论文部分内容阅读
【摘要】随着社会经济高速发展，物质生活极大提高的同时，人们的工作生活压力不断增大，越来越多的人希望通过外出旅游来释放压力，但传统的观光旅游难以满足旅游者的需求，以养生为主旨的养生旅游业顺应了国内旅游市场潮流，得到了快速发展，正成为当前旅游的时尚和热点。在未来旅游市场中，将道教中的养生文化与旅游结合进行产品设计，进行合理有效地开发，满足人们的迫切需求是值得思考的问题。青城山是道教祖庭之一，是世界自然和人文双文化遗产，但是景区目前的产品开发还存在道教文化特色养生旅游产品少，缺乏体验型产品等众多问题，旅游吸引力不强，无法满足游客的需求。本文选择青城山景区为研究对象，设计了调查问卷，运用SPSS软件对数据结果进行统计，分析客源信息特点和游客对景区产品的需求特征，并提出青城山道教养生旅游产品优化与升级的策略，期望能给同质旅游目的地的开发以参考作用。
【关键词】青城山；道教养生旅游；旅游产品结构优化；旅游产品升级
Abstract： With the rapid development of society and economy， the material life is greatly improved at the same time， and the pressure of people’s work and life is increasing. More and more people want to go out to travel to release the pressure. However， traditional tourism is difficult to meet the needs of tourists. Health care as the theme of the tourism industry adapts to the domestic tourism market trends and has been developing rapidly. It has become fashionable， and the current hot tourism. In the future tourism market， it is a question worth considering that the combination of Taoist health culture and tourism product design， and reasonable and effective development to meet the urgent needs of people. Qingchengshan is one of the birthplace of Taoism， .the world’s natural and cultural double cultural heritage. However， there are still many problems in the development of the scenic spots， such as the lack of tourism products with Taoism culture characteristics， the lack of experience products and so on， and the tourism attraction is not strong enough to meet the needs of tourists. This paper chooses Qingchengshan scenic area as the research object， designs the questionnaire， uses SPSS software for statistical data analysis results， and analyzes the characteristics of tourist information and the demand characteristics of tourist products. It also puts forward the strategy of optimization and upgrading of Qingchengshan Taoist health tourism products， hoping to give reference to the development of tourism destination.
Keywords： Qingchengshan； Taoism health tourism； tourism product structure optimization； tourism product upgrading
1道教養生及道教养生旅游的发展
道教养生是一门养生的学问，它是由道家思想提出的关于人的身心调养的系统理论和方法。道教养生有广义和狭义之分，前者包括道教生命观、成仙的理论与方术等，后者是指各种养生基础理论、养生思想以及各种具体的养生方法。本文所指道教养生是指狭义上的养生。国内道教养生研究主要是两个趋势：一是道教养生方法，偏重医疗保健，研究者大多是医学人员或医学院学者；二是道教养生思想，研究者大多是宗教研究所学者。
国内对道教养生旅游的研究对象主要集中在道教养生文化以及道教文化与旅游两方面，但对道教养生旅游产品的研究较少，对如何将养生文化转化为旅游资源，以道教养生旅游产品的开发引导实现旅游目的地旅游产品的升级还有待深入研究。
2青城山道教养生旅游产品开发存在的问题
为了深入了解青城山养生旅游市场现状及市场需求，笔者设计了《青城山道教养生旅游市场调查》问卷，并于2016年3月份通过网络渠道和在青城山景区附近发放问卷搜集信息，此次发放调查问卷共计400份，收回363分，经核实有效问卷328份，有效率是90.36%，并用SPSS 21软件对所得数据进行统计分析。调查表明，青城山道教养生旅游开发尚处于起步阶段，存在着一些问题，还远远没有达到一定的深度和广度。 2.1旅游产品以观光产品为主，缺乏体验型产品
目前青城山的旅游产品以观光产品为主，在调查游客中，选择来青城山观光游览的游客最多，比例为25.8%，道教文化朝圣 10.2%，登山健体22.9%，休闲养生18.1%，避暑 14.6%主题文化节事，如道教文化节，养生文化节等3.5%，旅游线路的联合安排4.8%。体验型较强的产品欠缺，游客的参与性较差，景区的配套设施也不完善，这些都使景区留不住游客。观光旅游的特点是游客在旅游地停留的时间短，游客的复游率较低，造成旅游的“快餐化”，難以推动旅游经济进一步发展。从游客的停留时间的调查结果可知，青城山短途游客居多，一日游继续占据相当份额，高达61%。随着体验经济时代的到来，人们不单满足于传统的旅游方式，作为旅游活动的主要载体，旅游产品的创新迫在眉睫。因此，在设计青城山道教养生旅游产品时，应顺应时代特征，加强产品体验性，调整产品结构，扩大客源，改善游客花费结构，加大宣传促销力度，争取让游客“歇下来”。
2.2青城山道教特色养生旅游产品少，知名度低
青城山道教旅游景点还未有效地将道家养生文化与旅游产品相结合，开发出具有吸引力的道教养生旅游产品，无法满足旅游者对道教养生的要求。在已经开发的道教养生产品中，比较有特色的就是由鹤翔山庄推出的“问道养生”系列产品以及青城玄门太极，其他养生旅游项目都并非青城山特有，在同类景区也能体验，不能给游客留下深刻的印象。即使是已经开发的旅游产品知名度也很低，在已经调查的游客中，有64.6%的游客到过青城山但都没听说过“问道养生”系列产品，今后还需通过各种途径加大宣传力度。
2.3青城山缺乏专业的道教养生旅游从业人员
目前青城山旅游从业人员和一般景区旅游从业人员毫无差异，对道教养生文化、养生旅游了解不够，缺乏专业的养生知识，不能为游客提供养生相关知识的咨询和指导。在调查的游客中，62.2%的游客认为需要专业的道教养生导游，说明了市场对这块的需求，而这也是制约青城山道教养生旅游发展的关键因素之一。道教养生旅游属于特种旅游，需要从业人员除了具备一般导游的基本素质外，还需精通道教养生文化知识，这样才能为青城山道教养生旅游的发展提供人才支撑。
2.4青城山旅游接待人数相对偏少，吸引力不足
以四川省旅游政务网2009至2016年四川省4A级以上春节及国庆黄金周公布的旅游统计数据分析表明，青城山接待游客量基本处于中上水平，但对比首批5A级旅游景区青城山旅游接待量是偏低的。例如：四川旅游政务网公布的2015年黄金周游客接待量显示，九寨沟8.03万人次，都江堰19.44万人次，乐山大佛21.25万人次，峨眉山18.22万人次，青城山10.91万人次，其中黄龙未公布数据。同样是5A级旅游景区，说明资源级别是一样的，旅游资源禀赋都很高，但是游客量出现如此差距，说明资源并不等于产品，青城山还需要进一步深入市场调查，了解市场需求，将资源优势充分转化为产品优势，开发出具有市场吸引力的旅游产品，促进青城山旅游更好更快地发展。
3青城山养生旅游产品优化与升级的策略
青城山是世界双文化遗产地，中国首批5A级旅游区，首批国家级重点风景名胜区，全国重点文物保护单位。青城山因其道教渊源、道教文化赋予它独特魅力而成为享誉海内外的道教名山。2005年以青城山的古琴曲《流水》为代表的古琴艺术被列入世界口述与非物质文化遗产；2008年，青城山洞经古乐被列为四川省非物质文化遗产，道教音乐被列入国家级非物质文化遗产名录；2009年，青城武术被列为四川省非物质文化遗产。这树立了“道教名山”的强势品牌，因此，青城山具有开发道教养生旅游的品牌优势
3.1以市场为导向，开发多种道教养生旅游产品
旅游产品的设计，紧密围绕市场需求，重视旅游市场的调查、细分、定位和预测，以旅游者的需求为中心，推陈出新，升级换代，不断推出适应市场需求的新产品。随着物质生活的富足，人们的养生观念越来越强烈，因此，道教养生旅游产品的开发是顺应市场需求的。根据不同细分市场开发不同类型的道教养生旅游产品，既要提升现有大众观光旅游产品，又要开发高端养生旅游产品。既要注重养身，更要注重养性和养心，开发出多种适应市场需求的道教养生旅游产品。
在调查问题“道教养生旅游特色项目，你所接受的消费（每人）是多少”，结果显示：47%是100元以下，36.6%是100元到200元，12.2%是200到400元，2.4%的游客愿意为自己认为值得的高端养生产品不考虑费用。不同游客，受收入、年龄、性别、文化程度等因素影响，对道教养生旅游产品的需求不一样，即使对同一产品，其感知价值也不同。因此，在设计道教养生旅游产品时，应进行市场调查，只有了解市场需求，才能有针对性的设计开发有价值的旅游产品。
3.2增强“体验性”，开发深度体验道教养生旅游产品
深度体验旅游关注的是旅游产品的差异化和个性化，旅客在交互体验中得到身心的满足。简单的观光旅游已无法满足现代人们对旅游的要求，人们更青睐高参与度、高体验性的旅游产品。因此，对青城山道教养生旅游产品的设计要注意体现游客体验性，提高游客的参与度，让其亲身体验道教的养生文化和方法，留下难忘的养生体验。因此，在进行道教养生旅游产品设计时，都要遵循体验性原则，根据不同客源市场和游客心理特征，开发出与之相适应的体验旅游项目，使游客在道教养生体验之旅中流连忘返。
3.3突出特色，有序开发，优化旅游产品结构
不同游客对旅游产品的感知价值不一样，所以旅游产品的设计与开发还必须从游客感知出发，研究重点开发哪些类型的旅游产品最能吸引旅游者，获得最佳的经济、社会和环境效益，然后确定旅游产品的开发序列。区域旅游产品设计与开发还要注意多样化产品的开发，防止产品的单一化，做到产品结构合理，对旅游产品进行优化组合。因此，开发产品应具有多样性、层次性，可根据需求层次理论和顾客感知——价值理论，针对不同需求的游客，设计金字塔形旅游产品系列，从价格较亲民的大众产品到高端产品都应具有，这样才能扩大客源，吸引更多的游客。
3.4强调个性，紧扣“道教养生”，打造品牌
养生游客与一般观光游客相比，很多方面都存在着差异，不同细分市场的养生游客对养生产品的感知价值不同，喜好也不同，表现在旅游活动上就有着不同的旅游偏好，喜欢不同的养生旅游产品。
中老年游客的养生欲望要强于青年，其中，中年人由于收入等因素影响，对旅游产品档次的要求可能更高些，针对不同的养生旅游者，就应该提供更加个性化的养生旅游产品。因此，个性化是养生旅游产品设计与开发所必须遵循的基本原则。
青城山景区只有明确“道教养生”这一产品定位，在宣传上注重与景区特征相结合，表达鲜明的主题特点，打造青城山道教养生品牌形象，抓住游客眼球，才能在同质景区竞争中独占鳌头。
参考文献：
[1]杨玉辉.道教养生学[M].北京：宗教文化出版社，2006：5.
[2]张光军.古树新枝一道教养生探析[D].桂林 ：广西师范大学，2011.
[3]王丽，宁炯，余子萍.基于道教文化的养生旅游开发研究——以句容市茅山风景区为例[J].安徽农业科学，2011，39（24）：14876-14877，14927.
[4]毛丽娅.道教文化旅游资源优势分析与深度开发——以青城山道教文化灾后重建为例[J].西南民族大学学报，2010（12）：161-166.
[5]冯卫红.旅游产品设计与开发[M].北京：中国科学技术出版社，2006：20.
作者简介：
1.廖光萍（1984- ），女，四川德昌人，副教授，硕士，主要从事旅游地理、旅游资源开发与规划、地理教学研究。
2.廖文果（1982-），男，江西永新人，助理研究员，硕士，主要从事管理学研究。
【关键词】青城山；道教养生旅游；旅游产品结构优化；旅游产品升级
Abstract： With the rapid development of society and economy， the material life is greatly improved at the same time， and the pressure of people’s work and life is increasing. More and more people want to go out to travel to release the pressure. However， traditional tourism is difficult to meet the needs of tourists. Health care as the theme of the tourism industry adapts to the domestic tourism market trends and has been developing rapidly. It has become fashionable， and the current hot tourism. In the future tourism market， it is a question worth considering that the combination of Taoist health culture and tourism product design， and reasonable and effective development to meet the urgent needs of people. Qingchengshan is one of the birthplace of Taoism， .the world’s natural and cultural double cultural heritage. However， there are still many problems in the development of the scenic spots， such as the lack of tourism products with Taoism culture characteristics， the lack of experience products and so on， and the tourism attraction is not strong enough to meet the needs of tourists. This paper chooses Qingchengshan scenic area as the research object， designs the questionnaire， uses SPSS software for statistical data analysis results， and analyzes the characteristics of tourist information and the demand characteristics of tourist products. It also puts forward the strategy of optimization and upgrading of Qingchengshan Taoist health tourism products， hoping to give reference to the development of tourism destination.
Keywords： Qingchengshan； Taoism health tourism； tourism product structure optimization； tourism product upgrading
1道教養生及道教养生旅游的发展
道教养生是一门养生的学问，它是由道家思想提出的关于人的身心调养的系统理论和方法。道教养生有广义和狭义之分，前者包括道教生命观、成仙的理论与方术等，后者是指各种养生基础理论、养生思想以及各种具体的养生方法。本文所指道教养生是指狭义上的养生。国内道教养生研究主要是两个趋势：一是道教养生方法，偏重医疗保健，研究者大多是医学人员或医学院学者；二是道教养生思想，研究者大多是宗教研究所学者。
国内对道教养生旅游的研究对象主要集中在道教养生文化以及道教文化与旅游两方面，但对道教养生旅游产品的研究较少，对如何将养生文化转化为旅游资源，以道教养生旅游产品的开发引导实现旅游目的地旅游产品的升级还有待深入研究。
2青城山道教养生旅游产品开发存在的问题
为了深入了解青城山养生旅游市场现状及市场需求，笔者设计了《青城山道教养生旅游市场调查》问卷，并于2016年3月份通过网络渠道和在青城山景区附近发放问卷搜集信息，此次发放调查问卷共计400份，收回363分，经核实有效问卷328份，有效率是90.36%，并用SPSS 21软件对所得数据进行统计分析。调查表明，青城山道教养生旅游开发尚处于起步阶段，存在着一些问题，还远远没有达到一定的深度和广度。 2.1旅游产品以观光产品为主，缺乏体验型产品
目前青城山的旅游产品以观光产品为主，在调查游客中，选择来青城山观光游览的游客最多，比例为25.8%，道教文化朝圣 10.2%，登山健体22.9%，休闲养生18.1%，避暑 14.6%主题文化节事，如道教文化节，养生文化节等3.5%，旅游线路的联合安排4.8%。体验型较强的产品欠缺，游客的参与性较差，景区的配套设施也不完善，这些都使景区留不住游客。观光旅游的特点是游客在旅游地停留的时间短，游客的复游率较低，造成旅游的“快餐化”，難以推动旅游经济进一步发展。从游客的停留时间的调查结果可知，青城山短途游客居多，一日游继续占据相当份额，高达61%。随着体验经济时代的到来，人们不单满足于传统的旅游方式，作为旅游活动的主要载体，旅游产品的创新迫在眉睫。因此，在设计青城山道教养生旅游产品时，应顺应时代特征，加强产品体验性，调整产品结构，扩大客源，改善游客花费结构，加大宣传促销力度，争取让游客“歇下来”。
2.2青城山道教特色养生旅游产品少，知名度低
青城山道教旅游景点还未有效地将道家养生文化与旅游产品相结合，开发出具有吸引力的道教养生旅游产品，无法满足旅游者对道教养生的要求。在已经开发的道教养生产品中，比较有特色的就是由鹤翔山庄推出的“问道养生”系列产品以及青城玄门太极，其他养生旅游项目都并非青城山特有，在同类景区也能体验，不能给游客留下深刻的印象。即使是已经开发的旅游产品知名度也很低，在已经调查的游客中，有64.6%的游客到过青城山但都没听说过“问道养生”系列产品，今后还需通过各种途径加大宣传力度。
2.3青城山缺乏专业的道教养生旅游从业人员
目前青城山旅游从业人员和一般景区旅游从业人员毫无差异，对道教养生文化、养生旅游了解不够，缺乏专业的养生知识，不能为游客提供养生相关知识的咨询和指导。在调查的游客中，62.2%的游客认为需要专业的道教养生导游，说明了市场对这块的需求，而这也是制约青城山道教养生旅游发展的关键因素之一。道教养生旅游属于特种旅游，需要从业人员除了具备一般导游的基本素质外，还需精通道教养生文化知识，这样才能为青城山道教养生旅游的发展提供人才支撑。
2.4青城山旅游接待人数相对偏少，吸引力不足
以四川省旅游政务网2009至2016年四川省4A级以上春节及国庆黄金周公布的旅游统计数据分析表明，青城山接待游客量基本处于中上水平，但对比首批5A级旅游景区青城山旅游接待量是偏低的。例如：四川旅游政务网公布的2015年黄金周游客接待量显示，九寨沟8.03万人次，都江堰19.44万人次，乐山大佛21.25万人次，峨眉山18.22万人次，青城山10.91万人次，其中黄龙未公布数据。同样是5A级旅游景区，说明资源级别是一样的，旅游资源禀赋都很高，但是游客量出现如此差距，说明资源并不等于产品，青城山还需要进一步深入市场调查，了解市场需求，将资源优势充分转化为产品优势，开发出具有市场吸引力的旅游产品，促进青城山旅游更好更快地发展。
3青城山养生旅游产品优化与升级的策略
青城山是世界双文化遗产地，中国首批5A级旅游区，首批国家级重点风景名胜区，全国重点文物保护单位。青城山因其道教渊源、道教文化赋予它独特魅力而成为享誉海内外的道教名山。2005年以青城山的古琴曲《流水》为代表的古琴艺术被列入世界口述与非物质文化遗产；2008年，青城山洞经古乐被列为四川省非物质文化遗产，道教音乐被列入国家级非物质文化遗产名录；2009年，青城武术被列为四川省非物质文化遗产。这树立了“道教名山”的强势品牌，因此，青城山具有开发道教养生旅游的品牌优势
3.1以市场为导向，开发多种道教养生旅游产品
旅游产品的设计，紧密围绕市场需求，重视旅游市场的调查、细分、定位和预测，以旅游者的需求为中心，推陈出新，升级换代，不断推出适应市场需求的新产品。随着物质生活的富足，人们的养生观念越来越强烈，因此，道教养生旅游产品的开发是顺应市场需求的。根据不同细分市场开发不同类型的道教养生旅游产品，既要提升现有大众观光旅游产品，又要开发高端养生旅游产品。既要注重养身，更要注重养性和养心，开发出多种适应市场需求的道教养生旅游产品。
在调查问题“道教养生旅游特色项目，你所接受的消费（每人）是多少”，结果显示：47%是100元以下，36.6%是100元到200元，12.2%是200到400元，2.4%的游客愿意为自己认为值得的高端养生产品不考虑费用。不同游客，受收入、年龄、性别、文化程度等因素影响，对道教养生旅游产品的需求不一样，即使对同一产品，其感知价值也不同。因此，在设计道教养生旅游产品时，应进行市场调查，只有了解市场需求，才能有针对性的设计开发有价值的旅游产品。
3.2增强“体验性”，开发深度体验道教养生旅游产品
深度体验旅游关注的是旅游产品的差异化和个性化，旅客在交互体验中得到身心的满足。简单的观光旅游已无法满足现代人们对旅游的要求，人们更青睐高参与度、高体验性的旅游产品。因此，对青城山道教养生旅游产品的设计要注意体现游客体验性，提高游客的参与度，让其亲身体验道教的养生文化和方法，留下难忘的养生体验。因此，在进行道教养生旅游产品设计时，都要遵循体验性原则，根据不同客源市场和游客心理特征，开发出与之相适应的体验旅游项目，使游客在道教养生体验之旅中流连忘返。
3.3突出特色，有序开发，优化旅游产品结构
不同游客对旅游产品的感知价值不一样，所以旅游产品的设计与开发还必须从游客感知出发，研究重点开发哪些类型的旅游产品最能吸引旅游者，获得最佳的经济、社会和环境效益，然后确定旅游产品的开发序列。区域旅游产品设计与开发还要注意多样化产品的开发，防止产品的单一化，做到产品结构合理，对旅游产品进行优化组合。因此，开发产品应具有多样性、层次性，可根据需求层次理论和顾客感知——价值理论，针对不同需求的游客，设计金字塔形旅游产品系列，从价格较亲民的大众产品到高端产品都应具有，这样才能扩大客源，吸引更多的游客。
3.4强调个性，紧扣“道教养生”，打造品牌
养生游客与一般观光游客相比，很多方面都存在着差异，不同细分市场的养生游客对养生产品的感知价值不同，喜好也不同，表现在旅游活动上就有着不同的旅游偏好，喜欢不同的养生旅游产品。
中老年游客的养生欲望要强于青年，其中，中年人由于收入等因素影响，对旅游产品档次的要求可能更高些，针对不同的养生旅游者，就应该提供更加个性化的养生旅游产品。因此，个性化是养生旅游产品设计与开发所必须遵循的基本原则。
青城山景区只有明确“道教养生”这一产品定位，在宣传上注重与景区特征相结合，表达鲜明的主题特点，打造青城山道教养生品牌形象，抓住游客眼球，才能在同质景区竞争中独占鳌头。
参考文献：
[1]杨玉辉.道教养生学[M].北京：宗教文化出版社，2006：5.
[2]张光军.古树新枝一道教养生探析[D].桂林 ：广西师范大学，2011.
[3]王丽，宁炯，余子萍.基于道教文化的养生旅游开发研究——以句容市茅山风景区为例[J].安徽农业科学，2011，39（24）：14876-14877，14927.
[4]毛丽娅.道教文化旅游资源优势分析与深度开发——以青城山道教文化灾后重建为例[J].西南民族大学学报，2010（12）：161-166.
[5]冯卫红.旅游产品设计与开发[M].北京：中国科学技术出版社，2006：20.
作者简介：
1.廖光萍（1984- ），女，四川德昌人，副教授，硕士，主要从事旅游地理、旅游资源开发与规划、地理教学研究。
2.廖文果（1982-），男，江西永新人，助理研究员，硕士，主要从事管理学研究。