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编者按 有线巨头Comcast与NBC环球合并之际，却是AOL时代华纳双方分手之时，这是巧合还是隐喻?Comcast会重蹈AOL的覆辙、还是成功打造真正意义上的通信一娱乐巨头?在纷杂的表象下，媒体与媒介的分合实质是什么?杨景老师在本期专栏中，透过制度经济学的视角，铺陈一体化的核心命题，给出严谨而精妙的理论剖析。对正处于文化体制大改革、大变革中的中国广电业来说，深入探究制度经济学的理论指导，恰逢其时!
分合皆为一体化
以制度经济学为基，从一体化的角度剖析，去考察传媒产业的“分与合”，才有可能得到明确的求解思路和可操作的解决方案。
据报道，美国有线电视网络巨头Comcast本月与原NBC环球的大股东通用电气(GE)达成协议，成立Comcast与通用电气的合资传媒公司，目前仍然称为NBC环球。Comcast将通过注入Versus、Golf Channel和EEntertainment等有线电视频道资产和65亿美元现金，从通用电气手中获得NBC环球51％的股权。
Comcast是美国第一大有线电视网络运营商，除了经营有线电视网络，在互联网接入的市场份额上已和美国最大的电信运营商AT&T平分秋色，在移动宽带接入等领域也是突飞猛进。NBC环球是美国第四大传媒娱乐公司，它编辑、制作和播出大量新闻和娱乐电视节目，制作和发行电影和DVD，拥有环球影城主题公园，还是互联网上著名的版权音视频服务站点Hulu.com的合资方之一。
无独有偶，七年前美国第一大互联网接入服务商美国在线(AOL)以1470亿美元收购时代华纳的历史性传媒业合并案，却在最近划上了句号。AOL和时代华纳最终分手，AOL将告别全球第一大传媒时代华纳，以大约20亿美元的市值，在不足600万用户基础上独立运营广告业务。
这两期并购案引起了业界的极大关注，因为它们存在许多相似性，且涉及传媒一体化这个重大议题。人们或许会问，既然二者都是产业链下游的网络运营商收购产业链上游的内容提供商，AOL的并购案已经被称为“互联网历史上最具灾难性的交易”，Comcast控股NBC环球的命运将会如何呢?
我们发现，如果把传媒业看成是内容制作、节目编播、网络传送等几个环节组成的产业链及其对应的组织结构，把注意力放在由这种组织结构导出的媒介融合、编播一体、制播分离、台网分离等一些表面现象上，传媒产业的改革在分与合之间似乎很难找到平衡点。只有从制度经济学的角度考察这些问题，才有可能得到明确的求解思路和可操作的解决方案。
在制度经济学的框架下，产业的组织形态，也就是一个产业中各个环节之间的关系，是由环节之间交易的成本决定的。换句话说，产业中的环节之间可以通过市场进行交易，也可以通过组织内部进行交易。一个设计良好的治理结构，决定了以什么样的方式进行交易和通过什么样的契约实现交易，就可以使这种交易成本降低，从而降低产品的成本、加快市场响应的速度，提高竞争力。
无论Comcast收购NBC环球，还是当年AOL收购时代华纳，在制度经济学上都属于一体化(Integration)问题。
从表面上看，一体化是降低成本、提高竞争力的一种有效手段。但这并不是绝对的，一体化是否能够达到预期目标，要取决于治理结构的设计。AOL的失败在于，尽管其认识到互联网上松散的、无约束的内容提供商和网络服务商之间的关系不利于新媒体产业发展，但是它们并没有在合并以后建立一个全新的、能够在新组织内部有效组织内容制作、节目编播和网络发行的一体化运作治理结构。
一体化契约：关键在双向治理结构
一体化实践最容易掉入的陷阱，是把一体化简单理解为“分与合”的问题。
最极端的一体化包含了一般所谓的“合”，即通过并购将环节之间的交易全部纳入一个企业组织的内部流程。在这种情况下，环节之间的契约可以大大简化，但是，这种一体化牺牲了生产发展的重要动力——激励。同时，大型企业的层级制度加大了信息传递的成本，反而抵消了一体化带来的好处。
与此不同的是，市场上企业间的合约关系也是一种一体化。这种合约关系有不同的程度，合约的时间范围可以从短期合约到长期合约，合约内容可以涉及从简单产品交易到联合投资的技术开发。是否需要一体化，需要什么程度的一体化，通过什么样的契约保障一体化，是一体化研究的核心问题。
对于需要什么样程度的一体化问题，要强调的是双方的合约中是否需要对专有资产进行投资。对专有性资产进行投资，既可以实现双方运营的独立性和各自的激励机制，还可以保证双方合作的持续性，并提高双方在市场上的竞争力。
在组织之间的一体化契约问题上，我们要避免过去那种把企业简化为产品的单向生产函数，企业之间仅存在产品交易契约的做法。我们要把契约看成一种组织之间的双向治理结构，而这里的组织包含了事业单位、企业、企业内的部门，也包含涉及产业发展和规制的政府部门。在近年关于网络音视频服务的研究中，从划分内容提供商、编播业务提供商、内容发行商和网络运营商的思路，到对音视频服务如数字电视、互动电视、IPTV和网络电视等接口的标准化，几乎都是把企业看成是产品的单向生产函数，将传媒产业和音视频产业描述为音像制品的单向产品流的结构。这是一个十分严重的问题。实际上，在传媒业中，只有广播服务(如果是产品的话)的产业模式具备一定单向化的特征，互动服务本身就不可能是单向的。而提供这种服务的组织(事业、企业或是企业中的部门)，根本不可能仅仅通过音像节目或音像制品的交易关联起来。
在这个意义上，Comeast和通用电气关于新的NBC环球的合约，比AOL和时代华纳合并的时代有了很大进步。由于认识到网络运营和传媒运营具有完全不同的机制，Comeast不是企图与NBC环球合并，而是投资并控股NBC环球，并保持NBC环球独立的组织结构。同时，Comeast把原来自己经营的传媒业务也放到了NBC环球的篮子里面。这样，Comeast与NBC环球之间，依然是两个企业之间的关系，各自有其本身的激励机制。这种独立性，对于保持企业持续发展是十分重要的。
结构设计：聚焦专有资产运营
与AOL和时代华纳的合并案相比，Comcast和NBC环球之间的双向治理结构设计，首先是围绕广播电视的专有资产进行的，这是成功的开始。
我们必须认识到，像Comcast这样的有线电视网络运营商，最主要的自有资产是用于广播电视传送的网络资产，然后才是和电信运营商展开同质竞争的宽带网络资产。而对于NBC环球来说，广播式音视频媒体运作的资产，也是它的核心资产。
所以，Comcast和NBC环球对广播式音视频媒体业务进行专有资产的投资，特别是对广播和互动网络结合的业务进行专有资产的投资，才真正使得这种一体化具有实际意义。而对于单纯互联网上的音视频业务，宽带网络运营商不会也无需为特定的业务(特别是广播业务)投入专有资产，从而导致目前互联网无法达到广播式音视频媒体业务运作的效果。互联网上网络运营商和业务提供商之间弱耦合的特性，导致了AOL的失败，却正好为Comeast这样的运营商留下了巨大发展的空间。
当然，Comcast在控股NBC环球以后，会围绕广播式音视频业务的专有资产进行哪些进一步投资?开发出哪些结合广播和互动网络的新传媒运作模式?Comeast和NBC环球之间的契约能否摆脱单向生产函数的模式?仍然有待观察。但有一点是肯定的，Comeast目前和NBC环球建立的一体化治理结构，已经为Comeast在传媒业未来的发展中取胜打下了良好基础。
我们可以预见到，Comcast控股NBC环球的过程及以上基于制度经济学理论的分析，对中国广电传媒业的改革具有启发作用!
在文化体制改革的大背景下，我们应该用新的方式进行思考：如何建立中国广电传媒业科学的治理结构，避免非分即合的结局?如何发挥广电网络和广电制播在传媒业发展中的专有资产的竞争优势，避免和电信运营商、互联网信息服务商的同质竞争?如何发挥资本和政府在产业重组中的作用，发挥中国广电业长期事业体制留下的制度优势，既做好主流媒体，又满足用户多样化的需求，避免广电长期在公共宣传工具和商业经营机器举棋不前?
分合皆为一体化
以制度经济学为基，从一体化的角度剖析，去考察传媒产业的“分与合”，才有可能得到明确的求解思路和可操作的解决方案。
据报道，美国有线电视网络巨头Comcast本月与原NBC环球的大股东通用电气(GE)达成协议，成立Comcast与通用电气的合资传媒公司，目前仍然称为NBC环球。Comcast将通过注入Versus、Golf Channel和EEntertainment等有线电视频道资产和65亿美元现金，从通用电气手中获得NBC环球51％的股权。
Comcast是美国第一大有线电视网络运营商，除了经营有线电视网络，在互联网接入的市场份额上已和美国最大的电信运营商AT&T平分秋色，在移动宽带接入等领域也是突飞猛进。NBC环球是美国第四大传媒娱乐公司，它编辑、制作和播出大量新闻和娱乐电视节目，制作和发行电影和DVD，拥有环球影城主题公园，还是互联网上著名的版权音视频服务站点Hulu.com的合资方之一。
无独有偶，七年前美国第一大互联网接入服务商美国在线(AOL)以1470亿美元收购时代华纳的历史性传媒业合并案，却在最近划上了句号。AOL和时代华纳最终分手，AOL将告别全球第一大传媒时代华纳，以大约20亿美元的市值，在不足600万用户基础上独立运营广告业务。
这两期并购案引起了业界的极大关注，因为它们存在许多相似性，且涉及传媒一体化这个重大议题。人们或许会问，既然二者都是产业链下游的网络运营商收购产业链上游的内容提供商，AOL的并购案已经被称为“互联网历史上最具灾难性的交易”，Comcast控股NBC环球的命运将会如何呢?
我们发现，如果把传媒业看成是内容制作、节目编播、网络传送等几个环节组成的产业链及其对应的组织结构，把注意力放在由这种组织结构导出的媒介融合、编播一体、制播分离、台网分离等一些表面现象上，传媒产业的改革在分与合之间似乎很难找到平衡点。只有从制度经济学的角度考察这些问题，才有可能得到明确的求解思路和可操作的解决方案。
在制度经济学的框架下，产业的组织形态，也就是一个产业中各个环节之间的关系，是由环节之间交易的成本决定的。换句话说，产业中的环节之间可以通过市场进行交易，也可以通过组织内部进行交易。一个设计良好的治理结构，决定了以什么样的方式进行交易和通过什么样的契约实现交易，就可以使这种交易成本降低，从而降低产品的成本、加快市场响应的速度，提高竞争力。
无论Comcast收购NBC环球，还是当年AOL收购时代华纳，在制度经济学上都属于一体化(Integration)问题。
从表面上看，一体化是降低成本、提高竞争力的一种有效手段。但这并不是绝对的，一体化是否能够达到预期目标，要取决于治理结构的设计。AOL的失败在于，尽管其认识到互联网上松散的、无约束的内容提供商和网络服务商之间的关系不利于新媒体产业发展，但是它们并没有在合并以后建立一个全新的、能够在新组织内部有效组织内容制作、节目编播和网络发行的一体化运作治理结构。
一体化契约：关键在双向治理结构
一体化实践最容易掉入的陷阱，是把一体化简单理解为“分与合”的问题。
最极端的一体化包含了一般所谓的“合”，即通过并购将环节之间的交易全部纳入一个企业组织的内部流程。在这种情况下，环节之间的契约可以大大简化，但是，这种一体化牺牲了生产发展的重要动力——激励。同时，大型企业的层级制度加大了信息传递的成本，反而抵消了一体化带来的好处。
与此不同的是，市场上企业间的合约关系也是一种一体化。这种合约关系有不同的程度，合约的时间范围可以从短期合约到长期合约，合约内容可以涉及从简单产品交易到联合投资的技术开发。是否需要一体化，需要什么程度的一体化，通过什么样的契约保障一体化，是一体化研究的核心问题。
对于需要什么样程度的一体化问题，要强调的是双方的合约中是否需要对专有资产进行投资。对专有性资产进行投资，既可以实现双方运营的独立性和各自的激励机制，还可以保证双方合作的持续性，并提高双方在市场上的竞争力。
在组织之间的一体化契约问题上，我们要避免过去那种把企业简化为产品的单向生产函数，企业之间仅存在产品交易契约的做法。我们要把契约看成一种组织之间的双向治理结构，而这里的组织包含了事业单位、企业、企业内的部门，也包含涉及产业发展和规制的政府部门。在近年关于网络音视频服务的研究中，从划分内容提供商、编播业务提供商、内容发行商和网络运营商的思路，到对音视频服务如数字电视、互动电视、IPTV和网络电视等接口的标准化，几乎都是把企业看成是产品的单向生产函数，将传媒产业和音视频产业描述为音像制品的单向产品流的结构。这是一个十分严重的问题。实际上，在传媒业中，只有广播服务(如果是产品的话)的产业模式具备一定单向化的特征，互动服务本身就不可能是单向的。而提供这种服务的组织(事业、企业或是企业中的部门)，根本不可能仅仅通过音像节目或音像制品的交易关联起来。
在这个意义上，Comeast和通用电气关于新的NBC环球的合约，比AOL和时代华纳合并的时代有了很大进步。由于认识到网络运营和传媒运营具有完全不同的机制，Comeast不是企图与NBC环球合并，而是投资并控股NBC环球，并保持NBC环球独立的组织结构。同时，Comeast把原来自己经营的传媒业务也放到了NBC环球的篮子里面。这样，Comeast与NBC环球之间，依然是两个企业之间的关系，各自有其本身的激励机制。这种独立性，对于保持企业持续发展是十分重要的。
结构设计：聚焦专有资产运营
与AOL和时代华纳的合并案相比，Comcast和NBC环球之间的双向治理结构设计，首先是围绕广播电视的专有资产进行的，这是成功的开始。
我们必须认识到，像Comcast这样的有线电视网络运营商，最主要的自有资产是用于广播电视传送的网络资产，然后才是和电信运营商展开同质竞争的宽带网络资产。而对于NBC环球来说，广播式音视频媒体运作的资产，也是它的核心资产。
所以，Comcast和NBC环球对广播式音视频媒体业务进行专有资产的投资，特别是对广播和互动网络结合的业务进行专有资产的投资，才真正使得这种一体化具有实际意义。而对于单纯互联网上的音视频业务，宽带网络运营商不会也无需为特定的业务(特别是广播业务)投入专有资产，从而导致目前互联网无法达到广播式音视频媒体业务运作的效果。互联网上网络运营商和业务提供商之间弱耦合的特性，导致了AOL的失败，却正好为Comeast这样的运营商留下了巨大发展的空间。
当然，Comcast在控股NBC环球以后，会围绕广播式音视频业务的专有资产进行哪些进一步投资?开发出哪些结合广播和互动网络的新传媒运作模式?Comeast和NBC环球之间的契约能否摆脱单向生产函数的模式?仍然有待观察。但有一点是肯定的，Comeast目前和NBC环球建立的一体化治理结构，已经为Comeast在传媒业未来的发展中取胜打下了良好基础。
我们可以预见到，Comcast控股NBC环球的过程及以上基于制度经济学理论的分析，对中国广电传媒业的改革具有启发作用!
在文化体制改革的大背景下，我们应该用新的方式进行思考：如何建立中国广电传媒业科学的治理结构，避免非分即合的结局?如何发挥广电网络和广电制播在传媒业发展中的专有资产的竞争优势，避免和电信运营商、互联网信息服务商的同质竞争?如何发挥资本和政府在产业重组中的作用，发挥中国广电业长期事业体制留下的制度优势，既做好主流媒体，又满足用户多样化的需求，避免广电长期在公共宣传工具和商业经营机器举棋不前?