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现有IPTV商业模式分析
目前，受国内内容管制政策的影响，IPTV业务的开展主要由电信运营商与广电部门合作进行，在宽带接入业务的基础上增加IPTV内容，向用户独立进行销售。在国内，IPTV业务经过各地运营商的努力，初步建立了面向公众和特殊行业用户销售的商业模式，目前的典型代表有“上海模式”、“杭州模式”和“河南模式”。
“上海模式”是由上海电信和上海文广新闻传媒集团合作运营IPTV业务。上海电信主要负责IPTV的网络建设、增值业务的运营、产品的销售等工作；上海文广主要负责IPTV视听节目内容的引入、EPG的设计等工作，在市场营销上以“电视新看法”为主要宣传点。从2006年9月开始推广，截至2008年5月底，上海已发展40多万IPTV用户。上海文广拥有丰富的视听类业务，而上海电信具有丰富的网络建设、渠道推广、增值业务运营的经验，“上海模式”充分利用了上海电信和上海文广的优势，共同向用户提供了直播、点播、时移、回看、新闻、房产、餐饮、游戏等各种业务。总体来说，上海模式的基础是上海电信、上海文广和各类内容提供商共同构建良性的产业链，合作共赢，共同做大业务。
“杭州模式”则是电信运营商和广电部门联合后一体化运营模式的体现。由双方合资组建的杭州华数公司是主要的运营单位，直接面向用户提供服务。其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重属性，使用双模机顶盒同时连接有线电视网和IP网络，通过有线电视网提供广播电视业务，通过IP网络提供非视频增值业务。在销售上，杭州IPTV主要面向广大的家庭用户，通过EPG门户聚合了多种视听和非视听的增值业务，得到了市场的好评。总体来说，“杭州模式”开创了IPTV业务两个主体运营单位组建合资公司实现真正一体化运营的先河，有效降低了合作成本，更有利于业务的快速推出和部署。
“河南模式”则开创了IPTV业务从行业用户突破的先河。河南IPTV业务以党员远程教育为切入口，在和政府部门良好合作的前提下，实现了IPTV行业用户的发展，同时也发展了大批IPTV农村用户，为农民的信息化生活带来了便利。此模式的核心思想就是以行业应用带动IPTV业务的发展，解决IPTV发展过程中存在的政策问题、节目版权问题，面向广大的农村市场提供丰富的宽带多媒体信息服务。
对IPTV定义的再认识
目前业界对IPTV定义的认识，有狭义和广义之分。
一种狭义的定义是以电视为主，即小“IP”大“TV”或者“电视新看法”，将IPTV定位为电视与互联网的结合，形成带互联网特征的以视频业务为主的业务组合。如法国电信认为，IPTV是电视广播、VOD、网络个人视频录像(nPVR)、网络时移电视等业务的组合。另外一种狭义定义则以网络为主，即大“IP”小“TV”或者“宽带新用法”，认为IPTV是一种新型的视频传送业务。如美国电信工业联合会(ATIS，Alliance forTelecommunication Industry Solution)将IPTV定义成“Secure and reliabledelivery to subscribers of entertainmentvideo and related services”，即“一种为用户提供安全可靠的娱乐视频节目和服务的传送业务”。
而对IPTV的广义理解，则是强调IPTV的多媒体业务特性，如ITU－TIPTV焦点组(LPTV FocusGroup)对IPTV的定义：“IPTV是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性可管理的多媒体业务。”
笔者认为，IPTV经过这几年的发展，其定义应有更广泛的外延，无论是“电视新看法”还是“宽带新用法”都有其局限性。IP网络显著的互动性、互联网海量的信息内容和以视频为主的电视结合后，带来的不仅仅是几种业务特性的简单叠加。相反，从PC终端拓展到TV终端，从书房拓展到客厅，从3尺的前倾式体验拓展到10尺的后仰式体验，IPTV是一种新的业务聚合体，它拓展并成为一种面向电视机显示的新的综合性业务。就像互联网从早期的专用网发展到今天无所不包的信息平台，IPTV也将发展成为面向电视机的集信息、娱乐、通信等于一体的综合信息服务，是IP和TV的深层次业务融合，只要是真正满足用户需求的，在符合法律法规的前提下，都可能通过IPTV平台呈现在电视机上。
IPTV新商业模式的建议
由于IPTV是一种面向电视机显示的新型综合性业务，跨广电、互联网和电信三个行业，涉及三种完全不同的商业模式：一是建立在单向树型结构上的低价、包月的广电模式；另一种是建立在无连接模式上的低价甚至于免费的IP模式；第三种则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模式。目前“上海模式”和“杭州模式”基本上都是采用电信模式向用户推销IPTV业务，“河南模式”是采用了行业化的商业模式。但我们认为，IPTV业务是一种面向电视机的集信息、娱乐、通信等于一身的综合信息服务，因此，IPTV无法采用单一的商业模式，必须把这三个完全不同的商业模式统一融合起来，针对不同业务采用不同模式，针对不同的客户群(公众、行业)，开发丰富多彩的增值业务，建立起面向客户群的差异化商业模式。
典型的差异化商业模式有：
第一，娱乐模式。面向有娱乐和通过电视机获取信息需求的用户群，主要向用户提供直播、点播、时移、回看以及信息浏览类的业务。该类用户是IPTV的基础用户，建议运营商向该类用户收取包月的套餐费用，不再收取其他的服务费用。信息浏览类业务免费提供给用户，作为聚集IPTV业务人气、增加IPTV用户黏着度的切入点，主要以气象、新闻、音乐娱乐、房产信息等与家庭生活息息相关的内容为主。
第二，游戏模式。面向有通过电视机与家人共同玩游戏的用户群，主要基于IPTV平台向用户推出休闲类和体感类的游戏，用户通过遥控器完成休闲游戏的操作，并实现与电脑用户的互联互通。电视上的游戏业务初期以斗地主、麻将、象棋、围棋等棋牌休闲类游戏为主，未来逐步面向专业的游戏客户群，引入专用的游戏终端，基于IPTV平台打造健康、共享的游戏平台。对于休闲小游戏，可以鼓励用户免费使用，培养用户的使用习惯；对于运动体感类的大型游戏，可以包月套餐的方式销售。
第三，理财模式。针对在家和通过营业厅进行炒股的部分股民客户群，主要基于IPTV平台向用户 提供电视理财业务，用户通过遥控器进行股市行情的浏览和交易，先期打造电视炒股业务，逐步向综合的电视理财产品发展。主要的业务内容包括：证券行情浏览交易、投资测评、基金频道、财经资讯等。在具体的销售上，可以采取与IPTV基础业务捆绑销售和独立销售两种模式：模式一是与IPTV捆绑销售，在基础IPTV产品包上叠加电视理财增值业务包，以基础包月费加理财功能费的方式进行销售；模式二为独立销售模式，将现有的机顶盒打造成专用的理财终端，对于专享的理财用户，仅提供电视理财产品包进行销售。
第四，行业模式。针对教育部、组织部、酒店等行业用户。结合农村信息化、党员远程教育、酒店信息化等需求，快速发展IPTV的行业应用，逐步建立和完善IPTV行业解决方案，形成IPTV的聚类市场，从而在行业用户中率先实现语音、数据和视频的三重打包，将IPTV产品填充到行业客户品牌中进行捆绑销售。
新模式下发展IPTV的关键点
我们建议的IPTV新商业模式，是面向不同客户群进行产品差异化开发和销售的新商业模式，在这种模式下，IPTV业务的发展需要关注以下几个关键点：
第一，对IPTV客户群的细分和需求的挖掘。IPTV涵盖的客户群是所有有电视机的家庭用户和行业用户，所以面向的客户群非常广泛，建议根据需求对IPTV客户群进行细分和归类，如娱乐类、游戏类、理财类等，在细分的基础上，必须充分调研和挖掘用户的真正需求点，为IPTV平台上分类业务的开发提供依据。
第二，基于客户体验的IPTV产品开发。在充分挖掘各类用户群的需求后，我们在进行IPTV相关产品开发时，必须站在用户的角度，开发使用方便、符合需求的产品。不仅要在产品的设计阶段多听取用户的意见，在产品的开发和测试阶段，更需要最终用户的反馈，只有进行最终用户的可用性测试才能将产品投入商用，从而保证每类定向开发的产品都能被该类用户所接受、喜欢和购买。
第三，IPTV平台的开放性。IPTV系统涵盖内容制作、内容分发、EPG、业务管理、承载网络、终端等各个方面，为便于在IPTV平台上开发各类业务，IPTV平台的开放性至关重要。IPTV平台对外接口的标准化，可解决不同形态终端的接入问题，也可极大地降低合作伙伴增值业务开发的成本。中国电信从2005年开始就一直致力于推动IPTV平台的开放，经过两年多的努力，IPTV平台的开放性比发展初期有了很大改善，解决了不同终端厂商与不同系统提供商之间的互操作问题，也为今后IPTV平台上各类终端的引入以及各类增值业务的开发奠定了基础。
第四，IPTV增值产品开发的便利性。IPTV平台是一个基于宽带IP网络的综合信息服务平台，需要向各类合作伙伴开放自身的平台，便于合作伙伴针对不同的客户群快速、方便地开发各类应用。除了通过向各合作伙伴提供IPTV平台技术规范书的方式提升增值产品开发的便利性以外，也可通过向它们提供增值产品开发包等方式进一步降低IPTV增值业务的开发成本，进一步丰富IPTV平台上的各类增值产品。
目前，受国内内容管制政策的影响，IPTV业务的开展主要由电信运营商与广电部门合作进行，在宽带接入业务的基础上增加IPTV内容，向用户独立进行销售。在国内，IPTV业务经过各地运营商的努力，初步建立了面向公众和特殊行业用户销售的商业模式，目前的典型代表有“上海模式”、“杭州模式”和“河南模式”。
“上海模式”是由上海电信和上海文广新闻传媒集团合作运营IPTV业务。上海电信主要负责IPTV的网络建设、增值业务的运营、产品的销售等工作；上海文广主要负责IPTV视听节目内容的引入、EPG的设计等工作，在市场营销上以“电视新看法”为主要宣传点。从2006年9月开始推广，截至2008年5月底，上海已发展40多万IPTV用户。上海文广拥有丰富的视听类业务，而上海电信具有丰富的网络建设、渠道推广、增值业务运营的经验，“上海模式”充分利用了上海电信和上海文广的优势，共同向用户提供了直播、点播、时移、回看、新闻、房产、餐饮、游戏等各种业务。总体来说，上海模式的基础是上海电信、上海文广和各类内容提供商共同构建良性的产业链，合作共赢，共同做大业务。
“杭州模式”则是电信运营商和广电部门联合后一体化运营模式的体现。由双方合资组建的杭州华数公司是主要的运营单位，直接面向用户提供服务。其用户具有有线电视用户和杭州网通用户的双重属性，使用双模机顶盒同时连接有线电视网和IP网络，通过有线电视网提供广播电视业务，通过IP网络提供非视频增值业务。在销售上，杭州IPTV主要面向广大的家庭用户，通过EPG门户聚合了多种视听和非视听的增值业务，得到了市场的好评。总体来说，“杭州模式”开创了IPTV业务两个主体运营单位组建合资公司实现真正一体化运营的先河，有效降低了合作成本，更有利于业务的快速推出和部署。
“河南模式”则开创了IPTV业务从行业用户突破的先河。河南IPTV业务以党员远程教育为切入口，在和政府部门良好合作的前提下，实现了IPTV行业用户的发展，同时也发展了大批IPTV农村用户，为农民的信息化生活带来了便利。此模式的核心思想就是以行业应用带动IPTV业务的发展，解决IPTV发展过程中存在的政策问题、节目版权问题，面向广大的农村市场提供丰富的宽带多媒体信息服务。
对IPTV定义的再认识
目前业界对IPTV定义的认识，有狭义和广义之分。
一种狭义的定义是以电视为主，即小“IP”大“TV”或者“电视新看法”，将IPTV定位为电视与互联网的结合，形成带互联网特征的以视频业务为主的业务组合。如法国电信认为，IPTV是电视广播、VOD、网络个人视频录像(nPVR)、网络时移电视等业务的组合。另外一种狭义定义则以网络为主，即大“IP”小“TV”或者“宽带新用法”，认为IPTV是一种新型的视频传送业务。如美国电信工业联合会(ATIS，Alliance forTelecommunication Industry Solution)将IPTV定义成“Secure and reliabledelivery to subscribers of entertainmentvideo and related services”，即“一种为用户提供安全可靠的娱乐视频节目和服务的传送业务”。
而对IPTV的广义理解，则是强调IPTV的多媒体业务特性，如ITU－TIPTV焦点组(LPTV FocusGroup)对IPTV的定义：“IPTV是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性可管理的多媒体业务。”
笔者认为，IPTV经过这几年的发展，其定义应有更广泛的外延，无论是“电视新看法”还是“宽带新用法”都有其局限性。IP网络显著的互动性、互联网海量的信息内容和以视频为主的电视结合后，带来的不仅仅是几种业务特性的简单叠加。相反，从PC终端拓展到TV终端，从书房拓展到客厅，从3尺的前倾式体验拓展到10尺的后仰式体验，IPTV是一种新的业务聚合体，它拓展并成为一种面向电视机显示的新的综合性业务。就像互联网从早期的专用网发展到今天无所不包的信息平台，IPTV也将发展成为面向电视机的集信息、娱乐、通信等于一体的综合信息服务，是IP和TV的深层次业务融合，只要是真正满足用户需求的，在符合法律法规的前提下，都可能通过IPTV平台呈现在电视机上。
IPTV新商业模式的建议
由于IPTV是一种面向电视机显示的新型综合性业务，跨广电、互联网和电信三个行业，涉及三种完全不同的商业模式：一是建立在单向树型结构上的低价、包月的广电模式；另一种是建立在无连接模式上的低价甚至于免费的IP模式；第三种则是建立在连接模式上的可管理但却高成本的电信模式。目前“上海模式”和“杭州模式”基本上都是采用电信模式向用户推销IPTV业务，“河南模式”是采用了行业化的商业模式。但我们认为，IPTV业务是一种面向电视机的集信息、娱乐、通信等于一身的综合信息服务，因此，IPTV无法采用单一的商业模式，必须把这三个完全不同的商业模式统一融合起来，针对不同业务采用不同模式，针对不同的客户群(公众、行业)，开发丰富多彩的增值业务，建立起面向客户群的差异化商业模式。
典型的差异化商业模式有：
第一，娱乐模式。面向有娱乐和通过电视机获取信息需求的用户群，主要向用户提供直播、点播、时移、回看以及信息浏览类的业务。该类用户是IPTV的基础用户，建议运营商向该类用户收取包月的套餐费用，不再收取其他的服务费用。信息浏览类业务免费提供给用户，作为聚集IPTV业务人气、增加IPTV用户黏着度的切入点，主要以气象、新闻、音乐娱乐、房产信息等与家庭生活息息相关的内容为主。
第二，游戏模式。面向有通过电视机与家人共同玩游戏的用户群，主要基于IPTV平台向用户推出休闲类和体感类的游戏，用户通过遥控器完成休闲游戏的操作，并实现与电脑用户的互联互通。电视上的游戏业务初期以斗地主、麻将、象棋、围棋等棋牌休闲类游戏为主，未来逐步面向专业的游戏客户群，引入专用的游戏终端，基于IPTV平台打造健康、共享的游戏平台。对于休闲小游戏，可以鼓励用户免费使用，培养用户的使用习惯；对于运动体感类的大型游戏，可以包月套餐的方式销售。
第三，理财模式。针对在家和通过营业厅进行炒股的部分股民客户群，主要基于IPTV平台向用户 提供电视理财业务，用户通过遥控器进行股市行情的浏览和交易，先期打造电视炒股业务，逐步向综合的电视理财产品发展。主要的业务内容包括：证券行情浏览交易、投资测评、基金频道、财经资讯等。在具体的销售上，可以采取与IPTV基础业务捆绑销售和独立销售两种模式：模式一是与IPTV捆绑销售，在基础IPTV产品包上叠加电视理财增值业务包，以基础包月费加理财功能费的方式进行销售；模式二为独立销售模式，将现有的机顶盒打造成专用的理财终端，对于专享的理财用户，仅提供电视理财产品包进行销售。
第四，行业模式。针对教育部、组织部、酒店等行业用户。结合农村信息化、党员远程教育、酒店信息化等需求，快速发展IPTV的行业应用，逐步建立和完善IPTV行业解决方案，形成IPTV的聚类市场，从而在行业用户中率先实现语音、数据和视频的三重打包，将IPTV产品填充到行业客户品牌中进行捆绑销售。
新模式下发展IPTV的关键点
我们建议的IPTV新商业模式，是面向不同客户群进行产品差异化开发和销售的新商业模式，在这种模式下，IPTV业务的发展需要关注以下几个关键点：
第一，对IPTV客户群的细分和需求的挖掘。IPTV涵盖的客户群是所有有电视机的家庭用户和行业用户，所以面向的客户群非常广泛，建议根据需求对IPTV客户群进行细分和归类，如娱乐类、游戏类、理财类等，在细分的基础上，必须充分调研和挖掘用户的真正需求点，为IPTV平台上分类业务的开发提供依据。
第二，基于客户体验的IPTV产品开发。在充分挖掘各类用户群的需求后，我们在进行IPTV相关产品开发时，必须站在用户的角度，开发使用方便、符合需求的产品。不仅要在产品的设计阶段多听取用户的意见，在产品的开发和测试阶段，更需要最终用户的反馈，只有进行最终用户的可用性测试才能将产品投入商用，从而保证每类定向开发的产品都能被该类用户所接受、喜欢和购买。
第三，IPTV平台的开放性。IPTV系统涵盖内容制作、内容分发、EPG、业务管理、承载网络、终端等各个方面，为便于在IPTV平台上开发各类业务，IPTV平台的开放性至关重要。IPTV平台对外接口的标准化，可解决不同形态终端的接入问题，也可极大地降低合作伙伴增值业务开发的成本。中国电信从2005年开始就一直致力于推动IPTV平台的开放，经过两年多的努力，IPTV平台的开放性比发展初期有了很大改善，解决了不同终端厂商与不同系统提供商之间的互操作问题，也为今后IPTV平台上各类终端的引入以及各类增值业务的开发奠定了基础。
第四，IPTV增值产品开发的便利性。IPTV平台是一个基于宽带IP网络的综合信息服务平台，需要向各类合作伙伴开放自身的平台，便于合作伙伴针对不同的客户群快速、方便地开发各类应用。除了通过向各合作伙伴提供IPTV平台技术规范书的方式提升增值产品开发的便利性以外，也可通过向它们提供增值产品开发包等方式进一步降低IPTV增值业务的开发成本，进一步丰富IPTV平台上的各类增值产品。