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摘 要：面对新兴媒体的强势“来袭”，电视媒体并未集体沉沦，而是凭借其传播介质不容复制的特点，不断提高电视新闻、电视文化、电视娱乐等的生产能力。新媒体时代，一方面，我国电视媒体的增容和增量不断提升；另一方面，电视媒体也在不断求新创新，以便更好应对互联网时代高效强劲的信息流传播对其的冲击，增强自身的抗衡能力。
关键词：电视传播；东方卫视；品牌化
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0064-02
一、引 言
伴随着标榜“可读”、“可写”与“可交互”的Web2.0时代的到来，其对于社会的渗透力日渐彰显。对传统的电视传播媒介而言，Web2.0时代鲜明的开启了电视媒介生态环境的新局面，促使电视传播的层次结构更为明晰，多元互动更为加强。同时新媒体与日俱增的影响力，也深刻影响与改变着电视的媒介格局与传播性质。
面对以互联网为典型的新兴媒体的强势“来袭”，电视媒体并未集体沉沦，而是凭借其传播介质不容复制的特点，不断提高电视新闻、电视文化、电视娱乐等的生产能力。新媒体时代，一方面，我国电视媒体的增容和增量不断提升；另一方面，电视媒体也在不断求新创新，以便更好地应对互联网时代高效强劲的信息流传播对其的冲击，增强自身的抗衡能力。
通观我国电视产业市场，同质媒体竞争、异质媒体竞争、新旧媒体竞争可谓是目前压在电视媒体人身上的“三座大山”，正所谓“穷则变，变则通，通则久”，面对日渐白热化的竞争态势，2012年包括上海东方卫视等在内的多家电视频道都在积极进行诸如资源整合、制度改革和产业升级等方面的改造，力图在群雄逐鹿的媒介注意力经济中独占鳌头。本文特选取其中的典型——上海东方卫视，试图解构其2012年的改版亮相，帮助分析当前我国电视媒介的生存之道。
二、东方卫视2012年的“梦想转型”
2012年上海东方卫视继续致力于呼唤“梦想的力量，你我同在”，在继承传统的“新闻立台、影视强台、娱乐兴台”传播理念的铺垫下，将频道调性为“新鲜、新锐、都市、国际”，力图为受众点亮梦想，打造最具时代精神，最贴近现实的特色视野，形成强势的传播影响力。
（一）名片：梦想照进现实
“爱生活的人会点亮梦想，而梦想会让生活更美好”，东方卫视坚持“梦想”的传播价值，集结力量打造以“梦想”为核心的系列传播体系，包括传播内容、传播方式、运营策略等均围绕着创造梦想、传递价值做文章，并让“梦想”这张名片实现价值最大化的传播。
2012年，在“梦想”的意念下孕育出了包括《大爱东方》、《梦立方》、《我心畅想》等“梦想系列栏目”，而颇受欢迎的栏目品牌经典《中国达人秀》也走到了第四季，没有门槛、不限才艺、不论国籍，给任何拥有梦想和才华的普通人提供展示天赋与潜能的平台，是筑梦理念的最佳诠释。
（二）亮剑：三足呈现鼎立
2012年东方卫视日平均新闻播出量超过285分钟，拥有多档大容量、常态化的直播新闻资讯栏目，《东方新闻》等四档新闻播报节目日滚动播出，共同构筑新闻传播全方位无缝化格局。其重点打造的《看东方》实现了各个时段的“同步伴随”，而原创王牌栏目《东方直播室》则积极弥补新闻乏深的短板，致力于公共话语平台的搭建，积极构筑社会舆论场。
影视方面，根据“都市气质”的剧场定位，选剧秉承品质至上宗旨，外加定制独播战略，相继推出多部重磅好剧。同时“周播剧”、“边拍边播”、“网台合作”等全新制播模式也提上日式议程。
娱乐方面，频道致力于巩固优化已成熟的季播栏目，如继续实行两档联播《百里挑一》与其姊妹篇《谁能百里挑一》。同时创新升级品牌综艺栏目，相继推出《劳动最光荣》、《声动亚洲》、《顶级厨师》等别具一格的娱乐盛宴。
（三）策略：打包整合营销
2012年东方卫视进一步发挥整合营销的优势，不断创新营销手段。如采用卫视——地面双通道宣传模式，特别节目尝试深入基层，通过台网联动、入户社区等多种方式来推广直达，如《百里挑一》设置网络虚拟3D互动社区，进一步将受众群由电视媒介延展到浩瀚的网络世界，电视传播与网络交互结合建立节目的互联网形态，实现高效全媒体传播的创新与突破。
7月，频道更是别具匠心推出以东方卫视命名的城市游轮“梦想号”，这是电视媒体走下荧屏进行自我推广的“尝鲜”，不仅创新了卫视的自媒体户外传播形式，同时还是一次别出心裁的品牌营销。
三、电视传播媒介生存之道小结
（一）品牌传播社会化的华丽转身
电视频道品牌化，也即电视媒体应具备怎样的“性格和气质”。继湖南卫视因清晰品牌化定位传播首尝甜头过后，荧屏上充斥着效仿竞争的混战，品牌化打包传播俨然已成为电视媒体首肯的代言其内在品质与外在形象的极佳方式。电视传媒品牌化传播追求频道具备引人入胜的特质，要求传者持续传递品牌理念引领下的某种思想内涵、精神特质和传播服务，品牌化营销引领电视频道传播的一体化、系统化，致力于培育忠诚受众，成功的频道品牌传播往往给予受众超过其预期的价值。
此番东方卫视践行品牌化传播策略独具一格之处在于其注重媒体品牌的社会化转型。其实早在2012年伊始，许多电视台已打出“梦想”的频道品牌定位牌，因此如何让自己“出类拔萃”？东方卫视决定从体现个人的圆梦计划升级到突破个人梦想、进入社会层面，以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等对待每一个梦想。正如东方卫视总监杨文红所言：“2012年东方卫视如何继续坚持‘梦想的力量，你我同在’的口号，龙腾东方？第一点就是要梦想突破，关注社会梦想。[1]”“打造有价值的梦想平台”、“传递梦想的力量”、“2012梦想在行动”成为指引东方卫视砥砺前行的风向标。
电视延伸了人的感官，成为人们守望环境的联接窗口、进入社会议程的信息平台，甚至成为生活本身[2]。社会转型时期传媒的媒介生态环境复杂多样，作为时代弄潮儿的电视传播媒介，在关注频道品牌化、栏目品牌化升级的同时应当更加的敏锐体察社会情绪，关注社会现实、反映社会群像、尊重生命意义、打造人文关怀，积极生产与社会发展适销对路的传播产品，这样才能收获社会与市场的双重认同。 （二）营销宣传广撒网的多轮驱动
单靠“内容为王”传播制胜的理念俨然在如今百家争鸣的荧屏大战中略显单薄。营销宣传注重“巧实力”在助力媒体发展方面发挥的作用日渐凸显。
东方卫视一方面注重其收视和品牌两条线并驾齐驱发展，创新影视剧引入战略、自办品牌栏目增加收视份额的同时引导社会主流价值，凸显品牌特色；另一方面频道整合营销宣传，多管齐下，精心打造“渠道为王”的品牌营销策略。
因此，电视媒介的宣传推广已成为推动频道发展的重头戏，丰富的营销手段、灵活的营销策略、以及根据竞争市场的风云变幻而灵活调整、与时俱进升级营销机制应当成为当前电视媒体占领媒介竞争制高点、抢夺收视市场份额的不二法则。
（三）大媒体广平台的借力使力
作为文化产业的生力军，延伸全媒体触角、构建大媒体平台趋势应当成为当前电视媒介转型升级的策略之一。实践证明，多渠道、深层次、高频率的强强联合不仅能够坐拥源源不断的媒体资源，还有助于提升媒体的综合竞争实力，在收获注意力经济的同时为广告营销创收，达到市场指标与经营指标的双赢。
东方卫视2012年升级的亮点之一在于进一步寻找与频道气质吻合的强势媒体，与之携手构建大媒体平台，《大爱东方》就是与《东方早报》强强联合的产物。另外，在集团化运作的引领下，秉承“一流平台做产业”的理念，东方卫视利用媒体平台优势，联合其母公司东方娱乐传媒集团大力拓展娱乐业务，不断增加新的营收增长点。
Web2.0时代加速了媒体融合的趋势，电视媒介要想“技压群雄”，就必须学会借力使力，善借东风、巧存实力。新媒体时代的媒介融合形式多样，电视媒介可以借助其他新旧媒体来丰富自身发展容量，扩大影响力，增加台网互动频率，不断壮大生力军力量，如大电视新媒体互动便是一种不错的形式。
杰克·富勒曾提出媒体具有相对优势的观点：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”这种“媒介相对优势”可谓是为传统媒介谋生存暂时提供了一颗“定心丸”，但是这也不意味着传统媒体就能固步自封，安稳度日，而是应当学会居安思危，即便是身处纷繁复杂的传播生态环境中，依旧要与时俱进，在应对纷至沓来的竞争挑战中不断摸索自我生存之道。
参考文献：
[1] 媒介智库.东方卫视[Z].http：//www.chinamedia360.com/Media/ Gold/dfws.aspx/mid=116.
[2] 焦中栋，赵美娟.电视：媒介生态之变[J].传媒，2008（11）.
关键词：电视传播；东方卫视；品牌化
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0064-02
一、引 言
伴随着标榜“可读”、“可写”与“可交互”的Web2.0时代的到来，其对于社会的渗透力日渐彰显。对传统的电视传播媒介而言，Web2.0时代鲜明的开启了电视媒介生态环境的新局面，促使电视传播的层次结构更为明晰，多元互动更为加强。同时新媒体与日俱增的影响力，也深刻影响与改变着电视的媒介格局与传播性质。
面对以互联网为典型的新兴媒体的强势“来袭”，电视媒体并未集体沉沦，而是凭借其传播介质不容复制的特点，不断提高电视新闻、电视文化、电视娱乐等的生产能力。新媒体时代，一方面，我国电视媒体的增容和增量不断提升；另一方面，电视媒体也在不断求新创新，以便更好地应对互联网时代高效强劲的信息流传播对其的冲击，增强自身的抗衡能力。
通观我国电视产业市场，同质媒体竞争、异质媒体竞争、新旧媒体竞争可谓是目前压在电视媒体人身上的“三座大山”，正所谓“穷则变，变则通，通则久”，面对日渐白热化的竞争态势，2012年包括上海东方卫视等在内的多家电视频道都在积极进行诸如资源整合、制度改革和产业升级等方面的改造，力图在群雄逐鹿的媒介注意力经济中独占鳌头。本文特选取其中的典型——上海东方卫视，试图解构其2012年的改版亮相，帮助分析当前我国电视媒介的生存之道。
二、东方卫视2012年的“梦想转型”
2012年上海东方卫视继续致力于呼唤“梦想的力量，你我同在”，在继承传统的“新闻立台、影视强台、娱乐兴台”传播理念的铺垫下，将频道调性为“新鲜、新锐、都市、国际”，力图为受众点亮梦想，打造最具时代精神，最贴近现实的特色视野，形成强势的传播影响力。
（一）名片：梦想照进现实
“爱生活的人会点亮梦想，而梦想会让生活更美好”，东方卫视坚持“梦想”的传播价值，集结力量打造以“梦想”为核心的系列传播体系，包括传播内容、传播方式、运营策略等均围绕着创造梦想、传递价值做文章，并让“梦想”这张名片实现价值最大化的传播。
2012年，在“梦想”的意念下孕育出了包括《大爱东方》、《梦立方》、《我心畅想》等“梦想系列栏目”，而颇受欢迎的栏目品牌经典《中国达人秀》也走到了第四季，没有门槛、不限才艺、不论国籍，给任何拥有梦想和才华的普通人提供展示天赋与潜能的平台，是筑梦理念的最佳诠释。
（二）亮剑：三足呈现鼎立
2012年东方卫视日平均新闻播出量超过285分钟，拥有多档大容量、常态化的直播新闻资讯栏目，《东方新闻》等四档新闻播报节目日滚动播出，共同构筑新闻传播全方位无缝化格局。其重点打造的《看东方》实现了各个时段的“同步伴随”，而原创王牌栏目《东方直播室》则积极弥补新闻乏深的短板，致力于公共话语平台的搭建，积极构筑社会舆论场。
影视方面，根据“都市气质”的剧场定位，选剧秉承品质至上宗旨，外加定制独播战略，相继推出多部重磅好剧。同时“周播剧”、“边拍边播”、“网台合作”等全新制播模式也提上日式议程。
娱乐方面，频道致力于巩固优化已成熟的季播栏目，如继续实行两档联播《百里挑一》与其姊妹篇《谁能百里挑一》。同时创新升级品牌综艺栏目，相继推出《劳动最光荣》、《声动亚洲》、《顶级厨师》等别具一格的娱乐盛宴。
（三）策略：打包整合营销
2012年东方卫视进一步发挥整合营销的优势，不断创新营销手段。如采用卫视——地面双通道宣传模式，特别节目尝试深入基层，通过台网联动、入户社区等多种方式来推广直达，如《百里挑一》设置网络虚拟3D互动社区，进一步将受众群由电视媒介延展到浩瀚的网络世界，电视传播与网络交互结合建立节目的互联网形态，实现高效全媒体传播的创新与突破。
7月，频道更是别具匠心推出以东方卫视命名的城市游轮“梦想号”，这是电视媒体走下荧屏进行自我推广的“尝鲜”，不仅创新了卫视的自媒体户外传播形式，同时还是一次别出心裁的品牌营销。
三、电视传播媒介生存之道小结
（一）品牌传播社会化的华丽转身
电视频道品牌化，也即电视媒体应具备怎样的“性格和气质”。继湖南卫视因清晰品牌化定位传播首尝甜头过后，荧屏上充斥着效仿竞争的混战，品牌化打包传播俨然已成为电视媒体首肯的代言其内在品质与外在形象的极佳方式。电视传媒品牌化传播追求频道具备引人入胜的特质，要求传者持续传递品牌理念引领下的某种思想内涵、精神特质和传播服务，品牌化营销引领电视频道传播的一体化、系统化，致力于培育忠诚受众，成功的频道品牌传播往往给予受众超过其预期的价值。
此番东方卫视践行品牌化传播策略独具一格之处在于其注重媒体品牌的社会化转型。其实早在2012年伊始，许多电视台已打出“梦想”的频道品牌定位牌，因此如何让自己“出类拔萃”？东方卫视决定从体现个人的圆梦计划升级到突破个人梦想、进入社会层面，以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等对待每一个梦想。正如东方卫视总监杨文红所言：“2012年东方卫视如何继续坚持‘梦想的力量，你我同在’的口号，龙腾东方？第一点就是要梦想突破，关注社会梦想。[1]”“打造有价值的梦想平台”、“传递梦想的力量”、“2012梦想在行动”成为指引东方卫视砥砺前行的风向标。
电视延伸了人的感官，成为人们守望环境的联接窗口、进入社会议程的信息平台，甚至成为生活本身[2]。社会转型时期传媒的媒介生态环境复杂多样，作为时代弄潮儿的电视传播媒介，在关注频道品牌化、栏目品牌化升级的同时应当更加的敏锐体察社会情绪，关注社会现实、反映社会群像、尊重生命意义、打造人文关怀，积极生产与社会发展适销对路的传播产品，这样才能收获社会与市场的双重认同。 （二）营销宣传广撒网的多轮驱动
单靠“内容为王”传播制胜的理念俨然在如今百家争鸣的荧屏大战中略显单薄。营销宣传注重“巧实力”在助力媒体发展方面发挥的作用日渐凸显。
东方卫视一方面注重其收视和品牌两条线并驾齐驱发展，创新影视剧引入战略、自办品牌栏目增加收视份额的同时引导社会主流价值，凸显品牌特色；另一方面频道整合营销宣传，多管齐下，精心打造“渠道为王”的品牌营销策略。
因此，电视媒介的宣传推广已成为推动频道发展的重头戏，丰富的营销手段、灵活的营销策略、以及根据竞争市场的风云变幻而灵活调整、与时俱进升级营销机制应当成为当前电视媒体占领媒介竞争制高点、抢夺收视市场份额的不二法则。
（三）大媒体广平台的借力使力
作为文化产业的生力军，延伸全媒体触角、构建大媒体平台趋势应当成为当前电视媒介转型升级的策略之一。实践证明，多渠道、深层次、高频率的强强联合不仅能够坐拥源源不断的媒体资源，还有助于提升媒体的综合竞争实力，在收获注意力经济的同时为广告营销创收，达到市场指标与经营指标的双赢。
东方卫视2012年升级的亮点之一在于进一步寻找与频道气质吻合的强势媒体，与之携手构建大媒体平台，《大爱东方》就是与《东方早报》强强联合的产物。另外，在集团化运作的引领下，秉承“一流平台做产业”的理念，东方卫视利用媒体平台优势，联合其母公司东方娱乐传媒集团大力拓展娱乐业务，不断增加新的营收增长点。
Web2.0时代加速了媒体融合的趋势，电视媒介要想“技压群雄”，就必须学会借力使力，善借东风、巧存实力。新媒体时代的媒介融合形式多样，电视媒介可以借助其他新旧媒体来丰富自身发展容量，扩大影响力，增加台网互动频率，不断壮大生力军力量，如大电视新媒体互动便是一种不错的形式。
杰克·富勒曾提出媒体具有相对优势的观点：“每一种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”这种“媒介相对优势”可谓是为传统媒介谋生存暂时提供了一颗“定心丸”，但是这也不意味着传统媒体就能固步自封，安稳度日，而是应当学会居安思危，即便是身处纷繁复杂的传播生态环境中，依旧要与时俱进，在应对纷至沓来的竞争挑战中不断摸索自我生存之道。
参考文献：
[1] 媒介智库.东方卫视[Z].http：//www.chinamedia360.com/Media/ Gold/dfws.aspx/mid=116.
[2] 焦中栋，赵美娟.电视：媒介生态之变[J].传媒，2008（11）.