在刚刚过去的世界杯，我们见识了19岁的姆巴佩如何“小鬼当家”，助力法国队获得世界杯冠军。在鞋业领域，小品牌、新品牌如73hours、烫、足力健等获得越来越多的活力，迅速崛起。
　　年轻一代（指1980年及以后出生）偏好小品牌和新品牌，认为新品牌更好、更有创造力，大众化品牌和大众化渠道已不再吸引他们。麦肯锡近期的研究表明，购买力比老一辈高四倍的年轻消费者不愿购买“大型企业”生产的产品。
　　年轻一代更喜欢对产品进行全面研究，他们抗拒由品牌方主导的营销活动，喜欢通过与他人（既包括亲人朋友，也包括网上意见领袖和网友）沟通来了解品牌和产品情况。年轻一代愿意花钱购买彰显自我品位的商品，他们看中商品的价值，而在有限的收入前提下，花钱会更谨慎。
　　小品牌、新品牌要想生存，需要一套新的价值创造模式，其核心是从单纯聚焦大众化品类策略转变为独特产品组合战略。新晋品牌应当精准定位，力攻细分市场，如Maje（巴黎轻奢品牌）的“法式优雅”，Theory（颇特女士）的“商务休闲”等。
　　此外，对日渐成熟的消费者来说，买的不再仅仅是商品，更是品牌背后的故事和价值观。小品牌和新品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而应从价值观出发，引发消费者在个人主张和深层诉求上的共鸣。例如互聯网轻奢新秀Everlane，该品牌以“极简主义”为理念，公开了成本定价体系和厂家信息，与消费者对“环境友好”和“良心用工”的深层价值诉求产生了共鸣。
　　追本溯源，了解消费者、设计原创的品牌基因；合纵连横，有策略地形成业务组合和合作关系；大刀阔斧，营销和销售渠道同步创新一一这是对鞋业生态圉里小品牌和新品牌的新要求。而打造独特的IP和利用数字化技术将迅速虏获年轻一代消费者的心。高利润、与消费者的情感联系、价值链容易外包和运费比例低等方面也将会使得小品牌和新品牌更易成功。
　　在这个时代，小，没有关系，但一定要小而专、小而美、小而快、小而新。小，才能大有未来。