走进Justyle位于嘉兴的总部,你会大开眼界,原来想象中在淘宝开店的商家一般规模较小,有几名员工,可在被称为“星光大道”的办公室区域,《新营销》记者发现销售人员竟然多达100人。据说,明星销售员每个月的销售额超过了100万元,生意兴隆。 摄影师的工作就是把一件件新产品拍摄下来,上传到网络上,让客户看得清清楚楚。给产品拍照可是一个讲究活,全景图、细节图、色彩对比图,一点都不能马虎。走进服装设计室,你可以看到设计师们正在全神贯注地工作,作为英伦风格的男装设计师对流行趋势的把握很重要,搜集各种资料、设计新款式是他们最主要的任务,Justyle经常邀请欧洲、美洲设计师和自己的员工一起交流探讨,提高原创品牌Justyle的品位。
　　2007年,有着20多年品牌工作经验、曾在世界“500强企业”做高管的徐群辞职创业,他的梦想是创建一个中国时尚品牌,让时尚更简单,男装品牌Justyle由此诞生。
　　“Justyle是一个梦想,这个梦想来自20年前我公派日本留学的时候,大家知道,中国是世界服装生产第一大国,但是却没有自己的世界服装品牌,要出口6000万件衣服,才换回一架波音飞机。这促使我决定创建一个来自中国的时尚品牌,借助电子商务,将中国服装行业的Made in China转变为Created in China。服装应该是一种个性化的产品,而非简单的标准化生产,希望在不久的将来Jusytyle能成为全球领先的时尚生活服务商。”Justyle CEO徐群说。
　　
　　让时尚更简单
　　
　　“我这种人以前不知道怎么捯饬自己,觉得买服装很麻烦,看到一件名牌服装卖几千甚至上万元,我舍不得买。到了日本,你会发现,服装既便宜又好,可是在中国不是这样的。那时候我就萌发出来让时尚简单起来的想法。”徐群说。
　　徐群将自己的想法付诸行动多亏T-个课题。“我在中欧国际商学院读书的时候,有一个课题:‘如何结合本人的经历,为中国做一点事。’我做了20年职业经理人,从事的是消费品工作,想做一个电子商务的自创品牌,究竟做什么,选择以前做过的消费品?但感觉不太适合,因为消费品比较重,附加值低,而且有的消费品是液态的,这就涉及安全问题,不能随便邮寄,徐群回忆说。
　　当徐群有机会去美国、日本、韩国和欧洲等地调研的时候,他发现服装是具有创造性的东西,它是电子商务位居前三名的品类之一。徐群判断,在未来3～5年,中国—定是电子商务第一大国。“其实还不到3年就印证了淘宝网的第—大品类就是服装。”徐群说。 但是就在徐群着手企划的时候,朋友们提醒他,服装竞争太激烈了,是太红海的地方,而且非常琐碎。他们说:“如果你恨一个人,就让他做服装去吧。”
　　可是徐群没有动摇,在他看来,不要一开始想太大,要找最小的缝隙生存。因为那个地方大公司不愿意去,嫌弃施展不开,而小公司刚起步又不愿意做,这里就有大学问。
　　2006年,徐群看到中国男装只能在商场买,这些男装款式落伍,价格居高不下,大众买不起。由此徐群对“让时尚更简单”有了更深的理解。“简单,首先是买得起。符合商业逻辑,附加值不那么高。服装和时尚到了改变游戏规则的时候,需要有人站出来,不是简单地做网购生意,而是应该像马云那样,玩点外星的。玩点倒立的,完全出手不一样的,打破服装的商业逻辑,不允许加价10倍、20倍。本来衣服是100多元生产的,要卖上万元,这不符合商业逻辑。那么让服装有国际时尚元素,又能通过最简单的办法,让大众很轻易、便宜地购买,电子商务就是一个渠道。”徐群说。
　　“时尚对很多人来讲,说起来容易,到底是什么却不知道,很模糊。实际上时尚就是你自己,找到属于你自己的风格。过去我每天都穿西装、衬衣,颜色以蓝色调为主。直到有一天服装界一位资深人士对我说:‘你回家算一算有多少件衬衣,我猜你的衬衣不超过两种颜色,最多灰、白、蓝三种颜色。’我回去一看还真是这样。从此我才跳出来。”徐群说。
　　
　　建设与创新之路
　　
　　“Justyle”,徐群希望所有热爱网购的消费者只要看到这个符号,脑海里便条件反射似的跳出“时尚、英伦、平价”几个字眼。为让Justyle刮起平价奢侈风,徐群踏上了建设与创新之路。
　　2008年3月,Justyle第一批加入淘宝商城。为使消费者有触电般的购物感受,Justyle如何建设与创新?这是徐群一直在问自己的问题。
　　通过先前的探索、体验、总结经验,徐群深知,真正想走快一点是不能走错。“最终我们总结了五个方面,我们必须围绕这五个方面来做,首先是优质产品,然后是体验服务、个性诉求、创意推广、店面运营。”徐群说,“我们的品牌战略是独立开发具有英伦风格的时尚服装系列;以最优的品质和最新的时尚为根本,以顾客满意体验为核心:以口碑营销和都市时尚生活相结合。”
　　“Justyle的风格源自英国,带有英伦风尚,选择英伦风格的原因是我们有伦敦时装设计学院的资源,这也是我们独特的资源优势。另外一个原因是英伦风格的男装有足够的时尚元素,而且更适合中国人的穿衣习惯。”Justyle公关顾问吴娟说。
　　对于这一原则徐群一丝不苟地执行。上周的一件事让吴娟印象深刻,她说:“有一款男装已经通过了设计部门,销售部门也下了单,但是徐总看到了,他认为这款服装不能代表Justyle的设计风格,把它‘枪毙’掉了,告诉销售部门坚决不能出售。”
　　从Justyle创立之初,徐群就抛弃传统的“搬砖头”、“搞批发”模式。他说:“把人家厂子里生产的、通路里有的直接拿过来贴个牌子,自己就变得没有风格了。如果品牌要长期发展,这个方法是不可取的。我们时时在考虑:Justyle的风格别人有没有?”
　　“我们自主研发了符合自己需求的J2C(Justyle t0 customer)系统。有了这一系统,我们可以提供贴心的客户服务。”吴娟解释说这一系统有“一个中心、两个基本点”:以用户体验为中心,以Jtc和Joa为基本点。Jtc代表业务客户核心,而Joa代表员工任务核心。
　　从某种程度上说,品质和价格往往是—对孪生兄弟。但是徐群又以“买得起的时尚”为信条打破了这一说法。
　　“服装从工厂出来到大型服装市场的档口,它的出厂价格大概只有零售价格的2折,也就是说商场里卖1000元的上衣,实际上出厂价在100～200元之间。我们的定价根据成本而定,比如夏装的单价在90～150元,冬装的价格在300～500元之间。相对很多电子商务企业而言,Justyle的成本比较高,但是绝对物超所值。”吴娟说。
　　面对淘宝网经常刮起的打折风,吴娟 说:“徐总坚持Justyle不打折,他认为打折对品牌的伤害是很大的。”
　　与目前上升势头强劲、拥有全球最快供应链的西班牙时尚品牌Zara比,Justyle的定位与Zara一致,即通过全面整合和优化供应链,最大限度地缩短设计、生产、销售等各个环节的时间,所不同的是Justyle在互联网上构建营销体系。
　　“现在我们推出一款新产品只需要一周时间,并不落后于zara。一个星期是在规划、准备好的前提下实现的,如果从花纹开始设计、编织的话,特别在大批量生产的时候,流程和排程没有3～4个月是出不来,最少也要两个月。”徐群解释说。
　　“10月8日,在阿里巴巴主办的‘西湖论剑’上,施瓦辛格赠送给马云一件黑色皮衣作为生日礼物。现场徐总看到这件皮衣非常符合Justyle的风格,立即组织人员设计和生产。这款皮衣我们从设计到出成品,只用了不到10天时间。”吴娟回忆说。
　　Justyle拥有自己的产品研发中心,一个季度可以自主设计数百款服饰。吴娟透露说:“今年秋冬我们推出14大品类、5大主款、220款产品。什么时间上新款,对于这个时间点,我们有预先的计划,同时根据市场的反应做调整。什么时候上什么款式是一个很关键的环节。如果人家上了'我们再上就没有用了。根据季节规律,我们与线下实体店的规划是一样的,只不过网上换季商品要比线下提前20天到30天。我们的款式更新频率是一周更新一次。” 在店铺运营方面,徐群也有一套。徐群用什么办法让Justyle没有库存压力?“应该说我们是通过科学化的管理和流程实现的。”吴娟解释说,“像电子商务我们不会压货,市场反应和市场活动是根据销售能力而定的。销售任务是根据上架多少个款式、研发部门研发出多少款产品和会员的购买力度,以及以往的销售经验得出的。”
　　“Justyle建立了包括官方网站、淘宝商城等形式的多渠道体系。我们受淘宝网信用评价体系影响比较深,在淘宝的店铺上,消费者凡是购买Justyle商品的都可以进行评价,与此同时,我们在自己的官网上也建立了这样的评价体系。我们非常重视顾客的评价,因为它是我们的风向标,激励我们不断改进我们的服务和服装的品质。”吴娟说。
　　徐群发现。在淘宝网上一天卖5000件商品的企业,它一定是依托会员制,而且会员中心做得好。“在这—方面我们也尝到了甜头。我们的目标客户是20岁到35岁的年轻人。针对这一群体我们成立了会员中心,除了搜集会员资料外,还组织会员参与线上、线下活动。例如,与口碑营销公司合作,通过微博与会员沟通交流,邀请会员参观工厂=试穿新款服饰等等。”吴娟说。
　　任何互联网品牌都会在流量的基础上有一个转换率的问题。对此,吴娟说:“我们的转换率是2‰,一般的品牌是达不到的。在提高转化率方面,除了通过实惠的价格,我们还在凤凰网、网易上投放广告;提高用户的视觉体验,让网站更吸引人。”
　　“短短3年时间,Justyle从一个默默无闻的品牌做到今天崭露头角,正是因为我们对品质严格把关,这的确增加了成本,但是我们仍坚持薄利多销。这么做是利大干弊的,它让我们能赢得更大的市场发展空间。”吴娟说。