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摘 要：
一部《泰囧》，将2012年的贺岁档燃得红红火火，它的票房神话引起广泛关注，其宣传营销策略也成为业内外人士热议的话题。对该影片进行了全面解析，希望借《泰囧》的成功为中国电影的发展带来些许借鉴。
关键词：贺岁档；类型片；整合营销；观众需求
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）10008401
2012年12月12日，由光线影业出品、徐峥导演并联合王宝强、黄渤主演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）上映。影片上映短短5天，票房即突破3亿，创造华语片首周票房纪录。一个月后，票房达到12亿，观影人次超过3900万人，受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。《泰囧》以区区3000万元制作成本，成为中国电影史上首部票房突破十亿的国产电影，不得不称之为中国电影界的票房神话。那么，《泰囧》的神话究竟是如何练就的呢？
1 《泰囧》的营销策略分析
1.1 影片类型明确，定位清晰
自1997年冯小刚拍摄出中国内地的第一部贺岁片《甲方乙方》开始，贺岁档就以轻松、幽默的喜剧形态轻松俘获大批观众的心——按照中国的传统：快过年了嘛！“喜庆”、“欢笑”的主题肯定是少不了的。但是随着中国电影档期的逐渐成熟，贺岁档的主题不再局限于喜剧，动作片、战争片、灾难片、恐怖片等轮番上阵。据不完全统计，2012年底的贺岁档至少有40部影片上映，包括《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》、《一代宗师》等，影片类型、制作规模都非前几年所比。难怪广东省电影公司总经理赵军直言：“这是一个没有贺岁片的贺岁档。”
然而，在丰富多彩的贺岁片中，《泰囧》没有被其它类型的影片干扰，它从一开始就将影片类型定位得很准确：喜剧，不加入其它任何东西。导演徐峥曾表示：“我是绝对严格地在做一部类型电影，我对观众的反应很敏感，这部电影所有目的就是为了让观众有特别愉悦的观影体验，我们希望我们的努力能够让观众满意。”的确，从横空出世的三人“囧神组合”到精心设计的“泰国传奇”、“宝记饼铺”、“无敌仙人掌”等桥段都准确击中了当下的主流观众，整部电影散发的草根精神和自嘲意识，跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反，让压力沉重的职场人士在笑声中找到了暂时安放急躁心灵、享受愉悦的轻松地带。这无疑符合了中国人的传统理念，满足了观众匮乏的娱乐心理。
1.2 上映档期选择恰当
电影档期作为电影营销整体的一部分在电影摄制前期就开始筹划。它作为影响票房成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视。在中国，影片档期经常出现反复更改，如果不密切留意竞争影片的上映档期，很可能就被淹没在贺岁的大潮中。
如前所言，2012年底的贺岁档竞争异常激烈。就《泰囧》而言，在其上映前的11月底，有冯小刚《一九四二》与陆川《王的盛宴》两部大导演的巨制，来势汹汹；在12月20日前后，有《一代宗师》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等密集上映，如果《泰囧》在原定的12月21日上映，那将永无出头之日。于是，制片方和发行方果断调整档期，提前8天上映；恰在此时，由于竞争对手华谊公司过于高估了《一九四二》的票房号召力，将《十二生肖》的档期推迟8天，挪到了12月20日。这一提一推的竞争行为，让《泰囧》刚好处于两个高峰之间的低谷，既避开了与名导大片的正面冲突，又迎合了观众审视正片的娱乐匮乏，为影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。
1.3 营销宣传配合到位
作为一部商业电影，《泰囧》从不敢忽视营销的作用。首次执导的徐峥称自己拍《泰囧》是“有备而来”。首先，宣传片、海报的制作和发布节奏都是由其本人来主导，这在国产电影界是不多见的，作为最了解这部电影的人，徐峥将宣传节奏控制得非常好，能让一部部宣传片的效果叠加，不断吊高观众胃口；其次，他巧妙运用自己与王宝强在《人在囧途》合作中所积累的良好口碑，加入金马影帝黄渤组成全新的“囧神组合”，三位高水准的主演引发观众对于影片高质量的期待；再次，投资方充分运用光线传媒在120个城市所拥有的电影发行网络，将电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势发挥到了极限，使得苏宁、国美实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，而网络互动、微博推广等方式使影片未映先热，将潜在观众提前牢牢锁住；最后，影片上映之后的节奏丝毫未乱，如影片结尾范冰冰的出场给观众带来的“年度彩蛋”般的惊喜，以及每日数点冲高的票房纪录，都使得观众在观影后不自觉地进行二次传播，包括口口相传和精彩情节视频的网络分享，从而吸引更多观众走进影院，形成了良好的口碑效应。
2 对于中国电影的营销启示
2.1 把握观众需求，明确影片类型
电影是一种自主性极强的选择性消费行为。好莱坞的营销理念核心是“以消费者为中心”，相比之下，国产电影营销以影片为中心的观念痕迹还很重，从中国第一部所谓的商业大片《英雄》开始，到后来的《无级》、《十面埋伏》等影片，虽然在大规模宣传营销的推动下票房有了很大的提升，但是这些大片的出现基本上都是以导演个人的创作兴趣为中心，而不是缘于市场调研和关注观众的审美娱乐需求，从而最终受到观众的诟病。
其实，影片价值的实现依赖于大量接受它的观众。观众的性别、年龄、职业、经济收入、教育程度、婚姻状况以及价值观、行为习惯等等的不同，都造成了他们在选择影片时的千差万别。任何电影都不可能满足所有的观众。要想得到大部分消费者的认同，必须结合各种因素对观众进行细分，认真研究观众的需求，做好影片的类型定位。像港味十足的《寒战》、《无间道》等警匪片、超越现实的《星球大战》、
《黑客帝国》等好莱坞科幻片，它们凭借明确的题材类型、固 定的叙事模式而风靡全球，这也充分证明了满足观众需求、突出自身特点的重要性。
2.2 把握市场动态，进行差异竞争
市场竞争往往是衡量消费需求最为直接的途径。近几年来，“贺岁档”影片的高度密集，提高票价、偷瞒票房、雇水军互黑，行业恶性竞争等……一系列与影片质量本身毫无关系的争斗，使得诸多观众大呼“被贺岁”、片方直喊“伤不起”。当下贺岁档硝烟弥漫、问题丛生的现象也值得每一个电影人认真思考：如何在同质的市场中进行差异竞争？
其实，差异的价值并不在于差异本身，而在于如何以差异求同被消费者认同的价值，也就是回归到传统的理解：满足消费者的需求。企业制定差异市场竞争策略，基本思路在于开发消费者头脑中的这种资源，制定出具有独特竞争价值的策略。因此，影片的高水准制作是必不可少的。以此为基点再进行差异点的挖掘，如明星演员、独特题材、唯美画面、高超技术等都可以让影片散发出不同魅力。
如今，随着《泰囧》的热映，《十二生肖》、《西游：降魔篇》、《101次求婚》等国产电影共同完成在贺岁档对进口影片的“逆袭”，而正在热映的《北京遇上西雅图》、《厨子戏子痞子》等也毫不示弱，主导了影视消费市场。据不完全统计，2013年第一季度的全国电影总票房超过51亿。其中，国产电影票房达到35亿，占总票房的68.6%，进口电影仅占全国票房的31%左右。超码在这段时期，国产电影的差异化竞争显现出了些许效果。
2.3 把握宣传节奏，灵活运用整合营销传播策略
市场的高度竞争必然要求企业以高姿态的营销策略来应对。整合营销传播不失为一种好方法：以消费者为中心确定企业统一的营销策略，对各种营销工具和手段进行系统化的优化，并根据市场的竞争状况进行即时性的动态修正。不难看出，《泰囧》正是将整合营销传播策略发挥到了最大化，它的档期调整、宣传节奏控制、网络互动推广等有条不紊，线上线下全面出击，导演+明星演员+投资方的全过程、全方位参与规模，都使得影片团队与市场时时保持一致。其实，这正是整合营销传播的关键点——强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播清晰的产品信息。影片发布会、影迷见面会、微博互动、甚至影片海报、出场惊喜、票房数据等都可以成为与消费者沟通的接触点。如果所有的接触点都能释放出哪怕一点点的正能量，所有的累积也能将影片的影响力最大化地呈现出来。
业内人常说，“有什么样的观众就有什么样的电影”，反之亦成立。随着国产电影营销意识的加强，利用多种手段创造消费热点逐渐成为中国电影营销的方向，并且造就了日益繁荣的市场局面和票房佳绩。但我们更应该清醒地看到，中国电影营销仍处在初级阶段。中国电影人只有认真思考电影营销的真谛，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，在此基础上提高影片质量、变革营销模式，才能迎来中国电影真正意义上的春天。
参考文献
[1]李丽.《泰囧》十亿事件[N].经济观察报，20130105.
[2]刘阳.贺岁档电影有啥不一样？[N].人民日报，20121221.
[3]吴晓东.电影“被贺岁”是否源于过度竞争？[N].中国青年报，20111215.
[4]彭伟英.新媒体时代电影的统合营销[J].新闻天地（下半月刊），2011，（05）.
[5]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影，2009，（12）.
[6]吴春集.中国电影营销：理论与案例[M].第1版.上海：交通大学出版社，2012.
一部《泰囧》，将2012年的贺岁档燃得红红火火，它的票房神话引起广泛关注，其宣传营销策略也成为业内外人士热议的话题。对该影片进行了全面解析，希望借《泰囧》的成功为中国电影的发展带来些许借鉴。
关键词：贺岁档；类型片；整合营销；观众需求
中图分类号：
F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）10008401
2012年12月12日，由光线影业出品、徐峥导演并联合王宝强、黄渤主演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）上映。影片上映短短5天，票房即突破3亿，创造华语片首周票房纪录。一个月后，票房达到12亿，观影人次超过3900万人，受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。《泰囧》以区区3000万元制作成本，成为中国电影史上首部票房突破十亿的国产电影，不得不称之为中国电影界的票房神话。那么，《泰囧》的神话究竟是如何练就的呢？
1 《泰囧》的营销策略分析
1.1 影片类型明确，定位清晰
自1997年冯小刚拍摄出中国内地的第一部贺岁片《甲方乙方》开始，贺岁档就以轻松、幽默的喜剧形态轻松俘获大批观众的心——按照中国的传统：快过年了嘛！“喜庆”、“欢笑”的主题肯定是少不了的。但是随着中国电影档期的逐渐成熟，贺岁档的主题不再局限于喜剧，动作片、战争片、灾难片、恐怖片等轮番上阵。据不完全统计，2012年底的贺岁档至少有40部影片上映，包括《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》、《一代宗师》等，影片类型、制作规模都非前几年所比。难怪广东省电影公司总经理赵军直言：“这是一个没有贺岁片的贺岁档。”
然而，在丰富多彩的贺岁片中，《泰囧》没有被其它类型的影片干扰，它从一开始就将影片类型定位得很准确：喜剧，不加入其它任何东西。导演徐峥曾表示：“我是绝对严格地在做一部类型电影，我对观众的反应很敏感，这部电影所有目的就是为了让观众有特别愉悦的观影体验，我们希望我们的努力能够让观众满意。”的确，从横空出世的三人“囧神组合”到精心设计的“泰国传奇”、“宝记饼铺”、“无敌仙人掌”等桥段都准确击中了当下的主流观众，整部电影散发的草根精神和自嘲意识，跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反，让压力沉重的职场人士在笑声中找到了暂时安放急躁心灵、享受愉悦的轻松地带。这无疑符合了中国人的传统理念，满足了观众匮乏的娱乐心理。
1.2 上映档期选择恰当
电影档期作为电影营销整体的一部分在电影摄制前期就开始筹划。它作为影响票房成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视。在中国，影片档期经常出现反复更改，如果不密切留意竞争影片的上映档期，很可能就被淹没在贺岁的大潮中。
如前所言，2012年底的贺岁档竞争异常激烈。就《泰囧》而言，在其上映前的11月底，有冯小刚《一九四二》与陆川《王的盛宴》两部大导演的巨制，来势汹汹；在12月20日前后，有《一代宗师》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等密集上映，如果《泰囧》在原定的12月21日上映，那将永无出头之日。于是，制片方和发行方果断调整档期，提前8天上映；恰在此时，由于竞争对手华谊公司过于高估了《一九四二》的票房号召力，将《十二生肖》的档期推迟8天，挪到了12月20日。这一提一推的竞争行为，让《泰囧》刚好处于两个高峰之间的低谷，既避开了与名导大片的正面冲突，又迎合了观众审视正片的娱乐匮乏，为影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。
1.3 营销宣传配合到位
作为一部商业电影，《泰囧》从不敢忽视营销的作用。首次执导的徐峥称自己拍《泰囧》是“有备而来”。首先，宣传片、海报的制作和发布节奏都是由其本人来主导，这在国产电影界是不多见的，作为最了解这部电影的人，徐峥将宣传节奏控制得非常好，能让一部部宣传片的效果叠加，不断吊高观众胃口；其次，他巧妙运用自己与王宝强在《人在囧途》合作中所积累的良好口碑，加入金马影帝黄渤组成全新的“囧神组合”，三位高水准的主演引发观众对于影片高质量的期待；再次，投资方充分运用光线传媒在120个城市所拥有的电影发行网络，将电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势发挥到了极限，使得苏宁、国美实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，而网络互动、微博推广等方式使影片未映先热，将潜在观众提前牢牢锁住；最后，影片上映之后的节奏丝毫未乱，如影片结尾范冰冰的出场给观众带来的“年度彩蛋”般的惊喜，以及每日数点冲高的票房纪录，都使得观众在观影后不自觉地进行二次传播，包括口口相传和精彩情节视频的网络分享，从而吸引更多观众走进影院，形成了良好的口碑效应。
2 对于中国电影的营销启示
2.1 把握观众需求，明确影片类型
电影是一种自主性极强的选择性消费行为。好莱坞的营销理念核心是“以消费者为中心”，相比之下，国产电影营销以影片为中心的观念痕迹还很重，从中国第一部所谓的商业大片《英雄》开始，到后来的《无级》、《十面埋伏》等影片，虽然在大规模宣传营销的推动下票房有了很大的提升，但是这些大片的出现基本上都是以导演个人的创作兴趣为中心，而不是缘于市场调研和关注观众的审美娱乐需求，从而最终受到观众的诟病。
其实，影片价值的实现依赖于大量接受它的观众。观众的性别、年龄、职业、经济收入、教育程度、婚姻状况以及价值观、行为习惯等等的不同，都造成了他们在选择影片时的千差万别。任何电影都不可能满足所有的观众。要想得到大部分消费者的认同，必须结合各种因素对观众进行细分，认真研究观众的需求，做好影片的类型定位。像港味十足的《寒战》、《无间道》等警匪片、超越现实的《星球大战》、
《黑客帝国》等好莱坞科幻片，它们凭借明确的题材类型、固 定的叙事模式而风靡全球，这也充分证明了满足观众需求、突出自身特点的重要性。
2.2 把握市场动态，进行差异竞争
市场竞争往往是衡量消费需求最为直接的途径。近几年来，“贺岁档”影片的高度密集，提高票价、偷瞒票房、雇水军互黑，行业恶性竞争等……一系列与影片质量本身毫无关系的争斗，使得诸多观众大呼“被贺岁”、片方直喊“伤不起”。当下贺岁档硝烟弥漫、问题丛生的现象也值得每一个电影人认真思考：如何在同质的市场中进行差异竞争？
其实，差异的价值并不在于差异本身，而在于如何以差异求同被消费者认同的价值，也就是回归到传统的理解：满足消费者的需求。企业制定差异市场竞争策略，基本思路在于开发消费者头脑中的这种资源，制定出具有独特竞争价值的策略。因此，影片的高水准制作是必不可少的。以此为基点再进行差异点的挖掘，如明星演员、独特题材、唯美画面、高超技术等都可以让影片散发出不同魅力。
如今，随着《泰囧》的热映，《十二生肖》、《西游：降魔篇》、《101次求婚》等国产电影共同完成在贺岁档对进口影片的“逆袭”，而正在热映的《北京遇上西雅图》、《厨子戏子痞子》等也毫不示弱，主导了影视消费市场。据不完全统计，2013年第一季度的全国电影总票房超过51亿。其中，国产电影票房达到35亿，占总票房的68.6%，进口电影仅占全国票房的31%左右。超码在这段时期，国产电影的差异化竞争显现出了些许效果。
2.3 把握宣传节奏，灵活运用整合营销传播策略
市场的高度竞争必然要求企业以高姿态的营销策略来应对。整合营销传播不失为一种好方法：以消费者为中心确定企业统一的营销策略，对各种营销工具和手段进行系统化的优化，并根据市场的竞争状况进行即时性的动态修正。不难看出，《泰囧》正是将整合营销传播策略发挥到了最大化，它的档期调整、宣传节奏控制、网络互动推广等有条不紊，线上线下全面出击，导演+明星演员+投资方的全过程、全方位参与规模，都使得影片团队与市场时时保持一致。其实，这正是整合营销传播的关键点——强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播清晰的产品信息。影片发布会、影迷见面会、微博互动、甚至影片海报、出场惊喜、票房数据等都可以成为与消费者沟通的接触点。如果所有的接触点都能释放出哪怕一点点的正能量，所有的累积也能将影片的影响力最大化地呈现出来。
业内人常说，“有什么样的观众就有什么样的电影”，反之亦成立。随着国产电影营销意识的加强，利用多种手段创造消费热点逐渐成为中国电影营销的方向，并且造就了日益繁荣的市场局面和票房佳绩。但我们更应该清醒地看到，中国电影营销仍处在初级阶段。中国电影人只有认真思考电影营销的真谛，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，在此基础上提高影片质量、变革营销模式，才能迎来中国电影真正意义上的春天。
参考文献
[1]李丽.《泰囧》十亿事件[N].经济观察报，20130105.
[2]刘阳.贺岁档电影有啥不一样？[N].人民日报，20121221.
[3]吴晓东.电影“被贺岁”是否源于过度竞争？[N].中国青年报，20111215.
[4]彭伟英.新媒体时代电影的统合营销[J].新闻天地（下半月刊），2011，（05）.
[5]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影，2009，（12）.
[6]吴春集.中国电影营销：理论与案例[M].第1版.上海：交通大学出版社，2012.