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摘 要：大众传媒在人们的日常生活中起着越来越重要的作用，所以各大报纸也会不遗余力地使用各种方法去塑造自己的形象，宣扬自己的主张，以吸引更多的忠实读者。本文通过新年献词的语言使用，帮助读者解读新闻媒体如何运用各种话语策略来建构自己的形象，宣传自己的理念。
关键词：新年献词；话语；话语策略
中图分类号：G212 文献标识码：A
话语作为术语，既包括口语，又包括书面语，它既抽象又具体（田海龙，2009）。语言的运用与权力关系、机构特征、意识形态等概念联系在一起，就会形成一个整体（田海龙，2014）。语言使用根据其在社会中的不同作用可划分为不同的类型，新闻话语是其中一种类型，它是一种意识形态的生产，所以新闻话语是话语生产者所属机构态度和立场的体现（迪克，2003）。新闻传播事业的一个社会功能就是传授知识和普及教育（童兵，2000）。徐宝璜（1994）在他所著的《新闻学》中说“平时有不看书者，几无不看新闻纸者，言论行动，多受影响”。大众传播媒介可以潜移默化地影响人们已存的观念（韦尔伯·施拉姆等，1990）。每一年的新年伊始，各大报纸都以新年献词的方式传递社会信息，以建构自己的形象和宣传自己的理念。
一、语料背景
《南方周末》于1984年创办，全国发行量超170万，发行量年增长率15%，是中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的综合性周报。与同行相比，它有着同类媒体无法企及的500%传阅率，直接或间接让众多读者享受精神盛宴。据评估，“南方周末”的品牌价值达83.89亿元，且多次获得传媒大奖，是中国公信力最强的综合性周报。（http：//www.infzm.com/aboutus.shtml）
从《南方周末》历年的新年献词文本来看，2003年之前的献词倾向于《读者》的文艺风格，2003年到2012年逐渐更多地关注民主、公平和正义。2013年开始用更多篇幅记录国家与民族的命运。《南方周末》新年献词的文风转变与当时的社会背景紧密相关。为了分析新闻媒体自我形象的话语建构，本文以《南方周末》2012年的新年献词为例，是因为此时《南方周末》各方面的发展已趋于成熟，并且形成了自己的风格。全文约1350个字， 62个句子，17段。
二、新年献词中的话语策略
《南方周末》在建构自己形象的过程中运用了一定的话语策略。所谓话语策略，指有一定目的和意识地采取一些话语实践，从而来达到某一目的（赵芃，2008）。新闻媒体选择合适的话语策略，能更好地达到建构自己的形象、吸引更多的读者呈现更好的与读者互动的效果。本文就新年献词中的指示语策略、互文性策略、修辞策略进行分析。
1.指示语（deixis）
指示语是指起到指示作用的词，包含人称指示词、时间指示词、空间指示词等（田海龙等，2012）。
（1）人称代词的使用。人称代词的社会功能有施加影响、进行自我保护、表示亲和或礼貌等（田海龙，2001）。以人称代词为主的指示语的使用是新闻媒体中一个重要的语言手段，人称代词可以使话语产生相应的人际功能（interpersonal function），媒体以此来拉近与读者的距离，使读者与它产生共鸣。在新年献词中，人称代词“我们”反复出现，田海龙将“我们”分为两种含义：一是包含讲话人、他的同事及听众（inclusive-we）；二是只包含讲话人和他的同事（exclusive-we）（田海龙，2001）。
例如“我们再次赋予时间以壮丽感，这是我们和你在这个崭新年头的第一次见面”，其中“我们”（exclusive-we）是第一人称代词，指《南方周末》；“你” 是第二人称代词，指读者。文章一开始向读者传递了《南方周末》新年的问候。通过称谓指示语我们可以判断各自的社会身份或地位，以及在一定语境中的相互关系。例如上面句子中的“你”，这种人称代词的用法在亲疏关系中属于亲密性（田海龙等，2012），文中多次用了“我们”“你”，这种亲密的称呼关系就好似双方在面对面地交流，交流双方平等，给人以亲切感，让读者感觉自己参与其中，从而与《南方周末》产生共鸣。
“所以我们不能止步于抱怨，尽管抱怨本身无可厚非；我们也不能沉溺于低俗，尽管低俗是最起码的权利。我们理应成就一个更好的自己——为了成就更好的中国。我们在一起，就像一滴水融入另一滴水，就像一束光簇拥着另一束光。因为我们知道，唯有点亮自己，才有个体的美好前程。”这里的“我们”（inclusive-we）将读者看成是自己团队的一分子，共同为国家的事业奋斗，表明读者得到足够的重视，彰显出自己与读者的亲密关系，这与媒体建构自己的形象、传播自己的理念与吸引更多的读者的目的相符合。
（2）时间指示语的使用。例如“从年初的乐清，到年终的乌坎”中的“年初”“年末”，指事件发生的时间，表明《南方周末》新年献词回顾过去一年发生的大事，涵盖了年度时政热点，贯穿全年。“黎明”“清晨”指一天的开始，与新年伊始互相辉映。“2011年”指宪政辩论发生的时间，将人们拉回到一年前的大事记，形成互文。
（3）空间指示词。空间指示语有其篇章功能（textual function），例如“这是这个国家向前的步伐，这更是属于你我的荣光”，运用“这”三个空间指示语，承前启后，易于拉近与读者的距离，令读者深感是其中一分子，表明国家与每一个人息息相关，将读者融入其中，增强了所构建形象的可信度。
2.互文性（intertextuality）
“从年初的乐清，到年终的乌坎，公民为土地和自治的权利奏出了时代的最强音。”“从曾经的枯竭僵化走向人性复苏，从新左派与自由派之争到2011年的宪政辩论。”“你看到动车调查报告宣告出炉，看到商业系统红十字会终被撤销，看到乌坎村即将迎来属于自己的村民代表。”
Kristeva（1986）认为，互文性是指任何话语都是一长串话语链上的一环，既受制于又得益于并且改变着其他的话语。“新左派与自由派之争，2011年的宪政辩论，动车报告的出炉，商业系统红十字会的撤销”，这些都是《南方周末》前一年的重点报道、公众关注度高的事件。这些话语的使用，很好地起到了互文的功效，因为读者已知这些事件，所以并没有对这些事件作进一步阐述，而把这些已发生的事件放在新年献词中，表明自己的媒体立场：《南方周末》贯穿历史，新的一年里会持续关注涉及社会“公平、平等、正义”的热点问题。 3.修辞（figures of speech）
排比、明喻、暗喻、夸张、引用等修辞手法使我们的语言更生动。修辞手法的运用使事情浅显易懂，抽象事物具体化。
（1）比喻的使用。比喻一般是将两个相似事物之间进行比较，通常会把抽象的事物具体化，通过与人们所熟知事物的相似点来被认知（郭秀梅，1984），明喻和暗喻是比喻中的两种基本类型。明喻（simile）是将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法，比喻词有“像、好像、仿佛”等。 暗喻（metaphor）一般是将两个无关事物之间制造出一种比较，这种比较是暗含其中的，且不直接运用“像”字等（冯翠华，2005）。如“像一束光簇拥着另一束光”就是直接运用明喻，“像”字的使用，把自己与读者比喻成光，让人充满了希望和正能量，从而更好地拉近与读者之间的距离。又如“宪法声如洪钟、固若磐石”；再比如“时代的最强音”指公民的权利，“庙堂之上”指政府。明喻、暗喻的使用，使语言更形象生动，更具有说服力——《南方周末》与人民大众紧密相连。
（2）象征（symbolize）。文章中多次出现“光”，这是一种象征手法，人们一看到“光”这个字，会给人一种正义与希望的感觉，很容易让人联想到一切正能量的东西。这在献词一开始及全文中也都有体现。例如“太阳，光亮，阳光，清晨，黎明，光芒”；这同时与新年伊始的大背景相契合，符合当时所表达的语境。
（3）排比（parallelism）。“从……升起，从……升起，从……升起，你看到……看到……看到……点亮自己……点亮自己……点亮自己……”排比的使用，营造了一种宏大的氛围。 此外，“点亮自己，权利便能着床，能动的个体由之生焉，公民由之成焉；点亮自己，权利便会团结于权利，公民社会由之生焉，制衡权力的力量由之成焉。”这种文言文的句子穿插其中，可以很好地展现《南方周末》行文句式多种多样。而与此同时，献词中反复出现这些含有积极意义的词汇：壮丽、太阳、光亮、阳光（2处）、光芒（5处）、荣光（2处）、力量（2处）、希望（3处）、照亮（2 处）、点亮（7处）、温暖、光彩、光（8处）、照射、烛照、光明、正义（5处）、 真相（2处），所以整个献词充满了一种积极向上的笔调，而这与新年开始遥相辉映，给读者一种正向的力量。《南方周末》的读者定位于知识分子，这便要求其行文典雅。这些修辞手法的运用，使《南方周末》更具有吸引力，更亲近于民，从而也就更好地吸引读者。
《南方周末》正是通过上述话语策略，从时间和空间上塑造自己的形象： 站在时代的前沿，有着广阔的视野、浓厚的人文关怀与文化色彩，展现了自己对内容的扎实把握和对社会问题的持续关注。同时通过这些话语策略很好地向读者传递自己的理念：《南方周末》确实是真实地在反映社会，为改革服务，与百姓的生活紧密相关，有着其独特风格，并奉行“彰显爱心，维护正义，坚守良知”的理念。
参考文献：
[1]田海龙.语篇研究：范畴，视角，方法[M].上海：上海外语教育出版社，2009.
[2]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社，2014.
[3]迪 克.作为话语的新闻[M].曾庆香译.北京：华夏出版社，2003.
[4]童 兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[5]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
[6]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁，蒋千红，朱剑红译.北京：华夏出版社，1990.
[7]赵 芃.景点与游客：景点介绍文本的语言学分析[J].天津商业大学学报，2008，28（5）：42-45.
[8][11]田海龙，等.旅游话语研究：理论与实践[M].北京：外文出版社，2012.
[9][10]田海龙.“我”、“我们”的使用与个人性格[J].语言教学与研究，2001，（4）：75-80.
[12]Bakhtin M.The Dialogic Imagination： Four essays[M].Austin：University of Texas Press，1981.
[13]Julia Kristeva，Toril Moi.The Kristeva Reader[M].New York：Columbia University Press，1986.
[14]郭秀梅.实用英语修辞学[M].南京：江苏人民出版社，1985.
[15]冯翠华.英语修辞大全[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.
关键词：新年献词；话语；话语策略
中图分类号：G212 文献标识码：A
话语作为术语，既包括口语，又包括书面语，它既抽象又具体（田海龙，2009）。语言的运用与权力关系、机构特征、意识形态等概念联系在一起，就会形成一个整体（田海龙，2014）。语言使用根据其在社会中的不同作用可划分为不同的类型，新闻话语是其中一种类型，它是一种意识形态的生产，所以新闻话语是话语生产者所属机构态度和立场的体现（迪克，2003）。新闻传播事业的一个社会功能就是传授知识和普及教育（童兵，2000）。徐宝璜（1994）在他所著的《新闻学》中说“平时有不看书者，几无不看新闻纸者，言论行动，多受影响”。大众传播媒介可以潜移默化地影响人们已存的观念（韦尔伯·施拉姆等，1990）。每一年的新年伊始，各大报纸都以新年献词的方式传递社会信息，以建构自己的形象和宣传自己的理念。
一、语料背景
《南方周末》于1984年创办，全国发行量超170万，发行量年增长率15%，是中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的综合性周报。与同行相比，它有着同类媒体无法企及的500%传阅率，直接或间接让众多读者享受精神盛宴。据评估，“南方周末”的品牌价值达83.89亿元，且多次获得传媒大奖，是中国公信力最强的综合性周报。（http：//www.infzm.com/aboutus.shtml）
从《南方周末》历年的新年献词文本来看，2003年之前的献词倾向于《读者》的文艺风格，2003年到2012年逐渐更多地关注民主、公平和正义。2013年开始用更多篇幅记录国家与民族的命运。《南方周末》新年献词的文风转变与当时的社会背景紧密相关。为了分析新闻媒体自我形象的话语建构，本文以《南方周末》2012年的新年献词为例，是因为此时《南方周末》各方面的发展已趋于成熟，并且形成了自己的风格。全文约1350个字， 62个句子，17段。
二、新年献词中的话语策略
《南方周末》在建构自己形象的过程中运用了一定的话语策略。所谓话语策略，指有一定目的和意识地采取一些话语实践，从而来达到某一目的（赵芃，2008）。新闻媒体选择合适的话语策略，能更好地达到建构自己的形象、吸引更多的读者呈现更好的与读者互动的效果。本文就新年献词中的指示语策略、互文性策略、修辞策略进行分析。
1.指示语（deixis）
指示语是指起到指示作用的词，包含人称指示词、时间指示词、空间指示词等（田海龙等，2012）。
（1）人称代词的使用。人称代词的社会功能有施加影响、进行自我保护、表示亲和或礼貌等（田海龙，2001）。以人称代词为主的指示语的使用是新闻媒体中一个重要的语言手段，人称代词可以使话语产生相应的人际功能（interpersonal function），媒体以此来拉近与读者的距离，使读者与它产生共鸣。在新年献词中，人称代词“我们”反复出现，田海龙将“我们”分为两种含义：一是包含讲话人、他的同事及听众（inclusive-we）；二是只包含讲话人和他的同事（exclusive-we）（田海龙，2001）。
例如“我们再次赋予时间以壮丽感，这是我们和你在这个崭新年头的第一次见面”，其中“我们”（exclusive-we）是第一人称代词，指《南方周末》；“你” 是第二人称代词，指读者。文章一开始向读者传递了《南方周末》新年的问候。通过称谓指示语我们可以判断各自的社会身份或地位，以及在一定语境中的相互关系。例如上面句子中的“你”，这种人称代词的用法在亲疏关系中属于亲密性（田海龙等，2012），文中多次用了“我们”“你”，这种亲密的称呼关系就好似双方在面对面地交流，交流双方平等，给人以亲切感，让读者感觉自己参与其中，从而与《南方周末》产生共鸣。
“所以我们不能止步于抱怨，尽管抱怨本身无可厚非；我们也不能沉溺于低俗，尽管低俗是最起码的权利。我们理应成就一个更好的自己——为了成就更好的中国。我们在一起，就像一滴水融入另一滴水，就像一束光簇拥着另一束光。因为我们知道，唯有点亮自己，才有个体的美好前程。”这里的“我们”（inclusive-we）将读者看成是自己团队的一分子，共同为国家的事业奋斗，表明读者得到足够的重视，彰显出自己与读者的亲密关系，这与媒体建构自己的形象、传播自己的理念与吸引更多的读者的目的相符合。
（2）时间指示语的使用。例如“从年初的乐清，到年终的乌坎”中的“年初”“年末”，指事件发生的时间，表明《南方周末》新年献词回顾过去一年发生的大事，涵盖了年度时政热点，贯穿全年。“黎明”“清晨”指一天的开始，与新年伊始互相辉映。“2011年”指宪政辩论发生的时间，将人们拉回到一年前的大事记，形成互文。
（3）空间指示词。空间指示语有其篇章功能（textual function），例如“这是这个国家向前的步伐，这更是属于你我的荣光”，运用“这”三个空间指示语，承前启后，易于拉近与读者的距离，令读者深感是其中一分子，表明国家与每一个人息息相关，将读者融入其中，增强了所构建形象的可信度。
2.互文性（intertextuality）
“从年初的乐清，到年终的乌坎，公民为土地和自治的权利奏出了时代的最强音。”“从曾经的枯竭僵化走向人性复苏，从新左派与自由派之争到2011年的宪政辩论。”“你看到动车调查报告宣告出炉，看到商业系统红十字会终被撤销，看到乌坎村即将迎来属于自己的村民代表。”
Kristeva（1986）认为，互文性是指任何话语都是一长串话语链上的一环，既受制于又得益于并且改变着其他的话语。“新左派与自由派之争，2011年的宪政辩论，动车报告的出炉，商业系统红十字会的撤销”，这些都是《南方周末》前一年的重点报道、公众关注度高的事件。这些话语的使用，很好地起到了互文的功效，因为读者已知这些事件，所以并没有对这些事件作进一步阐述，而把这些已发生的事件放在新年献词中，表明自己的媒体立场：《南方周末》贯穿历史，新的一年里会持续关注涉及社会“公平、平等、正义”的热点问题。 3.修辞（figures of speech）
排比、明喻、暗喻、夸张、引用等修辞手法使我们的语言更生动。修辞手法的运用使事情浅显易懂，抽象事物具体化。
（1）比喻的使用。比喻一般是将两个相似事物之间进行比较，通常会把抽象的事物具体化，通过与人们所熟知事物的相似点来被认知（郭秀梅，1984），明喻和暗喻是比喻中的两种基本类型。明喻（simile）是将具有某种共同特征的两种不同事物连接起来的一种修辞手法，比喻词有“像、好像、仿佛”等。 暗喻（metaphor）一般是将两个无关事物之间制造出一种比较，这种比较是暗含其中的，且不直接运用“像”字等（冯翠华，2005）。如“像一束光簇拥着另一束光”就是直接运用明喻，“像”字的使用，把自己与读者比喻成光，让人充满了希望和正能量，从而更好地拉近与读者之间的距离。又如“宪法声如洪钟、固若磐石”；再比如“时代的最强音”指公民的权利，“庙堂之上”指政府。明喻、暗喻的使用，使语言更形象生动，更具有说服力——《南方周末》与人民大众紧密相连。
（2）象征（symbolize）。文章中多次出现“光”，这是一种象征手法，人们一看到“光”这个字，会给人一种正义与希望的感觉，很容易让人联想到一切正能量的东西。这在献词一开始及全文中也都有体现。例如“太阳，光亮，阳光，清晨，黎明，光芒”；这同时与新年伊始的大背景相契合，符合当时所表达的语境。
（3）排比（parallelism）。“从……升起，从……升起，从……升起，你看到……看到……看到……点亮自己……点亮自己……点亮自己……”排比的使用，营造了一种宏大的氛围。 此外，“点亮自己，权利便能着床，能动的个体由之生焉，公民由之成焉；点亮自己，权利便会团结于权利，公民社会由之生焉，制衡权力的力量由之成焉。”这种文言文的句子穿插其中，可以很好地展现《南方周末》行文句式多种多样。而与此同时，献词中反复出现这些含有积极意义的词汇：壮丽、太阳、光亮、阳光（2处）、光芒（5处）、荣光（2处）、力量（2处）、希望（3处）、照亮（2 处）、点亮（7处）、温暖、光彩、光（8处）、照射、烛照、光明、正义（5处）、 真相（2处），所以整个献词充满了一种积极向上的笔调，而这与新年开始遥相辉映，给读者一种正向的力量。《南方周末》的读者定位于知识分子，这便要求其行文典雅。这些修辞手法的运用，使《南方周末》更具有吸引力，更亲近于民，从而也就更好地吸引读者。
《南方周末》正是通过上述话语策略，从时间和空间上塑造自己的形象： 站在时代的前沿，有着广阔的视野、浓厚的人文关怀与文化色彩，展现了自己对内容的扎实把握和对社会问题的持续关注。同时通过这些话语策略很好地向读者传递自己的理念：《南方周末》确实是真实地在反映社会，为改革服务，与百姓的生活紧密相关，有着其独特风格，并奉行“彰显爱心，维护正义，坚守良知”的理念。
参考文献：
[1]田海龙.语篇研究：范畴，视角，方法[M].上海：上海外语教育出版社，2009.
[2]田海龙.批评话语分析：阐释、思考、应用[M].天津：南开大学出版社，2014.
[3]迪 克.作为话语的新闻[M].曾庆香译.北京：华夏出版社，2003.
[4]童 兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2002.
[5]徐宝璜.新闻学[M].北京：中国人民大学出版社，1994.
[6]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁，蒋千红，朱剑红译.北京：华夏出版社，1990.
[7]赵 芃.景点与游客：景点介绍文本的语言学分析[J].天津商业大学学报，2008，28（5）：42-45.
[8][11]田海龙，等.旅游话语研究：理论与实践[M].北京：外文出版社，2012.
[9][10]田海龙.“我”、“我们”的使用与个人性格[J].语言教学与研究，2001，（4）：75-80.
[12]Bakhtin M.The Dialogic Imagination： Four essays[M].Austin：University of Texas Press，1981.
[13]Julia Kristeva，Toril Moi.The Kristeva Reader[M].New York：Columbia University Press，1986.
[14]郭秀梅.实用英语修辞学[M].南京：江苏人民出版社，1985.
[15]冯翠华.英语修辞大全[M].北京：外语教学与研究出版社，2005.