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[摘 要]国内成品油市场的全面放开，导致了市场竞争的日趋激烈，中石化A分公司的市场压力越来越大。基于此，文章以A分公司成品油的营销为突破口，通过指出其问题，并提供相应的政策建议，以期能助力提升公司市场竞争能力。
[关键词]中石化 成品油 营销策略
中图分类号：F406.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，国家组建了基于成品油批发与零售业务的石油、石化两大集团公司。加入WTO后，成品油市场逐步全面放开，英国石油、壳牌、埃克森美孚等国外品牌进驻中国沿海市场。此外，社会民营石油企业在宽松的发展环境中异军突起，成为我国石油市场的一支重要供应力量。
面对多维的市场竞争，中石化A分公司需要转变传统管理模式和营销理念，运用现代营销学思维，努力提升管理能力和营销水平，在市场竞争中抢占主动地位。本文试图通过对中石化A分公司成品油营销存在的问题、所面对的营销环境和竞争能力等问题进行探讨，以期能为公司的成品油营销提供新的思路。
一、成品油营销存在的问题
中石化A分公司隶属于中国石油化工股份有限公司，公司带着国有企业根深蒂固的弊病成长多年，加上经营产品的特殊性，并长期受国家政策调控和保护，处于垄断经营地位，因此在价格机制、经营产品、销售网点、营销人员等方面存在种种问题。
1.价格机制不灵活
国内成品油价格是由国家发改委指导定价，当市场形势发生变化时，公司在适当的范围内对价格进行调整，由于调整空间有限，不同地区的调整幅度不尽一致，很难满足市场需求；而这种情况下，社会经营单位可以采取灵活的价格机制，普遍以低价格抛售。这种价格机制不利于增加成品油销量和稳定市场客户，给提高市场占有率，保持市场控制力带来不利影响。
2.经营产品较单一和同质
中石化A分公司主要经营的成品油是汽油和柴油，产品的品种较单一。各产品的标准由国家统一制定，各成品油企业生产的产品在质量上基本没有区别，同质化十分严重。就产品本身而言，无明显竞争优势；在国家统一标准的环境下，产品创新难度较大。
3.销售网点效率偏低
A分公司对地区加油站的建设、收购、租赁等整体规划性不强，加油站网点数量增加较快，但缺乏整体规划。销售能力较强的县城区、高速公路加油站所占比例偏小，整体存在布局不完全合理，还存在一定的优化空间。在扩张的过程中，一些加油站的供应能力问题没有得到解决，销售网点的效率总体偏低。
4.营销人员素质不高
在多年来计划体制的保护下，中石化习惯了“等客上门”的经营模式，服务意识淡薄。大多数营销人员是半路出家，实战经验较为缺乏，营销理论知识储备明显不足。随着市场主体和竞争多元化趋势的形成，卖方市场逐渐转变为买方市场，原有的营销理念已经不能适应新的市场趋势。
二、成品油营销策略的政策建议
在新的成品油定价机制下，炼油企业加工积极性高涨，加上资源渠道更加多元化，社会民营企业利润空间增大。在资源宽松的市场环境下，社会民营企业、国外跨国石油公司在成品油市场中表现得异常活跃。为此，公司应从多个方面确立营销策略，加大市场营销力度，保障公司业务的持续稳定增长。
1.灵活的价格机制
价格对成品油的销售有着很大影响。成品油的价格基准由国家调控，但企业有一定幅度的自主定价权。为此，公司必須采取灵活的价格政策，赢得最为直接的市场竞争优势。
第一，公司要加强对油品价格变动的趋势预测，时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格，抓住有利时机，及时进行价格决策。第二，公司要坚持“批发稳市场，零售增效益”的发展思路，充分利用国家指导价的浮动区间，针对不同的市场采取不同的价格策略。对93号和97号高标号汽油社会经营单位经营较少的情况，尽可能将实际销价上推到规定价，而对社会单位经营量大的90号汽油和0号柴油大宗品种则尽可能贴近市场作价。在零售板块，稳定主营产品的零售价格，并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。
2.油非互促的产品策略
对于主营产品，要在产品的种类和质量上不断做出努力，满足顾客日益多样化的需求。城区的市场主推93号和97号高标号汽油的销售，0号柴油为辅；远郊、农村的市场则要充足供应90号汽油和0号柴油，适量销售93号汽油；高速公路和国道、省道则以0号柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅。
在经营传统产品的基础上，大力发展加油站便利店服务，打造非油品主业。公司要因地制宜，利用加油站网点布局优势、地理位置优势、企业品牌优势和客户资源优势，积极发展非油品业务，通过结合需求，挖掘市场潜力、注重营销，扩大消费群体、优质服务，树立良好口碑，逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络，油非互促，实现油品和非油品业务的“双提升”。
3.多维度的销售渠道建设
处理好批发、直销与零售的关系，彻底改变“重批发、轻零售”的观念，确立以“零售增效益、直销降费用、批发稳用户”的经营思路，努力将市场最大限度地控制在自己手中。在资源紧张时期，控制批发保零售；资源平稳时期，批发零售价格到位，全力扩销；资源过剩时期，发挥网络优势，稳定批发价格，确保零售市场份额。
加油站零售是成品油销售的最主要渠道，因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”，关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场，着力解决“竞争区域不退让，重点区域不欠量”的问题，对于市场份额丢失较大的地区，继续加强帮扶、给予扶植政策。
4.“以客户为中心”的服务理念
由于是国家统一标准，成品油在物质形式方面几乎不存在差距，竞争主体要与对手拉开差距，形成自己独特的竞争优势，通过提供优质的服务来吸引客户是打造竞争能力的有效途径。
在公司要创造“以客户为中心”的服务理念，营造“一切为客户”的环境，了解客户想要的服务，尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站完善便民服务设施，提供便捷完善的服务项目，满足不同消费者的差异化需求。如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、IC卡客服咨询等服务。公司要鼓励和支持加油站根据当地情况和客户需求，开展极具个性化的特色服务。
三、小结
尽管中石化A分公司在市场份额等方面具有一定优势，但仍然存在不少问题。为了应对中国石油和社会经营单位对成品油销售市场的冲击与渗透，面对未来更为严峻的市场竞争态势，进一步巩固中石化在传统势力范围的主导地位，公司还有很长的路要走，以上政策建议希望能为中石化A分公司成品油的营销提供决策参考。
参考文献：
[1] 丁浩等.新市场环境下中石化成品油营销策略分析[J].中国石油大学学报，2013（02）.
[2] 冯钢.中石化湖南石油分公司成品油市场营销策略研究[D].长沙：中南大学，2010.
[3] 肖荣华.国内成品油销售策略研究[J].中国管理信息化，2015（12）.
作者简介：
邹云海（1979—），男，汉族，湖南工业大学2014级MBA学员，研究方向为企业管理。
[关键词]中石化 成品油 营销策略
中图分类号：F406.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）04-0070-01
1998年，国家组建了基于成品油批发与零售业务的石油、石化两大集团公司。加入WTO后，成品油市场逐步全面放开，英国石油、壳牌、埃克森美孚等国外品牌进驻中国沿海市场。此外，社会民营石油企业在宽松的发展环境中异军突起，成为我国石油市场的一支重要供应力量。
面对多维的市场竞争，中石化A分公司需要转变传统管理模式和营销理念，运用现代营销学思维，努力提升管理能力和营销水平，在市场竞争中抢占主动地位。本文试图通过对中石化A分公司成品油营销存在的问题、所面对的营销环境和竞争能力等问题进行探讨，以期能为公司的成品油营销提供新的思路。
一、成品油营销存在的问题
中石化A分公司隶属于中国石油化工股份有限公司，公司带着国有企业根深蒂固的弊病成长多年，加上经营产品的特殊性，并长期受国家政策调控和保护，处于垄断经营地位，因此在价格机制、经营产品、销售网点、营销人员等方面存在种种问题。
1.价格机制不灵活
国内成品油价格是由国家发改委指导定价，当市场形势发生变化时，公司在适当的范围内对价格进行调整，由于调整空间有限，不同地区的调整幅度不尽一致，很难满足市场需求；而这种情况下，社会经营单位可以采取灵活的价格机制，普遍以低价格抛售。这种价格机制不利于增加成品油销量和稳定市场客户，给提高市场占有率，保持市场控制力带来不利影响。
2.经营产品较单一和同质
中石化A分公司主要经营的成品油是汽油和柴油，产品的品种较单一。各产品的标准由国家统一制定，各成品油企业生产的产品在质量上基本没有区别，同质化十分严重。就产品本身而言，无明显竞争优势；在国家统一标准的环境下，产品创新难度较大。
3.销售网点效率偏低
A分公司对地区加油站的建设、收购、租赁等整体规划性不强，加油站网点数量增加较快，但缺乏整体规划。销售能力较强的县城区、高速公路加油站所占比例偏小，整体存在布局不完全合理，还存在一定的优化空间。在扩张的过程中，一些加油站的供应能力问题没有得到解决，销售网点的效率总体偏低。
4.营销人员素质不高
在多年来计划体制的保护下，中石化习惯了“等客上门”的经营模式，服务意识淡薄。大多数营销人员是半路出家，实战经验较为缺乏，营销理论知识储备明显不足。随着市场主体和竞争多元化趋势的形成，卖方市场逐渐转变为买方市场，原有的营销理念已经不能适应新的市场趋势。
二、成品油营销策略的政策建议
在新的成品油定价机制下，炼油企业加工积极性高涨，加上资源渠道更加多元化，社会民营企业利润空间增大。在资源宽松的市场环境下，社会民营企业、国外跨国石油公司在成品油市场中表现得异常活跃。为此，公司应从多个方面确立营销策略，加大市场营销力度，保障公司业务的持续稳定增长。
1.灵活的价格机制
价格对成品油的销售有着很大影响。成品油的价格基准由国家调控，但企业有一定幅度的自主定价权。为此，公司必須采取灵活的价格政策，赢得最为直接的市场竞争优势。
第一，公司要加强对油品价格变动的趋势预测，时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格，抓住有利时机，及时进行价格决策。第二，公司要坚持“批发稳市场，零售增效益”的发展思路，充分利用国家指导价的浮动区间，针对不同的市场采取不同的价格策略。对93号和97号高标号汽油社会经营单位经营较少的情况，尽可能将实际销价上推到规定价，而对社会单位经营量大的90号汽油和0号柴油大宗品种则尽可能贴近市场作价。在零售板块，稳定主营产品的零售价格，并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。
2.油非互促的产品策略
对于主营产品，要在产品的种类和质量上不断做出努力，满足顾客日益多样化的需求。城区的市场主推93号和97号高标号汽油的销售，0号柴油为辅；远郊、农村的市场则要充足供应90号汽油和0号柴油，适量销售93号汽油；高速公路和国道、省道则以0号柴油为主，以93号和97号高标号汽油为辅。
在经营传统产品的基础上，大力发展加油站便利店服务，打造非油品主业。公司要因地制宜，利用加油站网点布局优势、地理位置优势、企业品牌优势和客户资源优势，积极发展非油品业务，通过结合需求，挖掘市场潜力、注重营销，扩大消费群体、优质服务，树立良好口碑，逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络，油非互促，实现油品和非油品业务的“双提升”。
3.多维度的销售渠道建设
处理好批发、直销与零售的关系，彻底改变“重批发、轻零售”的观念，确立以“零售增效益、直销降费用、批发稳用户”的经营思路，努力将市场最大限度地控制在自己手中。在资源紧张时期，控制批发保零售；资源平稳时期，批发零售价格到位，全力扩销；资源过剩时期，发挥网络优势，稳定批发价格，确保零售市场份额。
加油站零售是成品油销售的最主要渠道，因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”，关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场，着力解决“竞争区域不退让，重点区域不欠量”的问题，对于市场份额丢失较大的地区，继续加强帮扶、给予扶植政策。
4.“以客户为中心”的服务理念
由于是国家统一标准，成品油在物质形式方面几乎不存在差距，竞争主体要与对手拉开差距，形成自己独特的竞争优势，通过提供优质的服务来吸引客户是打造竞争能力的有效途径。
在公司要创造“以客户为中心”的服务理念，营造“一切为客户”的环境，了解客户想要的服务，尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站完善便民服务设施，提供便捷完善的服务项目，满足不同消费者的差异化需求。如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、IC卡客服咨询等服务。公司要鼓励和支持加油站根据当地情况和客户需求，开展极具个性化的特色服务。
三、小结
尽管中石化A分公司在市场份额等方面具有一定优势，但仍然存在不少问题。为了应对中国石油和社会经营单位对成品油销售市场的冲击与渗透，面对未来更为严峻的市场竞争态势，进一步巩固中石化在传统势力范围的主导地位，公司还有很长的路要走，以上政策建议希望能为中石化A分公司成品油的营销提供决策参考。
参考文献：
[1] 丁浩等.新市场环境下中石化成品油营销策略分析[J].中国石油大学学报，2013（02）.
[2] 冯钢.中石化湖南石油分公司成品油市场营销策略研究[D].长沙：中南大学，2010.
[3] 肖荣华.国内成品油销售策略研究[J].中国管理信息化，2015（12）.
作者简介：
邹云海（1979—），男，汉族，湖南工业大学2014级MBA学员，研究方向为企业管理。