美体小铺（Body shop）最初是英格兰布赖顿市的一家只有二十几种护肤品的化妆品手工小店，创办人是位贤妻良母型的女人——安妮塔·罗迪克迪。1976年，安妮塔·罗迪克因丈夫出走，自己要养家糊口，办起了这家经营护肤品的小铺子。经过20多年的成长，美体小铺已发展为英国第二大消费者信得过的品牌企业。美体小铺品牌的成长道路与一般知名品牌不同，它是唯一不做广告的跨国公司。用安妮塔的话说，创业之初是由于资金紧张，做不起广告；而现在则是用不着做广告！美体小铺是靠什么驰骋天下的呢？
　　安妮塔是最有体会的。她在新出版的《与众不同的商业》一书中文版的序言中，对中国读者说的一番话可谓语重心长：“中国毕竟是历史上发展最快的经济体之一，我希望这里的读者可以联想到故事的其他方面，不仅看到迅速的扩大，还能想到，一个真正成功的企业，心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是得盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”面对激烈竞争的市场经济，任何企业都不可能在亏损状态下持续生存，更不要说发展了。所以，想赚钱对所有企业都是一样的，不一样的是在赚钱之外还能不能看到更有价值的追求。安妮塔认为商业应该担当起道义的领导，目前这点比以往任何时代都显得更重要。商业不应关注于金钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。在安妮塔的管理哲学中，充满了忘我精神和对员工、顾客、生态环境、发展中国家问题乃至社会道德进步等“全局目标”的使命感。她成功地把自己独特个性和价值观变成了公司的使命和经营理念，形成美体小铺的品牌根基。美体小铺的经营理念：不仅把自己看作是为股东创造利润的人，也把自己看作是一股为员工福利、社区福祉，更为整个地区的未来而努力的为善力量；把一个以不断累积的利润当作核心价值观的价值体系，转变为一种基于爱和美、关注人类及社会问题的女性价值观体系。正是在这种独特的价值理念指导下，美体小铺表现出许多与众不同的经营管理行为，树立了引人注目的企业形象。
　　
　　用崇尚自然，做环保使者树立形象
　　
　　美体小铺始终认为，任何企业都有义务保护它赖以生存的社区和地球环境。1990年，美体小铺确定了一系列环保责任原则，正式把环保事业确定为公司的使命，形成了美体小铺的企业形象根基。接着，美体小铺制定了第一套环境保护法，发表了第一份环保声明《绿色书》，明确了它的环保行为规范。26年来，美体小铺已开发了数百种美容美发用品，全部以纯天然物质为原料；在产品包装中淘汰了PVC材料；它坚持不用动物进行任何实验，并在其产品包装上印有“AAT”（against animal testing）的标识，以警示自己也提醒别人。环境保护已经成了人类社会普遍关心的问题。重视环保宣传，积极参加并赞助各种环保活动，对于在市场上树立良好的企业形象所取得的效果要比那些空洞的广告宣传大得多。
　　
　　广结善缘，做支持贸易
　　
　　美体小铺在国际化的过程中，不是直接从成本——收益出发考虑问题，而是以“和有需要的社群做生意”为圭臬，发展业务关系。这种做法最深入人心。面对全球经济发展的不平衡，安妮塔非常重视与第三世界之间的合作，以支持她称之为“多数人的世界”的经济。安妮塔每年有一半时间做商务旅行，在巡视分店的同时，了解当地的资源和需求，以便为第一世界和第三世界国家的企业家牵线搭桥，也趁机为公司的产品寻找天然原料，以便能向这些“多数人的世界”的创业者下订单，以国际价格向他们购买。这种做法不同于一般跨国公司在海外建厂，利用当地的廉价劳动力或直接把企业利润捐献出来的策略，它体现的是一种关怀，这种关怀是一种文化，它赢得的是人们从内心的信任与关爱。
　　
　　整合愿景，做道德领袖
　　
　　安妮塔不仅自己拥有明确的目标和价值观，同时具有影响和整合他人价值观的能力。美体小铺有个政策，每位员工每个月都可以在上班时间内腾出4个小时去为某种社会理想当义工。至于具体做什么，全凭员工自行选择。安妮塔相信自己的判断：员工们只要明白公司的使命，就会在公司核心价值观的指导下创造性地选择适合于自己的、为社会提供服务的机会和途径。在处理总公司与分公司的关系上，安妮塔通过一系列政策加强总公司的影响，避免各自为政、力量分散。她要求分公司遵循总公司的核心价值观，保持统一的公司形象，在视觉识别和行事风格方面要与总公司的环保意识一致。深绿色是美体小铺视觉设计的标准色，体现了它的环保价值观，各分店都必须应用公司的统一识别系统；在社会活动的选择上，由总部决定议题，并统一提供教育传单和宣导手册等资料，以增强公司社会活动的力度，提高社会服务的质量。
　　
　　多管“闲事”，做社会“侠客”
　　
　　人类生存环境和人权保护一直是美体小铺所关注的问题。安妮塔像一个侠肝义胆、有勇有谋的武林高手，热衷于也有能力“路见不平，拔刀相助”。她善于把自己、员工、分店乃至顾客同一大堆全球和社会问题连接在一起，组织力量并全身心地投入到被一般人认为对企业无关重要的公益事业之中。从保护热带雨林到“拯救鲸鱼”；从资助第三世界到帮助无家游民；从“禁止燃烧”到抗议对女性施暴，在许多社会问题焦点上都活跃着美体小铺的倩影。人们很难想象，这样一个女性化的品牌居然能跟这么多重大的社会和政治话题联系在一起；更令人感到惊异的是，美体小铺在这些活动中常能取得令人羡慕的效果。如，1996年美体小铺发起的反对使用动物进行产品实验的运动，直接导致了欧洲有史以来规模最大的集体签名活动，并促成了1998年全面禁止采用动物实验化妆品规定在英伦三岛的生效；2001年，美体小铺在全球范围内开展了声势浩大的鼓励使用再生能源运动，以防止地球气候变暖，敦促全球巨头们在次年的约翰内斯堡地球高峰会议上做出承诺——到2012年使每个地球公民有条件选择无公害能源；这就是所谓的“心诚则灵”吧！
　　美体小铺的营销传播策略别具一格且高人一筹，它没有直接动用大众媒体，但却收到了比商业广告更佳的传播效果。美体小铺的传播重点与特色不在于大众媒体的视觉传达和促销性广告，而是在系统思考基础上的整体文化传播，“以理念为根基，行为为载体”是美体小铺营销传播的一大特色。这在充斥各种媒体广告，而效果大打折扣的商业社会里，反给人耳目一新的感觉，不能不说是一种聪明之举。另一方面，美体小铺的真诚也令人感动，它不是像有些企业刻意策划公关事件“作秀”，使人一看便知“醉翁之意不在酒”，而是把环境保护当作自己的事业。所以在许多由它发起的公关事件中，都表现出了锲而不舍、有始有终的精神，给人留下了深刻的印象。在美体小铺的企业行为中，人们看到的是它对公益事业的真诚关怀而不是虚伪造作，所以人们受它的真情感染，相信它，响应它，赞美它，支持它。这就是美体小铺的营销传播更能为人们接受的内在原因。