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【摘要】采用转移——份额分析(SSM)方法,以相关入境旅游统计数据为依据,选取广西主要海外客源国(地区)为样本,考察了广西入境旅游市场的发展态势和结构状况。根据所得结论有针对性地提出广西入境旅游市场开发的具体建议,从而为提高广西入境旅游市场竞争力提供新的依据。
【关键词】转移——份额分析法(SSM);入境旅游市场结构
入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。如何有效拓展客源市场,是各地旅游产业发展的核心问题。客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。广西处于西南旅游圈和东南亚旅游圈对接的独特位置,以其丰富的旅游资源吸引世界各地的游客。2007年广西入境旅游者2055188人次,居全国第9位,旅游外汇收入57707.94万美元,居全国第14位[1]。入境旅游已经成为广西旅游业发展的工作重点。利用SSM分析方法对广西入境旅游市场结构进行分析,可以为广西入境旅游业发展提供借鉴。
转移-份额分析法(Shift-share Method),缩写为SSM,是由美国学者休斯敦(Houston D.,1967)等人于20世纪60年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法[2]。澳大利亚旅游学者比尔·福克纳成功地将此方法用于对澳大利亚的国家客源市场的分析;国内学者于20世纪90年代前后相继引用(杨开忠,1989;崔功豪,1999;汪宇明,2000等)。这些研究大多应用于对传统的三大产业结构及产业竞争力的分析,而对单项产业某一门类内部结构的探讨较少,专门涉及到旅游产业的研究更不多见。近几年来,国内旅游学者用此方法在实证方面有所尝试。
一、对SSM分析法数学模型的改进[3]
SSM方法用于旅游市场结构变化分析,主要是以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本,以全国为大尺度参照体系,将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。
依据SSM数学模型原理,任何区域i在经历了时间[0,t]之后,其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为ai,0,末期年为ai,t,区域游客总量按照客源地划分为n个部分,分别以aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量,并以A0、At表示区域i所在的上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量,以Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度行政区域的客流量。则有:
客源地j到达区域i的客流量在[0,t]时段内的变化率为:
rij=(aij,t-aij,0)/aij,0(j=1,2,…,n)(1)
客源地j到达区域i所在的上一级大尺度区域的客流量在[0,t]时段内的变化率为:
Rj=(Aj,t-Aj,0)/Aj,0(j=1,2,…,n)(2)
以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域i各客源地客流量标准化得到:
a′ij=aij,0×Aj,0/A0(j=1,2,…,n)(3)
这样,在[0,t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij3个分量,依次表达为:
Gij=aij,t-aij,0=Nij+Pij+Dij(4)
Nij=a′ij×Rj(5)
Pij=(aij,0-a′ij)×Rj(6)
Dij=aij,0×(rij-Rj)(7)
区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di分别表达为:
Gi=ai,t-ai,0=Ni+Pi+Di(8)
Ni=∑′aij×Rj(9)
Pi=∑(aij,0-a′ij)×Rj (10)
Di=∑aij,0×(rij-Rj)(11)
区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为:
L=(∑aj,t/∑aj,0)÷(At/A0)(12)
引入Kj,0=aij,0/Aj,0,Kj,t=aij,t/Aj,t分别表示在基期和末期客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重,则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u;
L=W×u(13)
W={∑(Kj,0×Aj,t)/∑(Kj,0×Aj,0)}÷{∑Aj,t/∑Aj,0}(14)
u=∑(Kj,t×Aj,t)/∑(Kj,0×Aj,t)(15)
二、广西入境旅游客源市场变化的SSM分析
(一)分析数据选取及客源地划分
以中国旅游网、《中国旅游统计年鉴》、《广西旅游统计便览》2002年、2007年度分国籍统计海外游客量为分析依据,选取客源国及地区样本分别为中国香港、中国澳门、中国台湾3个地区,日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、澳大利亚14个国家,其余国家合并为一组,共18个客源市场样本;以全国海外客源市场作为上一级大尺度区域样本,通过基期年与末期年数据指标的比较,显示广西海外客源市场发展态势与各客源地的结构地位状况(见表1)。
从表1可以看出,2002年到2007年经过5年的发展,广西海外入境客源市场样本单位的结构地位发生了非常大的变化。中国台湾占比下降了14.07个百分点,而越南和马来西亚市场分别上升了4.47和3.49个百分点,俄罗斯仅占比0.09个百分点,成为来桂客源市场中占比最小的市场,其他市场中占比在大幅度提高,从2002年的6.88%,上升到2007年的11.33%。
(二)建造Shift-share分析表
利用表1数据,根据SSM的计算方法和流程,建造Shift-share分析表(见表2、表3),可得到不同阶段的计算结果。
分析表指标栏由以下3部分组成:
1.原始数据
aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t;
2.中间结果
rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj
3.最终分析结果
Gij、Nij、Pij、Dij、PDij,
其中,PDij=Pij+Dij
(三)绘制Shift-share分析图
1.市场转移分量分析图
以竞争力转移分量Dj为横轴,以结构转移分量Pj为纵轴建立坐标系,将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(如图1)。
从图1中可以看出,香港、澳门、马来西亚、新加坡、泰国和澳大利亚处于第Ⅰ扇区,说明其原有基础很好,竞争力较强,广西相对全国拥有很好的市场基础,其在基期年与末期年增长率都高于同期这些国家在全国的增长水平,有着良好的增长势头;英国、美国、加拿大、菲律宾和其他地区处于第Ⅱ扇区,说明该市场原有基础较好、竞争力很强;越南、日本、德国、印尼、法国和俄罗斯处于第Ⅲ扇区,说明其市场原有基础较好,游客虽从绝对数量上来看增长良好,但是其基础与竞争力不及全国强劲的增长势头;台湾和韩国处于第Ⅳ扇区,说明其市场原有基础较好,也一直是广西的主要客源市场,但是与全国的增长势头相比,他们在广西的竞争力已有所下降。
2.市场优势分析图
以区域客源市场优势(偏离分量)PDj为横轴,以份额分量Nj为纵轴建立坐标系,将代表各散点的客源市场标注于坐标系中(如图2)。
从图2中可以看出,香港、澳门、日本、越南、马来西亚、印尼、新加坡、泰国、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、俄罗斯和其他地区处于第Ⅰ扇区,说明这些区域具有增长优势且对区域总增量的贡献大于份额分量的贡献;台湾和韩国处于第Ⅳ扇区,是总量上呈现负增长的市场,这两个市场份额虽然也在增长,但处于增长劣势,份额分量的贡献不足以消除由于区域增长劣势对总量的负贡献。
综合图1和图2的分析表明,广西海外客源(下转第85页)(上接第71页)市场主要包括香港、澳门、日本、越南、马来西亚、印尼、新加坡、泰国、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、俄罗斯和其他地区,其中英国、美国、加拿大、菲律宾和其他地区的市场份额虽然显要,但竞争转移优势并不十分明显;市场基础较好,而竞争潜力较弱的客源地包括越南、日本、德国、印尼、法国和俄罗斯。尤其值得一提的是越南,其市场基础较好,在广西海外客源市场中占有十分重要的位置,但仍处于Ⅲ区,可见,其竞争优势有待大幅度提高。
(四)总体效果计算与应用性分析
根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力做出分析判断。
依据式(10)、(14)计算出P、W,以此判断区域海外旅游客源市场的结构效果。如果Pi较大,W>1,则说明区域包含有较大比重的高速增长市场,市场结构处于一个优势结构,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整;反之,若Pi较大,W<1,则说明区域市场衰退,要对市场营销战略进行调整。
从表3中数据反映,广西海外客源市场在基期年和末期年的入境游客增长总量达到691805人次,相当于全国的增长率L为1.12,总结构转移分量P为974542.18,结构效果系数W=1.3>1,说明广西海外入境旅游客源市场总体发展速度略高于全国平均水平,广西海外旅游客源市场中包含有较大比重的高速增长市场,其市场结构处于一个优势结构。
从总体上来看,广西海外游客市场的竞争力效果指数u=0.86,总竞争力转移分量D=-329245.25,说明广西各海外客源市场总的增长势头不好,总体竞争性转移分量呈现负值,在全国范围内的地位有下降趋势。
三、结论与建议
从以上的分析可以看出,广西入境旅游客源市场结构总体上比较合理,但局部的结构性矛盾依然存在。对此,应采取有针对性的措施进行调整,以进一步优化广西入境旅游客源市场结构。
首先,对于原有市场基础较好,竞争力转移分量较强的客源市场,如中国香港、澳门、马来西亚、新加坡、泰国等,应继续加强对这些客源市场的营销宣传力度,稳定并增强这些市场的游客量。为此,要积极做好这些目标市场的游客需求调查研究,充分把握这些市场的需求变动信息,以游客需求为导向,在市场细分的基础上,开发适销对路的多样化旅游产品,进一步提高来自这些市场的游客份额。
其次,对于原有市场基础较好,但竞争力转移分量下降的韩国和台湾市场,要充分重视这两个客源市场竞争力呈现减弱的信号,扭转其演变为衰退市场的趋势。为此,要加强这些客源国对中国旅游市场需求的调研,寻求市场份额衰退的原因,通过加强营销力度、加快旅游产品的更新换代、创新旅游形象等措施,进一步增强广西在这些客源市场的竞争能力。
参考文献
[1]广西旅游统计便览.广西壮族自治区旅游局.2008-2-21.
[2]Houston D. The shift - share analysis of regionalgrowth: a critique [J].The Southern Economic Jour-nal,1967,(34):577-581.
[3]崔功豪,魏清泉,陈宗兴.区域分析与规划[M].北京:高等教育出版社,1999.
基金项目:广西哲学社会科学"十一五"规划2008年度项目(08CJY010)。
作者简介:
张颖(1982—),广西师范学院经济管理学院2007级研究生,研究方向:旅游规划与开发。
甘永萍(1962—),广西师范学院经济管理学院副教授,研究方向:旅游统计学和计量地理学。
【关键词】转移——份额分析法(SSM);入境旅游市场结构
入境旅游的发展是区域开放度和旅游产业水平的标志。如何有效拓展客源市场,是各地旅游产业发展的核心问题。客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。广西处于西南旅游圈和东南亚旅游圈对接的独特位置,以其丰富的旅游资源吸引世界各地的游客。2007年广西入境旅游者2055188人次,居全国第9位,旅游外汇收入57707.94万美元,居全国第14位[1]。入境旅游已经成为广西旅游业发展的工作重点。利用SSM分析方法对广西入境旅游市场结构进行分析,可以为广西入境旅游业发展提供借鉴。
转移-份额分析法(Shift-share Method),缩写为SSM,是由美国学者休斯敦(Houston D.,1967)等人于20世纪60年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法[2]。澳大利亚旅游学者比尔·福克纳成功地将此方法用于对澳大利亚的国家客源市场的分析;国内学者于20世纪90年代前后相继引用(杨开忠,1989;崔功豪,1999;汪宇明,2000等)。这些研究大多应用于对传统的三大产业结构及产业竞争力的分析,而对单项产业某一门类内部结构的探讨较少,专门涉及到旅游产业的研究更不多见。近几年来,国内旅游学者用此方法在实证方面有所尝试。
一、对SSM分析法数学模型的改进[3]
SSM方法用于旅游市场结构变化分析,主要是以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本,以全国为大尺度参照体系,将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。
依据SSM数学模型原理,任何区域i在经历了时间[0,t]之后,其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为ai,0,末期年为ai,t,区域游客总量按照客源地划分为n个部分,分别以aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量,并以A0、At表示区域i所在的上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量,以Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到达上一级大尺度行政区域的客流量。则有:
客源地j到达区域i的客流量在[0,t]时段内的变化率为:
rij=(aij,t-aij,0)/aij,0(j=1,2,…,n)(1)
客源地j到达区域i所在的上一级大尺度区域的客流量在[0,t]时段内的变化率为:
Rj=(Aj,t-Aj,0)/Aj,0(j=1,2,…,n)(2)
以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域i各客源地客流量标准化得到:
a′ij=aij,0×Aj,0/A0(j=1,2,…,n)(3)
这样,在[0,t]时段内客源地j到达区域i的客流量的增长量Gij可以分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij3个分量,依次表达为:
Gij=aij,t-aij,0=Nij+Pij+Dij(4)
Nij=a′ij×Rj(5)
Pij=(aij,0-a′ij)×Rj(6)
Dij=aij,0×(rij-Rj)(7)
区域i总的客流增量Gi以及总的份额分量Ni、总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di分别表达为:
Gi=ai,t-ai,0=Ni+Pi+Di(8)
Ni=∑′aij×Rj(9)
Pi=∑(aij,0-a′ij)×Rj (10)
Di=∑aij,0×(rij-Rj)(11)
区域i客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为:
L=(∑aj,t/∑aj,0)÷(At/A0)(12)
引入Kj,0=aij,0/Aj,0,Kj,t=aij,t/Aj,t分别表示在基期和末期客源地j到达区域i的客流量占同期上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重,则将L分解得到结构效果指数W和竞争力效果指数u;
L=W×u(13)
W={∑(Kj,0×Aj,t)/∑(Kj,0×Aj,0)}÷{∑Aj,t/∑Aj,0}(14)
u=∑(Kj,t×Aj,t)/∑(Kj,0×Aj,t)(15)
二、广西入境旅游客源市场变化的SSM分析
(一)分析数据选取及客源地划分
以中国旅游网、《中国旅游统计年鉴》、《广西旅游统计便览》2002年、2007年度分国籍统计海外游客量为分析依据,选取客源国及地区样本分别为中国香港、中国澳门、中国台湾3个地区,日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、澳大利亚14个国家,其余国家合并为一组,共18个客源市场样本;以全国海外客源市场作为上一级大尺度区域样本,通过基期年与末期年数据指标的比较,显示广西海外客源市场发展态势与各客源地的结构地位状况(见表1)。
从表1可以看出,2002年到2007年经过5年的发展,广西海外入境客源市场样本单位的结构地位发生了非常大的变化。中国台湾占比下降了14.07个百分点,而越南和马来西亚市场分别上升了4.47和3.49个百分点,俄罗斯仅占比0.09个百分点,成为来桂客源市场中占比最小的市场,其他市场中占比在大幅度提高,从2002年的6.88%,上升到2007年的11.33%。
(二)建造Shift-share分析表
利用表1数据,根据SSM的计算方法和流程,建造Shift-share分析表(见表2、表3),可得到不同阶段的计算结果。
分析表指标栏由以下3部分组成:
1.原始数据
aij,0、aij,t、Aj,0、Aj,t;
2.中间结果
rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj
3.最终分析结果
Gij、Nij、Pij、Dij、PDij,
其中,PDij=Pij+Dij
(三)绘制Shift-share分析图
1.市场转移分量分析图
以竞争力转移分量Dj为横轴,以结构转移分量Pj为纵轴建立坐标系,将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(如图1)。
从图1中可以看出,香港、澳门、马来西亚、新加坡、泰国和澳大利亚处于第Ⅰ扇区,说明其原有基础很好,竞争力较强,广西相对全国拥有很好的市场基础,其在基期年与末期年增长率都高于同期这些国家在全国的增长水平,有着良好的增长势头;英国、美国、加拿大、菲律宾和其他地区处于第Ⅱ扇区,说明该市场原有基础较好、竞争力很强;越南、日本、德国、印尼、法国和俄罗斯处于第Ⅲ扇区,说明其市场原有基础较好,游客虽从绝对数量上来看增长良好,但是其基础与竞争力不及全国强劲的增长势头;台湾和韩国处于第Ⅳ扇区,说明其市场原有基础较好,也一直是广西的主要客源市场,但是与全国的增长势头相比,他们在广西的竞争力已有所下降。
2.市场优势分析图
以区域客源市场优势(偏离分量)PDj为横轴,以份额分量Nj为纵轴建立坐标系,将代表各散点的客源市场标注于坐标系中(如图2)。
从图2中可以看出,香港、澳门、日本、越南、马来西亚、印尼、新加坡、泰国、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、俄罗斯和其他地区处于第Ⅰ扇区,说明这些区域具有增长优势且对区域总增量的贡献大于份额分量的贡献;台湾和韩国处于第Ⅳ扇区,是总量上呈现负增长的市场,这两个市场份额虽然也在增长,但处于增长劣势,份额分量的贡献不足以消除由于区域增长劣势对总量的负贡献。
综合图1和图2的分析表明,广西海外客源(下转第85页)(上接第71页)市场主要包括香港、澳门、日本、越南、马来西亚、印尼、新加坡、泰国、菲律宾、美国、加拿大、英国、法国、德国、澳大利亚、俄罗斯和其他地区,其中英国、美国、加拿大、菲律宾和其他地区的市场份额虽然显要,但竞争转移优势并不十分明显;市场基础较好,而竞争潜力较弱的客源地包括越南、日本、德国、印尼、法国和俄罗斯。尤其值得一提的是越南,其市场基础较好,在广西海外客源市场中占有十分重要的位置,但仍处于Ⅲ区,可见,其竞争优势有待大幅度提高。
(四)总体效果计算与应用性分析
根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力做出分析判断。
依据式(10)、(14)计算出P、W,以此判断区域海外旅游客源市场的结构效果。如果Pi较大,W>1,则说明区域包含有较大比重的高速增长市场,市场结构处于一个优势结构,对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整;反之,若Pi较大,W<1,则说明区域市场衰退,要对市场营销战略进行调整。
从表3中数据反映,广西海外客源市场在基期年和末期年的入境游客增长总量达到691805人次,相当于全国的增长率L为1.12,总结构转移分量P为974542.18,结构效果系数W=1.3>1,说明广西海外入境旅游客源市场总体发展速度略高于全国平均水平,广西海外旅游客源市场中包含有较大比重的高速增长市场,其市场结构处于一个优势结构。
从总体上来看,广西海外游客市场的竞争力效果指数u=0.86,总竞争力转移分量D=-329245.25,说明广西各海外客源市场总的增长势头不好,总体竞争性转移分量呈现负值,在全国范围内的地位有下降趋势。
三、结论与建议
从以上的分析可以看出,广西入境旅游客源市场结构总体上比较合理,但局部的结构性矛盾依然存在。对此,应采取有针对性的措施进行调整,以进一步优化广西入境旅游客源市场结构。
首先,对于原有市场基础较好,竞争力转移分量较强的客源市场,如中国香港、澳门、马来西亚、新加坡、泰国等,应继续加强对这些客源市场的营销宣传力度,稳定并增强这些市场的游客量。为此,要积极做好这些目标市场的游客需求调查研究,充分把握这些市场的需求变动信息,以游客需求为导向,在市场细分的基础上,开发适销对路的多样化旅游产品,进一步提高来自这些市场的游客份额。
其次,对于原有市场基础较好,但竞争力转移分量下降的韩国和台湾市场,要充分重视这两个客源市场竞争力呈现减弱的信号,扭转其演变为衰退市场的趋势。为此,要加强这些客源国对中国旅游市场需求的调研,寻求市场份额衰退的原因,通过加强营销力度、加快旅游产品的更新换代、创新旅游形象等措施,进一步增强广西在这些客源市场的竞争能力。
参考文献
[1]广西旅游统计便览.广西壮族自治区旅游局.2008-2-21.
[2]Houston D. The shift - share analysis of regionalgrowth: a critique [J].The Southern Economic Jour-nal,1967,(34):577-581.
[3]崔功豪,魏清泉,陈宗兴.区域分析与规划[M].北京:高等教育出版社,1999.
基金项目:广西哲学社会科学"十一五"规划2008年度项目(08CJY010)。
作者简介:
张颖(1982—),广西师范学院经济管理学院2007级研究生,研究方向:旅游规划与开发。
甘永萍(1962—),广西师范学院经济管理学院副教授,研究方向:旅游统计学和计量地理学。