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【摘要】任何商标词都具有自身的文化内涵。商标词的翻译实质上是一种特殊形式的跨文化交际行为，交际的效果取决于商标词翻译的质量。本文通过分析商标名称的翻译以及商标词所包含的文化内涵，让我们更了解中西文化。我们可以从跨文化交际的角度出发，找到适合、有效的商标翻译方法。
【关键词】商标词 翻译 跨文化交际
【Abstract】Every trademark is culturally-loaded. The translation of trademarks is essentially a unique instance of cross-cultural communication， and the effect of the unique cross-cultural communication largely depends on how the trademark is translated. By analyzing the translation of brand names and their cultural connotations， we would get to know the differences between Chinese and Western cultures. Therefore， we can explore the effective ways to translate the trademarks from the perspective of cross-cultural communication.
【Key words】Trademarks； translation； cross-cultural communication
一、简介
随着全球化进程的加快，中国和其他国家的贸易往来越加频繁。更多的中国商品被销往国外，同时更多的外国商品也进入到中国市场。商标名称的准确翻译在各国的贸易往来中变得越发重要。我们想要翻译好一个商标，必须联系到文化。写这篇文章的目的，就是为了从跨文化交际的角度探讨商标的翻译，以此帮助读者找到合适的方法翻译，避免造成低级错误。
二、商标的文化涵义和价值
1.商标的文化涵义。商标是商业广告的一部分，广告的精髓是推广，目的具有商业性。因为区域，宗教、种族和经济发展的水平在不同国家有巨大差异，所以人们的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观念也会有所不同。不同国家的商标包含了它自身的文化和特征。
2.商标的文化价值。品牌名称包含了关于企业和产品的所有信息。比如历史、产品特性、企业文化等。对消费者而言，这是了解企业和产品信息最便捷的方式。如果没有一个商标名，消费者将不得不通过阅读大量的文字信息去了解这个企业和它的产品。因此商标是获取大量信息的一个捷径。一位芝加哥大学的学者曾说过，商标作为商品文化的重要组成部分，首先他们的信息必须是明了的，然后才能知道是什么东西。商标名品质的好坏，在精神上给予消费者的刺激是完全不同的。像金霸王电池Duracell、柯达胶卷Kodak。商标名应是深刻、有意义的，这样才能引起消费的兴趣和购买的欲望。比较著名的范例有可口可乐Coca-Cola，它象征了美味和快乐。此外，商标名应该简单特别，这样才会使得人们印象深刻。比如七喜7-UP，苹果Apple等。
三、商标的跨文化翻译和意义
1.跨文化交际和翻译。当商品进入国际市场，商标的文化特征会使它进入到跨文化交际的领域。所谓跨文化交际，涉及到不同文化背景下人与人之间的交流（获取信息和接收信息）。尽管中西文化间有一定的相似之处，但是更多是差异和区别。通过商标特别的含义、功能和文化身份，跨文化交际的翻译应包括3层意义：指示意义、审美意义和文化意义。
2.跨文化交际翻译的意义。
（1）指示意义。商标的翻译应说明物品的作用和性能，这是因为自身推广的需要。特别是人们编造的品牌名翻译。这类词语在英语中没有指示意义，但翻译过程中赋予了指示意义。比如马自达汽车Mazda， 佳能相机Canon ， 高露洁牙膏Colgate等。尽管如此，许多专业名词和普通名字商标也有指示意义。Benz在英文中是一个人的名字，但中文把它译为“奔驰”，这会是人们联想到急速飞驰的感觉。但字面翻译的“本茨”，却没有太大意义。同样范例还有汰渍洗衣粉Tide等。中国的汉语文化博大精深，同音异义的汉字资源丰富，这也为译者提供了方便。
中文商标翻译成英文的方式却不太一样，这是因为与中文相比，英文的同音异义词太少。为了能够体现商标的指示意义，多数英文翻译会采取这样的方式，选取两个或者更多的英语单词、词根或词缀来翻译商标名。比如“彩虹”被译成“Irico”，Irico是由IRIX加上COPPORATION构成。IRIX在希腊神话中是传播福音的彩虹女神，这与产品想要表达的意思相符，这个翻译意义深刻，也很有特色。另外还有新飞冰箱FRESTECH，它由新鲜加技术两个词素构成，意思是全新的技术，这翻译很符合国际发展趋势。我们都知道把中文商标翻译成英文很难，因此许多国内商家直接选择了英文商标作为产品的名字，然后再把这些名字翻译成中文，比如王牌电视TCL。
（2）审美意义。商标的翻译必须符合目标语的审美需求，这才便于记忆。很多中文商标使用拼音来译为英文商标，这并没有多大意义，所以很难成为一个国际性的品牌。这是因为中文拼音和英文拼写之间存在巨大差异，每个人的发音又不一样，因此外国人很难读懂这样的商标翻译。比如容声Rongsheng等。这些商标翻译都是用拼音直译，既不是专业术语，也不是编造的词语，所以很难理解，外国人又怎么记住这些品牌呢？当然，这其中也有少数成功的案例进入国际市场，被人熟知。比如Haier，中文名也是海尔。许多企业不得不变换他们的商标名。容声变为科龙，青岛变成海信。此外，如果我们总是用拼音来翻译中文商标，有时候也会起反作用。蜜蜂香皂直接译成了英文单词Bees，蜜蜂带刺会扎人，因此人们不会喜欢这样的翻译。当然英文商标翻译成中文的，也应具备审美意义。比如Malboro要是译成马可波罗，就很平常，但译成万宝路，就迎合了中国人青睐财富的心理。Toyota没有译成托雅塔，而是译成了丰田，这也是为了满足普通人内心的美好愿望，符合审美需求。 （3）文化意义。商标的翻译应与目标语文化一致，比如大众心理、时尚、宗教传统等。通过商标词的翻译，我们知道文化信息的传播是一种有意识的言语表现，而不是简单的音译或者字典上对应的词而已。英文和中文之间有相同指示意义的词，他们的文化内涵可能相同，也可能完全不同或对立。如果指示意义和文化意义相似，我们可以按照字面意思逐字翻译。白象电池，大象的形象表明电池有超强电力，意义深刻，因此在国内广受欢迎。但英文译为“White Elephant”，不仅表达不出原有的意思，而且英文中指无用之物，试问谁会买这样的产品呢？商家在选择以动植物名称来命名商标时，都应该小心谨慎。因为动植物名字在不同的文化背景下产生的影响不尽相同，有时甚至会产生负面影响。译者在翻译这类商标时必须高度警惕。国内品牌金鸡，象征财富和美丽。如果把英文商标直译为“Golden Cock”，这在英语国家是很难接受的，cock常常暗示一些不雅的内容。因此用rooster代替cock更恰当，因为rooster是美国的习语，更加常用。
除这些含义外，商标翻译还要考虑目标语国家人们的习惯、风俗、大众心理、传统价值观和另一些要素。英文商标Kiss me唇膏，在外国人的眼中，这个名字亲切、有趣并且浪漫，贴近他们的生活和审美。但在中国，如果译成“吻我”，完全不符合中国人的传统，感觉难以启齿，因此国内把它译为“奇士美”。这样更易被人接受。商标的翻译是为了迎合大众心理，从而带来更多商机。香港知名品牌金利来，直译为“金狮”，这是勇敢、权力和无畏的象征，符合人们的心理，但不知何故，这名称却并不受欢迎。之后把Gold和Lion分开翻译，gold译为“金”，lion音译为“利来”，合起来变成了“金利来”，这样一来满足了人们崇尚财富的心理，这个翻译被看作是灵活变通的一次成功案例。
四、结论
综上所述，无论是中文商标还是英文商标，想要准确恰当地翻译，并非易事。最重要是具备跨文化交际意识。成功的商标翻译就像一个沟通两国文化的大使。除了掌握好翻译的技巧，不同文化差异中所包含的影响也要了解。翻译是一个复杂却极具吸引力的工作，比如商标的翻译。因为它受限于许多因素，不仅是文化和语言，还有商业规则、法律条例等。在商标翻译过程中，我们必须善于吸收不同文化的优点，合理使用翻译技巧，了解文化差异，最终才能做好商标的翻译。
References：
[1]Adrian，R.（1982）.Dictionary of trade name origins.London： Routladge
【关键词】商标词 翻译 跨文化交际
【Abstract】Every trademark is culturally-loaded. The translation of trademarks is essentially a unique instance of cross-cultural communication， and the effect of the unique cross-cultural communication largely depends on how the trademark is translated. By analyzing the translation of brand names and their cultural connotations， we would get to know the differences between Chinese and Western cultures. Therefore， we can explore the effective ways to translate the trademarks from the perspective of cross-cultural communication.
【Key words】Trademarks； translation； cross-cultural communication
一、简介
随着全球化进程的加快，中国和其他国家的贸易往来越加频繁。更多的中国商品被销往国外，同时更多的外国商品也进入到中国市场。商标名称的准确翻译在各国的贸易往来中变得越发重要。我们想要翻译好一个商标，必须联系到文化。写这篇文章的目的，就是为了从跨文化交际的角度探讨商标的翻译，以此帮助读者找到合适的方法翻译，避免造成低级错误。
二、商标的文化涵义和价值
1.商标的文化涵义。商标是商业广告的一部分，广告的精髓是推广，目的具有商业性。因为区域，宗教、种族和经济发展的水平在不同国家有巨大差异，所以人们的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观念也会有所不同。不同国家的商标包含了它自身的文化和特征。
2.商标的文化价值。品牌名称包含了关于企业和产品的所有信息。比如历史、产品特性、企业文化等。对消费者而言，这是了解企业和产品信息最便捷的方式。如果没有一个商标名，消费者将不得不通过阅读大量的文字信息去了解这个企业和它的产品。因此商标是获取大量信息的一个捷径。一位芝加哥大学的学者曾说过，商标作为商品文化的重要组成部分，首先他们的信息必须是明了的，然后才能知道是什么东西。商标名品质的好坏，在精神上给予消费者的刺激是完全不同的。像金霸王电池Duracell、柯达胶卷Kodak。商标名应是深刻、有意义的，这样才能引起消费的兴趣和购买的欲望。比较著名的范例有可口可乐Coca-Cola，它象征了美味和快乐。此外，商标名应该简单特别，这样才会使得人们印象深刻。比如七喜7-UP，苹果Apple等。
三、商标的跨文化翻译和意义
1.跨文化交际和翻译。当商品进入国际市场，商标的文化特征会使它进入到跨文化交际的领域。所谓跨文化交际，涉及到不同文化背景下人与人之间的交流（获取信息和接收信息）。尽管中西文化间有一定的相似之处，但是更多是差异和区别。通过商标特别的含义、功能和文化身份，跨文化交际的翻译应包括3层意义：指示意义、审美意义和文化意义。
2.跨文化交际翻译的意义。
（1）指示意义。商标的翻译应说明物品的作用和性能，这是因为自身推广的需要。特别是人们编造的品牌名翻译。这类词语在英语中没有指示意义，但翻译过程中赋予了指示意义。比如马自达汽车Mazda， 佳能相机Canon ， 高露洁牙膏Colgate等。尽管如此，许多专业名词和普通名字商标也有指示意义。Benz在英文中是一个人的名字，但中文把它译为“奔驰”，这会是人们联想到急速飞驰的感觉。但字面翻译的“本茨”，却没有太大意义。同样范例还有汰渍洗衣粉Tide等。中国的汉语文化博大精深，同音异义的汉字资源丰富，这也为译者提供了方便。
中文商标翻译成英文的方式却不太一样，这是因为与中文相比，英文的同音异义词太少。为了能够体现商标的指示意义，多数英文翻译会采取这样的方式，选取两个或者更多的英语单词、词根或词缀来翻译商标名。比如“彩虹”被译成“Irico”，Irico是由IRIX加上COPPORATION构成。IRIX在希腊神话中是传播福音的彩虹女神，这与产品想要表达的意思相符，这个翻译意义深刻，也很有特色。另外还有新飞冰箱FRESTECH，它由新鲜加技术两个词素构成，意思是全新的技术，这翻译很符合国际发展趋势。我们都知道把中文商标翻译成英文很难，因此许多国内商家直接选择了英文商标作为产品的名字，然后再把这些名字翻译成中文，比如王牌电视TCL。
（2）审美意义。商标的翻译必须符合目标语的审美需求，这才便于记忆。很多中文商标使用拼音来译为英文商标，这并没有多大意义，所以很难成为一个国际性的品牌。这是因为中文拼音和英文拼写之间存在巨大差异，每个人的发音又不一样，因此外国人很难读懂这样的商标翻译。比如容声Rongsheng等。这些商标翻译都是用拼音直译，既不是专业术语，也不是编造的词语，所以很难理解，外国人又怎么记住这些品牌呢？当然，这其中也有少数成功的案例进入国际市场，被人熟知。比如Haier，中文名也是海尔。许多企业不得不变换他们的商标名。容声变为科龙，青岛变成海信。此外，如果我们总是用拼音来翻译中文商标，有时候也会起反作用。蜜蜂香皂直接译成了英文单词Bees，蜜蜂带刺会扎人，因此人们不会喜欢这样的翻译。当然英文商标翻译成中文的，也应具备审美意义。比如Malboro要是译成马可波罗，就很平常，但译成万宝路，就迎合了中国人青睐财富的心理。Toyota没有译成托雅塔，而是译成了丰田，这也是为了满足普通人内心的美好愿望，符合审美需求。 （3）文化意义。商标的翻译应与目标语文化一致，比如大众心理、时尚、宗教传统等。通过商标词的翻译，我们知道文化信息的传播是一种有意识的言语表现，而不是简单的音译或者字典上对应的词而已。英文和中文之间有相同指示意义的词，他们的文化内涵可能相同，也可能完全不同或对立。如果指示意义和文化意义相似，我们可以按照字面意思逐字翻译。白象电池，大象的形象表明电池有超强电力，意义深刻，因此在国内广受欢迎。但英文译为“White Elephant”，不仅表达不出原有的意思，而且英文中指无用之物，试问谁会买这样的产品呢？商家在选择以动植物名称来命名商标时，都应该小心谨慎。因为动植物名字在不同的文化背景下产生的影响不尽相同，有时甚至会产生负面影响。译者在翻译这类商标时必须高度警惕。国内品牌金鸡，象征财富和美丽。如果把英文商标直译为“Golden Cock”，这在英语国家是很难接受的，cock常常暗示一些不雅的内容。因此用rooster代替cock更恰当，因为rooster是美国的习语，更加常用。
除这些含义外，商标翻译还要考虑目标语国家人们的习惯、风俗、大众心理、传统价值观和另一些要素。英文商标Kiss me唇膏，在外国人的眼中，这个名字亲切、有趣并且浪漫，贴近他们的生活和审美。但在中国，如果译成“吻我”，完全不符合中国人的传统，感觉难以启齿，因此国内把它译为“奇士美”。这样更易被人接受。商标的翻译是为了迎合大众心理，从而带来更多商机。香港知名品牌金利来，直译为“金狮”，这是勇敢、权力和无畏的象征，符合人们的心理，但不知何故，这名称却并不受欢迎。之后把Gold和Lion分开翻译，gold译为“金”，lion音译为“利来”，合起来变成了“金利来”，这样一来满足了人们崇尚财富的心理，这个翻译被看作是灵活变通的一次成功案例。
四、结论
综上所述，无论是中文商标还是英文商标，想要准确恰当地翻译，并非易事。最重要是具备跨文化交际意识。成功的商标翻译就像一个沟通两国文化的大使。除了掌握好翻译的技巧，不同文化差异中所包含的影响也要了解。翻译是一个复杂却极具吸引力的工作，比如商标的翻译。因为它受限于许多因素，不仅是文化和语言，还有商业规则、法律条例等。在商标翻译过程中，我们必须善于吸收不同文化的优点，合理使用翻译技巧，了解文化差异，最终才能做好商标的翻译。
References：
[1]Adrian，R.（1982）.Dictionary of trade name origins.London： Routladge