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摘要信息技术的发展为旅游企业的营销方式带来了创新，桂林市虽然是我国乃至全球著名的旅游城市，但其旅游营销问题众多，传统营销方式已经不能满足市场发展的需求。旅游企业加强在营销意识、信息、渠道、网站建设、物流配送等问题上的研究，提出相关对策，加快发展网络营销。
关键词桂林旅游 网络营销 互联网
文章编号1008-5807（2011）02-157-02
一、问题的提出
二十一世纪是网络时代，互联网改变了人们的生活方式，也带来了旅游业的新气象。近十年来，全球旅游网络飞速发展，约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务，8500多万人次享受过旅游网站的服务。此外世界经济一体化进程加速，中国要积极参与国际竞争，最早与国际接轨的旅游服务业面临着新的机遇与挑战。基于信息技术的网络营销的问世，为旅游业的发展带来了福音。网络营销是基于国际互联网的一种市场营销方式，它随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务。它借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。网络营销在旅游企业和旅游者之间建立了一个即时反应的交互式信息交流系统，在买方卖方之间形成互动，保证了营销的高效。目前发展网络营销对于旅行社行业改善销售环境，提高企业竞争能力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。网络营销与传统营销方式相比，可以提供更加优质高效的信息与服务；企业的运营成本更加低廉；满足不同消费者需求的主动性增加；更好的协调供需矛盾，合理配置旅游资源。桂林作为我国乃至全球著名的旅游城市，发展新型的营销模式，将为经济的发展林带来更大的机遇。
二、桂林旅游网络营销发展现状
2010年度，全国电子商务总销售额达4.5万亿元人民币，同比增长22%；其中旅游业的电子商务规模达到61.6亿元，同比增长58.4%，预计到2014年，有望达到245.6亿元，我国旅游网络营销获得了飞速发展。桂林近年来已建成一些旅游相关网站，初步估计有200余家，它们对桂林旅游的宣传已形成较好的氛围。1999年建立的“桂林旅游网”（www.guilin.com.cn）是桂林市旅游局的官方网站，该网站比较全面和具体地介绍了与桂林有关的文化历史、民俗风情、旅游指南、旅游常识等。在“预定中心”板块，有意来桂林的旅客可以通过电话、E-mail、QQ等方式进行酒店、票务的预订，也可以按个人的要求进行线路的预定。网站除简体中文版以外，还制作有中文繁体版，日文版，韩文版，法文版以及德文版的网页。此外是由旅游企业建立的网站。在桂林众多旅游企业网站中，较知名的是“桂林国旅网”(www.citsguilin.net/)，“桂林中旅”(http://www.gl-cts.com/)等，除此之外，还有桂林华夏旅行社、桂林阳朔国际旅行社、金太阳旅游网、桂林桃源旅游网等，桂林自助旅游网站也广受一些崇尚“自主式”旅游的青少年的喜爱；宾馆酒店中，只有少数的几家四星、五星宾馆有自己的网站，而在网页中，通常只会标有一些酒店的地理位置、房间的价格、房型，千篇一律，让人感觉无从下手；景点网站中，世外桃源、古东瀑布、冠岩、七星景区、芦笛岩、刘三姐景观园等都有公司的网页。在这些网站中，大部分的做得比较全面，有些网页还有动态的画面，并伴随有悦耳动听的音乐，但大都缺乏与游客的互动，由此看来，桂林旅游的网络营销发展缓慢，仅仅停留在网站宣传的层次，还未真正达到用网站来营销的水平。
三、桂林旅游企业网络营销问题分析
虽然桂林网络营销具备非常好的可行性，但还有很多问题是不能忽视的。
（一）旅游信息不对称，游客满意度低
从调查中表明, 67%的人认为网上的景点信息不能满足他们的需要,只有33%的人认为能满足他们的需要。显然旅游信息不可能满足所有游客的需求, 但是67%的比例说明网络所提供的旅游信息与游客的需求还有一定的差距。根据调查,人们通过互联网搜集旅游信息,最关注的内容是景点线路,占了78%。然而,网上的景点介绍、旅游路线并不能满足他们的需要。此外,目前互联网的用户中18 - 30岁的占大部分。年轻人一般独立性强,喜欢自己下结论,追求个性化生活,同时对新事物反应灵敏,接受速度快，传统的旅游路线已不能满足他们的需要。旅行社的散客路线,基本上都是一成不变的线路。散客想额外游其他的景点,是不被允许的，这种比较单一的旅游路线,严重影响了散客来桂林旅游的意愿。
（二）传统渠道占主导，网络渠道遇冷
网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。
（三）网络宣传欠特色，游客难被吸引
多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对旅游者的吸引力不大。
（四）物流网络不配套，体系急需完善
进行网络营销的旅游企业并没有很好的与物流配送企业达成一致，从而致使旅游者订购的产品无法及时送达；物流配送价格高、配送方式单一、信息化程度低、专业人才短缺等问题造成物流配送市场不规范。我国物流配送业虽经过几年的发展，取得了显著进步，但与国外相比差距还是很大。落后的物流配送体系成了制约桂林网络营销发展的瓶颈。因此，建立和完善与网络营销相适应的电子商务物流配送体系已经十分紧迫。
四、桂林旅游企业网络营销对策分析
在桂林旅游网络营销的发展过程中，虽然存在以上问题，但可以通过以下措施，使旅游网络营销获得更好的发展前景。
（一）加强旅游信息开发
旅游企业可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析，可大大提高企业员工的工作效率。由于旅游者来自世界各地，所以受到民族、地域、风土民情、个人兴趣爱好等因素的影响，其旅游需求也各不相同。旅游企业和旅游主管部门应通过网络给旅游者提供全方位、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的购买决策，顺利完成旅游计划。旅游企业要最大程度地满足游客的需求，也要注重提高服务意识，致力于最大程度地为满足顾客的个体需要。
（二）完善网络营销渠道
旅游企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向旅游者提供企业在线服务和售后服务，从而与旅游者进行有效的双向沟通，达到对旅游者需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。
（三）开发特色旅游网站
产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。
（四）培养网络建设人才
我国从事网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性，网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运作规律又懂网络的特性，而且能把他们有机的结合起来的人才。这方面工作要加强力度。旅游行业应当根据行业的特点结合企业需求承担这项工作，为旅游业全面信息化和电子化培养人才大军。
（五）构建物流配送体系
合理地构建适应网络营销发展的物流中心配送中心系统,实现物流配送体系的社会化和产业化,是实现电子商务快速发展的必要条件。物流配送的社会化和产业化是指流通代理制与配送制相结合,通过合理化布局的社会物流网将分散的物流集中起来,形成产业,实现物流的规模效益和企业零库存生产。其关键是建立适合电子商务发展的物流中心配送中心。根据国内外连锁企业的经验,建立物流中心的途径主要是自建、改建、联建和代建等方式。在配送中心加强硬件和软件的建设,实现物流配送体系的现代化,并且制定完整高效的物流配送方案,来满足网络营销对物流配送体系的要求。
五、结束语
桂林旅游企业网络营销整体处于比较低级的阶段，但是桂林市凭借着特有的政策支持、独特的旅游资源、广阔的客源市场以及互联网发展的巨大潜力，桂林旅游业的网络营销将会在以后的数年中具有很大的发展空间。旅游业在桂林国民经济发展中所处的地位举足轻重，而网络营销的诞生为这个行业带来了新的生机与希望。更好地发展桂林旅游网络营销事业，为桂林经济发展做出更大的贡献。
参考文献：
[1]柳梦婕.当前形势下网络营销的现状及发展对策.商业营销，2010(12):164-165.
[2]毛金凤.桂林旅游“综合改革试验”与旅游环境品质优化之我见.市场论坛，2010(9):71-73.
[3]黄万英,朱桂田.浅析桂林旅游发展现状.中国集体经济,2009(07)下:152-154 .
[4]金立韫.桂林旅游电子商务网络营销分析及解决方案.时代经贸，2008(7):199-200.
[5]李文秀.论旅行社网络营销与传统营销之整合.科技创业月刊，2007(10):82-83.
关键词桂林旅游 网络营销 互联网
文章编号1008-5807（2011）02-157-02
一、问题的提出
二十一世纪是网络时代，互联网改变了人们的生活方式，也带来了旅游业的新气象。近十年来，全球旅游网络飞速发展，约有超过17万家旅游企业提供网上综合、专业、特色的旅游服务，8500多万人次享受过旅游网站的服务。此外世界经济一体化进程加速，中国要积极参与国际竞争，最早与国际接轨的旅游服务业面临着新的机遇与挑战。基于信息技术的网络营销的问世，为旅游业的发展带来了福音。网络营销是基于国际互联网的一种市场营销方式，它随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务。它借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标。网络营销在旅游企业和旅游者之间建立了一个即时反应的交互式信息交流系统，在买方卖方之间形成互动，保证了营销的高效。目前发展网络营销对于旅行社行业改善销售环境，提高企业竞争能力和市场占有率，具有非常重要的现实意义。网络营销与传统营销方式相比，可以提供更加优质高效的信息与服务；企业的运营成本更加低廉；满足不同消费者需求的主动性增加；更好的协调供需矛盾，合理配置旅游资源。桂林作为我国乃至全球著名的旅游城市，发展新型的营销模式，将为经济的发展林带来更大的机遇。
二、桂林旅游网络营销发展现状
2010年度，全国电子商务总销售额达4.5万亿元人民币，同比增长22%；其中旅游业的电子商务规模达到61.6亿元，同比增长58.4%，预计到2014年，有望达到245.6亿元，我国旅游网络营销获得了飞速发展。桂林近年来已建成一些旅游相关网站，初步估计有200余家，它们对桂林旅游的宣传已形成较好的氛围。1999年建立的“桂林旅游网”（www.guilin.com.cn）是桂林市旅游局的官方网站，该网站比较全面和具体地介绍了与桂林有关的文化历史、民俗风情、旅游指南、旅游常识等。在“预定中心”板块，有意来桂林的旅客可以通过电话、E-mail、QQ等方式进行酒店、票务的预订，也可以按个人的要求进行线路的预定。网站除简体中文版以外，还制作有中文繁体版，日文版，韩文版，法文版以及德文版的网页。此外是由旅游企业建立的网站。在桂林众多旅游企业网站中，较知名的是“桂林国旅网”(www.citsguilin.net/)，“桂林中旅”(http://www.gl-cts.com/)等，除此之外，还有桂林华夏旅行社、桂林阳朔国际旅行社、金太阳旅游网、桂林桃源旅游网等，桂林自助旅游网站也广受一些崇尚“自主式”旅游的青少年的喜爱；宾馆酒店中，只有少数的几家四星、五星宾馆有自己的网站，而在网页中，通常只会标有一些酒店的地理位置、房间的价格、房型，千篇一律，让人感觉无从下手；景点网站中，世外桃源、古东瀑布、冠岩、七星景区、芦笛岩、刘三姐景观园等都有公司的网页。在这些网站中，大部分的做得比较全面，有些网页还有动态的画面，并伴随有悦耳动听的音乐，但大都缺乏与游客的互动，由此看来，桂林旅游的网络营销发展缓慢，仅仅停留在网站宣传的层次，还未真正达到用网站来营销的水平。
三、桂林旅游企业网络营销问题分析
虽然桂林网络营销具备非常好的可行性，但还有很多问题是不能忽视的。
（一）旅游信息不对称，游客满意度低
从调查中表明, 67%的人认为网上的景点信息不能满足他们的需要,只有33%的人认为能满足他们的需要。显然旅游信息不可能满足所有游客的需求, 但是67%的比例说明网络所提供的旅游信息与游客的需求还有一定的差距。根据调查,人们通过互联网搜集旅游信息,最关注的内容是景点线路,占了78%。然而,网上的景点介绍、旅游路线并不能满足他们的需要。此外,目前互联网的用户中18 - 30岁的占大部分。年轻人一般独立性强,喜欢自己下结论,追求个性化生活,同时对新事物反应灵敏,接受速度快，传统的旅游路线已不能满足他们的需要。旅行社的散客路线,基本上都是一成不变的线路。散客想额外游其他的景点,是不被允许的，这种比较单一的旅游路线,严重影响了散客来桂林旅游的意愿。
（二）传统渠道占主导，网络渠道遇冷
网络销售渠道大大简化了传统营销中的多渠道构成，生产者和消费者可以通过网络直接进行交易。例如客户可跨越旅行社直接与航空公司进行面对面的购票交易，分工精细的趋势将压缩旅行社代买机票的空间。但目前来说人们还是习惯于通过旅行社购票。一是由于旅行社数量多分布广，方便购票而且服务周到；二是虽然与航空公司直接交易简化了购票渠道，但票价并未降低，反而旅行社有时能通过折扣给予顾客一些优惠，所以顾客还是愿意采用传统渠道。
（三）网络宣传欠特色，游客难被吸引
多数旅游企业并没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能，网上产品信息制作与传统的宣传单、宣传画报并无两样，有的甚至简单到只有联系方式。另外，网页制作格式相仿，内容单调，不能突出企业自身特点，对旅游者的吸引力不大。
（四）物流网络不配套，体系急需完善
进行网络营销的旅游企业并没有很好的与物流配送企业达成一致，从而致使旅游者订购的产品无法及时送达；物流配送价格高、配送方式单一、信息化程度低、专业人才短缺等问题造成物流配送市场不规范。我国物流配送业虽经过几年的发展，取得了显著进步，但与国外相比差距还是很大。落后的物流配送体系成了制约桂林网络营销发展的瓶颈。因此，建立和完善与网络营销相适应的电子商务物流配送体系已经十分紧迫。
四、桂林旅游企业网络营销对策分析
在桂林旅游网络营销的发展过程中，虽然存在以上问题，但可以通过以下措施，使旅游网络营销获得更好的发展前景。
（一）加强旅游信息开发
旅游企业可灵活运用网络市场调查来收集信息，并建立顾客信息资源库，在网上与网络调查相联的数据库自动地对收集的信息进行分类、归纳和分析，可大大提高企业员工的工作效率。由于旅游者来自世界各地，所以受到民族、地域、风土民情、个人兴趣爱好等因素的影响，其旅游需求也各不相同。旅游企业和旅游主管部门应通过网络给旅游者提供全方位、详细、准确、及时的旅游信息，以满足各类旅游者群体对各种不同旅游信息的需求，促使旅游者做出理想的购买决策，顺利完成旅游计划。旅游企业要最大程度地满足游客的需求，也要注重提高服务意识，致力于最大程度地为满足顾客的个体需要。
（二）完善网络营销渠道
旅游企业通过在网络上设立虚拟的经销商或虚拟的渠道公司，提供多种商品及商品目录，并提供必要的产品售后服务功能。然后利用企业电子布告栏(BBS)或网络电子邮件(Email)向旅游者提供企业在线服务和售后服务，从而与旅游者进行有效的双向沟通，达到对旅游者需求状况的充分掌握，进而科学地选择企业的网络渠道营销服务的供应商，更好地提高企业网络营销渠道的服务质量，科学开发企业营销渠道的售后服务系统，为建立健全完善的企业营销渠道和售后服务系统，以及产品销售跟踪体系建立良好的组织形式。
（三）开发特色旅游网站
产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。
（四）培养网络建设人才
我国从事网络营销的人员缺乏网络与营销的共融性，网络营销不同于传统营销方式，其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运作规律又懂网络的特性，而且能把他们有机的结合起来的人才。这方面工作要加强力度。旅游行业应当根据行业的特点结合企业需求承担这项工作，为旅游业全面信息化和电子化培养人才大军。
（五）构建物流配送体系
合理地构建适应网络营销发展的物流中心配送中心系统,实现物流配送体系的社会化和产业化,是实现电子商务快速发展的必要条件。物流配送的社会化和产业化是指流通代理制与配送制相结合,通过合理化布局的社会物流网将分散的物流集中起来,形成产业,实现物流的规模效益和企业零库存生产。其关键是建立适合电子商务发展的物流中心配送中心。根据国内外连锁企业的经验,建立物流中心的途径主要是自建、改建、联建和代建等方式。在配送中心加强硬件和软件的建设,实现物流配送体系的现代化,并且制定完整高效的物流配送方案,来满足网络营销对物流配送体系的要求。
五、结束语
桂林旅游企业网络营销整体处于比较低级的阶段，但是桂林市凭借着特有的政策支持、独特的旅游资源、广阔的客源市场以及互联网发展的巨大潜力，桂林旅游业的网络营销将会在以后的数年中具有很大的发展空间。旅游业在桂林国民经济发展中所处的地位举足轻重，而网络营销的诞生为这个行业带来了新的生机与希望。更好地发展桂林旅游网络营销事业，为桂林经济发展做出更大的贡献。
参考文献：
[1]柳梦婕.当前形势下网络营销的现状及发展对策.商业营销，2010(12):164-165.
[2]毛金凤.桂林旅游“综合改革试验”与旅游环境品质优化之我见.市场论坛，2010(9):71-73.
[3]黄万英,朱桂田.浅析桂林旅游发展现状.中国集体经济,2009(07)下:152-154 .
[4]金立韫.桂林旅游电子商务网络营销分析及解决方案.时代经贸，2008(7):199-200.
[5]李文秀.论旅行社网络营销与传统营销之整合.科技创业月刊，2007(10):82-83.