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[摘要] 近年来临潼旅游业增长相对有限，针对这一现状，运用SWOT分析方法，分析了其旅游开发存在的优势和劣势，以及面临的机遇和挑战，在此基础上提出了临潼旅游发展的策略。
[关键词] 临潼 旅游 SWOT分析 发展策略
临潼是陕西省旅游开发的重点，拥有著名世界文化遗产秦始皇陵及兵马俑坑、首批国家5A级旅游景区华清池等优势资源。在旅游业蓬勃发展、世界遗产旅游持续升温、生态旅游备受青睐的今天，临潼区旅游开发存在哪些优势和劣势，将面临着什么机遇和挑战，应该采取何种策略加以应对？笔者采用SWOT分析方法进行了探讨。
一、临潼概况及旅游发展现状
1.概况
临潼是西安市的辖区，位于陕西省关中平原东部，东经109°5′49″～109°27′50″，北纬34°16′49″～34°44′11″。因临河、潼河绕县而得名。距离西安市中心约30公里，土地面积915.4平方公里，常住人口66.60万，下辖9个乡镇，14个街道办事处。临潼南依骊山，北临渭水，地势南高北仰，中间低，地貌类型有山、塬、川，以川为主，渭河境内流长36.5 km，支流众多。以奶畜业、机械加工业和旅游业为主导产业，经济稳步增长，“九五”至“十五”期间临潼GDP增长了两倍（见图1），2006年临潼区生产总值达68.38亿元人民币，比上年增长14.5%。
2.旅游业发展现状
临潼旅游业起点高，发展快。秦始皇陵兵马俑博物馆自1979年10月起正式对外开放以来，即成为陕西省文物保护和旅游开发的重点，积极带动临潼旅游业的兴起。1982年，骊山风景名胜区被确定为全国第一批重点风景名胜区，旅游管理日趋规范化。经过近30年的发展，临潼已成为以骊山风景名胜区为中心，遗产旅游和休闲旅游为主要方式，面向海内外旅游者的旅游目的地。“十五”期间，全区主要景点累计接待游客3789万人次，其中海外旅游者250.53万人次，旅游综合收入46.14亿元。2006年仅骊山风景名胜区接待境外旅游者51万人次，占陕西全省境外游客的48%。
然而，与GDP的大幅增長相比，临潼旅游业增长非常缓慢，“九五”至“十五”期间，旅游业收入几乎停滞不前，存在较大上升空间（见图1）。
二、SWOT 分析
原理：通过充分调查临潼旅游开发所依赖的内部条件：优势（Strength）、劣势（Weakness），和所面临的外部环境：机会（Opportunity）、威胁（Threat），进行系统分系和论证，扬长避短，寻求临潼旅游发展策略。
1.优势（S）
(1)资源优势。首先，资源品位极高，享誉中外。
世界级、国家级旅游资源构成了临潼旅游业发展的主体，拥有1项世界文化遗产和2家国家5A级风景名胜区，资源品位之高，禀赋之优异，属全国罕有。被誉为“世界第八大奇迹”的世界遗产地秦始皇陵及兵马俑坑是国人的骄傲，世界级的“名片”，吸引了大批海内外旅游者和两百多位国家元首慕名而来。华清池景色秀美，文化底蕴浓厚，知名度也很高。
其次，资源种类丰富，人文为主，自然为辅，价值极高。根据2003年月颁布的《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的标准划分，临潼区共有优良级旅游资源单体27项，涉及人文、地文、水域、建筑、遗址和旅游商品6大主类，其中特品级（五级）旅游单体6项。丰富独特的人文资源是临潼的显著优势，临潼作为古都西安的东大门，自周、秦到汉、唐一直为京畿之地，人文景观与大量历史事件交相辉映，周幽王烽火戏诸侯，楚霸王鸿门宴刘邦，杨贵妃赐浴华清池，以及近代的西安事变兵谏蒋介石，无不令人心向往之。此外，临潼自然景观秀美，以骊山为代表的自然景观峰林苍翠，鸟语花香，具有极高的观赏游憩价值。
(2)区位交通优势。西安市不仅是世界著名历史文化古都与旅游名城，也是中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市，为临潼经济和旅游业的发展提供了良好环境。临潼区位于渭河发展轴上，是关中平原城市群的重要组成部分。且地处陇海铁路沿线重要位置，物流运输便利。区内交通便利，有西安—临潼高速路、108国道等，西—临城市快速干道也即将建成。
(3)政策优势。国家和陕西省政府都高度重视临潼旅游资源的保护和开发，在资金和技术方面予以大力支持。西安市将临潼区定位为“以旅游、物流等产业为主的六个城市副中心之一”，大力实施旅游资源板块带动战略，重点打造临潼“秦唐文化旅游板块”。近年来，临潼区政府以“创中国旅游名城、建西安经济强区”为目标，不断加强旅游市场管理，改善旅游服务设施，重视资源保护，为推动临潼旅游业发展创造了良好环境。
2.劣势（W）
(1)资源开发利用不够充分。除了秦始皇陵兵马俑、华清池等少数几项旅游资源的开发程度较好之外，其他大部分资源开发程度较低，甚至没有开发，大批具有较高历史文化价值的遗址、遗存被闲置，造成了资源的浪费。
(2)旅游服务设施不足，接待水平有限。目前，临潼区共有宾馆17家，其中涉外宾馆2家，星级宾馆3家，演出娱乐设施２处。服务设施数量和接待水平均无法与其世界级的旅游资源相称，不能满足广大海内外旅游者的住宿、餐饮和娱乐需求。临潼游客主要以观光过客为主，多选择西安市中心城区留宿。
(3)旅游产品较为单一，主要以游览为主。由于多方面原因，目前临潼的游客行为还主要集中在游览单项上，尚未实现“食、住、行、游、购、娱”六要素协调发展，以门票收入为主的旅游消费方式，经济效益上升空间较小，这是临潼近年来旅游产业规模增长速度较慢的主要原因。“小临潼、小旅游”的状况尚未完全改变。
3.机遇（O）
(1)西部大开发战略。西部大开发战略进入基础设施和产业发展并重的新阶段。根据“十一五”规划要求，陕西等西部省区将继续立足资源优势，重点发展一系列特色优势产业。可以预期，临潼的基础设施、生态环境、教育卫生将继续得到政府的大力支持，旅游业作为基础好、潜力大的优势产业，将迎来良好的发展机遇。
(2)“西安大都市圈”战略。随着西安城市的东扩和行政中心的北移，大都市经济圈的辐射带动效应愈来愈强。临潼作为西安东翼副中心，快速融入西安大都市圈，在城市产业转移、经济互动、生产要素流通等范围内将面临着前所未有的发展机会。
(3)中国旅游的扩大开放和“2008北京奥运”。世界旅游组织（WTO）预测：2020年，中国将成为世界第一旅游目的地国家。2008年中国奥运会的举办将向全世界充分展示中国的成功和魅力，神秘而灿烂的中国文明必将吸引更多的国际游客。西安作为世界四大文明古都之一，一直是国际文化旅游首选目的城市之一，临潼也将受到更多的瞩目。
(4)遗产旅游、生态旅游热不断升温。近年来，遗产旅游和生态旅游两种热潮持续不断。世界遗产地以其杰出的价值和意义，成为越来越多游客的理想目的地，“遗产旅游热”在全球范围内蔓延。生态旅游作为一种高层次的旅游方式，其科学性、文化性和环保性已受到广泛认同，将继续成为21世纪世界旅游的主题方式之一。临潼旅游业必将迎来更广阔的发展空间。
4.挑战（T）
(1)保护与开发的冲突。临潼区自然地理条件虽然比较优越，但仍属生态脆弱区。一方面，旅游业的快速发展将面临环境承载过量、资源耗竭等问题的威胁。以华清池温泉为例，如若开采过渡，将引起温泉水枯竭，后果严重。另一方面，旅游开发中的“建设性破坏”将削弱文化遗存的历史原真性，造成保护与开发的冲突。
(2)竞争加剧，西安市“荫蔽效应”的威胁。中国旅游市场日益繁荣，各地高度重视旅游业发展，旅游目的地尤其是高品级旅游资源地之间的竞争加剧。临潼面临着与陕西省其它著名景区所在地、西部知名世界遗产地激烈竞争的挑战。与此同时，临潼虽然具有与西安市同等竞争力的资源优势，由于其在资金、劳动力、开发技术等因素得制约，导致旅游资源的开发价值大大降低，西安市“荫蔽效应”的威胁将继续存在。
三、临潼旅游发展策略
综合分析临潼旅游业发展的优势、劣势、机遇和挑战，充分利用内在优势和外部机遇，克服劣势，应对挑战。提出临潼旅游业的发展策略（见表）：
1.保护第一，合理开发，永续利用
临潼是世界遗产地，必须站在保存人类文明、对历史负责的高度上，认清遗产本质，合理遗产地产业布局，严格保护临潼的自然景观和人文景观，在保护的前提下，充分挖掘旅游资源的科学艺术价值、文化内涵和休闲游憩功能，科学、合理开发和利用资源，实现旅游业的健康发展和旅游资源的永续利用。
2.充分利用资源优势，打造世界级旅游名牌
临潼作为著名世界文化遗产地和风景名胜区，在中国旅游市场全面开放，遗产旅游、生态旅游热度不减的今天，应果断实施世界名牌战略，大力加强品牌宣传力度，向全世界打响口号，例如：“秦始皇陵兵马俑——中国第一位皇帝的地下宫殿和军队”，“华清池——中国古代第四大美女与大唐皇帝的温泉行宫”，等等，通过品牌效应，促进旅游业发展。
3.立足西安，联动发展
临潼作为世界文明古都西安的核心资源代表，在西部大开发战略号召下，应把临潼旅游业的发展充分纳入大西安都市圈的范围，最大限度地发挥本区旅游资源的经济效益、社会效益和环境效益，以实现临潼的城市发展、旅游发展与西安的高效对接。利用区位优势和资源优势，互补互动，联动发展，使临潼的遗产文化、休闲文化与西安的古城文化形成文化旅游的双极，合力开拓国内外旅游市场。
4.改善服务设施，提高服务质量，增强竞争力
依托西安发展力量，推动临潼旅游业硬环境的改善和软环境的提高。加大对较高标准的住宿、餐饮、娱乐和交通设施建设的投入，提高接待水准和服务人员素质，留住过客型旅游者，使其“吃在临潼、住在临潼、行在临潼、游在临潼”，提高竞争力，消除西安市的“荫蔽效应”。
5.突出特色，尽显“秦风唐韵”
面对旅游市场的激烈竞争，充分发挥临潼在秦、唐文化遗存方面的绝对优势，重点宣传、集中策划相应旅游项目和产品，制定“秦—唐文化之旅”路线，使旅游者感受到淳厚地道的“秦风唐韵”，在竞争中夺取主动权。
6.丰富旅游产品，重点开发文化型和休闲型旅游项目
充分挖掘临潼文化内涵，开发大型古装歌舞、文化节、文化纪念品等旅游项目和产品，实现“游、购、娱”一体化。充分挖掘华清池的御汤文化，开发度假休闲产业，建设国际知名的温泉度假胜地。彻底改变“小临潼、小旅游”的现状，树立“大旅游”观念。
参考文献：
[1]西安市统计局:西安统计年鉴[Z].北京:中国统计出版社，2007
[2]陕西省统计局：陕西统计年鉴[Z].北京:中国统计出版社，2007
[3]马耀峰等:陕西旅游资源评价研究[M].北京:科学出版社，2007
[4]李曉方杨新军李连璞:西安市临潼区游客行为规律分析[J].西北大学学报（自然科学版），2007（01）
[5]陈耀华赵星烁:中国世界遗产保护与利用研究[J].北京大学学报（自然科学版），2003（04）
[关键词] 临潼 旅游 SWOT分析 发展策略
临潼是陕西省旅游开发的重点，拥有著名世界文化遗产秦始皇陵及兵马俑坑、首批国家5A级旅游景区华清池等优势资源。在旅游业蓬勃发展、世界遗产旅游持续升温、生态旅游备受青睐的今天，临潼区旅游开发存在哪些优势和劣势，将面临着什么机遇和挑战，应该采取何种策略加以应对？笔者采用SWOT分析方法进行了探讨。
一、临潼概况及旅游发展现状
1.概况
临潼是西安市的辖区，位于陕西省关中平原东部，东经109°5′49″～109°27′50″，北纬34°16′49″～34°44′11″。因临河、潼河绕县而得名。距离西安市中心约30公里，土地面积915.4平方公里，常住人口66.60万，下辖9个乡镇，14个街道办事处。临潼南依骊山，北临渭水，地势南高北仰，中间低，地貌类型有山、塬、川，以川为主，渭河境内流长36.5 km，支流众多。以奶畜业、机械加工业和旅游业为主导产业，经济稳步增长，“九五”至“十五”期间临潼GDP增长了两倍（见图1），2006年临潼区生产总值达68.38亿元人民币，比上年增长14.5%。
2.旅游业发展现状
临潼旅游业起点高，发展快。秦始皇陵兵马俑博物馆自1979年10月起正式对外开放以来，即成为陕西省文物保护和旅游开发的重点，积极带动临潼旅游业的兴起。1982年，骊山风景名胜区被确定为全国第一批重点风景名胜区，旅游管理日趋规范化。经过近30年的发展，临潼已成为以骊山风景名胜区为中心，遗产旅游和休闲旅游为主要方式，面向海内外旅游者的旅游目的地。“十五”期间，全区主要景点累计接待游客3789万人次，其中海外旅游者250.53万人次，旅游综合收入46.14亿元。2006年仅骊山风景名胜区接待境外旅游者51万人次，占陕西全省境外游客的48%。
然而，与GDP的大幅增長相比，临潼旅游业增长非常缓慢，“九五”至“十五”期间，旅游业收入几乎停滞不前，存在较大上升空间（见图1）。
二、SWOT 分析
原理：通过充分调查临潼旅游开发所依赖的内部条件：优势（Strength）、劣势（Weakness），和所面临的外部环境：机会（Opportunity）、威胁（Threat），进行系统分系和论证，扬长避短，寻求临潼旅游发展策略。
1.优势（S）
(1)资源优势。首先，资源品位极高，享誉中外。
世界级、国家级旅游资源构成了临潼旅游业发展的主体，拥有1项世界文化遗产和2家国家5A级风景名胜区，资源品位之高，禀赋之优异，属全国罕有。被誉为“世界第八大奇迹”的世界遗产地秦始皇陵及兵马俑坑是国人的骄傲，世界级的“名片”，吸引了大批海内外旅游者和两百多位国家元首慕名而来。华清池景色秀美，文化底蕴浓厚，知名度也很高。
其次，资源种类丰富，人文为主，自然为辅，价值极高。根据2003年月颁布的《中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的标准划分，临潼区共有优良级旅游资源单体27项，涉及人文、地文、水域、建筑、遗址和旅游商品6大主类，其中特品级（五级）旅游单体6项。丰富独特的人文资源是临潼的显著优势，临潼作为古都西安的东大门，自周、秦到汉、唐一直为京畿之地，人文景观与大量历史事件交相辉映，周幽王烽火戏诸侯，楚霸王鸿门宴刘邦，杨贵妃赐浴华清池，以及近代的西安事变兵谏蒋介石，无不令人心向往之。此外，临潼自然景观秀美，以骊山为代表的自然景观峰林苍翠，鸟语花香，具有极高的观赏游憩价值。
(2)区位交通优势。西安市不仅是世界著名历史文化古都与旅游名城，也是中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市，为临潼经济和旅游业的发展提供了良好环境。临潼区位于渭河发展轴上，是关中平原城市群的重要组成部分。且地处陇海铁路沿线重要位置，物流运输便利。区内交通便利，有西安—临潼高速路、108国道等，西—临城市快速干道也即将建成。
(3)政策优势。国家和陕西省政府都高度重视临潼旅游资源的保护和开发，在资金和技术方面予以大力支持。西安市将临潼区定位为“以旅游、物流等产业为主的六个城市副中心之一”，大力实施旅游资源板块带动战略，重点打造临潼“秦唐文化旅游板块”。近年来，临潼区政府以“创中国旅游名城、建西安经济强区”为目标，不断加强旅游市场管理，改善旅游服务设施，重视资源保护，为推动临潼旅游业发展创造了良好环境。
2.劣势（W）
(1)资源开发利用不够充分。除了秦始皇陵兵马俑、华清池等少数几项旅游资源的开发程度较好之外，其他大部分资源开发程度较低，甚至没有开发，大批具有较高历史文化价值的遗址、遗存被闲置，造成了资源的浪费。
(2)旅游服务设施不足，接待水平有限。目前，临潼区共有宾馆17家，其中涉外宾馆2家，星级宾馆3家，演出娱乐设施２处。服务设施数量和接待水平均无法与其世界级的旅游资源相称，不能满足广大海内外旅游者的住宿、餐饮和娱乐需求。临潼游客主要以观光过客为主，多选择西安市中心城区留宿。
(3)旅游产品较为单一，主要以游览为主。由于多方面原因，目前临潼的游客行为还主要集中在游览单项上，尚未实现“食、住、行、游、购、娱”六要素协调发展，以门票收入为主的旅游消费方式，经济效益上升空间较小，这是临潼近年来旅游产业规模增长速度较慢的主要原因。“小临潼、小旅游”的状况尚未完全改变。
3.机遇（O）
(1)西部大开发战略。西部大开发战略进入基础设施和产业发展并重的新阶段。根据“十一五”规划要求，陕西等西部省区将继续立足资源优势，重点发展一系列特色优势产业。可以预期，临潼的基础设施、生态环境、教育卫生将继续得到政府的大力支持，旅游业作为基础好、潜力大的优势产业，将迎来良好的发展机遇。
(2)“西安大都市圈”战略。随着西安城市的东扩和行政中心的北移，大都市经济圈的辐射带动效应愈来愈强。临潼作为西安东翼副中心，快速融入西安大都市圈，在城市产业转移、经济互动、生产要素流通等范围内将面临着前所未有的发展机会。
(3)中国旅游的扩大开放和“2008北京奥运”。世界旅游组织（WTO）预测：2020年，中国将成为世界第一旅游目的地国家。2008年中国奥运会的举办将向全世界充分展示中国的成功和魅力，神秘而灿烂的中国文明必将吸引更多的国际游客。西安作为世界四大文明古都之一，一直是国际文化旅游首选目的城市之一，临潼也将受到更多的瞩目。
(4)遗产旅游、生态旅游热不断升温。近年来，遗产旅游和生态旅游两种热潮持续不断。世界遗产地以其杰出的价值和意义，成为越来越多游客的理想目的地，“遗产旅游热”在全球范围内蔓延。生态旅游作为一种高层次的旅游方式，其科学性、文化性和环保性已受到广泛认同，将继续成为21世纪世界旅游的主题方式之一。临潼旅游业必将迎来更广阔的发展空间。
4.挑战（T）
(1)保护与开发的冲突。临潼区自然地理条件虽然比较优越，但仍属生态脆弱区。一方面，旅游业的快速发展将面临环境承载过量、资源耗竭等问题的威胁。以华清池温泉为例，如若开采过渡，将引起温泉水枯竭，后果严重。另一方面，旅游开发中的“建设性破坏”将削弱文化遗存的历史原真性，造成保护与开发的冲突。
(2)竞争加剧，西安市“荫蔽效应”的威胁。中国旅游市场日益繁荣，各地高度重视旅游业发展，旅游目的地尤其是高品级旅游资源地之间的竞争加剧。临潼面临着与陕西省其它著名景区所在地、西部知名世界遗产地激烈竞争的挑战。与此同时，临潼虽然具有与西安市同等竞争力的资源优势，由于其在资金、劳动力、开发技术等因素得制约，导致旅游资源的开发价值大大降低，西安市“荫蔽效应”的威胁将继续存在。
三、临潼旅游发展策略
综合分析临潼旅游业发展的优势、劣势、机遇和挑战，充分利用内在优势和外部机遇，克服劣势，应对挑战。提出临潼旅游业的发展策略（见表）：
1.保护第一，合理开发，永续利用
临潼是世界遗产地，必须站在保存人类文明、对历史负责的高度上，认清遗产本质，合理遗产地产业布局，严格保护临潼的自然景观和人文景观，在保护的前提下，充分挖掘旅游资源的科学艺术价值、文化内涵和休闲游憩功能，科学、合理开发和利用资源，实现旅游业的健康发展和旅游资源的永续利用。
2.充分利用资源优势，打造世界级旅游名牌
临潼作为著名世界文化遗产地和风景名胜区，在中国旅游市场全面开放，遗产旅游、生态旅游热度不减的今天，应果断实施世界名牌战略，大力加强品牌宣传力度，向全世界打响口号，例如：“秦始皇陵兵马俑——中国第一位皇帝的地下宫殿和军队”，“华清池——中国古代第四大美女与大唐皇帝的温泉行宫”，等等，通过品牌效应，促进旅游业发展。
3.立足西安，联动发展
临潼作为世界文明古都西安的核心资源代表，在西部大开发战略号召下，应把临潼旅游业的发展充分纳入大西安都市圈的范围，最大限度地发挥本区旅游资源的经济效益、社会效益和环境效益，以实现临潼的城市发展、旅游发展与西安的高效对接。利用区位优势和资源优势，互补互动，联动发展，使临潼的遗产文化、休闲文化与西安的古城文化形成文化旅游的双极，合力开拓国内外旅游市场。
4.改善服务设施，提高服务质量，增强竞争力
依托西安发展力量，推动临潼旅游业硬环境的改善和软环境的提高。加大对较高标准的住宿、餐饮、娱乐和交通设施建设的投入，提高接待水准和服务人员素质，留住过客型旅游者，使其“吃在临潼、住在临潼、行在临潼、游在临潼”，提高竞争力，消除西安市的“荫蔽效应”。
5.突出特色，尽显“秦风唐韵”
面对旅游市场的激烈竞争，充分发挥临潼在秦、唐文化遗存方面的绝对优势，重点宣传、集中策划相应旅游项目和产品，制定“秦—唐文化之旅”路线，使旅游者感受到淳厚地道的“秦风唐韵”，在竞争中夺取主动权。
6.丰富旅游产品，重点开发文化型和休闲型旅游项目
充分挖掘临潼文化内涵，开发大型古装歌舞、文化节、文化纪念品等旅游项目和产品，实现“游、购、娱”一体化。充分挖掘华清池的御汤文化，开发度假休闲产业，建设国际知名的温泉度假胜地。彻底改变“小临潼、小旅游”的现状，树立“大旅游”观念。
参考文献：
[1]西安市统计局:西安统计年鉴[Z].北京:中国统计出版社，2007
[2]陕西省统计局：陕西统计年鉴[Z].北京:中国统计出版社，2007
[3]马耀峰等:陕西旅游资源评价研究[M].北京:科学出版社，2007
[4]李曉方杨新军李连璞:西安市临潼区游客行为规律分析[J].西北大学学报（自然科学版），2007（01）
[5]陈耀华赵星烁:中国世界遗产保护与利用研究[J].北京大学学报（自然科学版），2003（04）