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《中外管理》2005年年末所做的一项企业调查反映:公司老总们有三分之一强出身于营销。但是深度采访却告诉我们:粗放型,一刀切,简单化,是目前企业营销普遍存在的最大问题,这导致了企业的营销业绩和运作环境越来越恶劣。
“胡罗卜加大棒”惶惶度日
企业最关心什么?所有老总每天上班开门最关心的一件事,就是如何把东西卖出去!
现在每个行业里的竞争都很激烈,所有企业的压力都很大,甚至每星期都能看到有企业不行了。不能生存就谈不上发展,东西卖不出去就根本谈不上生存。销售是企业的硬道理!
但是从大老板到管理层,销售管理非常简单、非常粗放。说难听点,不把销售的当人,就是“胡萝卜加大棒”式管理。销售部门与业务员的业绩压力各行各业不一样,但通常都会压得很多人喘不过气来。每年大约还要求有20%的成长性。
于是销售部门能把多少东西卖出去,你业务员就能得到多少提成回报。吃香的喝辣的,有的月进几十万、百万,这是一个“胡萝卜”;如果月底或年底完不成任务,扣发薪水,打入谷底,让你走人,这就是“大棒”。
销售团队现在就是这样的管理。销售人员变化更新很快,不知道自己下一步要做什么,下月还在不在这里。大企业里如果走掉一个销售高层,下面的人就会惶惶不可终日。
“成败论英雄”生“短期效应”
出色业务员的销售策略和企业的销售策略应当一脉相承,就是:吃着碗里的,看着锅里的,地里还有种着的。可企业销售压力越来越大,粗放的销售管理也就把业绩看成了唯一指标。但“以成败论英雄”,甚至“一次成败论英雄”,致使销售人员没有时间去考虑地里种的。
我交不了差就得走人,地里种的就都留给我后边的人了,那我管他种什么呢!于是大家看到谁的“麦子熟了”就赶紧去割;“煮熟了”端上桌的东西,就去碗里抢。业务员的恶意竞争非常激烈,都不去真正耕耘自己的那块地。
谁也不会在意客户对自己满意不满意,我不生存,他对我再满意都没用;更不会有人在意明年有没有好项目可以接着做,今年都过不去了,明年又从何谈起?这台机器只要今年不出问题我就卖给客户,等出问题的时候反正我已经走了。
这样做最直接的后果就是销售人员的短期行为,导致企业的短期目标;同样,企业短期化的目标管理,也就导致销售人员短期的思维方式和行为。
“圈套”是“捷径”
“成者王侯败者寇”甚至影响了中国的商业文化。
实际上,我们很多企业都是短视的。它的宣传、甚至宏伟的战略目标和员工今天正在做的事情没有任何联系,一点关系都没有,只是个噱头。大家最关注的还是短期目标,很现实:月底能卖多少产品,钱收回来多少?可以说企业的长期目标是骗人的,骗市场、骗自己。
这种情况下,“圈套”就成了一种捷径,整个团队的人都会这样做。我不给你弄一个套,你不会掉进来。你几个月不掉进来怎么办?一年不掉进来怎么办?我只能给你下套!销售人员给客户下套;客户和销售人员合作给竞争对手下套;销售人员在团队内部互相之间下套;销售人员给老板下套;老板给销售人员下套;跨国企业里中国区给亚太区下套……我得过关,就这个道理。业界这种普遍现象让大家都没有安全感,没有谁为未来考虑。
销售人员都不为自己的未来耕耘,谁还会去为企业的未来耕耘呢?
“传递利益”搅浑市场
在外企,签一笔生意合同非常难,要反复商谈、论证。签字时,中国区总经理没有签字权,CEO甚至也没有签字权,权力在CFO。这还必须由律师先签下有效法律文件,CFO根据律师的签字才能在合同上签字。大家把合同签定后就按此方式操作。
但是我们这儿,不少企业的合同只是确定了双方之间有商业关系。
外国人不理解,为什么中国人签合同是一件很爽快的事情,连部门负责人都可以签。他不明白,这里的合同不过意味着谈判才开始,变数大着呢!没准儿谁在背后捅一刀子,你就晾着吧!合同不代表认定了什么,只能说明双方的戏才开始上演,将来有了问题,谁来处理那还两说。当合同双方都明白这些后,客户签字时会常常打趣:一年以后还能再见到你吗?签合同的是你,结款可能就不是你了。
科特勒理论中也讲关系营销,但在中国完全不是那么回事。关系营销要靠信任传递,国外是真正把信任传递出去,而我们这里,则是把利益传递出去,这是最大的不同。中国的生意是人的生意,外企在中国住长了,也就懂得中国式商业贿赂了。
所有这些情况,最终导致企业的销售业绩上不去,销售水平的层次很低,渠道“黑洞”下做不强企业,而我们的市场环境却被搞得很乱,尘埃四起!
“胡罗卜加大棒”惶惶度日
企业最关心什么?所有老总每天上班开门最关心的一件事,就是如何把东西卖出去!
现在每个行业里的竞争都很激烈,所有企业的压力都很大,甚至每星期都能看到有企业不行了。不能生存就谈不上发展,东西卖不出去就根本谈不上生存。销售是企业的硬道理!
但是从大老板到管理层,销售管理非常简单、非常粗放。说难听点,不把销售的当人,就是“胡萝卜加大棒”式管理。销售部门与业务员的业绩压力各行各业不一样,但通常都会压得很多人喘不过气来。每年大约还要求有20%的成长性。
于是销售部门能把多少东西卖出去,你业务员就能得到多少提成回报。吃香的喝辣的,有的月进几十万、百万,这是一个“胡萝卜”;如果月底或年底完不成任务,扣发薪水,打入谷底,让你走人,这就是“大棒”。
销售团队现在就是这样的管理。销售人员变化更新很快,不知道自己下一步要做什么,下月还在不在这里。大企业里如果走掉一个销售高层,下面的人就会惶惶不可终日。
“成败论英雄”生“短期效应”
出色业务员的销售策略和企业的销售策略应当一脉相承,就是:吃着碗里的,看着锅里的,地里还有种着的。可企业销售压力越来越大,粗放的销售管理也就把业绩看成了唯一指标。但“以成败论英雄”,甚至“一次成败论英雄”,致使销售人员没有时间去考虑地里种的。
我交不了差就得走人,地里种的就都留给我后边的人了,那我管他种什么呢!于是大家看到谁的“麦子熟了”就赶紧去割;“煮熟了”端上桌的东西,就去碗里抢。业务员的恶意竞争非常激烈,都不去真正耕耘自己的那块地。
谁也不会在意客户对自己满意不满意,我不生存,他对我再满意都没用;更不会有人在意明年有没有好项目可以接着做,今年都过不去了,明年又从何谈起?这台机器只要今年不出问题我就卖给客户,等出问题的时候反正我已经走了。
这样做最直接的后果就是销售人员的短期行为,导致企业的短期目标;同样,企业短期化的目标管理,也就导致销售人员短期的思维方式和行为。
“圈套”是“捷径”
“成者王侯败者寇”甚至影响了中国的商业文化。
实际上,我们很多企业都是短视的。它的宣传、甚至宏伟的战略目标和员工今天正在做的事情没有任何联系,一点关系都没有,只是个噱头。大家最关注的还是短期目标,很现实:月底能卖多少产品,钱收回来多少?可以说企业的长期目标是骗人的,骗市场、骗自己。
这种情况下,“圈套”就成了一种捷径,整个团队的人都会这样做。我不给你弄一个套,你不会掉进来。你几个月不掉进来怎么办?一年不掉进来怎么办?我只能给你下套!销售人员给客户下套;客户和销售人员合作给竞争对手下套;销售人员在团队内部互相之间下套;销售人员给老板下套;老板给销售人员下套;跨国企业里中国区给亚太区下套……我得过关,就这个道理。业界这种普遍现象让大家都没有安全感,没有谁为未来考虑。
销售人员都不为自己的未来耕耘,谁还会去为企业的未来耕耘呢?
“传递利益”搅浑市场
在外企,签一笔生意合同非常难,要反复商谈、论证。签字时,中国区总经理没有签字权,CEO甚至也没有签字权,权力在CFO。这还必须由律师先签下有效法律文件,CFO根据律师的签字才能在合同上签字。大家把合同签定后就按此方式操作。
但是我们这儿,不少企业的合同只是确定了双方之间有商业关系。
外国人不理解,为什么中国人签合同是一件很爽快的事情,连部门负责人都可以签。他不明白,这里的合同不过意味着谈判才开始,变数大着呢!没准儿谁在背后捅一刀子,你就晾着吧!合同不代表认定了什么,只能说明双方的戏才开始上演,将来有了问题,谁来处理那还两说。当合同双方都明白这些后,客户签字时会常常打趣:一年以后还能再见到你吗?签合同的是你,结款可能就不是你了。
科特勒理论中也讲关系营销,但在中国完全不是那么回事。关系营销要靠信任传递,国外是真正把信任传递出去,而我们这里,则是把利益传递出去,这是最大的不同。中国的生意是人的生意,外企在中国住长了,也就懂得中国式商业贿赂了。
所有这些情况,最终导致企业的销售业绩上不去,销售水平的层次很低,渠道“黑洞”下做不强企业,而我们的市场环境却被搞得很乱,尘埃四起!