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摘要： 文章以桂林电子科技大学职业技术学院为例，对高职院校市场营销专业实践教学现状进行了简要分析，提出了实践教学体系应围绕以就业为导向，以技能培养为主，通过课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习等五个环节，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系。
关键词： 高职院校 市场营销专业 实践教学体系 “两个原则，五个环节”
培养学生的实践能力是高职教育的重中之重，对于市场营销专业更是如此。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系已迫在眉睫。桂林电子科技大学职业技术学院是所新兴高职院校，如何加强实践能力的培养，是我们必须思考的问题。
1.市场营销专业实践教学中的不足
1.1人才培养定位模糊。
目前，我国经济持续快速发展，社会对营销人才的需求量极大，而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，始终无法从本科压缩型彻底摆脱出来，依然沿用过去的教育模式，教学改革不彻底，特色不鲜明。人才培养定位模糊，就业率不高是导致高职教育社会认可度不高的根本原因。
1.2课程设置缺乏特色。
我院市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性的窠臼，与本科课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，而且实践课程缺乏高职高专特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧乏味。
1.3实训、实习没有大纲（指导书）或大纲粗糙。
我院在实训过程中缺乏完备的实训、实习大纲（指导书），甚至没有制定大纲。即便有文字大纲，但内容不具体，缺乏必要的内容或有内容但操作时却难以实施。这样的问题始终难以解决。
1.4校企合作不完善。
我院与北海几家企业已建立校企合作关系，但数量远远不够，而且实训基地建设不完善，学生在实习过程中根本接触不到企业核心领域，甚至有的企业把学生作为廉价劳动力来使用，这跟我们预想的实训效果相去甚远。
2.出现上述问题的症结
2.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。
我院市场营销教研室绝大部分老师从学校到学校，缺乏在企业销售实践经验，讲课时只能以理论为主，起不了对学生指点迷津的作用。
2.2传统的案例教学与实际脱钩。
在案例教学中，许多院校在教学上以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上，而且很多案例陈旧过时，根本达不到预期效果，这种现象在我院尤为突出。
2.3没有一套行之有效的激励機制。
我院教师工资较低，而且没有用制度鼓励和保障实践教学的进行，许多教师存在敷衍了事、浑水摸鱼的问题或者专注于理论教学和研究，在对待实训时，难以发挥出主观能动性，使得实践教学环节达不到预想效果。
3.建立实践教学体系应遵循的原则
3.1以就业为导向。
就业率是高职教育发展的生命线。学生通过三年的学习，能在社会上找到一个合适的工作岗位，是高职办学的落脚点。高职院校的各项教学改革都不能偏离学生就业这一落脚点，而要以此作为学院的办学宗旨，只有在保障学生有较高就业率的前提下，学院才有生存和发展的空间，才能被社会和家长所承认，才能为当地经济的发展输送更多的高技能人才。
3.2以技能培养为主。
社会经济的发展需要大量的技能型人才，高职院校区别于其他普通高等教育的关键就是突出学生的技能。实施以能力培养为主的人才培养方案，是我院应该遵循的重要原则之一。
4.构建市场营销专业实践教学体系的具体做法
市场营销专业的实践教学应是一个系统的、完整的体系。近年来，我们在实践教学中不断积累经验，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“两个原则，五个环节”进行安排和运作。
“两个原则”，即以就业为导向，以技能培养为主；“五个环节”，即课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习环节。
4.1课堂实验环节。
这一环节主要通过市场营销的案例分析、课堂习题训练，以及辩论会等内容，训练学生动脑动嘴的能力。案例分析课是指将案例材料发布给学生，让其进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出意见、评价及结论。通过这一形式的训练，培养学生把理论知识运用到实践中的能力。
4.2市场营销模拟实验环节。
我院从深圳因纳特公司购置了市场营销教学平台软件一套。学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者。从市场分析、市场调查开始，进行市场的细分、市场定位；从产品的研发、包装，到价格策略的制定；从设计产品销售渠道，到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段；整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。这样的训练可以提高学生解决现实市场营销中的问题的能力，并降低案例教学及实训教学中教师的工作强度。
4.3生产实习环节。
完成市场营销模拟实验后，学生到校外实习基地的企业、市场进行专业实习。该环节使学生在实践中了解社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也开阔了视野，增长了见识，为学生以后顺利走入社会打下了坚实的基础。
4.4核心技能强化环节。
核心技能强化环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，是我院市场营销专业实践教学体系中的最重要的一环，也是最难的一环，需要多方面的支持和配合，才能达到理想效果。该环节在学生进行顶岗实习之前，目的是对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生的综合应用能力。我院采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合实践能力。 4.5顶岗实习环节。
顶岗实习是学生在就业前，针对今后自己的就业领域和岗位进行全面系统的实习，以全面亲身实际了解行业、企业的基本情况，熟悉具体岗位的业务工作，为就业和尽快适应企业工作的需要打下坚实的基础，实现毕业顶岗实习与就业直通。在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。但在环节实施中，存在这一个很严峻的问题——缺乏反馈和监督机制。学生进入企业工作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，作为今后改进人才培养的根据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位比较分散，指导老师在实习检查、指导，以及实习过程管理方面存在诸多困难。因此，在此实习环节中教师应多加强与学生沟通交流，以一方面促进师生间相互学习提高，另一方面有利于对教学质量的监督与反馈。
5.构建高职院校市场营销专业实践教学体系的基础
5.1建立切实可行的实践教学管理机制。
为保证教育教学质量的不断提高，我院先后制定了《关于加强教学质量监控体系建设的意见》、《教师教学质量考核暂行办法》、《教学督导工作规程》等规章制度，建立了定期教学检查、教学督导、领导听课、学生信息反馈、教学工作评价、教学激励、毕业生跟踪调查、教师评教和学生评教等多层次规章制度，对各教学环节实行全程监控，有记录、有总结，形成了完整的教育教学质量保证体系，对发现问题、沟通信息、全面提高教学质量起到了积极的推动作用。通过教学督导听课、学生参评、教学工作委员会等评议，评选出院级教学名师、学术骨干、中青年骨干教师等，为广大教师中树立了较好的教学与科研榜样。
5.2培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。
要提高人才培养的质量，首先要打造一支爱岗敬业、教学水平高、技能操作水平强的高素质“双师型”教师队伍，才能满足高职院校对人才培养的需要。我院制订了教师素质提高计划，鼓励广大教师特别是年轻教师深入生产一线，参加企业、公司的培训，增强自身的业务素质，强化自身的操作技能；采取优惠政策，從工厂引进或聘用高技能人才作为学院的兼职教师，改善学院的师资结构；对在各种技能比赛取得较好成绩的教师，学院除给予物质奖励外，还大力宣传这些优秀教师的事迹，在教师中营造人人争做“双师型”教师、个个重视自身技能提高的氛围，呈现教师钻研业务，练就过硬技能的良好局面。
5.3校企合作，共建校外实训基地。
密切与行业和企业的联系，建立稳定的校外实训基地，加强和推进校外顶岗实习的力度。在与企业签订协议的基础上，进一步加强内涵建设，邀请其技术人员全程参与人才培养过程，共同开展项目课程开发和实践，保证学生顶岗实习半年以上。同时，建立健全长效机制，完善管理制度和考核办法，使企业、学校、学生三方受益，使校企合作、工学结合具有可持续发展的能力。
参考文献：
［1］吴希.高职院校实践教学环节的规范化管理研究［J］.淮北职业技术学院学报，2010，（4）.
［2］迟艳琴.高职高专营销专业学生职业能力培养模式探索［J］.北方经贸，2001，（5）.
本文是桂林电子科技大学职业技术学院年度教研教改项目《高职院校市场营销专业实践教学体系研究》（项目编号：ZJL003）的研究成果。项目组成员：刘俊昌、唐长菁、颜学虎。
关键词： 高职院校 市场营销专业 实践教学体系 “两个原则，五个环节”
培养学生的实践能力是高职教育的重中之重，对于市场营销专业更是如此。因此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系已迫在眉睫。桂林电子科技大学职业技术学院是所新兴高职院校，如何加强实践能力的培养，是我们必须思考的问题。
1.市场营销专业实践教学中的不足
1.1人才培养定位模糊。
目前，我国经济持续快速发展，社会对营销人才的需求量极大，而我国高职高专市场营销专业的人才培养缺乏准确的市场定位，始终无法从本科压缩型彻底摆脱出来，依然沿用过去的教育模式，教学改革不彻底，特色不鲜明。人才培养定位模糊，就业率不高是导致高职教育社会认可度不高的根本原因。
1.2课程设置缺乏特色。
我院市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性的窠臼，与本科课程设置相比，除课时减少外，内容基本相同，是“压缩饼干”式的职业教育。理论课程设置多于实践课程，而且实践课程缺乏高职高专特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧乏味。
1.3实训、实习没有大纲（指导书）或大纲粗糙。
我院在实训过程中缺乏完备的实训、实习大纲（指导书），甚至没有制定大纲。即便有文字大纲，但内容不具体，缺乏必要的内容或有内容但操作时却难以实施。这样的问题始终难以解决。
1.4校企合作不完善。
我院与北海几家企业已建立校企合作关系，但数量远远不够，而且实训基地建设不完善，学生在实习过程中根本接触不到企业核心领域，甚至有的企业把学生作为廉价劳动力来使用，这跟我们预想的实训效果相去甚远。
2.出现上述问题的症结
2.1营销专业教师普遍缺乏实践经验。
我院市场营销教研室绝大部分老师从学校到学校，缺乏在企业销售实践经验，讲课时只能以理论为主，起不了对学生指点迷津的作用。
2.2传统的案例教学与实际脱钩。
在案例教学中，许多院校在教学上以国内外著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”集团的营销战略等。而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上，而且很多案例陈旧过时，根本达不到预期效果，这种现象在我院尤为突出。
2.3没有一套行之有效的激励機制。
我院教师工资较低，而且没有用制度鼓励和保障实践教学的进行，许多教师存在敷衍了事、浑水摸鱼的问题或者专注于理论教学和研究，在对待实训时，难以发挥出主观能动性，使得实践教学环节达不到预想效果。
3.建立实践教学体系应遵循的原则
3.1以就业为导向。
就业率是高职教育发展的生命线。学生通过三年的学习，能在社会上找到一个合适的工作岗位，是高职办学的落脚点。高职院校的各项教学改革都不能偏离学生就业这一落脚点，而要以此作为学院的办学宗旨，只有在保障学生有较高就业率的前提下，学院才有生存和发展的空间，才能被社会和家长所承认，才能为当地经济的发展输送更多的高技能人才。
3.2以技能培养为主。
社会经济的发展需要大量的技能型人才，高职院校区别于其他普通高等教育的关键就是突出学生的技能。实施以能力培养为主的人才培养方案，是我院应该遵循的重要原则之一。
4.构建市场营销专业实践教学体系的具体做法
市场营销专业的实践教学应是一个系统的、完整的体系。近年来，我们在实践教学中不断积累经验，尤其是在实践教学体系的构建方面提出了一些改进措施。从实践教学体系的具体环节来看，实践教学体系应围绕“两个原则，五个环节”进行安排和运作。
“两个原则”，即以就业为导向，以技能培养为主；“五个环节”，即课堂实验环节、市场营销模拟实验环节、生产实习环节、核心技能强化环节，以及顶岗实习环节。
4.1课堂实验环节。
这一环节主要通过市场营销的案例分析、课堂习题训练，以及辩论会等内容，训练学生动脑动嘴的能力。案例分析课是指将案例材料发布给学生，让其进行分析判断、分组讨论，教师给予一定的指导，提出意见、评价及结论。通过这一形式的训练，培养学生把理论知识运用到实践中的能力。
4.2市场营销模拟实验环节。
我院从深圳因纳特公司购置了市场营销教学平台软件一套。学生在平台中担任虚拟公司的市场营销管理者。从市场分析、市场调查开始，进行市场的细分、市场定位；从产品的研发、包装，到价格策略的制定；从设计产品销售渠道，到为产品销售策划广告、服务、促销等营销手段；整个市场营销模拟完全按照经典的市场营销4P理论展开。这样的训练可以提高学生解决现实市场营销中的问题的能力，并降低案例教学及实训教学中教师的工作强度。
4.3生产实习环节。
完成市场营销模拟实验后，学生到校外实习基地的企业、市场进行专业实习。该环节使学生在实践中了解社会，学到了很多在课堂上根本就学不到的知识，也开阔了视野，增长了见识，为学生以后顺利走入社会打下了坚实的基础。
4.4核心技能强化环节。
核心技能强化环节是独立于课程教学之外的单独实践教学课程，是我院市场营销专业实践教学体系中的最重要的一环，也是最难的一环，需要多方面的支持和配合，才能达到理想效果。该环节在学生进行顶岗实习之前，目的是对学生的营销综合能力进行一次强化，培养学生的综合应用能力。我院采用“以赛促训”的形式，借助“全国市场营销大赛”等各种赛事，组织市场营销学生全员参与市场营销策划方案设计大赛的选拔，营造营销能力竞赛的氛围，培养学生对营销知识的综合实践能力。 4.5顶岗实习环节。
顶岗实习是学生在就业前，针对今后自己的就业领域和岗位进行全面系统的实习，以全面亲身实际了解行业、企业的基本情况，熟悉具体岗位的业务工作，为就业和尽快适应企业工作的需要打下坚实的基础，实现毕业顶岗实习与就业直通。在顶岗实习阶段，以企业专家指导为主、学校教师指导为辅。一般是在毕业前的最后一个学期进行，顶岗实习岗位的选择采取校系推荐和学生自主选择相结合的方式。但在环节实施中，存在这一个很严峻的问题——缺乏反馈和监督机制。学生进入企业工作，使在校学到的知识得以在实践中进行检验，作为今后改进人才培养的根据。但在学生实习的阶段，由于学生选择的实习单位比较分散，指导老师在实习检查、指导，以及实习过程管理方面存在诸多困难。因此，在此实习环节中教师应多加强与学生沟通交流，以一方面促进师生间相互学习提高，另一方面有利于对教学质量的监督与反馈。
5.构建高职院校市场营销专业实践教学体系的基础
5.1建立切实可行的实践教学管理机制。
为保证教育教学质量的不断提高，我院先后制定了《关于加强教学质量监控体系建设的意见》、《教师教学质量考核暂行办法》、《教学督导工作规程》等规章制度，建立了定期教学检查、教学督导、领导听课、学生信息反馈、教学工作评价、教学激励、毕业生跟踪调查、教师评教和学生评教等多层次规章制度，对各教学环节实行全程监控，有记录、有总结，形成了完整的教育教学质量保证体系，对发现问题、沟通信息、全面提高教学质量起到了积极的推动作用。通过教学督导听课、学生参评、教学工作委员会等评议，评选出院级教学名师、学术骨干、中青年骨干教师等，为广大教师中树立了较好的教学与科研榜样。
5.2培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。
要提高人才培养的质量，首先要打造一支爱岗敬业、教学水平高、技能操作水平强的高素质“双师型”教师队伍，才能满足高职院校对人才培养的需要。我院制订了教师素质提高计划，鼓励广大教师特别是年轻教师深入生产一线，参加企业、公司的培训，增强自身的业务素质，强化自身的操作技能；采取优惠政策，從工厂引进或聘用高技能人才作为学院的兼职教师，改善学院的师资结构；对在各种技能比赛取得较好成绩的教师，学院除给予物质奖励外，还大力宣传这些优秀教师的事迹，在教师中营造人人争做“双师型”教师、个个重视自身技能提高的氛围，呈现教师钻研业务，练就过硬技能的良好局面。
5.3校企合作，共建校外实训基地。
密切与行业和企业的联系，建立稳定的校外实训基地，加强和推进校外顶岗实习的力度。在与企业签订协议的基础上，进一步加强内涵建设，邀请其技术人员全程参与人才培养过程，共同开展项目课程开发和实践，保证学生顶岗实习半年以上。同时，建立健全长效机制，完善管理制度和考核办法，使企业、学校、学生三方受益，使校企合作、工学结合具有可持续发展的能力。
参考文献：
［1］吴希.高职院校实践教学环节的规范化管理研究［J］.淮北职业技术学院学报，2010，（4）.
［2］迟艳琴.高职高专营销专业学生职业能力培养模式探索［J］.北方经贸，2001，（5）.
本文是桂林电子科技大学职业技术学院年度教研教改项目《高职院校市场营销专业实践教学体系研究》（项目编号：ZJL003）的研究成果。项目组成员：刘俊昌、唐长菁、颜学虎。