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摘要广告已经成为人们经济、文化生活的一部分。广告中的语言文字是广告的核心。本文既介绍了广告中语言文字,也就是广告文案的文体特征,又从认知语言学的角度对其进行了阐释,其阐释过程是通过成功的广告范例来分析的。
关键词:广告 广告文案 认知语言学
中图分类号:H03 文献标识码:A
一 引言
调查资料表明,广告效果的50-75%来自广告中的语言文字。广告中的语言文字,在广告学中称为广告文案。广告文案就是完成的广告作品的全部的语言文字部分。广告作品无论是从视觉还是从听觉而言,广告文案都是不可缺少的组成部分,它具有独特的文体特征,本文就从认知语言学的认知观和表征方法,对其进行了简单的解析。
二 广告文案的文体特征
广告文案具有独特的文体特征,与文学、公文、新闻都有很大差别。仅从经济学的角度而言,广告文案中字字为金。成功的广告文案,可以直接产生巨大的经济效益,而广告文案中的语言文字,通过媒介来传播。那么广告文案具有什么样的特性呢?
概况地说,广告文案具有独特的、完整的结构,运用一切可以运用的表现手法,融合叙事、说明、抒情等一般文体,使用易于理解、风格多样的语言文字,是一种以传达广告信息为目的的商用文体。
1 独特的、完整的结构。一般文体的文本仅由标题和正文组成,而广告文案包括标题、副标题、正文、随文(标语,醒题)四个部分。各个部分分别承担不同的职能,在内部又有衔接,例如副标题,就是衔接主标题和正文的桥梁。主标题可以在广告概念下海阔天空地发挥,有时会说得令人不知所云,副标题就是让消费者知道这篇广告到底在说些什么。副标题也是标题加上了一个副字而已,不可能把主题诠释得淋漓尽致,想要进一步了解,则需要正文,也就是说,各部分的信息不可能杂乱地糅合在一起。它们分别承担传达不同信息的任务。当然上述各部分不是固定不变的。有时,正文和副标题就是一部分,口号也可以是正标题。例如:一个广告文案的标题是“一只蚊子”,如果不告知其他相关的信息,仅凭猜测,这则广告的商品可能是杀蚊虫的日用品,或者是清洁用品。事实上,它是一家广告公司的招聘广告。
2 丰富多彩的表现手法。广告文案没有固定的表现方法,成功的广告文案在于使用多种表现方法:有严肃认真的专家的建议;有个人的现身说法;有言语委婉动人的生活小品;甚至有“外星人”的评价;有直截了当的介绍;也有的通过小的故事情节来打动消费者。文学作品中的表现手法是相当丰富的,广告与之相比,有过之而无不及。
3 易于理解、风格多样的语言文字。以广告信息的有效传达为主旨的广告文案,易于理解是最基本的要求。使用晦涩的文字,观众连正确的理解都做不到,也就更谈不上购买商品了。即使使用一些诗文,也是因为和产品有密切关系。能欣赏诗文的受众赞其巧妙,而不能欣赏诗文的受众,也能从字面理解所要传达的意思。如某山茶的广告,“吃得下,拉得出,睡得香,做得动,老得慢,好得快”,十八个字道出了人的一生对身体的最大的愿望。几乎所有常人的愿望都是吃得下,消化好,睡得香,干活有精力,衰老得慢,有病好得快。这则广告语简单通俗,大道理融入字里行间,不难理解,受众自然会认同这种商品。
广告文案的文体特征,通过广告与新闻的比较,会更加清晰明了。广告与新闻有很多表面的相同点:首先,真实性是广告和新闻的共同原则。大众传媒是新闻的载体,也是大部分广告的载体。公开性也是广告和新闻共同的特性,但是这些相同点中,又有不同。
(1)真实性。新闻的真实性,要求所有的内容都必须是真实的,而不是虚构的;广告的真实性,是指广告所要宣传的企业、产品或服务的信息是真实的;而广告信息的传达方式可以是虚构的,表现手法也可以是夸张的。只要广告中所传达的关于产品的信息是真实的,受众并不会认为上述广告是虚假的。
(2)传播媒介。广告的传播媒介非常广泛,不仅是广播电视报纸杂志这些大众传媒,在法律允许的范围内,广告可以利用各种各样的媒介来做有效的传播。比如,公共汽车的车体利用率极高,一车就载多种广告。
(3)受众和诉求对象。新闻要有最广泛的覆盖面,要达到众人皆知的效果;而广告却有一定的针对性,不同的商品有其特定对象群体,不可能一种商品适合所有人。百事可乐是个非常好的例子。他们的目标群是年轻人,从广告文字到人物画面,都符合年轻人心理,业绩也是斐然。
(4)时效性。新闻追求最强的时效性,要抢新闻;广告则不同,新产品做广告,大家熟悉的产品也做广告,一则广告在一段时间内多次播出。
不同的特性,决定了不同的文字特点。新闻中的人物语言,必须是真实的;广告中可以借用专家和名人的表述,语言也相对比较随意,语音语调可以夸张。文体的特色决定了语言的风格,那么广告文案又是如何来打动受众的心,最终达到促销产品的目的?认知语言学可在一定程度上对这些问题提供解释。
三 认知语言学的认知观和方法表征
认知语言学是研究语言的一种方法。认知语言学的哲学基础是经验主义哲学或非客观主义的经验主义哲学。经验主义认知观主要体现在以下几个方面:(1)思维是不能脱离形体的,因为用来连接概念系统的结构来自身体经验,并依据身体经验而有意义;(2)思维是想象的,因为思维不是直接来源于经验的概念,是运用隐喻、转喻和心理意象的结果,这种想象力是不能脱离形体的,因为隐喻、转喻和意象都是以经验为基础的;(3)思维具有完型的特征,学习和记忆的认知过程依靠完型结构,而不是抽象符号的机械运算。因此思维不是原子的,语言能力是人的一般认知能力的一部分,因此语言不是一个自足的系统,其描写必须参照认知过程。
Ungerer和Schmid认为,当今的认知语言学主要由三种方法表征:经验观,突出观和注意观。经验观认为,语言使用者对事物的描写,不局限于逻辑规则和客观的解释,还会对它们的意义提供更丰富更自然的描写,也包括隐喻,这一点和广告文案的写作吻合。如果为一种品牌的小车做广告,只是客观介绍它的构造,恐怕不会是成功的文案。事实上对小车的广告都会提到坐起来舒服,尽显尊贵的身份,这些特征超出客观的描写,是人们经历的部分。有钱的人才会有奔驰,这就是经验。突出观认为,语言结构中信息的结构与安排,是由信息的突出程度决定的。注意观认为,我们用语言表达的实际上只反映了事件中引起我们注意的那些部分。
四 从认知语言学的角度看广告文案
辅仁大学大众传播研究所教授刘毅志说,“创意是广告的灵魂,文案则是创意的结晶”。一则广告中的语言文字,每个字都承担着重任。重任能否顺利完成,还要看能否引起受众的共鸣。下面的一则广告简洁有力,“游承德,皇帝的选择”。不用再多的语言就可以知道这是中国的历史文化名城河北承德的旅游广告语,这则广告的精彩在于“皇帝的选择”。皇帝无论对于中国人还是外国人,这一认知模型有着许多相似的认知假设。对中国人而言,几千年的帝制,中国人对皇帝的认知有很多共通,诸如:皇帝掌管着一个国家,他的生活奢侈豪华,他要的东西都是最好的等等。皇帝翻译成英文为“emperor”,先不论其它英语国家,就英国而言,妇孺皆知“emperor”的生活舒适。听到或看到这则广告,人们头脑中的认知模型被激活,人们理解这句话有两层意思,皇帝都游承德,这个地方肯定个好地方;如果我选择游览承德,那我不就是皇帝了吗?哪个人不愿意感受一下当皇帝的感觉呢?这则广告成功地激发了人的认知模型,使人们认同,然后就付诸行动——游承德。承德络绎不绝的游客,证实了这则广告的成功。所谓的让消费者产生共鸣,也就是消费者在看到和听到广告时,他们的认知模型能够被激活。
看下面这则杨梨鹤为台湾味全食品工业股份有限公司某年母亲节做的广告,这则广告是为歌颂有智障孩子的母亲写的。
主标:
多容易的一声“妈妈”,我却漫漫等待奇迹!
副标:
我的孩子也是个有血有肉的人,只是阳光一直不曾照在他身上,人们在背后窃窃地唤他……
正文:
同是十月怀胎之苦,我的孩子也曾一寸一寸的长大,却在经历一场命运的劫难后,微笑再也不从他的嘴角漾出,灵魂的双眸,从此空洞茫然。我拥抱他,试图走进他神秘的世界!我呼喊,试图唤醒他沉睡的心灵。这一切仿佛永远静止,却波涛汹涌般冲毁我脆弱的心防。孩子,我凄凄切切地用一生的爱,为你换来一丝的阳光,等待你突然醒来唤我一声“妈妈”……
写这则广告时,如果不注明这是为有智障的孩子的母亲写的,它的主标就够吸引人的了。人们头脑中的典型范畴——正常的儿童喊妈妈,在成长过程中是自然的事,等待是符合人的生长规律的,刚生下来的婴儿肯定不会喊妈妈。但是加上漫漫和奇迹,效果却不同了,这样的妈妈不是典型范畴中的妈妈。如果不继续读副标,这个广告的全意得不到理解。人们对这一非典型范畴也可有不同的认知假设:她的孩子有生理缺陷,她的孩子被人抢走了,由于某些原因她根本就没有孩子。副标给出的信息把后两个假设全部否掉。“人们在背后窃窃地唤他”,根据我们的经验,夸赞一个人不用背后“窃窃”两个字的。夸在当面,贬在背后,是中国人的一贯作风。总之这句话说明她的孩子肯定有生理问题。另一短句“只是阳光一直不曾照在他身上”是一种隐喻的用法。孩子活在世界上就会受到阳光的照射。这里“孩子”就隐喻成需要阳光照射而健康成长的植物,喜光植物缺少阳光,肯定不能茁壮成长。孩子的健康成长也需要一定的正常环境,缺少某一因素或者是不正常状况出现,孩子就不健康了。两个不同的概念间存在着相似点,就可以用一个认知域来映射另一个认知域,效果是人们可以更好地理解这句话,“她的孩子”不健康。另外,造成儿童智障的原因有些是不明确的,不可能有定论,这句话恰好利用了语言的模糊性。
正标题和副标题紧密相连,吸引了读者的注意力,读者有继续读下去的愿望。人脑中有许许多多的意象图式,这些图式是人在认识世界的过程中形成的。正常的图式就是妈妈十月怀胎——婴儿出生——孩子呀呀学语-孩子喊妈妈,在这一过程中,妈妈付出的辛劳是无法用数字来说明的。可是正文叙述的图式却不同,两种图式互相冲突,产生巨大的震撼力,歌颂了有智障的儿童的母亲,也激起了人们对母亲的感恩。
这则为“母亲节”做的广告是成功的。一则可以歌颂母亲,同时企业也树立了自己的形象,人们也通过广告认同了这家公司,这家公司的产品就值得信赖,广告促销达到了效果。
“龙的传人,用龙卡”是中国建设银行银行卡的广告。龙是中国古代中传说的一种能腾云驾雾,呼风唤雨的动物,是中华民族的象征,这里关于龙的认知模型有一定的文化背景。对于国人来说这则广告有着强大的说服力,而对于西方人情况就不同了。龙译成英文“dragon”或者是希腊文,在他们的文化背景下,“dragon”是一种妖怪或者指凶恶的女人,其广告效果可想而知。所以在广告策划中,一定要考虑不同的地域、对象有不同的文化特征,因为人的认知模型的形成依赖于文化模型。
五 结语
广告已经成了人们生活中的一部分,广告文案是广告的核心,语言文字又是广告文案的体现。认知语言学从人类认知的角度来研究语言,因此它们之间有着紧密的联系,它们会随着各自不断发展而相互促进,但其中深层的探讨,还有待更全面的研究。
参考文献:
[1] 王国全:《新广告学》,广东人民出版社,2002年版。
[2] 高志宏、徐智明:《广告文案写作——成功广告文案的诞生》,中国物价出版社,1997年版。
[3] Ungerer.F&Schmid H.J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].外语教学研究出版社,2001年版。
[4] 杨梨鹤:《广告文案传真》,汕头大学出版社,2002年版。
作者简介:
宋敏,女,1980—,河北雄县人,硕士,讲师,研究方向:英语语言文学,工作单位:河北金融学院外语教学部。
么会玉,女,1979—,河北唐山人,本科,讲师,研究方向:英语教育,工作单位:河北金融学院外语教学部。
关键词:广告 广告文案 认知语言学
中图分类号:H03 文献标识码:A
一 引言
调查资料表明,广告效果的50-75%来自广告中的语言文字。广告中的语言文字,在广告学中称为广告文案。广告文案就是完成的广告作品的全部的语言文字部分。广告作品无论是从视觉还是从听觉而言,广告文案都是不可缺少的组成部分,它具有独特的文体特征,本文就从认知语言学的认知观和表征方法,对其进行了简单的解析。
二 广告文案的文体特征
广告文案具有独特的文体特征,与文学、公文、新闻都有很大差别。仅从经济学的角度而言,广告文案中字字为金。成功的广告文案,可以直接产生巨大的经济效益,而广告文案中的语言文字,通过媒介来传播。那么广告文案具有什么样的特性呢?
概况地说,广告文案具有独特的、完整的结构,运用一切可以运用的表现手法,融合叙事、说明、抒情等一般文体,使用易于理解、风格多样的语言文字,是一种以传达广告信息为目的的商用文体。
1 独特的、完整的结构。一般文体的文本仅由标题和正文组成,而广告文案包括标题、副标题、正文、随文(标语,醒题)四个部分。各个部分分别承担不同的职能,在内部又有衔接,例如副标题,就是衔接主标题和正文的桥梁。主标题可以在广告概念下海阔天空地发挥,有时会说得令人不知所云,副标题就是让消费者知道这篇广告到底在说些什么。副标题也是标题加上了一个副字而已,不可能把主题诠释得淋漓尽致,想要进一步了解,则需要正文,也就是说,各部分的信息不可能杂乱地糅合在一起。它们分别承担传达不同信息的任务。当然上述各部分不是固定不变的。有时,正文和副标题就是一部分,口号也可以是正标题。例如:一个广告文案的标题是“一只蚊子”,如果不告知其他相关的信息,仅凭猜测,这则广告的商品可能是杀蚊虫的日用品,或者是清洁用品。事实上,它是一家广告公司的招聘广告。
2 丰富多彩的表现手法。广告文案没有固定的表现方法,成功的广告文案在于使用多种表现方法:有严肃认真的专家的建议;有个人的现身说法;有言语委婉动人的生活小品;甚至有“外星人”的评价;有直截了当的介绍;也有的通过小的故事情节来打动消费者。文学作品中的表现手法是相当丰富的,广告与之相比,有过之而无不及。
3 易于理解、风格多样的语言文字。以广告信息的有效传达为主旨的广告文案,易于理解是最基本的要求。使用晦涩的文字,观众连正确的理解都做不到,也就更谈不上购买商品了。即使使用一些诗文,也是因为和产品有密切关系。能欣赏诗文的受众赞其巧妙,而不能欣赏诗文的受众,也能从字面理解所要传达的意思。如某山茶的广告,“吃得下,拉得出,睡得香,做得动,老得慢,好得快”,十八个字道出了人的一生对身体的最大的愿望。几乎所有常人的愿望都是吃得下,消化好,睡得香,干活有精力,衰老得慢,有病好得快。这则广告语简单通俗,大道理融入字里行间,不难理解,受众自然会认同这种商品。
广告文案的文体特征,通过广告与新闻的比较,会更加清晰明了。广告与新闻有很多表面的相同点:首先,真实性是广告和新闻的共同原则。大众传媒是新闻的载体,也是大部分广告的载体。公开性也是广告和新闻共同的特性,但是这些相同点中,又有不同。
(1)真实性。新闻的真实性,要求所有的内容都必须是真实的,而不是虚构的;广告的真实性,是指广告所要宣传的企业、产品或服务的信息是真实的;而广告信息的传达方式可以是虚构的,表现手法也可以是夸张的。只要广告中所传达的关于产品的信息是真实的,受众并不会认为上述广告是虚假的。
(2)传播媒介。广告的传播媒介非常广泛,不仅是广播电视报纸杂志这些大众传媒,在法律允许的范围内,广告可以利用各种各样的媒介来做有效的传播。比如,公共汽车的车体利用率极高,一车就载多种广告。
(3)受众和诉求对象。新闻要有最广泛的覆盖面,要达到众人皆知的效果;而广告却有一定的针对性,不同的商品有其特定对象群体,不可能一种商品适合所有人。百事可乐是个非常好的例子。他们的目标群是年轻人,从广告文字到人物画面,都符合年轻人心理,业绩也是斐然。
(4)时效性。新闻追求最强的时效性,要抢新闻;广告则不同,新产品做广告,大家熟悉的产品也做广告,一则广告在一段时间内多次播出。
不同的特性,决定了不同的文字特点。新闻中的人物语言,必须是真实的;广告中可以借用专家和名人的表述,语言也相对比较随意,语音语调可以夸张。文体的特色决定了语言的风格,那么广告文案又是如何来打动受众的心,最终达到促销产品的目的?认知语言学可在一定程度上对这些问题提供解释。
三 认知语言学的认知观和方法表征
认知语言学是研究语言的一种方法。认知语言学的哲学基础是经验主义哲学或非客观主义的经验主义哲学。经验主义认知观主要体现在以下几个方面:(1)思维是不能脱离形体的,因为用来连接概念系统的结构来自身体经验,并依据身体经验而有意义;(2)思维是想象的,因为思维不是直接来源于经验的概念,是运用隐喻、转喻和心理意象的结果,这种想象力是不能脱离形体的,因为隐喻、转喻和意象都是以经验为基础的;(3)思维具有完型的特征,学习和记忆的认知过程依靠完型结构,而不是抽象符号的机械运算。因此思维不是原子的,语言能力是人的一般认知能力的一部分,因此语言不是一个自足的系统,其描写必须参照认知过程。
Ungerer和Schmid认为,当今的认知语言学主要由三种方法表征:经验观,突出观和注意观。经验观认为,语言使用者对事物的描写,不局限于逻辑规则和客观的解释,还会对它们的意义提供更丰富更自然的描写,也包括隐喻,这一点和广告文案的写作吻合。如果为一种品牌的小车做广告,只是客观介绍它的构造,恐怕不会是成功的文案。事实上对小车的广告都会提到坐起来舒服,尽显尊贵的身份,这些特征超出客观的描写,是人们经历的部分。有钱的人才会有奔驰,这就是经验。突出观认为,语言结构中信息的结构与安排,是由信息的突出程度决定的。注意观认为,我们用语言表达的实际上只反映了事件中引起我们注意的那些部分。
四 从认知语言学的角度看广告文案
辅仁大学大众传播研究所教授刘毅志说,“创意是广告的灵魂,文案则是创意的结晶”。一则广告中的语言文字,每个字都承担着重任。重任能否顺利完成,还要看能否引起受众的共鸣。下面的一则广告简洁有力,“游承德,皇帝的选择”。不用再多的语言就可以知道这是中国的历史文化名城河北承德的旅游广告语,这则广告的精彩在于“皇帝的选择”。皇帝无论对于中国人还是外国人,这一认知模型有着许多相似的认知假设。对中国人而言,几千年的帝制,中国人对皇帝的认知有很多共通,诸如:皇帝掌管着一个国家,他的生活奢侈豪华,他要的东西都是最好的等等。皇帝翻译成英文为“emperor”,先不论其它英语国家,就英国而言,妇孺皆知“emperor”的生活舒适。听到或看到这则广告,人们头脑中的认知模型被激活,人们理解这句话有两层意思,皇帝都游承德,这个地方肯定个好地方;如果我选择游览承德,那我不就是皇帝了吗?哪个人不愿意感受一下当皇帝的感觉呢?这则广告成功地激发了人的认知模型,使人们认同,然后就付诸行动——游承德。承德络绎不绝的游客,证实了这则广告的成功。所谓的让消费者产生共鸣,也就是消费者在看到和听到广告时,他们的认知模型能够被激活。
看下面这则杨梨鹤为台湾味全食品工业股份有限公司某年母亲节做的广告,这则广告是为歌颂有智障孩子的母亲写的。
主标:
多容易的一声“妈妈”,我却漫漫等待奇迹!
副标:
我的孩子也是个有血有肉的人,只是阳光一直不曾照在他身上,人们在背后窃窃地唤他……
正文:
同是十月怀胎之苦,我的孩子也曾一寸一寸的长大,却在经历一场命运的劫难后,微笑再也不从他的嘴角漾出,灵魂的双眸,从此空洞茫然。我拥抱他,试图走进他神秘的世界!我呼喊,试图唤醒他沉睡的心灵。这一切仿佛永远静止,却波涛汹涌般冲毁我脆弱的心防。孩子,我凄凄切切地用一生的爱,为你换来一丝的阳光,等待你突然醒来唤我一声“妈妈”……
写这则广告时,如果不注明这是为有智障的孩子的母亲写的,它的主标就够吸引人的了。人们头脑中的典型范畴——正常的儿童喊妈妈,在成长过程中是自然的事,等待是符合人的生长规律的,刚生下来的婴儿肯定不会喊妈妈。但是加上漫漫和奇迹,效果却不同了,这样的妈妈不是典型范畴中的妈妈。如果不继续读副标,这个广告的全意得不到理解。人们对这一非典型范畴也可有不同的认知假设:她的孩子有生理缺陷,她的孩子被人抢走了,由于某些原因她根本就没有孩子。副标给出的信息把后两个假设全部否掉。“人们在背后窃窃地唤他”,根据我们的经验,夸赞一个人不用背后“窃窃”两个字的。夸在当面,贬在背后,是中国人的一贯作风。总之这句话说明她的孩子肯定有生理问题。另一短句“只是阳光一直不曾照在他身上”是一种隐喻的用法。孩子活在世界上就会受到阳光的照射。这里“孩子”就隐喻成需要阳光照射而健康成长的植物,喜光植物缺少阳光,肯定不能茁壮成长。孩子的健康成长也需要一定的正常环境,缺少某一因素或者是不正常状况出现,孩子就不健康了。两个不同的概念间存在着相似点,就可以用一个认知域来映射另一个认知域,效果是人们可以更好地理解这句话,“她的孩子”不健康。另外,造成儿童智障的原因有些是不明确的,不可能有定论,这句话恰好利用了语言的模糊性。
正标题和副标题紧密相连,吸引了读者的注意力,读者有继续读下去的愿望。人脑中有许许多多的意象图式,这些图式是人在认识世界的过程中形成的。正常的图式就是妈妈十月怀胎——婴儿出生——孩子呀呀学语-孩子喊妈妈,在这一过程中,妈妈付出的辛劳是无法用数字来说明的。可是正文叙述的图式却不同,两种图式互相冲突,产生巨大的震撼力,歌颂了有智障的儿童的母亲,也激起了人们对母亲的感恩。
这则为“母亲节”做的广告是成功的。一则可以歌颂母亲,同时企业也树立了自己的形象,人们也通过广告认同了这家公司,这家公司的产品就值得信赖,广告促销达到了效果。
“龙的传人,用龙卡”是中国建设银行银行卡的广告。龙是中国古代中传说的一种能腾云驾雾,呼风唤雨的动物,是中华民族的象征,这里关于龙的认知模型有一定的文化背景。对于国人来说这则广告有着强大的说服力,而对于西方人情况就不同了。龙译成英文“dragon”或者是希腊文,在他们的文化背景下,“dragon”是一种妖怪或者指凶恶的女人,其广告效果可想而知。所以在广告策划中,一定要考虑不同的地域、对象有不同的文化特征,因为人的认知模型的形成依赖于文化模型。
五 结语
广告已经成了人们生活中的一部分,广告文案是广告的核心,语言文字又是广告文案的体现。认知语言学从人类认知的角度来研究语言,因此它们之间有着紧密的联系,它们会随着各自不断发展而相互促进,但其中深层的探讨,还有待更全面的研究。
参考文献:
[1] 王国全:《新广告学》,广东人民出版社,2002年版。
[2] 高志宏、徐智明:《广告文案写作——成功广告文案的诞生》,中国物价出版社,1997年版。
[3] Ungerer.F&Schmid H.J.An Introduction to Cognitive Linguistics[M].外语教学研究出版社,2001年版。
[4] 杨梨鹤:《广告文案传真》,汕头大学出版社,2002年版。
作者简介:
宋敏,女,1980—,河北雄县人,硕士,讲师,研究方向:英语语言文学,工作单位:河北金融学院外语教学部。
么会玉,女,1979—,河北唐山人,本科,讲师,研究方向:英语教育,工作单位:河北金融学院外语教学部。