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摘要：如何打造“有销售力”的包装?文章借经典案例，着重从品牌价值、产品概念、视觉设计、强化产品人情味等方面进行深入浅出的论证，旨在说明整合性的“包装”手段是创造产品持久销售力的战略思想和策略思考。
关键词：产品包装 市场 品牌概念 销售力 包装设计
中图分类号：F 760.3 文献标识码：A 文章编号：1671-623X(2007)04-0035-03
人们对包装设计的概念一般理解为：把包装设计得完美漂亮一些。这是一种对包装简单的认识，甚至在专业的设计院校一般也把包装设计叫“包装装潢设计”。“装潢”一词是指对物体的外表装饰美化，美化就是作秀；然而仅仅把包装“装潢”得漂亮，已不能涵盖对现代包装设计概念的理解。包装设计不是在作秀，更重要是要有设计的策略，如何设计传达，如何创造包装自身的销售力，这正是包装设计要达到的最终目的。
包装的销售力是指包装的自我促销传达能力，是通过产品前期策略与包装设计所创造的包装自身的价值优势去吸引打动消费者达到促进购买的目的。包括：品牌、差异性的利益诉求、产品功能的传达、包装的设计表现、造型设计等。对于产品而言，产品所具备的优势越多，即信息传达越清晰、越准确、设计表现越完美，包装的自我销售力就越强，相反则弱。所以包装创造的过程不是单纯的包装设计表现，关键是要如何创造产品竞争优势和销售力。销售力对消费者而言，可理解为是对品牌的信任、对产品概念的认同、对差异性功能的选择、被漂亮的造型和设计吸引，或是被色彩的魅力所打动，这都是良好产品及包装销售力所具备的因素。
一、品牌价值是引导产品销售的动力
在市场产品同质化现象的今天，产品的竞争最终是品牌之间的竞争。当产品的利益基本满足消费者的需求后，或者当市场产品的多元化造成购买行为的心理障碍时，消费者的购买心理则转向其潜在的品牌信任，由此信任引导对产品的最终购买。对品牌的信任催生更坚实的品牌忠诚度和信赖感，这种从精神层面引导消费的力量就是品牌精神的体现，是一种非物质和情感化的品牌价值，它赋予产品在消费心理中的领导地位，并潜在地影响和指引着消费对象的生活方式和品质要求，影响着消费者的购买行为。…强盛的品牌价值和精神是“包装”好产品的先决条件，也是产生销售力的原始动力。所以消费者购买选择商品时不单是选择产品本身，也是在选择品牌，相信良好的品牌信誉能给他带来所需的利益和服务。
品牌有不同的定位，不同的消费人群和档次，对品牌的选择也标志着消费者的身份和地位，也反映人们的生活方式和风格品位。当人们在购买名牌时首先是对其品牌的信任，其次再是对品牌精神价值的满足或追求。
二、产品的概念成为产品在销售中的武器
为产品提炼概念也是提炼产品的核心利益点，是指产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。而这个核心的利益点便是产品包装的核心定位诉求和该产品传播口号的基点，也是给消费者购买产品的一个引导理由；现代包装设计已进入“营销概念”或“概念销售”的时代，产品的概念是一种策略，也是一种销售的动力。如养生堂的“农夫山泉有点甜”、海王金尊“第二天舒服点”等广告概念。难道农夫山泉水喝了真有这么甜吗?服用海王金樽第二天后真有这么舒服吗?这只是产品向消费者诉求的一个主张，一种愿望，一个利益点或是广告概念，表达产品对人性的关怀与尊重，同时也表达了消费者对天然、营养、健康的重视和需要。当概念诉求与消费者的情感需求契合时，概念即成为了推动产品销售的潜在动力。
以英国一家销售健康护理产品的零售商要求设计一套针对女性在校生的身体洗浴用品。妙龄的女生，正处于身体和心理发育成熟的黄金时代，内心充满很多奇思妙想，渴望在人前展露个性和优越感，要求表现酷和时尚风格。因此针对女生的特点，给这套洗浴产品概念提炼为“秘密武器”，见图1。该设计塑造了一个手拿三叉戟的充满女性特征的拟人化的魔鬼形象，有点坏、有点妖、有点自我炫耀，可爱而狡黠，它身后升腾的焰更散发着莫名的诱惑，它唤醒年轻女孩心中秘而不宣的欲念之火；这些欲念又被其延伸的四个魔鬼图形做了高度概括和定义：贪欲、嫉妒、渴望、骄傲。四个定义象征所有青春期女孩心中潜藏的暗涌心潮，它准确道出女孩们的内心交战与独白，也正是促使女孩们积极地行为处事的秘密武器。精准的品牌概念必然催生精彩的产品，“秘密武器”一上市，立刻受到在校女生的热烈追捧，一度被视为叫好又叫座的时尚“酷”品。产品概念成为了产品销售的动力。
三、完美的设计表现提升产品的附加值，促进产品销售
包装设计虽然强调策略的重要性，但包装的设计表现也非常重要。有好的策略，如果没有优良的执行表现力，包装的形象所传达出对品牌、品质、价格的信任与销售都受到影响。设计表现力包括：包装色彩、字体设计、图形设计的感染力与冲击力、包装的结构造型，以及包装信息和设计风格表现的准确性和审美性。设计优秀的包装形象，能提升消费者对产品良好的视觉印象、提升对产品品质的信任，提升对产品价格的认同，最终提升了品牌形象，通过设计表现所提升的价值即为包装设计的附加值，是超越产品自身成本的那部分价值。从这个角度讲，附加值也是一种完美的表现力，是可触动人们情感销售的利器，最终促进产品销售。但不是所有的包装都具有良好的表现力或提升了包装的附加值。有的产品很好、概念很好，而设计表现很差，低档，象这类产品不仅不能反映产品内在的品质，更谈不上包装附加值，最终必然影响产品的销售。所以包装的设计表现很关键，直接影响着销售并在销售中发挥了一半效用。而设计表现力则主要以设计师的审美素质和表现技能有关，与包装设计表现的美丑程度甚至是色彩的喜好程度有关。如日化索芙特公司的“天街小雨”洗发系列，四个产品分别去屑、滋养、顺滑、亮泽，产品品质、价格、造型设计都相同，只是色调不同，分别为绿灰调、红灰调、仿金色调和黑色调。黑色是针对男性的，四个色调都较好看，其中以仿金色调最漂亮，其次是绿灰调、红灰调、黑色调。最后产品的销量完全与色彩的完美程度成正比。从这个例子看出包装色彩的设计对产品销售的影响。
下面再看看“家乐氏”玉米片包装美味的秘密表现传达，见图2所示。灿烂的阳光，绿色的田园，新鲜饱满的玉米粒，经过第一步传送、第二步如何精密检测，去劣取优、再经过第三步重复筛选而获得的优质玉米粒，“才会被制成你碗中的家乐氏玉米片”。这一图解式的精彩的描绘，给消费者一个信任感、放心感和食欲感，完美的促销信息传达，如同一册详细的美味宣传手册和广告，包装都能作到如此细致完美的表现，难道你对产品的美味还有怀疑吗?这就是包装的促销力，这就是“你”购买的理由。
四、强化产品人情味，创造产品持续销售力
好的品牌不但销售为消费者量身定做的产品，还特别注重产品在购买后的跟踪服务。一方面为收集客户反馈意见，为产品的进一步革新和改良作准备；另一方面也为品牌扎根于人心创造精神基础，并传播非物质价值的品牌文化。此种做法常见于家用电器等行业的工业产品中，消费者在享受其产品使用价值的同时，更体验到了品牌的人文关怀，进而在心理上构筑或巩固了品牌基础和品牌信任，为下一次购买的可能性埋下了伏笔。这是品牌发展过程中强化产品人情味的动态“包装”行为。
而从静态的角度看产品及其包装，强化产品人情味同样能催生产品自身的自我促销能力，并产生持续而长久的销售力。如2003年市场上出现的“屈臣氏”蒸馏水，见图3，它以独特美观的外观造型不仅创造了产品的差异化个性，更通过瓶盖处的杯盖设计解决了使用过程中瓶口易被污染的问题。这种强调使用舒适度的设计细节，轻易的打动了消费者的心，从而让此产品在该年成为最抢眼球和最受年轻人欢迎的热销品。
再看看“旺仔摇滚冻”如何轻松赢取儿童喜爱的。为了让产品更有新意和具备玩乐性，它一改果冻包装常见的塑料外壳，取而代之的是形同方便面包装的纸质外盒，还添加了塑料小叉和各种口味的调味粉包。食用时，将调味粉洒在果冻上，再用小叉分而食之。这一趣味性的改良，一方面避免了用口直接吮吸果冻导致气管堵塞的危险性，它提高了安全系数；另一方面增强了儿童即食即玩的充分玩乐性。一举两得的做法，既赢得家长的欢迎，也打动了儿童的童心，更为产品创造了不俗的销售业绩。
产品被人所用，为人服务，是产品开发的终极目标，如同工业造型中强调人体工学的舒适度。好的品牌产品通过强化人性色彩来拉动销售，是把握了品牌发展中人本主义的重要内涵，这种先导意识才是促使产品热销的根本动力。
对于企业和品牌而言，产品包装的销售力是创造利润和积累财富的先决条件。如何在竞争中把握先机，打造高潮迭起的销售神话，这个关乎品牌生存与死亡的问题决定于产品“包装”的完善与否。此时的“包装”是包括包装视觉设计在内的，整合企业和品牌的所有优势资源，而形成的市场运作体系和产品开发策略。在这种高屋建瓴式前瞻眼光的战略
(文字编辑、责任校对：邹 红)
关键词：产品包装 市场 品牌概念 销售力 包装设计
中图分类号：F 760.3 文献标识码：A 文章编号：1671-623X(2007)04-0035-03
人们对包装设计的概念一般理解为：把包装设计得完美漂亮一些。这是一种对包装简单的认识，甚至在专业的设计院校一般也把包装设计叫“包装装潢设计”。“装潢”一词是指对物体的外表装饰美化，美化就是作秀；然而仅仅把包装“装潢”得漂亮，已不能涵盖对现代包装设计概念的理解。包装设计不是在作秀，更重要是要有设计的策略，如何设计传达，如何创造包装自身的销售力，这正是包装设计要达到的最终目的。
包装的销售力是指包装的自我促销传达能力，是通过产品前期策略与包装设计所创造的包装自身的价值优势去吸引打动消费者达到促进购买的目的。包括：品牌、差异性的利益诉求、产品功能的传达、包装的设计表现、造型设计等。对于产品而言，产品所具备的优势越多，即信息传达越清晰、越准确、设计表现越完美，包装的自我销售力就越强，相反则弱。所以包装创造的过程不是单纯的包装设计表现，关键是要如何创造产品竞争优势和销售力。销售力对消费者而言，可理解为是对品牌的信任、对产品概念的认同、对差异性功能的选择、被漂亮的造型和设计吸引，或是被色彩的魅力所打动，这都是良好产品及包装销售力所具备的因素。
一、品牌价值是引导产品销售的动力
在市场产品同质化现象的今天，产品的竞争最终是品牌之间的竞争。当产品的利益基本满足消费者的需求后，或者当市场产品的多元化造成购买行为的心理障碍时，消费者的购买心理则转向其潜在的品牌信任，由此信任引导对产品的最终购买。对品牌的信任催生更坚实的品牌忠诚度和信赖感，这种从精神层面引导消费的力量就是品牌精神的体现，是一种非物质和情感化的品牌价值，它赋予产品在消费心理中的领导地位，并潜在地影响和指引着消费对象的生活方式和品质要求，影响着消费者的购买行为。…强盛的品牌价值和精神是“包装”好产品的先决条件，也是产生销售力的原始动力。所以消费者购买选择商品时不单是选择产品本身，也是在选择品牌，相信良好的品牌信誉能给他带来所需的利益和服务。
品牌有不同的定位，不同的消费人群和档次，对品牌的选择也标志着消费者的身份和地位，也反映人们的生活方式和风格品位。当人们在购买名牌时首先是对其品牌的信任，其次再是对品牌精神价值的满足或追求。
二、产品的概念成为产品在销售中的武器
为产品提炼概念也是提炼产品的核心利益点，是指产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。而这个核心的利益点便是产品包装的核心定位诉求和该产品传播口号的基点，也是给消费者购买产品的一个引导理由；现代包装设计已进入“营销概念”或“概念销售”的时代，产品的概念是一种策略，也是一种销售的动力。如养生堂的“农夫山泉有点甜”、海王金尊“第二天舒服点”等广告概念。难道农夫山泉水喝了真有这么甜吗?服用海王金樽第二天后真有这么舒服吗?这只是产品向消费者诉求的一个主张，一种愿望，一个利益点或是广告概念，表达产品对人性的关怀与尊重，同时也表达了消费者对天然、营养、健康的重视和需要。当概念诉求与消费者的情感需求契合时，概念即成为了推动产品销售的潜在动力。
以英国一家销售健康护理产品的零售商要求设计一套针对女性在校生的身体洗浴用品。妙龄的女生，正处于身体和心理发育成熟的黄金时代，内心充满很多奇思妙想，渴望在人前展露个性和优越感，要求表现酷和时尚风格。因此针对女生的特点，给这套洗浴产品概念提炼为“秘密武器”，见图1。该设计塑造了一个手拿三叉戟的充满女性特征的拟人化的魔鬼形象，有点坏、有点妖、有点自我炫耀，可爱而狡黠，它身后升腾的焰更散发着莫名的诱惑，它唤醒年轻女孩心中秘而不宣的欲念之火；这些欲念又被其延伸的四个魔鬼图形做了高度概括和定义：贪欲、嫉妒、渴望、骄傲。四个定义象征所有青春期女孩心中潜藏的暗涌心潮，它准确道出女孩们的内心交战与独白，也正是促使女孩们积极地行为处事的秘密武器。精准的品牌概念必然催生精彩的产品，“秘密武器”一上市，立刻受到在校女生的热烈追捧，一度被视为叫好又叫座的时尚“酷”品。产品概念成为了产品销售的动力。
三、完美的设计表现提升产品的附加值，促进产品销售
包装设计虽然强调策略的重要性，但包装的设计表现也非常重要。有好的策略，如果没有优良的执行表现力，包装的形象所传达出对品牌、品质、价格的信任与销售都受到影响。设计表现力包括：包装色彩、字体设计、图形设计的感染力与冲击力、包装的结构造型，以及包装信息和设计风格表现的准确性和审美性。设计优秀的包装形象，能提升消费者对产品良好的视觉印象、提升对产品品质的信任，提升对产品价格的认同，最终提升了品牌形象，通过设计表现所提升的价值即为包装设计的附加值，是超越产品自身成本的那部分价值。从这个角度讲，附加值也是一种完美的表现力，是可触动人们情感销售的利器，最终促进产品销售。但不是所有的包装都具有良好的表现力或提升了包装的附加值。有的产品很好、概念很好，而设计表现很差，低档，象这类产品不仅不能反映产品内在的品质，更谈不上包装附加值，最终必然影响产品的销售。所以包装的设计表现很关键，直接影响着销售并在销售中发挥了一半效用。而设计表现力则主要以设计师的审美素质和表现技能有关，与包装设计表现的美丑程度甚至是色彩的喜好程度有关。如日化索芙特公司的“天街小雨”洗发系列，四个产品分别去屑、滋养、顺滑、亮泽，产品品质、价格、造型设计都相同，只是色调不同，分别为绿灰调、红灰调、仿金色调和黑色调。黑色是针对男性的，四个色调都较好看，其中以仿金色调最漂亮，其次是绿灰调、红灰调、黑色调。最后产品的销量完全与色彩的完美程度成正比。从这个例子看出包装色彩的设计对产品销售的影响。
下面再看看“家乐氏”玉米片包装美味的秘密表现传达，见图2所示。灿烂的阳光，绿色的田园，新鲜饱满的玉米粒，经过第一步传送、第二步如何精密检测，去劣取优、再经过第三步重复筛选而获得的优质玉米粒，“才会被制成你碗中的家乐氏玉米片”。这一图解式的精彩的描绘，给消费者一个信任感、放心感和食欲感，完美的促销信息传达，如同一册详细的美味宣传手册和广告，包装都能作到如此细致完美的表现，难道你对产品的美味还有怀疑吗?这就是包装的促销力，这就是“你”购买的理由。
四、强化产品人情味，创造产品持续销售力
好的品牌不但销售为消费者量身定做的产品，还特别注重产品在购买后的跟踪服务。一方面为收集客户反馈意见，为产品的进一步革新和改良作准备；另一方面也为品牌扎根于人心创造精神基础，并传播非物质价值的品牌文化。此种做法常见于家用电器等行业的工业产品中，消费者在享受其产品使用价值的同时，更体验到了品牌的人文关怀，进而在心理上构筑或巩固了品牌基础和品牌信任，为下一次购买的可能性埋下了伏笔。这是品牌发展过程中强化产品人情味的动态“包装”行为。
而从静态的角度看产品及其包装，强化产品人情味同样能催生产品自身的自我促销能力，并产生持续而长久的销售力。如2003年市场上出现的“屈臣氏”蒸馏水，见图3，它以独特美观的外观造型不仅创造了产品的差异化个性，更通过瓶盖处的杯盖设计解决了使用过程中瓶口易被污染的问题。这种强调使用舒适度的设计细节，轻易的打动了消费者的心，从而让此产品在该年成为最抢眼球和最受年轻人欢迎的热销品。
再看看“旺仔摇滚冻”如何轻松赢取儿童喜爱的。为了让产品更有新意和具备玩乐性，它一改果冻包装常见的塑料外壳，取而代之的是形同方便面包装的纸质外盒，还添加了塑料小叉和各种口味的调味粉包。食用时，将调味粉洒在果冻上，再用小叉分而食之。这一趣味性的改良，一方面避免了用口直接吮吸果冻导致气管堵塞的危险性，它提高了安全系数；另一方面增强了儿童即食即玩的充分玩乐性。一举两得的做法，既赢得家长的欢迎，也打动了儿童的童心，更为产品创造了不俗的销售业绩。
产品被人所用，为人服务，是产品开发的终极目标，如同工业造型中强调人体工学的舒适度。好的品牌产品通过强化人性色彩来拉动销售，是把握了品牌发展中人本主义的重要内涵，这种先导意识才是促使产品热销的根本动力。
对于企业和品牌而言，产品包装的销售力是创造利润和积累财富的先决条件。如何在竞争中把握先机，打造高潮迭起的销售神话，这个关乎品牌生存与死亡的问题决定于产品“包装”的完善与否。此时的“包装”是包括包装视觉设计在内的，整合企业和品牌的所有优势资源，而形成的市场运作体系和产品开发策略。在这种高屋建瓴式前瞻眼光的战略
(文字编辑、责任校对：邹 红)