交通部门加大公共班车发车密度,延长发车时间……
由于地缘和文化上的原因,有“五省通衢”之称的徐州与周边城市自古就有各种各样的血脉联系,各行业的协作更是普遍,而媒体之间良好的合作传统,无疑为扩大地方经济和文化的影响提供了一个便捷的通道。地市级媒体的地域化特征更为这种互通有无的合作提供了节目资源基础。
三、服务地方经济 媒体创造价值
在“发展才是硬道理”的背景下,地方媒体利用活动充分展示媒体职能,更多地参与和组织经营活动,既有利于媒体便利地走进受众的经济文化生活,也会使自身在服务经济发展的同时,创造自己的媒体价值。
汽车节让“欢乐购”锦上添花
媒体经营形势的发展与状况,要求媒体从单纯的广告经营中开拓出新的领地,认真组织地方商业活动,利用活动实施行业圈地就是一个可行的竞争策略。而市场竞争的日趋激烈,也促使商家改变产品宣传营销方式,更多地采取直接面向消费者的方式进行产品销售,房地产、汽车、医疗药品、教育投资等产业的产品营销就已经走出单一的广告宣传路子,更多采用社会营销活动,并希望借助媒体宣传为其推波助澜。在这种情势下,地方媒体正好利用自身优势,变被动为主动,认真组织、策划营销活动,与客户开展新的战略合作。
在“五一欢乐购相聚在徐州”城市营销活动中,徐州广播电视台组织实施了第八届汽车节暨淮海经济区第五届汽车博览会,车展的参展面积达到2万平方米,参展厂商53家,除了目前国内车市的主流品牌外,徐工、正宇、海伦哲等本土汽车制造商,也集中亮相,3天展会卖掉汽车2012辆,累计参观人数达6万人次,成交金额达2.5160亿元人民币,较2008年第七届汽车节翻了一番,成为“五一欢乐购”整个销售收入的大头。其实,自2001年来,徐州广播电视台已主办了7届汽车节,琳琅满目的车型,实实在在的优惠,使其成为徐州车市的风向标,影响扩大到了整个淮海经济区。
“节日经济”成经营新突破
相对狭小的地域空间,有限的受众,是地市级媒体竞争中不利的一面。但是,更了解地方受众需求,更贴近地方社会实际,更直接为家乡父老生活服务,也是地市级媒体有别于中央、省级媒体的最大优势。抓住这个优势,并围绕这个优势,以主动介入的方式开展媒体宣传、系列报道和大型活动,积极参与政府活动、地方商业活动,加强区域媒体间的合作,扩大品牌效应,这是强化舆论权威形象、彰显地方传媒魅力的有效措施,也是对过去地市级媒体被动接受当地党委、政府的工作任务,很少自主开展媒体活动的突破。
“五一欢乐购 相聚在徐州”中的媒体作为,为媒体如何改变传播形象,主动对接政府经济活动提供了一个新的思维视角。媒体助推地方经济发展,赢得了良好的口碑。5月12日,徐州市市长曹新平在徐州媒体发挥传媒优势发展会展经济的报告上批示:“很好!继续做好会展经济探索的路子。”在此前的4月18日至19日,徐州广播电视台举办了春季房展会,现场销售住房195套,成交金额1亿多元。房博会和汽车节的举办,对于拉动消费、提振消费信心起到了积极的作用,也说明媒体在发挥好“喉舌”功能的同时,利用传媒优势,主动融入地方党委政府的中心工作,以发展会展经济为载体,在保增长保民生保稳定促振兴的工作大局中大有作为。
节日经济的拉动效应,不仅是扩大内需的需要,也是塑造城市形象、改善经济环境、吸引投资的良机。对政府来说,在“节”上做足文章,就能改善软环境,提升地方名气,吸引投资。对媒体来讲,以“五一”这样的节假日为契机,烘托经济活动,传承文化,加大经营份额,提升媒体的美誉度和亲和力都有极大的促进。6月中旬,徐州市制定出台了《关于进一步加快现代服务业发展的意见》,提出徐州将重点发展“商贸流通、现代物流、文化旅游、商务服务、科技服务和房地产”等六大产业;集中力量建设“淮海经济区最具影响力的商贸中心、华东地区重要的综合物流中心、独具魅力的区域性旅游文化休闲中心”。作为区域城市的地方媒体,城市的扩张态势为地方媒体乘势而上,扩大区域作为,最终完成城市品牌的塑造和提升城市形象,提供了广阔的空间。
(作者单位:徐州广播电视台广电报中心)
一、活动丰富多彩 打造消费盛宴
耳边飘来的各色方言,路上随处可见的外地车……花样繁多的促销手段、令人心动的超低价格、贴有明显“徐州标签”的特色街区、精美的汉文化旅游,点燃了消费者的极大热情……统计显示 5月1日至3日,徐州市中心商圈日均人流量近70万人,较以往翻了一番,其中6县(市)贾汪区和周边城市客流约占65%左右,而各大景区的外地游客同比增长了3成。330余家参与“五一欢乐购相聚在徐州”活动企业4天共实现销售收入3.7亿元,同比增长40.5%,销售额和增幅均创历史最高水平。
惊喜:幸运赢大奖
为了鼓励消费、扩大内需,徐州市委、市政府举办了“五一欢乐购相聚在徐州”活动,并出资购置了家用汽车、笔记本电脑、液晶电视等奖品。4月30日-5月3日期间,每天将抽取1辆汽车、10台笔记本电脑、20台液晶电视、30辆电动自行车、40台豆浆机。凡在活动参与企业单笔消费满300元的消费者,就可以凭发票和相应的消费小票参加抽奖活动。
优惠:180家企业联动
180余家大中型零售企业开展让利打折促销和购物赠券、购物赠礼活动。酒水协会、家具协会、肉制品协会、土特产品协会组织开展了“中华名酒、地产名酒展销”、“家居饰品展销”、“肉制新品展销”、“土特产品展销”等系列营销活动,进行全行业打折让利促销。
美食:体验彭祖饮食文化
徐州是中华烹饪鼻祖彭祖的故乡,饮食文化历史悠久,饮食风味兼蓄南北之长、独树一帜。活动期间,150余家餐饮企业和星级宾馆,集中推出徐州地方土菜、特色家常菜和徐州名菜、名宴,开展一系列打折、促销活动,邀请食客品尝徐州名菜名点,感受徐州饮食文化的魅力。
欢乐:特色街+淘宝
特色街区和旧货交易是本次活动的又一亮点,主办方把场地免费提供给企业和市民使用。市民既可以将手工制品、旧书籍、玩具、生活耐用品以及能现场检测的家用小电器等闲置物品带到街区进行交易,也可以到现场休闲淘宝。
“五一欢乐购”期间,徐州市区五大特色街区以丰富多彩的民俗工艺展、文艺表演和商品交易活动聚集了百万人气。户部山街区大型艺术品收藏交流大会、各类大型专题文艺晚会吸引了36万人次参与;徐州新城区市民广场上,中西餐厅、时尚生活馆、红酒坊、咖啡厅、巧克力吧、KTV视听俱乐部,游人如织;舞狮、腰鼓、女子乐坊街舞、自行车特技表演、放风筝比赛、彭城啤酒免费品尝等活动参与者如潮;龟山汉墓门前广场的威风锣鼓、汉代乐舞等精彩表演引来众多游人观看,大型传统商品及旧货交易一条街,游客摩肩接踵,剪纸画、面人、糖人、布贴画等民间绝活透出浓郁的传统文化特色。在彭祖园东门广场举办的徐州名优土特产品展销吸引了30多家土特产商家,展出产品600余种,接待顾客20万余人次。
二、媒体主动融入 扩大城市影响
“五一欢乐购”既是商家的平台也是媒体的平台。城市经济和文化的扩张,要求媒体立足本地资源优势,做好地方经济和文化的传声筒,扩大影响,塑造城市的品牌形象,对淮海经济区中心城市和江苏三大都市圈之一的徐州来说,更是媒体责无旁贷的职责。而徐州的地方媒体从4月22日徐州市政府召开“五一欢乐购相聚在徐州”新闻发布会开始,就把活动拉入了强势推介状态。
广电宣传行淮海
为扩大活动影响,吸引周边城市消费者来徐,4月26日下午,徐州广播电视台举行了“五一欢乐购相聚在徐州·徐州广电淮海行”启动仪式,徐州广播电视台派出十多位主持人、记者组成两个宣传报道组,分别北上南下奔赴济宁、滕州、枣庄、宿迁、宿州、淮北等周边城市。
一是与当地电视台、电台联手合作,播放徐州城市宣传片,推介徐州。徐州人民广播电台与当地城市广播电台合作开设“欢乐徐州行”栏目,通过热线电话、短信互动等方式,发放了1200张乘车兑换卡。连云港、宿迁、商丘、永城、淮北、宿州、枣庄、滕州、兖州、济宁、邹城、临沂等周边城市的消费者通过拨打当地电台栏目热线赢取乘车兑换卡,报销来徐的往返车票。
二是走向街头,采访当地群众,拉近周边城市与徐州的心理距离;发放“五一欢乐购相聚在徐州”宣传海报,面对面向各城市群众介绍“购物有惊喜 优惠在徐州”、“美食飨四方 欢乐齐分享”、“特色街区”等活动,同时把徐州导游图免费发放给各地消费者。
媒体助推两汉文化
从4月24日起,徐州市旅游局组织的“徐州五一欢乐购·徐州旅游大篷车周边促销活动”先后来到淮北、连云港等七个周边城市。徐州的各家媒体也利用各自在淮海经济区对应媒体的关系相互联动,把五一期间,徐州各旅游景点景区门票价格5折优惠的信息通过广播电视和报纸传达给消费者。业务部门的充分准备,媒体的强势宣传达到了良好的宣传效果,“工作人员手里的宣传册在短短半个小时内就被热情的市民一扫而空。”“当地旅游部门和旅行社也看中‘五一欢乐购’活动中蕴藏的商机,前来洽谈五一组团赴徐的相关事宜。”
为了让周边的市民能够在“五一欢乐购”期间享受到实惠可口、精彩纷呈的旅游大餐,徐州各景区也早就做好准备,精心推出以两汉文化为主题的一系列特色活动。交警部门精心组织交通预案,公共交通部门加大公共班车发车密度,延长发车时间……
由于地缘和文化上的原因,有“五省通衢”之称的徐州与周边城市自古就有各种各样的血脉联系,各行业的协作更是普遍,而媒体之间良好的合作传统,无疑为扩大地方经济和文化的影响提供了一个便捷的通道。地市级媒体的地域化特征更为这种互通有无的合作提供了节目资源基础。
三、服务地方经济 媒体创造价值
在“发展才是硬道理”的背景下,地方媒体利用活动充分展示媒体职能,更多地参与和组织经营活动,既有利于媒体便利地走进受众的经济文化生活,也会使自身在服务经济发展的同时,创造自己的媒体价值。
汽车节让“欢乐购”锦上添花
媒体经营形势的发展与状况,要求媒体从单纯的广告经营中开拓出新的领地,认真组织地方商业活动,利用活动实施行业圈地就是一个可行的竞争策略。而市场竞争的日趋激烈,也促使商家改变产品宣传营销方式,更多地采取直接面向消费者的方式进行产品销售,房地产、汽车、医疗药品、教育投资等产业的产品营销就已经走出单一的广告宣传路子,更多采用社会营销活动,并希望借助媒体宣传为其推波助澜。在这种情势下,地方媒体正好利用自身优势,变被动为主动,认真组织、策划营销活动,与客户开展新的战略合作。
在“五一欢乐购相聚在徐州”城市营销活动中,徐州广播电视台组织实施了第八届汽车节暨淮海经济区第五届汽车博览会,车展的参展面积达到2万平方米,参展厂商53家,除了目前国内车市的主流品牌外,徐工、正宇、海伦哲等本土汽车制造商,也集中亮相,3天展会卖掉汽车2012辆,累计参观人数达6万人次,成交金额达2.5160亿元人民币,较2008年第七届汽车节翻了一番,成为“五一欢乐购”整个销售收入的大头。其实,自2001年来,徐州广播电视台已主办了7届汽车节,琳琅满目的车型,实实在在的优惠,使其成为徐州车市的风向标,影响扩大到了整个淮海经济区。
“节日经济”成经营新突破
相对狭小的地域空间,有限的受众,是地市级媒体竞争中不利的一面。但是,更了解地方受众需求,更贴近地方社会实际,更直接为家乡父老生活服务,也是地市级媒体有别于中央、省级媒体的最大优势。抓住这个优势,并围绕这个优势,以主动介入的方式开展媒体宣传、系列报道和大型活动,积极参与政府活动、地方商业活动,加强区域媒体间的合作,扩大品牌效应,这是强化舆论权威形象、彰显地方传媒魅力的有效措施,也是对过去地市级媒体被动接受当地党委、政府的工作任务,很少自主开展媒体活动的突破。
“五一欢乐购 相聚在徐州”中的媒体作为,为媒体如何改变传播形象,主动对接政府经济活动提供了一个新的思维视角。媒体助推地方经济发展,赢得了良好的口碑。5月12日,徐州市市长曹新平在徐州媒体发挥传媒优势发展会展经济的报告上批示:“很好!继续做好会展经济探索的路子。”在此前的4月18日至19日,徐州广播电视台举办了春季房展会,现场销售住房195套,成交金额1亿多元。房博会和汽车节的举办,对于拉动消费、提振消费信心起到了积极的作用,也说明媒体在发挥好“喉舌”功能的同时,利用传媒优势,主动融入地方党委政府的中心工作,以发展会展经济为载体,在保增长保民生保稳定促振兴的工作大局中大有作为。
节日经济的拉动效应,不仅是扩大内需的需要,也是塑造城市形象、改善经济环境、吸引投资的良机。对政府来说,在“节”上做足文章,就能改善软环境,提升地方名气,吸引投资。对媒体来讲,以“五一”这样的节假日为契机,烘托经济活动,传承文化,加大经营份额,提升媒体的美誉度和亲和力都有极大的促进。6月中旬,徐州市制定出台了《关于进一步加快现代服务业发展的意见》,提出徐州将重点发展“商贸流通、现代物流、文化旅游、商务服务、科技服务和房地产”等六大产业;集中力量建设“淮海经济区最具影响力的商贸中心、华东地区重要的综合物流中心、独具魅力的区域性旅游文化休闲中心”。作为区域城市的地方媒体,城市的扩张态势为地方媒体乘势而上,扩大区域作为,最终完成城市品牌的塑造和提升城市形象,提供了广阔的空间。
(作者单位:徐州广播电视台广电报中心)