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在互联网几乎成为我们生活一部分的同时，传统的公关业务也在迅速走向网络，网络公关应运而生。然而近日，央视的《经济半小时》栏目以“揭秘网络黑社会”为题，报道了一个利用发帖方式制造网络热点而谋利的灰色产业链，着实让人开了眼界。那些所谓的网络公关公司、营销公司，不仅能为企业炒作品牌，还能按客户指令进行密集发帖，诋毁竞争对手，甚至控制舆论，左右法院判决，因此被称之为“网络黑社会”。 据央视报道，诸如杀毒软件的口水战、 “封杀王老吉”以及康师傅的“水源门”事件，都有网络黑社会的暗中操纵。一时间，网络公关似乎与“黑社会”划上了等号。究竟正规公关公司所做的网络公关业务与网络黑社会有哪些区别?是什么让网络公关变了昧，沦为今天公众眼中的网络黑社会?我们又该如何直面网络黑社会?带着这些问题，《广告主》记者采访了几位公关公司的高层，希望为网络公关的正本清源尽一份力。
直击网络公关业务核心
迪思集团总裁黄小川告诉《广告主》记者，迪思从2001年开始进入网络公关领域，致力于为客户提供全面的网络整合营销传播服务，包括网络新闻专题策划、口碑管理、博客营销、网络广告、电子杂志制作以及基于上述手段的网络事件传播。迪思曾为东风日产奇骏策划了一个出征南极的网络整合营销传播项目，达到了较好的传播效果。首先，他们建立传播平台，在几个主流网站上建立该活动的官方博客，每天以文字和视频的形式更新奇骏出征南极过程中的所见、所闻、所感。其次，建立“全通路”的传播矩阵，通过BBS、SNS、EDM、视频传播、网络新闻、SEO等多种渠道，进行立体化传播。第三是建立“全参与”的互动模式，线上设置相关环节吸引网民关注，线下开展试驾活动和纪念版车型营销，从而达到较好的互动效果。万博宣伟副总裁杨为民则表示，目前公司的网络公关业务主要是以提供策略为主，具体的操作方面，如发稿、做视频等会交给合作伙伴去做。
可见，目前多数公关公司的网络公关业务多为在事实的基础上，为客户策划相关的网络营销专题，并综合运用博客、SNS等各种网络工具，加强目标群体与企业的互动，从而对企业的品牌传播、产品推广、形象塑造起到积极作用。显然，这与网络黑社会所做的雇佣“十万水军”发贴炒作、制造负面新闻有着根本区别。在网络黑社会的眼中，发帖回帖只是一种工作，他们甚至可以不了解企业的产品和文化。而网络公关绝不是在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。网络黑社会所作的事情最多只能算是山寨版的网络公关，因为他们提供不了企业所需要的专业网络公关和整合传播服务。
网络黑社会是非主流
网络黑社会之所以迅速崛起，与其背后蕴藏的巨大利益密不可分。一方面，某些企业缺乏长期的网络营销战略规划，出于利益最大化的考虑，指望通过短期的行为来吸引受众眼球，因而迷信千万网络“水军”炮制出来的所谓短平快式的网络传播平台；另一方面，少数网络公关公司图谋眼前利益，在金钱的蛊惑下，利用强大的“水军”力量，在对舆论翻手为云、覆手为雨的操纵中，把一个企业或捧上天或踩人地。
然而，网络黑社会只是局部现象。黄小川认为，总体上看，通过合法的、正常的网络营销传播方法，进行品牌传播、产品营销的企业和公关公司是主流。不可否认，目前中国的网络公关还处于摸索阶段，发展过程中难免鱼目混杂，出现一些害群之马，但是这样的个别公司很难成气候。像任何一个发展中的行业一样，网络公关行业也需要一个过程，实现自身的净化，以达到整个行业的健康有序发展。
应对之道
网络黑社会虽然是非主流，但一些网络打手丢弃商业道德，炮制谣言来诋毁对手、左右舆论，这对企业的伤害可能是致命的。作为企业的智库，公关公司在应对来自网络黑社会对企业的攻击时，已有自己的招数。
杨为民告诉《广告主》记者，他们建议企业首先建立一个完整的网络传播体系，该体系包括网络舆情监测、分析以及危机预警系统等。之后帮助企业试水互联网传播，让正面的声音在互联网上有所沉淀，这样，当企业遭到网络打手的攻击时，网络上的声音就不会一边倒。
迪思集团服务的客户也遇到过来自网络黑社会的恶性攻击。迪思是这样处理的：首先，在策略层面分析信息来源、攻击点以及可能带来的损害，接着制订相应的应对计划。其次，在操作层面采用“以白对黑”的原则，通过正面的、主动的信息传播让网友自己去明辨是非。黄小川举了这样一个例子。迪思服务的一个食用油客户，被“网民”指责其春节期间购买的油发生冰冻现象。迪思就正面回应这个“网民”，他所处的地区，在春节期间的温度是15度以上，根本不具备冰冻的基本条件。该“网民”的谎言被揭穿后，立即遭到其他网民的“板砖”。该例子说明，“群众的眼睛是雪亮的”，这在网络上同样适用。第三是在行业协调层面，公关公司可以通过一定渠道了解到攻击的实施主体，然后以律师函的直接方式，或者通过行业协会等间接方式，与攻击主体沟通，要求其停止恶性竞争。
谁来打黑
尽管公关公司在网络黑社会的应对上各有妙招，但如果任由网络推手、打手们操纵民意、恶意攻击，势必会成为制约网络公关行业继续发展的瓶颈。要给网络黑社会套上紧箍咒，还需要各方的共同努力。
其一，完善立法。网络黑社会自律性差、缺乏社会责任已经饱受诟病，这与相关法律法规的滞后和匮乏不无关系。只有立法部门立法规范、执法部门依法严管，所谓的网络公关公司才能从根本上走向规范。在这一方面，不妨看看韩国的做法。2008年，被“高利贷”网络谣言困扰的韩国影星崔真实在留下“人言可畏”的话后自杀身亡，这一悲剧事件使得韩国社会开始反思个人是否应为网络留言负责。韩国政府顺势推进网络实名制，之后，韩国网络上恶意谩骂、攻击他人的言论明显减少。
其二，加强行业自律。因为没有行业标准和自我约束，网络黑社会一度游走在道德底线。杨为民认为，网络公关业应该有。一个行业性的自律组织，为网络公关公司设置排行榜，让他们浮出水面，成为受尊重的、有约束感的公司。值得庆幸的是，加强网络公关的行业自律已经被提上日程。2009年9月，中国国际公共关系协会公开发表了《2009年中国公关行业网络公关业务调研报告》，对网络公关的服务模式、盈利模式、团队结构、服务标准、道德规范等进行了专业调研和分析，为推动行业规范化发展起到了积极作用。
其三，提高专业化水平。真正的网络公关公司，首先要熟悉互联网，了解网络传播的基本规律；其次要有懂得市场营销理论，品牌传播理论等的专业人才；除此之外，还要对企业的产品、企业文化等有深刻的了解。只有这样，才能帮助企业制定符合公平竞争原则的网络整合传播策略，从而实现企业的目标。
直击网络公关业务核心
迪思集团总裁黄小川告诉《广告主》记者，迪思从2001年开始进入网络公关领域，致力于为客户提供全面的网络整合营销传播服务，包括网络新闻专题策划、口碑管理、博客营销、网络广告、电子杂志制作以及基于上述手段的网络事件传播。迪思曾为东风日产奇骏策划了一个出征南极的网络整合营销传播项目，达到了较好的传播效果。首先，他们建立传播平台，在几个主流网站上建立该活动的官方博客，每天以文字和视频的形式更新奇骏出征南极过程中的所见、所闻、所感。其次，建立“全通路”的传播矩阵，通过BBS、SNS、EDM、视频传播、网络新闻、SEO等多种渠道，进行立体化传播。第三是建立“全参与”的互动模式，线上设置相关环节吸引网民关注，线下开展试驾活动和纪念版车型营销，从而达到较好的互动效果。万博宣伟副总裁杨为民则表示，目前公司的网络公关业务主要是以提供策略为主，具体的操作方面，如发稿、做视频等会交给合作伙伴去做。
可见，目前多数公关公司的网络公关业务多为在事实的基础上，为客户策划相关的网络营销专题，并综合运用博客、SNS等各种网络工具，加强目标群体与企业的互动，从而对企业的品牌传播、产品推广、形象塑造起到积极作用。显然，这与网络黑社会所做的雇佣“十万水军”发贴炒作、制造负面新闻有着根本区别。在网络黑社会的眼中，发帖回帖只是一种工作，他们甚至可以不了解企业的产品和文化。而网络公关绝不是在论坛上发发帖，在博客上写写文章这么简单，而是一个系统科学的过程。网络黑社会所作的事情最多只能算是山寨版的网络公关，因为他们提供不了企业所需要的专业网络公关和整合传播服务。
网络黑社会是非主流
网络黑社会之所以迅速崛起，与其背后蕴藏的巨大利益密不可分。一方面，某些企业缺乏长期的网络营销战略规划，出于利益最大化的考虑，指望通过短期的行为来吸引受众眼球，因而迷信千万网络“水军”炮制出来的所谓短平快式的网络传播平台；另一方面，少数网络公关公司图谋眼前利益，在金钱的蛊惑下，利用强大的“水军”力量，在对舆论翻手为云、覆手为雨的操纵中，把一个企业或捧上天或踩人地。
然而，网络黑社会只是局部现象。黄小川认为，总体上看，通过合法的、正常的网络营销传播方法，进行品牌传播、产品营销的企业和公关公司是主流。不可否认，目前中国的网络公关还处于摸索阶段，发展过程中难免鱼目混杂，出现一些害群之马，但是这样的个别公司很难成气候。像任何一个发展中的行业一样，网络公关行业也需要一个过程，实现自身的净化，以达到整个行业的健康有序发展。
应对之道
网络黑社会虽然是非主流，但一些网络打手丢弃商业道德，炮制谣言来诋毁对手、左右舆论，这对企业的伤害可能是致命的。作为企业的智库，公关公司在应对来自网络黑社会对企业的攻击时，已有自己的招数。
杨为民告诉《广告主》记者，他们建议企业首先建立一个完整的网络传播体系，该体系包括网络舆情监测、分析以及危机预警系统等。之后帮助企业试水互联网传播，让正面的声音在互联网上有所沉淀，这样，当企业遭到网络打手的攻击时，网络上的声音就不会一边倒。
迪思集团服务的客户也遇到过来自网络黑社会的恶性攻击。迪思是这样处理的：首先，在策略层面分析信息来源、攻击点以及可能带来的损害，接着制订相应的应对计划。其次，在操作层面采用“以白对黑”的原则，通过正面的、主动的信息传播让网友自己去明辨是非。黄小川举了这样一个例子。迪思服务的一个食用油客户，被“网民”指责其春节期间购买的油发生冰冻现象。迪思就正面回应这个“网民”，他所处的地区，在春节期间的温度是15度以上，根本不具备冰冻的基本条件。该“网民”的谎言被揭穿后，立即遭到其他网民的“板砖”。该例子说明，“群众的眼睛是雪亮的”，这在网络上同样适用。第三是在行业协调层面，公关公司可以通过一定渠道了解到攻击的实施主体，然后以律师函的直接方式，或者通过行业协会等间接方式，与攻击主体沟通，要求其停止恶性竞争。
谁来打黑
尽管公关公司在网络黑社会的应对上各有妙招，但如果任由网络推手、打手们操纵民意、恶意攻击，势必会成为制约网络公关行业继续发展的瓶颈。要给网络黑社会套上紧箍咒，还需要各方的共同努力。
其一，完善立法。网络黑社会自律性差、缺乏社会责任已经饱受诟病，这与相关法律法规的滞后和匮乏不无关系。只有立法部门立法规范、执法部门依法严管，所谓的网络公关公司才能从根本上走向规范。在这一方面，不妨看看韩国的做法。2008年，被“高利贷”网络谣言困扰的韩国影星崔真实在留下“人言可畏”的话后自杀身亡，这一悲剧事件使得韩国社会开始反思个人是否应为网络留言负责。韩国政府顺势推进网络实名制，之后，韩国网络上恶意谩骂、攻击他人的言论明显减少。
其二，加强行业自律。因为没有行业标准和自我约束，网络黑社会一度游走在道德底线。杨为民认为，网络公关业应该有。一个行业性的自律组织，为网络公关公司设置排行榜，让他们浮出水面，成为受尊重的、有约束感的公司。值得庆幸的是，加强网络公关的行业自律已经被提上日程。2009年9月，中国国际公共关系协会公开发表了《2009年中国公关行业网络公关业务调研报告》，对网络公关的服务模式、盈利模式、团队结构、服务标准、道德规范等进行了专业调研和分析，为推动行业规范化发展起到了积极作用。
其三，提高专业化水平。真正的网络公关公司，首先要熟悉互联网，了解网络传播的基本规律；其次要有懂得市场营销理论，品牌传播理论等的专业人才；除此之外，还要对企业的产品、企业文化等有深刻的了解。只有这样，才能帮助企业制定符合公平竞争原则的网络整合传播策略，从而实现企业的目标。