十八大以来，随着中国迈向新的历史进程，中国主流媒体也在悄然发生着变化。从《人民日报》微博的“粉丝”高涨，到《新闻联播》抢领导人镜头的“光屁小孩”，无论是内容还是形式，主流媒体的新气象新变化都成为了人们最近热议的话题。毋庸置疑，一提到以《人民日报》、《新闻联播》、新华社等为代表的中国主流媒体，无论境内还是境外的受众都会产生相当的权威感与厚重感，因为这些主流媒体在很大程度上体现了中国的执政党和国家意志。但同时，随着国际国内媒体环境和舆论环境的变化调整，中国主流媒体如何在新的、复杂的形势下更好地保持公信力，更有力地服务国家话语权，也是主流媒体必须思考的问题。
　　挑战与期待：重新认识自我
　　中国的主流媒体有传播党和政府声音、反映人民群众心声、加强舆论监督、推进各项实际工作的功能。从对内的角度来说，主流媒体是党和政府与人民群众密切联系的重要纽带和桥梁；从对外的角度来说，主流媒体在很大程度上代表了中国声音，是外国官方和公众认识中国、了解中国的重要窗口。在信息全球化的大潮下，中国主流媒体面临着更多挑战，处于优劣势并存的局面，要想更好地表达中国，必须首先更好地认知自我。
　　首先，由于中国的主流媒体是党和政府“喉舌”，国际媒体把引用中国主流媒体的声音作为观察中国的重要切面，中国主流媒体的身份特性助推了其能够在国际舆论市场占据一席之地。但长期以来，西方媒体在引用中国主流媒体的声音时，或出于先验的意识形态偏见，或出于服务国家战略的考量，总是喜欢刻意地在其前面加上“官媒”的标签，试图强调所谓信息源的“宣传性”和“不可信性”。在这种情况下，尽管中国主流媒体的声音被转载和传播的范围在保持甚至扩大，但从实际发生影响上来看，这些声音的被解读却在相當程度上有偏离原意的现象。
　　其次，随着新媒体技术的快速发展，舆论的传播与扩散更加便捷和普及，尤其是社会化媒体凭借其实时性、快捷性、廉价性、互动性、网聚性等特点异军突起。这些新媒体同时借助自身的平民特性，越来越成为更广泛的受众津津乐道的舆论平台。主流媒体在很大程度上作为传统媒体的成员，在与新兴媒体的竞争中，产生了巨大的“抢占受众”压力。其中一个非技术层面的重要原因就是，主流媒体释放的信息往往在使受众感受到权威的同时，同样会在惯常的“我说你听”和“宏大叙述”中使受众产生庙堂之远的距离感。需要看到，任何一个媒体对内传播能力的弱化，势必影响其整体的国际影响力。
　　在这样的挑战面前，中国主流媒体要更加清醒地认知自我，尤其要摆脱对自身的认识误区。其一，是依然抱着“皇帝女儿不愁嫁”的观念，认为主流媒体具有代表官方的排他性优势，无论国内还是国际受众都对主流媒体的信息源具有依赖性。这种思维会导致主流媒体高高在上，偏于关注宏观和大局，轻于关注民众的权利诉求和喜怒哀乐；偏于传达式释放信息，轻于与受众的互动和交流。其二，是认为在媒体多元化的大潮下，技术的发展，草根的崛起，使人们对主流媒体的话语似乎感到烦腻，缺少认同。这种思维要么导致主流媒体无所作为，在舆论市场的竞争中甘为“二流”；要么导致主流媒体向以网络为代表的新媒体盲目跟风，过于追求表面的热络和喧闹，偏失了“主流”本该遵循的价值方向。
　　应当认识到，在今天复杂多元的媒体环境下，任何媒体的优势与劣势都并非定势，而且会相互转化。无论国内公众还是国际公众，对中国主流媒体的期待和需求仍是其最可宝贵的资源。国内和国际公众都期望主流媒体能够释放更加广泛、足量的信息内容，以满足对中国主流话语解读的信息支撑；都期望主流媒体能够增强与受众的互动和沟通，以满足对特定议题的深度理解；都期望主流媒体能够更加活泼可爱，使受众在满足认知欲求的同时，能够附加感受信息获取的快乐，等等。中国主流媒体认识这些挑战和期望，是提高公信力、扩大影响力的重要前提。
　　责任与使命：肩负更重担当
　　在新的国际国内环境下，中国主流媒体的责任与使命并没有因为媒体的多元化而出现分担与减轻，恰恰是肩上的担子更重大了。这一方面是由中国主流媒体自身的舆论引导功能决定的，另一方面则是受到中国在崛起进程中面临的日益复杂外部环境所影响。无论何种原因，更重的担当要求中国主流媒体必须在创造更强公信力和影响力上下功夫。
　　主流媒体舆论引导的担子更重。今天的中国在飞速发展的同时，正在进行着深刻的社会变革。在这种变革的大背景下，社会经济成分、组织形式、利益关系和分配方式日益多样，社会热点层出不穷。这直接导致中国社会思想意识呈现出多元、多样、多变的态势。这种态势总的来说固然是活跃思想、齐鸣观点的好事，但也必须看到，在当前的社会舆论中，一些错误思潮和错误观点有所滋长，尤其是在新媒体的承载下，更易传播和扩张。一些境外的媒体和舆论领袖也纷纷在中国境内以开通微博等方式抢占舆论阵地，直接与主流媒体竞争国内受众，甚至与一些境内的错误观点和思潮相互呼应，对我意识形态安全形成威胁。主流媒体作为担负舆论引导，维护国家舆论安全的重要力量，无疑在舆论引导力度、舆论引导水平，巩固壮大积极健康向上的主流舆论方面担子更重了。
　　主流媒体抢占国际话语权的担子更重。在信息全球化时代，国家之间围绕价值观、社会制度、社会文化等软实力的竞争更加激烈，甚至在一定层面超越了传统的硬实力之争。这其中，一个具体的博弈焦点就是话语权之争。尽管从广义上来讲，话语权是国际关系中国家间权力关系的概念，国际政治话语权是国际话语权结构的重心。但从狭义来看，话语权在很多微观层面体现在掌控或调控国际舆论的能力。
　　例如，在近来的中日钓鱼岛争端中，日本方面就极为重视抢占在国际社会的话语权，“在统一指挥下强化战略性宣传”，强化日本对所谓“钓鱼岛主权”的海外宣传力度，手段包括专门成立领土主权对策企划调整室，全面协调日本对外宣传战略，官员出访重要国家宣传“钓鱼岛主权正当性”，增设新的大使馆以扩大宣传面，制作“钓鱼岛主权”宣传册向国际社会投放等等。 　　当前，随着中国在崛起之路上不断迈进，中国或主动或被动地，越来越成为国际舞台的焦点。在国际重点议题上，中国总是会更深层次地卷入其中。尤其是近年来，由于美国重返亚太，以及海洋岛屿争议等问题，中国在大国关系和周边关系两个重要层面上热点不断，更为世界所瞩目。在挑战面前，中国的主流媒体作为中国的官方声音，也是中国民众声音的集大成者，必须通过增强国际公信力，扩大国际影响力，以及运用更加巧妙的国际传播策略，来向国际社会传递中国声音，甚至设置国际议题，增强国际话语权，服务国家的整体战略。
　　坚守与突破：如何捍卫“主流”
　　中国主流媒体在新的形势下，既要能够巩固优势，又要善于因势而变，要在坚守与突破、厚重和风尚之间，提高公信力和影响力，更有力、更艺术地捍卫“主流”的地位。
　　在坚守的层面，主流媒体最重要的是要坚守正确的价值导向，在价值导向上不偏移。主流媒体是国家主流价值的代言人，必须坚定地坚持国家的主流價值，必须按照“高举旗帜，围绕大局，改革创新，服务人民”的要求，致力于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，加强社会主义核心价值体系建设，积极引领多样化社会思潮，打牢全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。主流媒体绝不能为了吸引眼球或求新求异，而在价值取向上打折扣，对一些错误但短期形成一定市场的观念搞迎合。对正确价值导向的坚持既是主流媒体存在的责任和意义，也是在更深层次凝聚受众、赢得尊重的资本。
　　主流媒体还要坚守自身的权威性优势。在网络媒体异军突起的今天，信息“量多的悖论”日益凸显。网络能够在最短的时间内传播海量信息，这是其相较于传统主流媒体的优势所在。但要认识到，在巨大的信息浪潮下，最重要的已经不是信息数量本身，而是每条具体信息能够引起的受众注意力和信任度。网络媒体的“低门槛”特点，往往使海量信息呈现出碎片化的特征，使得信息内容良莠不齐。而主流媒体以其官方性和专业性，最大的优势就是“深度”和“信誉”的权威性优势。主流媒体在社会浮躁气过重的当下，绝不能对一些所谓的舆论热点单单求快、跟风，甚至为了追求“粉丝”而随波逐流或曲意迎合。
　　那么，主流媒体又应当如何因势而变呢？首先，主流媒体要更加具有亲和力。权威性并不等同于高高在上，对内的舆论引导和对外的舆论传播也并不等同于以政治话语为主。新媒体之所以能够为人们所青睐，一个重要原因就是它强调“平等”。对主流媒体来说，在表达方式上，要增强与受众的互动和交流，使受众更多地感受到参与和尊重。在内容设置上，主流媒体要在平民化视角上给予更多权重，既要有宏观叙述，又要有隔壁大妈的故事。同时，主流媒体在正面报道和舆论监督上要做好协调，这个时代当然需要讴歌和赞美，但更理性、更富建设性的批判也是社会进步的重要动力。
　　主流媒体还要善于因应时代潮流，借助新技术的翅膀。要看到，新媒体带来挑战和压力的同时，也给传统的主流媒体带来了新的视角和动力。主流媒体要善于把传统优势资源以新技术的方式，转化为适应新媒体传播模式的新资源。例如，《人民日报》的新浪微博主要由一个年青的团队打理，文风清新，观点新锐，赢得“粉丝”众多，获得好评如潮。需要注意的是，对于新技术的应用，绝不仅仅是把主流媒体在传统平台上的内容进行简单的压缩或者粘贴复制，而是要按照新媒体的规律，实现传播的蜕变与升华。
　　责编：贺潇潇