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品牌要有深刻的文化内涵
企业文化表现为三个形态：表面物质层，主要为视觉识别形态；中间行为层，主要为制度建设；深层次为意识形态，即企业文化的核心价值观。而企业品牌既包含了表面物质层——视觉识别系统，又包含了深层次的意识形态——核心文化观念。因为品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。如中建总公司多年来坚持用规模形成品牌，用管理打造品牌，用质量塑造品牌，用科技支撑品牌，用文化提升品牌，用服务巩固品牌，使“中国建筑”、“中海地产”两个品牌成为国际或某一地区知名品牌而受到欢迎。但中建总公司并不以此为满足，他们在让消费者接受中国建筑、中海地产这两个品牌的同时，更重要的是接受“中建人”以“诚信”为核心的企业文化价值观，以及由此派生的诸如“质量一流”、“用户满意”、“低成本竞争，高品质管理”等为内涵的企业文化，但现实情况离此目标尚有距离。“中国建筑”、“中海地产”的品牌有高水平的视觉识别系统，也有很高的知名度，但美誉度却与这两个品牌的知名度不相吻合，即人们大多只知道“中国建筑”、“中海地产”的“大名”，但却不太了解中国建筑“炼过程精品，质量重于泰山”等文化内涵。而“海尔”就不同，提起“海尔”，消费者不仅知道它“真诚到永远”的文化理念，还知道它优秀的售后服务（当然，“海尔”是产品销售，强大的广告也强化了其产品的文化内涵）。所以，中建总公司在进一步强化“中国建筑”、“中海地产”的视觉识别系统的同时，还要深层次地注入和进一步张扬“中国建筑”、“中海地产”品牌特有的文化内涵，要毫无例外地、主题鲜明地向社会传递“品牌为表，诚信为里，表里合一，用户满意”等品牌文化内涵，使消费者一看到“中国建筑”、“中海地产”的视觉识别系统，便条件反射地联想到其特有的文化魅力。
品牌文化必须本土化
在市场经济时代，没有文化内涵的品牌固然缺乏吸引力、想象力和影响力，自然也难以走出国门，那么富有文化内涵的品牌就一定能走出国门吗？不一定。“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，说的就是在品牌的运作中要注意不同地区、不同文化差异的问题。太多的实践证明，一个标识、一个字母，哪怕只是一个符号，其折射出的文化内涵是否与当地文化思维吻合、是否得到当地文化认同，直接关系到这个产品在这个地区的生存和发展。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，“NOVA”就是其中一个，然而就是这个NOVA居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢？后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，结果很快就打开了市场。“可口可乐”在中国的成功发展同样得益于其品牌的本土化。Coca－Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称——可口可乐，既“可口”又“可乐”。正是“可口可乐”这个美妙的名称，拉开了Coca－Cola公司在中国本土化的序幕。可口可乐到目前已占据中国碳酸饮料市场50％以上的份额。在中国，从天府可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐品牌文化的影响和启发而获得市场认同的。以上事例充分说明，实施品牌国际化战略必须使品牌文化融入当地文化中，即品牌文化必须本土化，这些经验、教训为我们铸造品牌国际化、品牌属地化提供了很好的借鉴和思路。
品牌方块字的本土化演绎
中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化的难度上无疑要比其他文化大得多。所以，我们在实施品牌国际化战略时，还要避免方块字造成的沟通障碍和理解歧义。“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。但在欧美国家，是因为辅以广告解释 “爱的种子（The Seed of Love）”，才被逐步理解和接受的。TCL的品牌也是重新演绎的“今日中国雄狮（Today China Lion）”的品牌概念，才使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。所以，像“中国建筑”这样的品牌，在赋予其“诚信”的企业文化价值观的同时，还要深刻研究当地的思想理念、文化内涵，在中国建筑“诚信履约”、“质量一流”的大品牌下，要演绎出既符合它本身的文化内涵，又符合当地人民文化思维方式的文化概念。麦当劳为我们提供了这方面的经验。麦当劳在全球为消费者提供标准菜单、标准化服务和标准化管理的同时，还根据各国饮食文化特点配备不同饮食。如在巴西提供一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡等地供应一种以水果为主的奶昔；在中国则提供炒米饭等品种。其目的就是根据饮食文化差异而投其所好。一个“haier 美国制造”就解除了美国人对海尔——这个发展中国家产品的歧视。这些成功实践，都为我们实施国际化品牌战略、属地化品牌策略提供了参考和借鉴。还以中建总公司为例，在实施品牌国际化、高举“中国建筑”这一大旗时，还要进一步细化和注入“中国建筑”在美国、阿尔及利亚、博茨瓦纳、越南等国家和地区不同的文化内涵，为不同国家配备适合其文化口味的“饮料”、“奶昔”和“炒米饭”，增加不同国家对中国建筑这一品牌的认同和亲近感，提高国际竞争力，增加市场份额。
利用好拼音和拼图商标
大家知道，中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，如前所述，从实施国际化品牌战略考虑，汉字显然不利于跨越地理文化，而图形和拼音则相对容易些，譬如外国人接受Haier，却不接受“海尔”。这就是说，利用好拼音和拼图商标对企业实施品牌国际化战略具有举足轻重的作用。下面几个例子为我国企业拼图商标的设计和运用提供了借鉴：SOS是阿拉伯专业石油服务公司的简称，这家公司在阿拉伯国家名气较大，其标志是在中间字母“O”上画有井架，让人一眼就看出该公司与钻井服务有关；阿拉伯集团公司则把公司名称缩写成AGC，将钻井和天然气火苗等组合在标志里，既反映行业特点，又容易让人记住公司名称；水利工程建设公司将英文“水”的第一个字母W大写，并且设计在水面上，给人以形象生动和直观的印象。遗憾的是，我国许多工程企业标志或简单缩写、或呆板模仿、或中文意思明了，外国人却看不懂；也有的英文意思直观，但中文意思含糊，等等。这些都不利于塑造企业形象，更不利于企业品牌实施国际化战略。
中建总公司在打造“中国建筑”、“中海地产”品牌时已充分注意到这一问题。“中国建筑”、“中海地产”均有英语商标CSCEC和COB及其特有的拼图，应该说已有基础，“中海地产”为什么不用其英语简拼COP而用COB，其商标图形采用“B”（建筑）而不采用“P”（停止）？其实也是有讲究的。现在是要让这两个英语商标能分别在不同国家演绎出既有行业特点，又有中国建筑特点，还有不同国家认可的文化特点的含义。
企业文化表现为三个形态：表面物质层，主要为视觉识别形态；中间行为层，主要为制度建设；深层次为意识形态，即企业文化的核心价值观。而企业品牌既包含了表面物质层——视觉识别系统，又包含了深层次的意识形态——核心文化观念。因为品牌的背后是文化，一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。如中建总公司多年来坚持用规模形成品牌，用管理打造品牌，用质量塑造品牌，用科技支撑品牌，用文化提升品牌，用服务巩固品牌，使“中国建筑”、“中海地产”两个品牌成为国际或某一地区知名品牌而受到欢迎。但中建总公司并不以此为满足，他们在让消费者接受中国建筑、中海地产这两个品牌的同时，更重要的是接受“中建人”以“诚信”为核心的企业文化价值观，以及由此派生的诸如“质量一流”、“用户满意”、“低成本竞争，高品质管理”等为内涵的企业文化，但现实情况离此目标尚有距离。“中国建筑”、“中海地产”的品牌有高水平的视觉识别系统，也有很高的知名度，但美誉度却与这两个品牌的知名度不相吻合，即人们大多只知道“中国建筑”、“中海地产”的“大名”，但却不太了解中国建筑“炼过程精品，质量重于泰山”等文化内涵。而“海尔”就不同，提起“海尔”，消费者不仅知道它“真诚到永远”的文化理念，还知道它优秀的售后服务（当然，“海尔”是产品销售，强大的广告也强化了其产品的文化内涵）。所以，中建总公司在进一步强化“中国建筑”、“中海地产”的视觉识别系统的同时，还要深层次地注入和进一步张扬“中国建筑”、“中海地产”品牌特有的文化内涵，要毫无例外地、主题鲜明地向社会传递“品牌为表，诚信为里，表里合一，用户满意”等品牌文化内涵，使消费者一看到“中国建筑”、“中海地产”的视觉识别系统，便条件反射地联想到其特有的文化魅力。
品牌文化必须本土化
在市场经济时代，没有文化内涵的品牌固然缺乏吸引力、想象力和影响力，自然也难以走出国门，那么富有文化内涵的品牌就一定能走出国门吗？不一定。“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，说的就是在品牌的运作中要注意不同地区、不同文化差异的问题。太多的实践证明，一个标识、一个字母，哪怕只是一个符号，其折射出的文化内涵是否与当地文化思维吻合、是否得到当地文化认同，直接关系到这个产品在这个地区的生存和发展。美国通用汽车公司是世界上最大的制造公司，并有着众多世界著名的汽车品牌，“NOVA”就是其中一个，然而就是这个NOVA居然在拉美国家的销售遇到很大的阻力。问题就出在NOVA在西班牙语中是不走的意思。谁愿意出钱购买一辆“不走”的汽车呢？后来这款汽车的品牌改为拉美人比较喜欢的“加勒比”，结果很快就打开了市场。“可口可乐”在中国的成功发展同样得益于其品牌的本土化。Coca－Cola在中国获得了一个颇为美妙的汉化名称——可口可乐，既“可口”又“可乐”。正是“可口可乐”这个美妙的名称，拉开了Coca－Cola公司在中国本土化的序幕。可口可乐到目前已占据中国碳酸饮料市场50％以上的份额。在中国，从天府可乐、幸福可乐到非常可乐等各种可乐型饮料的出现，实际上都是受可口可乐品牌文化的影响和启发而获得市场认同的。以上事例充分说明，实施品牌国际化战略必须使品牌文化融入当地文化中，即品牌文化必须本土化，这些经验、教训为我们铸造品牌国际化、品牌属地化提供了很好的借鉴和思路。
品牌方块字的本土化演绎
中国的品牌虽然富有文化内涵，但是，这种文化是以“方块字”为载体的文化，这在超越地理文化的难度上无疑要比其他文化大得多。所以，我们在实施品牌国际化战略时，还要避免方块字造成的沟通障碍和理解歧义。“红豆”品牌在汉文化中始终是友情、亲情、爱情的象征。但在欧美国家，是因为辅以广告解释 “爱的种子（The Seed of Love）”，才被逐步理解和接受的。TCL的品牌也是重新演绎的“今日中国雄狮（Today China Lion）”的品牌概念，才使品牌获得了较强的跨越文化边界的能力。海信的字母品牌设计“HISENS”也是卓有成效的，这个品牌很容易让人联想起“高科技”，这就为品牌在异域文化的渗透中奠定了基础。所以，像“中国建筑”这样的品牌，在赋予其“诚信”的企业文化价值观的同时，还要深刻研究当地的思想理念、文化内涵，在中国建筑“诚信履约”、“质量一流”的大品牌下，要演绎出既符合它本身的文化内涵，又符合当地人民文化思维方式的文化概念。麦当劳为我们提供了这方面的经验。麦当劳在全球为消费者提供标准菜单、标准化服务和标准化管理的同时，还根据各国饮食文化特点配备不同饮食。如在巴西提供一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡等地供应一种以水果为主的奶昔；在中国则提供炒米饭等品种。其目的就是根据饮食文化差异而投其所好。一个“haier 美国制造”就解除了美国人对海尔——这个发展中国家产品的歧视。这些成功实践，都为我们实施国际化品牌战略、属地化品牌策略提供了参考和借鉴。还以中建总公司为例，在实施品牌国际化、高举“中国建筑”这一大旗时，还要进一步细化和注入“中国建筑”在美国、阿尔及利亚、博茨瓦纳、越南等国家和地区不同的文化内涵，为不同国家配备适合其文化口味的“饮料”、“奶昔”和“炒米饭”，增加不同国家对中国建筑这一品牌的认同和亲近感，提高国际竞争力，增加市场份额。
利用好拼音和拼图商标
大家知道，中国的品牌有汉字、拼音文字和图形三种商标形式，如前所述，从实施国际化品牌战略考虑，汉字显然不利于跨越地理文化，而图形和拼音则相对容易些，譬如外国人接受Haier，却不接受“海尔”。这就是说，利用好拼音和拼图商标对企业实施品牌国际化战略具有举足轻重的作用。下面几个例子为我国企业拼图商标的设计和运用提供了借鉴：SOS是阿拉伯专业石油服务公司的简称，这家公司在阿拉伯国家名气较大，其标志是在中间字母“O”上画有井架，让人一眼就看出该公司与钻井服务有关；阿拉伯集团公司则把公司名称缩写成AGC，将钻井和天然气火苗等组合在标志里，既反映行业特点，又容易让人记住公司名称；水利工程建设公司将英文“水”的第一个字母W大写，并且设计在水面上，给人以形象生动和直观的印象。遗憾的是，我国许多工程企业标志或简单缩写、或呆板模仿、或中文意思明了，外国人却看不懂；也有的英文意思直观，但中文意思含糊，等等。这些都不利于塑造企业形象，更不利于企业品牌实施国际化战略。
中建总公司在打造“中国建筑”、“中海地产”品牌时已充分注意到这一问题。“中国建筑”、“中海地产”均有英语商标CSCEC和COB及其特有的拼图，应该说已有基础，“中海地产”为什么不用其英语简拼COP而用COB，其商标图形采用“B”（建筑）而不采用“P”（停止）？其实也是有讲究的。现在是要让这两个英语商标能分别在不同国家演绎出既有行业特点，又有中国建筑特点，还有不同国家认可的文化特点的含义。