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在世界范围内，广播一向被视作四大媒体中的弱势媒体。但面对网络技术带来的新信息革命，广播业自觉、及时投身其中，在新世纪初重新显现出前所未有的光明和生机。据统计，到1999年初为止，世界各国建起网络广播电台1500多家。据英国BBC报道，以美国为例，12岁以上的全部美国人中有22％，即5000万美国人曾经访问过一个广播电台的网站；在广播网站的访问者中，46％的人停留长达20分钟以上。
BBC网络版目前是全英国最热门的网站之一，每月大约有2500万人次浏览该网站。BBC网络版的成功原因不仅是在于其母体权威，更得益于其网站设计丰富合理。
回眸：BBC网络版创办背景
BBC首次进军网络世界始于1994年，早期的站点主要是节目介绍或者专门领域。目前，BBC的网站包括非商业性的网上公共服务BBCi（www.bbc.co.uk）和与他人合资的商业网站beeb.com(www.beeb.com)。据英国发行量审计局（the UK Audit Bureau of Circulation）公布的数字，1999年3月，BBC Oline(BBCi的前身)向300万用户提供了8000万网页；beeb.com向40万用户提供了870万网页。
早在1991年，BBC研究人员就在因特网上注册了BBC域名www.bbc.co.uk。1994年BBC建立了以多媒体技术的研究和开发应用为主要任务的多媒体中心。早期的站点主要是节目介绍或者专门领域。到20世纪90年代中期，BBC发展了一系列的网上服务，但当时BBC的发展战略重点仍在传统广播电视而并不在网络传播上。高层管理人员考虑到公司收入性质与水平，决定在新媒体领域都依靠商业收入。1996年初，BBC与ICL公司签订了三年协议，正式推出beeb.com商业网站。1998年，经政府正式批准，BBC Oline上线，从而结束了各部门网页内耗的局面，整合了资源，提高了效率。1999年，BBC Oline的站点发展到200多个，访问量突破300万，很快成为欧洲访问率最高的网站。
现在BBCi已成为集新闻信息、数字广播电视、咨询服务与网络工具于一身的综合平台，越来越受到用户的欢迎与好评。BBC的网站负责人公开表示，要把BBC online网站发展成电视电台以外的第三个广播频道。它们分三阶段上网，继新闻之后又推出娱乐和资讯服务，尤其是其消费资讯已成为英国最忙碌的网站之一。
立足当下：BBC网络版简明生动
BBCi网站已多次获得网络新闻协会颁发的网络新闻综合表现奖。浏览BBCi网站，用户可以看到其总体风格朴实大方、简洁而不花哨，符合BBC作为全球最受尊敬媒体之一客观、中立、严谨的风格。主页页面以淡蓝色为基调。细长的横式深灰色导航条设有主页、新闻、体育、广播、电视、天气、语言7个主要频道。相比一般网络媒体，BBC栏目分类要简单得多，读者不必花太多时间考虑如何选择栏目。
主体页面简洁地分为左、中、右三大块。左侧纵栏Browse，自上而下列出各种供浏览的栏目，其内容除导航栏中的频道大标题外，细化了频道所含的部分子栏目。同时，增加了其他附属频道和可按字母查找的数据库，提供儿童、健康、历史、社会与文化等信息，丰富版面内容，方便访问者查找。中部和右侧颜色统一为淡蓝色，除了头版新闻外，突出BBC母体的广播与电视节目，并强化网面服务性、国际性特点。方便来访者快速查找最新的BBC节目内容、体育和天气咨询，追踪热点事件并实现相关节目的在线收看。还可以了解到世界主要国家和地区情况，并在33种语言间进行自由转换。让你足不出户，便可尽知天下事。
在网页的最下方，是BBC的服务专区：除提供最新突发事件，进行电邮沟通外，BBC还专门推出最新的播客服务，供来访者将BBC节目下载为MP3格式，随时自由收听。但就是这个平常的外表，却隐藏着“全欧洲最大网站”——BBC网站。BBC网站主要特点如下：
配合母体推广，注重信息含量。BBC主页设有BBC完整的近期各电台、电视台的节目时间表，BBC的历史与现状，以及BBC的各种文件及BBC新闻办公室发布的有关BBC的新闻，很好地配合了BBC的节目宣传。
不仅如此，充分利用多媒体技术，将文字、声音、图像融为一体。在BBCi网站上可以读到丰富的文字报道,并为每条新闻配发至少一张相关照片。BBCi还十分重视资讯的完整性，每条新闻几乎都配发“相关报道”（Related News）条目，提供其他有关媒体和新闻机构的网站链接，方便网民更全面了解事件真相。同时将每篇文章篇幅限制在1000字以内，配合电子媒体的传播特点，其报道质量完全不逊于平面媒体。
实时报道新闻，快速传递信息。BBC将新闻的时效性定义为“在需要时收看新闻”(News When You Want It),也就是向受众提供全天候的新闻服务。BBC电视台每天下午1点、6点及晚上9点播出新闻时，网民可以在网上同步收看到这些节目。同时，BBC网站还实现了网上直播。2001年3月，BBC首次通过网络对俄罗斯总统普京进行网上直播采访。网民们可以在BBC网站上浏览到采访的全部内容，包括采访时提的每一个问题和普京总统的所有讲话。通过网上直播，全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播，BBC网站收到了多达24000件关于此次采访的E-mail提问和评论，且来自世界各地。
坚持受众至上，开办网上社区。BBCi网络服务（原名BBC在线）包含了新闻和节目档案。用户不仅可以及时选择收听当日最新节目，还能通过相关链接和庞大数据库搜索到以往节目，自由下载收看收听，弥补了传统电子媒体稍纵即逝的缺点。
为避免使网络版成为母体新闻与信息服务的一个翻版，BBC网站注重打造自身的独特亮点，吸引更多的稳定访问者。在这方面，BBC把教育内容作为它的一个突破口。OpenUniversity和LearningZone等教育节目一直在BBC的电视中占有举足轻重的地位，已经在观众中具有了广泛影响。同时，教育又正好是计算机技术的一个主要受益者。因此，BBC利用自身强项结合网络技术的长处，推出了BBC庞大的教育站点——Learning Station。无论是中小学生、教师、家长，或是那些希望进一步学习新知识新技能的成人，都能在这里找到适合自己的教学软件，利用交互式方法进行学习，还可以通过网络与专家等进行交流。
网上社区是BBC网站重要的一部分，BBC设法扮演一个其中的组织者角色，让有共同兴趣的人们可以在BBC的帮助下就一些热门话题发表不同意见，进行自由的及时交流与沟通。这既显示了BBC客观公正的立场，又在设置热门话题时不知不觉地引导网民的关注点，充分利用了媒介“议程设置”的作用。另外，BBCNEWS.COM在现场采访和事件报道中积极地运作公告栏和在线聊天窗口，使BBC成为网络新闻的权威。BBC还十分注重细节上的服务意识，在每条新闻结束后都跟有BBC搜索选项，供网民查找所需信息。
未来：BBC网络版倚重公共服务
面对iPod等产品领导的数字时代，BBC总裁汤普森（MarkThompson）在2005年的爱丁堡国际电视节上就曾宣布，作为集团网上销售战略的一部分，BBC将把其听众作为目标客户，在其网页上销售音乐。2005年7月的统计数字表明，有超过1000万的听众要求下载BBC广播节目，而要求下载BBC电视节目的人数也超过了6000万。BBC还暗示，公司可能考虑与一些私人机构合作展开此次网络销售，以打开新的市场领域。
事实上，网络在为BBC提供更广阔发展空间的同时，也对其原有机制带来了不小冲击。BBC网络承包人在价格、质量和编辑方针上的不确定，以及网络信息发布快速与便捷特点，都使得BBC网络文化和公共服务媒体的责任面临挑战，传统的“命令和控制”的等级化制度受到的冲击。同时，网络上提供的免费视频、音频节目也同BBC正在推行的商业化数字广播电视形成一定矛盾。令BBC公共服务与其商业活动之间的界线变得越来越模糊。另外，网络也破坏了BBC收视许可费与受众之间的关系。据统计，仅“新闻在线”网站的访问者而言，就有大约1/3的用户居住在美国。虽然就BBC一直推行的“高到达率”来说，BBC有责任提供网络服务，以保持其公共服务媒体的性质，然而来自各方的批评仍不可避免。毕竟网络让全球各地的人们不用付任何费用，就可以享受到BBC网站高质量的内容，而建立这些网站所依靠的却是英国纳税人的收入。
面对这些挑战，采取了强有力应对措施。公司正在重新建立各领域之间的界限，尤其是公共领域和商业动作间的界限；同时努力建立新的堡垒，并严加保护。例如在“BBC在线”与beeb.com之间进行了内容分化与重新分配，1999年的结构重组把Beeb.com的重心从内容转向更加商业化的模式，使之最终变成为BBC品牌有关的商品提供网上购物与交易的大平台。目前beeb.com的内容主要分为，风格也更为轻松活泼。而BBC的原创内容则转移到了“BBC在线”这个公共服务站点，保留了作为BBC公共服务业务中心--新闻、最新事件和教育，从而将自己的重心放在公共服务节目上。
70多年前BBC率先在英国成立广播电台之举，是今天BBC取得成功的重要因素。而此刻BBC在Internet上的苦心经营，似乎也是为了抢占这一新型媒介上的有利地形，以图在下一轮媒介大战中再创佳绩。
目前，尽管面临同行的强大竞争压力，加上BBC网站新模式尚待健全，但在日益商业化的网络环境下，BBC始终保持着一片没有广告的净土，犹如掠过网络世界的一缕清风，人们有理由相信，BBC网络版会办得更好，走得更远。
作者单位：中国传媒大学
责任编辑杨春兰
BBC网络版目前是全英国最热门的网站之一，每月大约有2500万人次浏览该网站。BBC网络版的成功原因不仅是在于其母体权威，更得益于其网站设计丰富合理。
回眸：BBC网络版创办背景
BBC首次进军网络世界始于1994年，早期的站点主要是节目介绍或者专门领域。目前，BBC的网站包括非商业性的网上公共服务BBCi（www.bbc.co.uk）和与他人合资的商业网站beeb.com(www.beeb.com)。据英国发行量审计局（the UK Audit Bureau of Circulation）公布的数字，1999年3月，BBC Oline(BBCi的前身)向300万用户提供了8000万网页；beeb.com向40万用户提供了870万网页。
早在1991年，BBC研究人员就在因特网上注册了BBC域名www.bbc.co.uk。1994年BBC建立了以多媒体技术的研究和开发应用为主要任务的多媒体中心。早期的站点主要是节目介绍或者专门领域。到20世纪90年代中期，BBC发展了一系列的网上服务，但当时BBC的发展战略重点仍在传统广播电视而并不在网络传播上。高层管理人员考虑到公司收入性质与水平，决定在新媒体领域都依靠商业收入。1996年初，BBC与ICL公司签订了三年协议，正式推出beeb.com商业网站。1998年，经政府正式批准，BBC Oline上线，从而结束了各部门网页内耗的局面，整合了资源，提高了效率。1999年，BBC Oline的站点发展到200多个，访问量突破300万，很快成为欧洲访问率最高的网站。
现在BBCi已成为集新闻信息、数字广播电视、咨询服务与网络工具于一身的综合平台，越来越受到用户的欢迎与好评。BBC的网站负责人公开表示，要把BBC online网站发展成电视电台以外的第三个广播频道。它们分三阶段上网，继新闻之后又推出娱乐和资讯服务，尤其是其消费资讯已成为英国最忙碌的网站之一。
立足当下：BBC网络版简明生动
BBCi网站已多次获得网络新闻协会颁发的网络新闻综合表现奖。浏览BBCi网站，用户可以看到其总体风格朴实大方、简洁而不花哨，符合BBC作为全球最受尊敬媒体之一客观、中立、严谨的风格。主页页面以淡蓝色为基调。细长的横式深灰色导航条设有主页、新闻、体育、广播、电视、天气、语言7个主要频道。相比一般网络媒体，BBC栏目分类要简单得多，读者不必花太多时间考虑如何选择栏目。
主体页面简洁地分为左、中、右三大块。左侧纵栏Browse，自上而下列出各种供浏览的栏目，其内容除导航栏中的频道大标题外，细化了频道所含的部分子栏目。同时，增加了其他附属频道和可按字母查找的数据库，提供儿童、健康、历史、社会与文化等信息，丰富版面内容，方便访问者查找。中部和右侧颜色统一为淡蓝色，除了头版新闻外，突出BBC母体的广播与电视节目，并强化网面服务性、国际性特点。方便来访者快速查找最新的BBC节目内容、体育和天气咨询，追踪热点事件并实现相关节目的在线收看。还可以了解到世界主要国家和地区情况，并在33种语言间进行自由转换。让你足不出户，便可尽知天下事。
在网页的最下方，是BBC的服务专区：除提供最新突发事件，进行电邮沟通外，BBC还专门推出最新的播客服务，供来访者将BBC节目下载为MP3格式，随时自由收听。但就是这个平常的外表，却隐藏着“全欧洲最大网站”——BBC网站。BBC网站主要特点如下：
配合母体推广，注重信息含量。BBC主页设有BBC完整的近期各电台、电视台的节目时间表，BBC的历史与现状，以及BBC的各种文件及BBC新闻办公室发布的有关BBC的新闻，很好地配合了BBC的节目宣传。
不仅如此，充分利用多媒体技术，将文字、声音、图像融为一体。在BBCi网站上可以读到丰富的文字报道,并为每条新闻配发至少一张相关照片。BBCi还十分重视资讯的完整性，每条新闻几乎都配发“相关报道”（Related News）条目，提供其他有关媒体和新闻机构的网站链接，方便网民更全面了解事件真相。同时将每篇文章篇幅限制在1000字以内，配合电子媒体的传播特点，其报道质量完全不逊于平面媒体。
实时报道新闻，快速传递信息。BBC将新闻的时效性定义为“在需要时收看新闻”(News When You Want It),也就是向受众提供全天候的新闻服务。BBC电视台每天下午1点、6点及晚上9点播出新闻时，网民可以在网上同步收看到这些节目。同时，BBC网站还实现了网上直播。2001年3月，BBC首次通过网络对俄罗斯总统普京进行网上直播采访。网民们可以在BBC网站上浏览到采访的全部内容，包括采访时提的每一个问题和普京总统的所有讲话。通过网上直播，全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播，BBC网站收到了多达24000件关于此次采访的E-mail提问和评论，且来自世界各地。
坚持受众至上，开办网上社区。BBCi网络服务（原名BBC在线）包含了新闻和节目档案。用户不仅可以及时选择收听当日最新节目，还能通过相关链接和庞大数据库搜索到以往节目，自由下载收看收听，弥补了传统电子媒体稍纵即逝的缺点。
为避免使网络版成为母体新闻与信息服务的一个翻版，BBC网站注重打造自身的独特亮点，吸引更多的稳定访问者。在这方面，BBC把教育内容作为它的一个突破口。OpenUniversity和LearningZone等教育节目一直在BBC的电视中占有举足轻重的地位，已经在观众中具有了广泛影响。同时，教育又正好是计算机技术的一个主要受益者。因此，BBC利用自身强项结合网络技术的长处，推出了BBC庞大的教育站点——Learning Station。无论是中小学生、教师、家长，或是那些希望进一步学习新知识新技能的成人，都能在这里找到适合自己的教学软件，利用交互式方法进行学习，还可以通过网络与专家等进行交流。
网上社区是BBC网站重要的一部分，BBC设法扮演一个其中的组织者角色，让有共同兴趣的人们可以在BBC的帮助下就一些热门话题发表不同意见，进行自由的及时交流与沟通。这既显示了BBC客观公正的立场，又在设置热门话题时不知不觉地引导网民的关注点，充分利用了媒介“议程设置”的作用。另外，BBCNEWS.COM在现场采访和事件报道中积极地运作公告栏和在线聊天窗口，使BBC成为网络新闻的权威。BBC还十分注重细节上的服务意识，在每条新闻结束后都跟有BBC搜索选项，供网民查找所需信息。
未来：BBC网络版倚重公共服务
面对iPod等产品领导的数字时代，BBC总裁汤普森（MarkThompson）在2005年的爱丁堡国际电视节上就曾宣布，作为集团网上销售战略的一部分，BBC将把其听众作为目标客户，在其网页上销售音乐。2005年7月的统计数字表明，有超过1000万的听众要求下载BBC广播节目，而要求下载BBC电视节目的人数也超过了6000万。BBC还暗示，公司可能考虑与一些私人机构合作展开此次网络销售，以打开新的市场领域。
事实上，网络在为BBC提供更广阔发展空间的同时，也对其原有机制带来了不小冲击。BBC网络承包人在价格、质量和编辑方针上的不确定，以及网络信息发布快速与便捷特点，都使得BBC网络文化和公共服务媒体的责任面临挑战，传统的“命令和控制”的等级化制度受到的冲击。同时，网络上提供的免费视频、音频节目也同BBC正在推行的商业化数字广播电视形成一定矛盾。令BBC公共服务与其商业活动之间的界线变得越来越模糊。另外，网络也破坏了BBC收视许可费与受众之间的关系。据统计，仅“新闻在线”网站的访问者而言，就有大约1/3的用户居住在美国。虽然就BBC一直推行的“高到达率”来说，BBC有责任提供网络服务，以保持其公共服务媒体的性质，然而来自各方的批评仍不可避免。毕竟网络让全球各地的人们不用付任何费用，就可以享受到BBC网站高质量的内容，而建立这些网站所依靠的却是英国纳税人的收入。
面对这些挑战，采取了强有力应对措施。公司正在重新建立各领域之间的界限，尤其是公共领域和商业动作间的界限；同时努力建立新的堡垒，并严加保护。例如在“BBC在线”与beeb.com之间进行了内容分化与重新分配，1999年的结构重组把Beeb.com的重心从内容转向更加商业化的模式，使之最终变成为BBC品牌有关的商品提供网上购物与交易的大平台。目前beeb.com的内容主要分为，风格也更为轻松活泼。而BBC的原创内容则转移到了“BBC在线”这个公共服务站点，保留了作为BBC公共服务业务中心--新闻、最新事件和教育，从而将自己的重心放在公共服务节目上。
70多年前BBC率先在英国成立广播电台之举，是今天BBC取得成功的重要因素。而此刻BBC在Internet上的苦心经营，似乎也是为了抢占这一新型媒介上的有利地形，以图在下一轮媒介大战中再创佳绩。
目前，尽管面临同行的强大竞争压力，加上BBC网站新模式尚待健全，但在日益商业化的网络环境下，BBC始终保持着一片没有广告的净土，犹如掠过网络世界的一缕清风，人们有理由相信，BBC网络版会办得更好，走得更远。
作者单位：中国传媒大学
责任编辑杨春兰