摘要:高校作为特殊的社会组织体、特殊的市场主体,宣传工作也越来越受到重视,尤其是独立学院,更需要通过宣传工作优化办学环境。但是由于高校自身的复杂性、系统性和多层级性使得高校宣传更具特殊性,使得大部分高校的宣传工作没有得到应有的宣传效果。北师大珠海分校近三年综合实力排名位居独立学院前列,但综合声誉呈下降趋势。四维空间宣传模式深入结合高校宣传工作特点,更强调高校宣传的系统性,资源利用的整合性,并强调了时间策划与管理的重要性,搭建起高校宣传的效果空间,以此推进独立学院的宣传工作。
　　关键词:系统性整合四维空间宣传效果
　　中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1007-3973(2010)08-168-03
　　
　　随着信息社会和市场的发展,高校的角色已从默默无闻的教育后方,转为一个特殊的社会组织参与到社会系统的发展运营中,转为特殊的市场主体,参与到市场经营的发展过程中。社会角色的调整为高校宣传工作提出新的课题,尤其是作为新生力量的独力学院,更需要通过宣传优化学校内外部环境,以更好地整合社会资源为独立学院发展提供支持。
　　1独立学院普遍重视宣传,但效果不足
　　独立学院大部分为新建学院,为争取生源、投资、政策等优越的外部办学环境,良好的学院形象成为重要条件之一。大部分独立院校重视广告、新闻等宣传方式,但从结果来看,大部分独立院校的宣传工作效果不足,普遍问题表现在于:
　　1.1缺乏系统性
　　高校是一个十分复杂的客体,其构成呈现多层次性、多组织性、多群体性和复杂性。高校内部的各群体之间、各组织部门之间存在紧密的联系,相互作用、相互影响,构成一个十分复杂而有序的系统。高校宣传工作未能有效的统筹、组织和协调各组成部分的宣传工作,使宣传工作未能形成效果累积。
　　1.2宣传内容优化性不足
　　大部分高校主动、有目的组织和策划宣传内容。但因高校的复杂的系统性,使得高校在宣传工作中对宣传核心信息规划不足,大部分呈现宣传信息呈现内容多变,宣传主题与高校当期宣传目标不符,宣传信息不精确等情况。使得一段时期内的大量宣传工作无法相互借力,无法形成宣传效果的积淀,未能形成对高校统一、明确的认知。
　　1.3宣传手段整合性不足
　　大部分高校宣传手段简单,多借用自有媒体(如网站),公共性媒体(报纸、广播、电视等),但宣传手段整合性不足,各媒体独立报道,未能形成覆盖范围及信息说服过程中的乘积效用。
　　1.4宣传专业性不足
　　从宣传内容组织、宣传媒体策划与执行、目标受众覆盖等方面来讲,高校宣传工作专业性不足,使得宣传工作大打折扣,“投入多,回报少”。
　　1.5管理功能大于宣传效益
　　目前高校普遍认识到良好的品牌形象对高校经营管理和发展的促进,但对于宣传功能的认识尚未能从“管理功能”向更广的包含“管理功能”在内的“宣传效益”上转变。这使得高校宣传工作中以“信息传递”为主要目标,而未能充分发挥出“信息传播”的宣传效益。
　　2北京师范大学珠海分校的宣传情况
　　北京师范大学珠海分校在我国独立学院中具有较强的综合实力,近年发展状况良好,综合排名总体上稳中有升,也受到了媒体的持续关注。但从宣传效果来看,仍存在一些问题。
　　2.1北京师范大学珠海分校在全国独立学院中具有较强竞争力
　　表12006-2007北京师范大学珠海分校排名情况
　　
　　
　　图12006-2010北师大珠海分校综合分值变动情况
　　2.2在学院综合实力中学院声誉稍显劣势
　　从北京师范大学珠海分校近三年的综合声誉排名情况显示,虽然近三年独立学院排名和媒体关注情况排名均位列10强,但分值在综合实力各项分值中较低,学校形象与媒体关注度未能呈现正相关的良性关系。
　　
　　图22008-2010北师大珠海分校综合声誉排名变动情况
　　
　　图32008-2010年北师大珠海分校综合声誉得分情况
　　2.3北京师范大学珠海分校宣传工作尚存不足
　　通过对北京师范大学珠海分校宣传工作的考察得出,宣传工作中尚存在些许不足,表现在:
　　(1)宣传工作统筹性与系统性不足
　　新闻中心处于中心的位置,作为所有宣传的指挥中心,统筹、规范学校宣传工作,但其他各级组织在享受充分的宣传自由的同时,未能有效的配合新闻中心宣传需求。各宣传工作间分离效果大于系统效果。
　　(2)宣传策划资源略显单薄
　　专业宣传策划人员缺乏,未能形成一支有力的宣传策划队伍;宣传形式单一,宣传信息吸引力不足;未能形成阶段性的、科学性的宣传规划。
　　(3)宣传内容缺乏统一的核心
　　尚未建立学校的形象识别系统,学校宣传过程中LOGO使用不规范,信息传递不统一,无法形成宣传的累积效果,无法有效的规范其他各级组织机构的宣传工作。
　　(4)未能借助社会活动,提高学校影响力
　　影响力建立在宣传形成的美誉度和忠诚度之上,影响力的形成需突破常规性宣传工作,借助社会活动,提高学校在社会层面的影响力,从而为自身提供良好发展环境。
　　2008年11月北京师范大学珠海分校承办了第36届亚洲中学生足球锦标赛,此次活动得到有关官员高度评价,而在校内外的宣传效果调查显示学校并未能借助此次活动形成校内外对学校的关注,未能在提升学校形象上形成良好效果。
　　被调查者,67.5%的人尚不知道北师大珠海分校举办过亚洲中学生足球锦标赛。而68.7%的人认为北京师范大学珠海分校能承办此次活动的原因在于学校的环境及硬件优势,未能形成对学校的正确认识。
　　3以四维空间宣传模式推进学校宣传工作
　　在珠海分校宣传模式探析中,根据学校实际情况建构出了“四维空间宣传模式”。把宣传纳入事务性工作,制度化、日常化;以整合性常规宣传树形象,以系统性活动宣传造影响,以时间策划推进宣传效果。强化北师大珠海分校国际化、开放性的形象,建立学校形象。
　　3.1四维空间宣传模式构成
　　
　　图4四维空间宣传模式
　　(1)宣传内容策划
　　X轴:宣传内容层面,包括:
　　教―教学质量、教学成果、学术等方面。
　　学―学生活动、学习成果、学习实践等方面。
　　社会活动―学校参加或承办的社会活动等。
　　(2)宣传工作管理与策划
　　Y轴:宣传工作层级,包括:
　　事务宣传―公告、通知等基于学校管理层面的宣传工作,主要利用校院系级媒体,人际宣传等。
　　常规宣传―学校以宣传为主的宣传工作,主要利用校级媒体。
　　活动宣传―学校借用特殊事件组织运用校内各级及社会媒体、组织的宣传性工作。
　　(3)宣传主体设计
　　Z轴:宣传主体层级,包括:
　　组织―校内各院系及部门的宣传工作。
　　学校―以学校为整体的宣传工作。
　　社会―以学校为社会系统一部分,或宣传主体与学校有关的社会事务。
　　(4)宣传时间策划与管理
　　T轴:宣传时间层级
　　通过对宣传时间的策划与管理,合理调整宣传内容、宣传工作管理与策划、宣传主体的设计,有计划的积累宣传效果,逐级提升宣传效益。
　　
　　图5宣传时间层级管理
　　(5)宣传效果影响
　　四个坐标轴中不同关节点的调用,形成了一个多面体,这个多面体即宣传所形成的效果空间,效果空间的大小取决于各坐标轴上所调用关节点的层级。
　　3.2四维空间宣传模式的效果构成
　　
　　图6宣传效果金字塔
　　四维空间模式重视学校系统性的特点,在宣传工作中重视不同层次宣传工作形成的不同的宣传效果,并注重宣传效果的累积效应。
　　北京师范大学珠海分校可确定在一个宣传周期,并对宣传周期进行阶段性划分,明确各阶段内学校主要的宣传目标,宣传定位。在此基础上,基于学校管理层面的事务宣传,日常化、制度化的基础性宣传方式使宣传效果到达广度上的认知;以宣传为主的常规宣传,优化配置校内宣传资源,整合校内各种宣传渠道,使选宣传效果层级深化,使宣传效果实现由认同到美誉再到信任的稳固构建;借用特殊事件,组织运用校内各级及社会媒体、组织的活动宣传,系统性达到忠诚的宣传效果。
　　4对于独立学院宣传工作的基础性建议
　　4.1建立形象识别系统
　　(1)建立形象识别系统可形成统一的理念识别系统,规范和统一宣传内容,形成良好的宣传环境。
　　(2)完善BI系统,规范宣传制度,优化宣传的制度空间。
　　(3)推广VI的应用,规范宣传工作,强化宣传效果。
　　4.2宣传工作规划
　　(1)定期调查学校宣传效果;
　　(2)根据学校宣传效果,确定宣传目标,制定下一步宣传工作计划。
　　(3)根据学校发展规划,有目的的策划及组织必要的宣传活动。
　　4.3丰富宣传资源
　　(1)广泛建立关系媒体,用以形成长期、持续的媒体关注;
　　(2)加强宣传工作者的策划能力;
　　(3)加强宣传工作物资支持。