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【摘要】社交媒体出现后，每个行业都被置于网络舆论的监督之下，社会机构出现声誉危机的风险增加，新闻业也不例外。新闻媒体的应急管理普遍处于缺位状态，使得新闻媒体的社会声誉较以往变得脆弱。天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故发生后，当地媒体的新闻供给不及时，当地电视媒体节目编排调整迟缓。针对网络舆情的批评，天津媒体没有公开应对，在一定程度上损害了当地媒体的集体声誉。媒体应急管理的缺位是造成这种状况的主要原因。要规避类似问题，需重视媒体应急管理的建设。
【关键词】应急管理；新闻供给；节目编排；网络舆情
在媒体管理过程中，管理者对突发事件的把控能力和应变能力，考验着管理部门的管理水平。在社交媒体出现前，除非有特殊需要，媒体自身的事务很少会引起社会的关注。随着以微博为代表的社交媒体登上历史舞台，新闻媒体自身的事务很快进入了公众视线。这样，媒体自身的声誉风险系数随之增加，客观上要求媒体管理部门重视自身声誉建设，消除不利于媒体的负面影响，保持媒体的公信力。于是，媒体应急管理受到关注。
国内外现有的媒体应急管理研究文献，侧重于媒体应对外部突发事件的报道策略，应急管理以配合政府部门的应急为主，对媒体自身问题的应急管理则较少关注。研究的不足，与新闻实践的重视不够有直接关系。媒体应急管理的缺位现象，在天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故（以下简称“天津‘8·12’爆炸事故”）中很具有代表性。
一、新闻供给应急管理缺位
（一）非常规新闻供给管理缺乏
定期连续出版，是构成“新闻媒体”的重要元素。这是新闻媒体和图书出版的显著区别。定期连续出版这个要求，早在新闻媒体诞生初期，已被作为制度而得以确立。遇到媒体自身不能按时出版发行（播出），该媒体会事先发布消息，并解释原因，以减少由此给受众收受信息造成影响。应该说，这是新闻供给方面最基本的应急管理措施之一。
定期连续出版，对媒体的新闻采集能力提出了要求。一家媒体只有拥有一定数量的记者、编辑，甚至包括特约记者、通讯员，才可以满足媒体日常的新闻出版需求。信息时代，公众对信息需求的多样性，客观上要求媒体能够全方位报道社会的最新变化。新闻供给的规模（种类、数量）、速度和质量，决定了一家新闻媒体的竞争力。
新闻供给作为媒体日常管理的事项，通过部门间的分工协作及部门内部不同岗位的分工，保障媒体在新闻传播内容方面的基本需求。这种需求，通过制度性的设计，媒体管理层通过选题、策划、采访，有目的地采集不同题材的内容，以满足受众对新闻信息的不同需求。
日常管理可以满足常规情况下的新闻供给，这种按部就班的管理，有时会遇到挑战，这就是媒体遭遇的突发事件。社会上的突发事件，会打破媒体常规的新闻供给模式，若处理不当，媒体所提供的突发事件报道则可能招致受众的不满，进而让涉事媒体受到牵连。换句话说，社会性的突发事件，由于媒体自身的新闻供给不当，可间接酿成媒体的信誉危机。至于新闻媒体自身遭遇的突发事件，对该事件的供给若不够及时、充分，更容易加剧媒体声誉危机的程度。这样，媒体对新闻供给的管理若忽视了特殊时期新闻供给管理方面可能出现的问题，媒体所面临的声誉风险系数也会相应增加。
现阶段，在媒体管理方面，与西方知名媒体相比，我国新闻媒体的整体管理水平还存在一定差距。至于媒体应急管理，受特殊的传媒制度影响，我国媒体管理的安全意识相对薄弱。由此带来的问题是，缺乏应有的危机意识，也不容易制订各种危机时刻的紧急应对预案。一旦遇到特殊状况，媒体的反应可能迟缓，有时甚至没有危机事件的信息供给。没有新闻供给就没有新闻呈现，没有呈现就可能造成二次危机——媒体不作为，导致受众对新闻媒体的批评。
（二）新闻报道内容滞后
媒体报道具有选择性。不同媒体的新闻理念不同，决定了各自新闻选择的偏好。新闻选择的偏好虽各有差异，但新闻业的行业标准，决定了新闻选择的差别不会太大。选择标准悬殊，可能会让受众感到不适应。所以，新闻业和其他行业一样，存在某种公认的行业标准。
报道什么，不报道什么，就是这样的标准之一。虽然这个标准无法绝对统一，但通过长期的新闻实践，新闻媒体依据法律红线和受众的喜好，逐渐懂得了优先选择那些受众普遍感兴趣的信息予以报道。对于那些社会关注低的信息，媒体可能会减少新闻报道量。对于社会关注度高的信息，尤其是涉及公共安全的事件，媒体报道的密集度也会增加。新闻媒体的这个运作规律，与马斯洛的社会需求理论相吻合。按照这个理论，人的安全需求与人的本能距离最近，因此人对这方面的需求特别强烈。对于那些正在遭受生命安全威胁的人是这样，同样，对于那些暂时没有类似安全威胁的人来说，他们希望及时了解某个特定事件中的情况。作为新闻媒体，不论是从自身的商业利益还是社会义务来说，及时供给这类突发性安全事故的信息，在很大程度上决定着新闻媒体公信力的高低。
道义中的“应该”与理论上的“应然”大体一致，而与现实生活中的“实然”总有一段距离。就新闻供给来说，并非所有应该的供给，在新闻实践中都能得到贯彻落实。一个地方出现了重大突发安全事故，而没有得到国内外媒体的关注，与事故相关的信息因而未能在新闻媒体上得以呈现，在信息传播如此迅捷的今天，出现这种现象的可能性很小。更难以想象的一种情形是：甲地发生的事情，乙地甚至全国媒体都在报道，唯独事件所在地媒体或者部分媒体保持沉默，即所谓的新闻供给局部断层。这种现象按说只能存在于虚拟的假设环境中。而2015年8月的天津“8·12”爆炸事故则“验证”了这个假设。
2015年8月12日23：30左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸。爆炸引起剧烈震动，当地居民通过微博、微信等社交媒体，发出大量的文字、图片和视频信息。
这起爆炸事故发生的时间，对于传统媒体来说，要及时给受众提供相关的报道，确实存在一定难度：报纸基本定版甚至印刷，广播电视节目也基本结束当天的新闻报道。特别是临近午夜时分，媒体管理部门基本停止运作，管理人员和新闻采编人员留守单位值班的人员不多。客观地说，无论是天津本地媒体还是外地媒体，包括在天津设有分支机构的媒体，要在最短的时间内报道爆炸事故的情况，都存在一定的困难。这表明，安全事故发生的时间点对媒体的新闻供给状况有着较为直接的影响。在媒体基本处于休眠期的午夜时刻发生突发事件，特别是远离新闻媒体的地方，传统媒体的新闻供给出现几小时的空档期，受众可以理解。 天津的这起爆炸事故，因时间节点相对特殊的缘故，受众并未苛求当地媒体在第一时间发出相关报道。纸媒出号外报纸，也需数小时的时间采访、写作、编辑、印刷和发行。广播电视要播发这样的报道，同样需要一定的时间。
新闻传播从技术的角度看，已经没有任何的时间盲区。从媒体应急管理的角度看，传统媒体的官方微博账号可以弥补传统媒体新闻供给的不足。天津“8·12”爆炸事故发生后，天津地方媒体的整体表现欠佳，本地媒体对爆炸案的报道在速度、数量、质量方面，均无法和外地媒体相提并论。从理论上讲，爆炸事故所在地的新闻媒体，和外地媒体同行竞争有着得天独厚的优势，记者可以在最短的时间内赶到事发地点，可以最早报道爆炸现场的情况。从舆论的反响看，天津媒体的反应并不理想。个别地方媒体在若干小时甚至第二天中午，对爆炸案的新闻供给仍存在缺位现象。例如：
@陶景洲：天津卫视今天（8月13日）早晨的节目单。【早晨6：33中国梦纪录片展播；8：00歌曲；8：05动画剧场；8：38休闲剧场】
//real筱原：你看看12点多放的电影《逃出生天》，当时12点左右就接到上级通知不许报道相关事件了，其实大批记者都到现场了。《逃出生天》是一部消防救火救人的电影，这也是天津卫视的无声抗议。8月13日14：30[1]
类似的批评远不止这些。有些媒体人士也撰文批评天津媒体在事发后的普遍沉默导致在本地新闻上很难看到现场报道。例如，2015年8月13日，新浪新闻专栏推出的一篇评论写道：
爆炸发生后，微博、微信群、朋友圈被刷屏，微博相关话题阅读量已超2亿次，人们急切希望知道更多权威的信息。但诡异的是，从爆炸事故发生至今，天津市有关方面的信息发布、新闻报道严重不足。
打开《天津日报》等媒体的电子报，会发现他们很“机智”地撤掉了头版……不知道是否是因为对爆炸事故只字未提，怕被网友“炒作”。
新媒体平台总不至于失语了吧，但现实依然让人震惊。
直到今天凌晨3：52，天津市人民政府新闻办公室官方微博“天津发布”才发布了第一条消息。而此时，距离爆炸事故发生已有4个多小时，网络上已经流言四起。[2]
这样的批评还不少。有的批评将天津媒体和北京媒体进行了对比，质疑外地媒体在报道爆炸事故，天津媒体这方面的新闻却迟缓甚至空白，由此得出“天津媒体不行”的结论。例如：
但昨日天津本地日报类几乎没有太拿得出手的硬新闻，更有个别媒体官微转了《新京报》的内容，被外地网友质疑，觉得事发地最有影响力的媒体居然转外地媒体的内容，很奇怪……央视新闻的正点直播是从凌晨1点开始做现场连线的，且消息来源都来自自己前线的记者，没有标注引用。……网转一句话很到位，“全世界都在看天津，而天津在看韩剧”。[3]
管理的目的在于保证被管理对象获得利益的最大化，这是管理合法性的前提。应急管理和常规管理不同，其目的在于减少危机、给被管理对象带来的损失。对于那些事发地表现不佳的媒体来说，在重要的新闻竞争中占据天时地利人和，却意外地以失利结束新闻竞争，难免给人们带来一定的困惑。
二、节目编排应急管理缺位
在有关天津“8·12”爆炸事故的报道中，天津的电视媒体受到的批评最多。所以，有必要单独反思电视媒体应急管理问题。
（一）节目编排未突破常规
不同介质的媒体，其内容呈现的方式不同。广播电视媒体是线性媒体，只能按照时序逐个呈现所播报的信息。广播电视节目的这个特点，对广播电视媒体管理提出了自己的要求：按照时间顺序编排节目。在同一个时段，一个频道（率）只能有一个节目。相反，纸媒是依据版面来呈现内容，安排在一个版面（页面）的内容，读者可以一眼看到其关键信息。广播电视节目的受众则只能逐条接受信息。所以，广播电视节目的编排虽然可以预先告知受众每个时间段所播发的信息类型及大致的内容，但更多信息只能等到播出后，受众才可以具体知晓。
节目编排和版面安排一样，属于新闻媒体日常性的管理事项。虽然广播电视节目的编排并非一成不变，每年甚至半年也会有所调整，但整体而言，如果没有临时性的重大活动，广播电视节目需要依照既定的编排安排具体播出的内容。
广播电视节目的编排，依据受众的欣赏习惯进行制定。例如，新闻类节目，多在整点或半点开始；其他节目的起始时间，允许适当灵活安排。这样的编排，既考虑到受众的收听收视需求，也兼顾媒体自身的实际情况。并非所有的节目时长都可以按半点和整点计算，也不是广告时间恰好可以弥补节目时长的缺陷，节目编排的时长只能以频道（频率）整体的情况而定。
信息时代，媒体所传播的信息量增多，媒体管理者会通过扩版、增加频道（频率）满足这种变化。对于电视媒体来说，单一频道的节目编排，遇到突发事件时，临时变更某个节目相对容易。在频道多样化的今天，不同频道的节目编排因定位不同，节目类型差别较大。什么频道的节目必须打破常规、什么频道的节目可以按部就班进行，对管理者来说，在特殊情况下，非新闻频道的节目要不要依据临时情况对节目编排有所变动，变动的话该如何变动，这个问题显然有点棘手。例如，2008年汶川大地震期间，四川省以外省份个别的卫视节目，因继续播出娱乐节目，不仅遭到公众的质疑，也受到业界和学界人士的批评。后来，新闻行政主管部门在遇到类似特大灾难时，可能会通知各地广播电视媒体在哀悼期不得播放娱乐节目。这表明，节目编排的应急管理，有时已经从具体媒体的内部管理纳入到了行政管理范畴。
（二）节目编排的应急管理无序
电视节目编排完毕，一旦进入执行阶段，在遇到临时状况时，其应急管理的难度并不亚于新闻供给。新闻供给有记者以及相应的设备抵达现场，就可以投入工作，源源不断地向后方输送采集编辑好的内容。收到前方信息或成品节目的后方编辑部，要及时播出就可能打乱既定编排的节目。即便是固定的新闻节目，因事先安排了其他准备播出的内容，来自事发现场的内容必须在直播时优先播发。对于媒体编辑人员来说，无法预知准确的新闻时长，不得不根据实际情况裁剪内容，以保证节目整体播出时间的固定。特殊情况下，新闻直播节目可能会打破常规时间长度，延长本次节目的播出时间。遇到这种情况，已经安排播出的节目要么顺延，要么进行取舍，临时停播一些节目，以维持当天频道节目的播出时间。 上述的节目编排应急管理，基于有效的应急管理而谈。如果媒体的应急管理不到位，要么出现临时的节目编排缺乏秩序性，要么节目编排缺乏必要的应急管理。缺乏必要的媒体应急管理，在信息闭塞的年代，所造成的不良社会影响较小。在越来越多的电视节目通过卫星传输，全球范围内可以收视的今天，一家电视媒体节目编排的应急管理水平高低，很容易暴露在公众的视线之内。在社交媒体出现后，公众对重大事故发生后各地媒体的反应情况，通常会做出直接的评价。在天津“8·12”爆炸事故发生后，天津卫视的节目编排并未有明显调整。对于各地都可以看到该台节目的公众来说，他们自然不会满意一家卫视对本地重大新闻的无动于衷。试看下面两位微博网友对天津地方电视台节目编排应急管理缺位的不满：
@迷迭香1911
天津港爆炸，真实死伤人数不详，在全世界聚焦天津的今天（笔者注：2015年8月13日），天津二套，《每日笑吧》；天津三套，电视剧《狄仁杰》；天津四套，炒菜节目；天津五套，外国搞笑录像；天津六套，法制中国；天津公共频道，港片《夺命金》；天津国际，求职节目；天津有线，韩剧。对生命的尊重与否，亦是一个国度的文明与否。[4]
@陈鹏先生
今日（笔者注：2015年8月13日）午间电视新闻黄金档：1.天津卫视中午12点半播出了歌曲节目，之后接着播放电视剧；2.天津国际频道在播出《每日笑吧》关注了以色列的钻石；3.天津滨海1频道在置身事外重播太平新闻；4.天津滨海2频道在播放探秘影星杨紫琼的节目。[5]
不论是新闻供给缺位，还是新闻供给不足，对于节目编排管理来说，采取应急管理就失去了前提条件：节目编排的临时变动，需要有临时的节目供给。没有节目供给，电视媒体就很难在节目编排上做出调整。或者说，调整，可能也是局部节目的微调，不能让一家电视台的多个频道同步采取行动。
在天津“8·12”爆炸事故发生后，同样是新闻媒体，当地纸媒虽然也受到了批评，为什么公众对电视媒体的批评更多？如前所述，纸媒推出号外的特刊，在时效方面远不如广播电视媒体快捷。天津电视媒体的节目编排，其应急管理缺位，与新闻供给有直接关系，但并非真的没有补救的办法。
中央电视台的新闻节目在事发后两小时左右，开始直播救援情况。天津本地的电视媒体如果派不出记者，完全可以临时转播央视的直播节目。如果既定的节目必须照常播出，则可以用字幕的形式滚动播出事发现场地的最新信息。在微博上，不少外地媒体的官方微博，更新天津“8·12”爆炸事故信息的速度快，数量也不少。如果天津当地电视媒体的节目编排具备应急管理意识，在每个频道正在播出节目的下方，转播其他媒体的相关报道，同样可以减少来自舆论的压力。当然，前面两位微博作者在介绍天津电视媒体实时的节目安排时，并未涉及这些电视频道的节目下方是否有即时的滚动字幕。按照推测，如果这些节目中插播了滚动字幕，相信当地微博网友会介绍这方面的应急之策。在新闻供给部分曾举过的例子中，有网友跟帖介绍天津卫视在事故发生后播出《逃出生天》，认为这是天津卫视节目编排的应急管理。
节目编排的应急管理，有显性的，也有隐性的。对于缺乏媒体管理经验或者媒介素养的人来说，显性的应急管理他们可以感受得到。比如，电视台中断正常的节目播出，临时改播事故现场报道；对于电视台采取的变通方式，如前面所提到的插播滚动字幕，也可以让观众感觉到应急管理的存在。如果节目编排的应急管理比较隐性，改播某个灾难影片，这样的隐性应急管理，只能让了解内情或者媒介素养较高的人理解媒体应急管理的存在。相反，如果应急管理真的缺位，涉事媒体又不能给出及时合理的解释，公众只能对媒体应急管理缺位的原因进行猜测。电视节目的编排具有公共利益的性质，媒体的应急管理缺位客观上是对公共利益的某种损害。正如李普曼所言：“什么事情因为公布出来并不‘符合公共利益’而需要加以隐瞒，其中的界限并不那么清楚，这样瞒来瞒去，最后就会使人认为已经没有什么公共事务可言。”[6]
突发事件是非理性的，而管理却是理性的。应急管理是对非理性事件的理性应对。虽然这种理性应对往往显得简单，甚至存在瑕疵，毕竟这种理性管理的存在，整体而言十分必要，公众对应急管理过程中出现的问题，也容易原谅。相反，新闻媒体应急管理的缺位，可以视作媒体管理理性的缺位。即便涉事媒体有自己的各种理由来辩解，这些理由甚至属于典型的真正“苦衷”，但因为无法和公众直接及时沟通，“理性”缺位对媒体应急管理的危害也更大。
三、网络舆情应急管理缺位
（一）对网络舆情重视不够
舆情的实质是观点性的言论。通常语境下的网络舆情，必然是具有破坏性的网络言论。这里所谓的破坏性，主要指对利益相关者具有不同程度的危害。比如说，这些言论会有损利益相关者的社会声誉，会损害利益相关者的经济利益。假若网络舆论中的言论对利益相关者不具有这种破坏性，就很难促使利益相关者主动重视针对特定事件的公众意见。网络舆情言论的特殊含义正在于这些言论不利于利益相关者的发展。
当代社会，网络舆情是一个机构社会声誉的晴雨表。对于新闻媒体来说，其在行使舆论监督权利的过程中，可以给被监督对象的行为做出评价。但新闻媒体也不是无冕之王，并非只有自己监督别人的权利，而自己可以置身于被监督之外。特别是在社交媒体出现后，新闻媒体和其他社会机构一样成为网络舆论监督的对象。凡是可以由网络舆论监督的机构，针对某个具体机构的网络舆情就客观存在。重视这些网络舆情的变动，针对网络舆情所反映的问题，及时采取相应的措施，这样的应急管理对于减少不利于本机构的负面社会评价，有促进作用。对网络舆情而言，针对网络舆情开展的应急管理需要预警。
预警的实质是解释。综观历史上那些经得起时间检验的解释，都是建立在科学基础之上的。换言之，科学的结论之所以是令人信服的解释，在于这些解释源自研究者长期观察、调查、实验、分析、思考并不断完善其解释的结果。所以，真正的解释需要超越现有知识，提出新的见解。 作为预警性质的解释，面对的是各种复杂多变的社会问题，研判舆情的专业人员面对不同的舆情事件，需要掌握不同的相应专业知识，对于绝大多数社会治理部门内设的舆情机构而言，很难网罗各个学科的专业人才，并且这些专业人才既要有丰富的理论知识，更要有起码的社会实践经验，此外还应有一定的处理突发事件的经验，然后才可能在解释舆情事件的时候超越现有的知识，依据最新的变故提出建设性的意见。倘若无法做到这一点，解释的质量显然就是个值得思考的问题。
舆情预警的解释，需要解释者不仅要充分认识到事件中施为方的行为动机，还要认识到公众做出不同舆论反应的动机。对各方动机的把握，直接关系到舆情解释与事件发展实际状况的吻合程度。动机之所以重要，在于人的观点表达与其真实意图未必完全一致。换句话说，人是会撒谎的动物。虽然不是每个人每时每刻都会撒谎，但在事关个人利益面前，人们撒谎的可能性往往更大一点，这种状况在社会上具有普遍性。
对于新闻媒体来说，对自身的网络舆情重视不够，能够在舆情事件密集期采取应急管理应对网络舆情的，至今还不普遍。①
（二）对网络舆情处理不当
网络舆情的特点是来势凶猛。舆论的非理性决定了网络舆情的复杂性。对于涉事方来说，无视网络舆情的发展，虽然最终网络舆情也会趋于平息（这是因为，舆论永远不会长时间聚焦一个事件。随着新事件的出现，公众的视线会发生转移），但是涉事方的社会声誉在一定时期内会受到影响。所以，针对特定对象的网络舆情事件，涉事方通常会做出某种反应。
天津“8·12”爆炸事故引发的针对天津媒体的网络舆情有其自身的特点：公众批评的对象并非只针对某个具体的天津媒体，而是就天津本地的新闻单位有所批评，甚至天津市官方的新媒体，也受到了不同程度的批评：包括天津宣传部门牵头的新闻发布会，因主持人不知道救援总指挥是何人，遭到的批评也不少。网络舆情涉事方身份的复杂，决定了所有的天津媒体（含新媒体和宣传部门），都属于网络舆情的涉事方。涉事方身份越复杂，网络舆论的指向越模糊。舆论指向的模糊性，使得网络舆情涉事方的身份同样模糊。比如，舆论批评天津纸媒的电子版头版被撤掉，其他报纸的电子版有无类似现象？如果没有，是撤掉电子版的报纸头版内容存在某种差错，还是涉及了敏感信息，不得不通过撤掉电子版消除负面影响？当然，还有种可能：头版内容虽然报道了天津“8·12”爆炸事故，可能因记者没有深入现场，而是以报道领导活动为主。这样的报道印在纸上，只是天津本地的读者可以看到，如果相关内容出现在报纸的电子版上，报社管理层担心招致更多人的批评。所以，通过悄然撤版消除不利于自身的影响，也可视作局部的应急管理。
整体来看，网络舆论针对天津媒体的批评有的比较具体（这样的批评多是技术性的批评）；有的比较模糊，导致天津新闻单位要么觉得没必要公开澄清，要么觉得不好单独和网民进行沟通而未能及时回应舆论的质疑。电视媒体的报道迟缓，节目编排变化较慢，可能确实是行政部门的指令在先，新闻单位不能公开解释新闻供给和节目编排缺位的原因，这种可能性也不能被排除。
新闻媒体的网络舆情应对缺位，与我国新闻媒体的制度有关。新闻媒体由政府部门主办，在本地遇到重大突发事件时，外地媒体受到的新闻限制可能明显少于本地媒体。这与新闻媒体主管单位不同，接收来自本地或高级别新闻主管部门的信息渠道不同，以及由此所形成的时间差，给异地采访的新闻媒体提供了更大的活动空间。从新闻竞争的角度看，天津“8·12”爆炸事故给天津媒体提供了增加知名度的机会，当地媒体不该错过这个难得的竞争机会。从事后的舆情应对缺位看，当地媒体似有难言之隐。
新闻媒体的舆情应对缺位，有时可以通过其他途径间接给公众透露信息，进而达到缓解舆论压力的效果。当地媒体人通过个人的社交媒体发布信息，以反批评的形式告诉公众：当地媒体并非无所作为。例如，天津电视台一位主持人就在其新浪微博中给天津媒体及其新闻同行正名。
@滕桓
央视记者凌晨4点多才赶到事故现场，此前的央视、外媒的报道从何而来？自媒体自然提供了第一手素材，然而专业的采访报道绝对离不开我们天津台各位记者的生死报道！看看他们一夜无眠的工作现场，请不了解情况的人，不要讥讽谩骂我的同仁！[7]
当然，个人微博传播的效力和新闻媒体的正式澄清之间，有着不小的距离。事实上，天津媒体网络舆情应对的缺位，既损害了天津新闻媒体的公信力，也不利于当地新闻媒体的舆论监督。“‘没有新闻’带来的一个结果就是：官员不习惯面对媒体，缺乏修理，很缺媒介素养，此次这些问题也完全暴露出来。”[8]
四、结语
媒体应急管理的目的在于修正差错、恢复常态、维护声誉。这就涉及媒体应急管理在媒体管理中的位置问题。长期以来，我国的媒体管理，并未给应急管理留下适当的位置。关于这一点，从媒体内部的机构设置上就可见一斑：很少有媒体设置危机问题应急处理部门。既然没有给应急管理留下一席之地，只是等遇到轰动舆论的重大差错，甚至是媒体丑闻之后，新闻单位不得不临时组织人员，牵头商议对策。这样的临时商议，因参与者缺乏危机应对的专门知识、专业经验，而缺乏与公众沟通的能力。
自社交媒体登上历史舞台后，没有哪个行业可以置身于网络舆论的监督之外，因而每个行业在强大的网络舆论面前都显得弱小。顺应时代变化，提高声誉风险意识，重视应急管理工作，成为摆在所有社会机构面前的任务。新闻单位的媒体管理，也应增设日常性的应急管理机构，媒体应急管理只有纳入媒体的日常管理，因缺位问题造成的声誉下降现象才能得到缓解。正如李普曼所说：“如果决定采取行动，那就必须重新认识环境，审时度势，找到行动的合理性。但是，如果眼前存在着无论如何也解释不通的事实，那么有三条出路可供选择。人们可以只当它不存在，但会因此而失足、失着、失败。”[9]
媒体管理中给予了应急管理的合法位置，仅仅设置这样一个机构虽然可以避免应急管理的缺位，但媒体应急管理重要的是工作到位。所谓到位，指不能仅仅等到本单位遇到问题才有所反应。应急管理机构要注意对行业性事件的研究、模拟处置。行业性的问题，虽然与本单位没有直接关联，但同行存在的问题、遇到的麻烦，也有可能在其他单位重演。模拟性地进行应急管理，不断积累经验，才能使应急管理走上常规化的轨道。 [本文为国家社科基金一般项目“微博语境下媒体应急管理研究”（项目编号：13BXW041）的阶段性成果]
注 释：
①2015年8月，《中国青年报》曾因一篇报道遭遇网络舆情事件。该报社联合中国人民大学新闻学院一起采取舆情应对措施，减小了来自网络舆论的压力。虽然该报的网络舆情应急管理虎头蛇尾，舆情处理不够彻底，但在我国新闻媒体中，已经算做得较好的案例了。
参考文献：
[1]@陶景洲，新浪微博2015年8月13日14：28[EB/OL].http：//weibo.com/2648404715/CvD73CPTo
[2]易艳刚.塘沽大爆炸，天津依然是“一座没有新闻的城市”，新浪新闻专栏2015年8月13日10：36[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/zl/zatan/2015-08-13/10364281.shtml
[3]王亚君.论天津媒体为什么不行，新浪微博2015年8月13日17：16[EB/OL].http：//weibo.com/p/1001603875427465984157
[4]@迷迭香1911，新浪微博2015年8月13日13：32，原帖已删除。引自龙新网传媒危机案例集锦，第636#案例.
[5]@陈鹏先生，新浪微博2015年8月13日12：58[EB/OL].http：//weibo.com/1321555213/CvCwAguGK
[6]沃尔特·李普曼.公众舆论.[M].闫克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006：32.
[7]转引自@水聿罗兰，新浪微博2015年8月13日14：22[EB/OL].http：//weibo.com/1411337454/CvD4HEajg.
[8]曹林.“没有新闻”的媒介温床让天津受害，曹林的时政观察[EB/OL].2015-08-15，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MjM0MjA
0Mg==&mid=208777997&idx=1&sn=9a5097a1ef27e99a63e9f6f9814ec32
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MLIXxS1izRAivJLtR49uZo
[9]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].闫克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006：272.
（作者为西南科技大学新闻系教授，新闻学博士）
编校：董方晓
【关键词】应急管理；新闻供给；节目编排；网络舆情
在媒体管理过程中，管理者对突发事件的把控能力和应变能力，考验着管理部门的管理水平。在社交媒体出现前，除非有特殊需要，媒体自身的事务很少会引起社会的关注。随着以微博为代表的社交媒体登上历史舞台，新闻媒体自身的事务很快进入了公众视线。这样，媒体自身的声誉风险系数随之增加，客观上要求媒体管理部门重视自身声誉建设，消除不利于媒体的负面影响，保持媒体的公信力。于是，媒体应急管理受到关注。
国内外现有的媒体应急管理研究文献，侧重于媒体应对外部突发事件的报道策略，应急管理以配合政府部门的应急为主，对媒体自身问题的应急管理则较少关注。研究的不足，与新闻实践的重视不够有直接关系。媒体应急管理的缺位现象，在天津港“8·12”特别重大火灾爆炸事故（以下简称“天津‘8·12’爆炸事故”）中很具有代表性。
一、新闻供给应急管理缺位
（一）非常规新闻供给管理缺乏
定期连续出版，是构成“新闻媒体”的重要元素。这是新闻媒体和图书出版的显著区别。定期连续出版这个要求，早在新闻媒体诞生初期，已被作为制度而得以确立。遇到媒体自身不能按时出版发行（播出），该媒体会事先发布消息，并解释原因，以减少由此给受众收受信息造成影响。应该说，这是新闻供给方面最基本的应急管理措施之一。
定期连续出版，对媒体的新闻采集能力提出了要求。一家媒体只有拥有一定数量的记者、编辑，甚至包括特约记者、通讯员，才可以满足媒体日常的新闻出版需求。信息时代，公众对信息需求的多样性，客观上要求媒体能够全方位报道社会的最新变化。新闻供给的规模（种类、数量）、速度和质量，决定了一家新闻媒体的竞争力。
新闻供给作为媒体日常管理的事项，通过部门间的分工协作及部门内部不同岗位的分工，保障媒体在新闻传播内容方面的基本需求。这种需求，通过制度性的设计，媒体管理层通过选题、策划、采访，有目的地采集不同题材的内容，以满足受众对新闻信息的不同需求。
日常管理可以满足常规情况下的新闻供给，这种按部就班的管理，有时会遇到挑战，这就是媒体遭遇的突发事件。社会上的突发事件，会打破媒体常规的新闻供给模式，若处理不当，媒体所提供的突发事件报道则可能招致受众的不满，进而让涉事媒体受到牵连。换句话说，社会性的突发事件，由于媒体自身的新闻供给不当，可间接酿成媒体的信誉危机。至于新闻媒体自身遭遇的突发事件，对该事件的供给若不够及时、充分，更容易加剧媒体声誉危机的程度。这样，媒体对新闻供给的管理若忽视了特殊时期新闻供给管理方面可能出现的问题，媒体所面临的声誉风险系数也会相应增加。
现阶段，在媒体管理方面，与西方知名媒体相比，我国新闻媒体的整体管理水平还存在一定差距。至于媒体应急管理，受特殊的传媒制度影响，我国媒体管理的安全意识相对薄弱。由此带来的问题是，缺乏应有的危机意识，也不容易制订各种危机时刻的紧急应对预案。一旦遇到特殊状况，媒体的反应可能迟缓，有时甚至没有危机事件的信息供给。没有新闻供给就没有新闻呈现，没有呈现就可能造成二次危机——媒体不作为，导致受众对新闻媒体的批评。
（二）新闻报道内容滞后
媒体报道具有选择性。不同媒体的新闻理念不同，决定了各自新闻选择的偏好。新闻选择的偏好虽各有差异，但新闻业的行业标准，决定了新闻选择的差别不会太大。选择标准悬殊，可能会让受众感到不适应。所以，新闻业和其他行业一样，存在某种公认的行业标准。
报道什么，不报道什么，就是这样的标准之一。虽然这个标准无法绝对统一，但通过长期的新闻实践，新闻媒体依据法律红线和受众的喜好，逐渐懂得了优先选择那些受众普遍感兴趣的信息予以报道。对于那些社会关注低的信息，媒体可能会减少新闻报道量。对于社会关注度高的信息，尤其是涉及公共安全的事件，媒体报道的密集度也会增加。新闻媒体的这个运作规律，与马斯洛的社会需求理论相吻合。按照这个理论，人的安全需求与人的本能距离最近，因此人对这方面的需求特别强烈。对于那些正在遭受生命安全威胁的人是这样，同样，对于那些暂时没有类似安全威胁的人来说，他们希望及时了解某个特定事件中的情况。作为新闻媒体，不论是从自身的商业利益还是社会义务来说，及时供给这类突发性安全事故的信息，在很大程度上决定着新闻媒体公信力的高低。
道义中的“应该”与理论上的“应然”大体一致，而与现实生活中的“实然”总有一段距离。就新闻供给来说，并非所有应该的供给，在新闻实践中都能得到贯彻落实。一个地方出现了重大突发安全事故，而没有得到国内外媒体的关注，与事故相关的信息因而未能在新闻媒体上得以呈现，在信息传播如此迅捷的今天，出现这种现象的可能性很小。更难以想象的一种情形是：甲地发生的事情，乙地甚至全国媒体都在报道，唯独事件所在地媒体或者部分媒体保持沉默，即所谓的新闻供给局部断层。这种现象按说只能存在于虚拟的假设环境中。而2015年8月的天津“8·12”爆炸事故则“验证”了这个假设。
2015年8月12日23：30左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸。爆炸引起剧烈震动，当地居民通过微博、微信等社交媒体，发出大量的文字、图片和视频信息。
这起爆炸事故发生的时间，对于传统媒体来说，要及时给受众提供相关的报道，确实存在一定难度：报纸基本定版甚至印刷，广播电视节目也基本结束当天的新闻报道。特别是临近午夜时分，媒体管理部门基本停止运作，管理人员和新闻采编人员留守单位值班的人员不多。客观地说，无论是天津本地媒体还是外地媒体，包括在天津设有分支机构的媒体，要在最短的时间内报道爆炸事故的情况，都存在一定的困难。这表明，安全事故发生的时间点对媒体的新闻供给状况有着较为直接的影响。在媒体基本处于休眠期的午夜时刻发生突发事件，特别是远离新闻媒体的地方，传统媒体的新闻供给出现几小时的空档期，受众可以理解。 天津的这起爆炸事故，因时间节点相对特殊的缘故，受众并未苛求当地媒体在第一时间发出相关报道。纸媒出号外报纸，也需数小时的时间采访、写作、编辑、印刷和发行。广播电视要播发这样的报道，同样需要一定的时间。
新闻传播从技术的角度看，已经没有任何的时间盲区。从媒体应急管理的角度看，传统媒体的官方微博账号可以弥补传统媒体新闻供给的不足。天津“8·12”爆炸事故发生后，天津地方媒体的整体表现欠佳，本地媒体对爆炸案的报道在速度、数量、质量方面，均无法和外地媒体相提并论。从理论上讲，爆炸事故所在地的新闻媒体，和外地媒体同行竞争有着得天独厚的优势，记者可以在最短的时间内赶到事发地点，可以最早报道爆炸现场的情况。从舆论的反响看，天津媒体的反应并不理想。个别地方媒体在若干小时甚至第二天中午，对爆炸案的新闻供给仍存在缺位现象。例如：
@陶景洲：天津卫视今天（8月13日）早晨的节目单。【早晨6：33中国梦纪录片展播；8：00歌曲；8：05动画剧场；8：38休闲剧场】
//real筱原：你看看12点多放的电影《逃出生天》，当时12点左右就接到上级通知不许报道相关事件了，其实大批记者都到现场了。《逃出生天》是一部消防救火救人的电影，这也是天津卫视的无声抗议。8月13日14：30[1]
类似的批评远不止这些。有些媒体人士也撰文批评天津媒体在事发后的普遍沉默导致在本地新闻上很难看到现场报道。例如，2015年8月13日，新浪新闻专栏推出的一篇评论写道：
爆炸发生后，微博、微信群、朋友圈被刷屏，微博相关话题阅读量已超2亿次，人们急切希望知道更多权威的信息。但诡异的是，从爆炸事故发生至今，天津市有关方面的信息发布、新闻报道严重不足。
打开《天津日报》等媒体的电子报，会发现他们很“机智”地撤掉了头版……不知道是否是因为对爆炸事故只字未提，怕被网友“炒作”。
新媒体平台总不至于失语了吧，但现实依然让人震惊。
直到今天凌晨3：52，天津市人民政府新闻办公室官方微博“天津发布”才发布了第一条消息。而此时，距离爆炸事故发生已有4个多小时，网络上已经流言四起。[2]
这样的批评还不少。有的批评将天津媒体和北京媒体进行了对比，质疑外地媒体在报道爆炸事故，天津媒体这方面的新闻却迟缓甚至空白，由此得出“天津媒体不行”的结论。例如：
但昨日天津本地日报类几乎没有太拿得出手的硬新闻，更有个别媒体官微转了《新京报》的内容，被外地网友质疑，觉得事发地最有影响力的媒体居然转外地媒体的内容，很奇怪……央视新闻的正点直播是从凌晨1点开始做现场连线的，且消息来源都来自自己前线的记者，没有标注引用。……网转一句话很到位，“全世界都在看天津，而天津在看韩剧”。[3]
管理的目的在于保证被管理对象获得利益的最大化，这是管理合法性的前提。应急管理和常规管理不同，其目的在于减少危机、给被管理对象带来的损失。对于那些事发地表现不佳的媒体来说，在重要的新闻竞争中占据天时地利人和，却意外地以失利结束新闻竞争，难免给人们带来一定的困惑。
二、节目编排应急管理缺位
在有关天津“8·12”爆炸事故的报道中，天津的电视媒体受到的批评最多。所以，有必要单独反思电视媒体应急管理问题。
（一）节目编排未突破常规
不同介质的媒体，其内容呈现的方式不同。广播电视媒体是线性媒体，只能按照时序逐个呈现所播报的信息。广播电视节目的这个特点，对广播电视媒体管理提出了自己的要求：按照时间顺序编排节目。在同一个时段，一个频道（率）只能有一个节目。相反，纸媒是依据版面来呈现内容，安排在一个版面（页面）的内容，读者可以一眼看到其关键信息。广播电视节目的受众则只能逐条接受信息。所以，广播电视节目的编排虽然可以预先告知受众每个时间段所播发的信息类型及大致的内容，但更多信息只能等到播出后，受众才可以具体知晓。
节目编排和版面安排一样，属于新闻媒体日常性的管理事项。虽然广播电视节目的编排并非一成不变，每年甚至半年也会有所调整，但整体而言，如果没有临时性的重大活动，广播电视节目需要依照既定的编排安排具体播出的内容。
广播电视节目的编排，依据受众的欣赏习惯进行制定。例如，新闻类节目，多在整点或半点开始；其他节目的起始时间，允许适当灵活安排。这样的编排，既考虑到受众的收听收视需求，也兼顾媒体自身的实际情况。并非所有的节目时长都可以按半点和整点计算，也不是广告时间恰好可以弥补节目时长的缺陷，节目编排的时长只能以频道（频率）整体的情况而定。
信息时代，媒体所传播的信息量增多，媒体管理者会通过扩版、增加频道（频率）满足这种变化。对于电视媒体来说，单一频道的节目编排，遇到突发事件时，临时变更某个节目相对容易。在频道多样化的今天，不同频道的节目编排因定位不同，节目类型差别较大。什么频道的节目必须打破常规、什么频道的节目可以按部就班进行，对管理者来说，在特殊情况下，非新闻频道的节目要不要依据临时情况对节目编排有所变动，变动的话该如何变动，这个问题显然有点棘手。例如，2008年汶川大地震期间，四川省以外省份个别的卫视节目，因继续播出娱乐节目，不仅遭到公众的质疑，也受到业界和学界人士的批评。后来，新闻行政主管部门在遇到类似特大灾难时，可能会通知各地广播电视媒体在哀悼期不得播放娱乐节目。这表明，节目编排的应急管理，有时已经从具体媒体的内部管理纳入到了行政管理范畴。
（二）节目编排的应急管理无序
电视节目编排完毕，一旦进入执行阶段，在遇到临时状况时，其应急管理的难度并不亚于新闻供给。新闻供给有记者以及相应的设备抵达现场，就可以投入工作，源源不断地向后方输送采集编辑好的内容。收到前方信息或成品节目的后方编辑部，要及时播出就可能打乱既定编排的节目。即便是固定的新闻节目，因事先安排了其他准备播出的内容，来自事发现场的内容必须在直播时优先播发。对于媒体编辑人员来说，无法预知准确的新闻时长，不得不根据实际情况裁剪内容，以保证节目整体播出时间的固定。特殊情况下，新闻直播节目可能会打破常规时间长度，延长本次节目的播出时间。遇到这种情况，已经安排播出的节目要么顺延，要么进行取舍，临时停播一些节目，以维持当天频道节目的播出时间。 上述的节目编排应急管理，基于有效的应急管理而谈。如果媒体的应急管理不到位，要么出现临时的节目编排缺乏秩序性，要么节目编排缺乏必要的应急管理。缺乏必要的媒体应急管理，在信息闭塞的年代，所造成的不良社会影响较小。在越来越多的电视节目通过卫星传输，全球范围内可以收视的今天，一家电视媒体节目编排的应急管理水平高低，很容易暴露在公众的视线之内。在社交媒体出现后，公众对重大事故发生后各地媒体的反应情况，通常会做出直接的评价。在天津“8·12”爆炸事故发生后，天津卫视的节目编排并未有明显调整。对于各地都可以看到该台节目的公众来说，他们自然不会满意一家卫视对本地重大新闻的无动于衷。试看下面两位微博网友对天津地方电视台节目编排应急管理缺位的不满：
@迷迭香1911
天津港爆炸，真实死伤人数不详，在全世界聚焦天津的今天（笔者注：2015年8月13日），天津二套，《每日笑吧》；天津三套，电视剧《狄仁杰》；天津四套，炒菜节目；天津五套，外国搞笑录像；天津六套，法制中国；天津公共频道，港片《夺命金》；天津国际，求职节目；天津有线，韩剧。对生命的尊重与否，亦是一个国度的文明与否。[4]
@陈鹏先生
今日（笔者注：2015年8月13日）午间电视新闻黄金档：1.天津卫视中午12点半播出了歌曲节目，之后接着播放电视剧；2.天津国际频道在播出《每日笑吧》关注了以色列的钻石；3.天津滨海1频道在置身事外重播太平新闻；4.天津滨海2频道在播放探秘影星杨紫琼的节目。[5]
不论是新闻供给缺位，还是新闻供给不足，对于节目编排管理来说，采取应急管理就失去了前提条件：节目编排的临时变动，需要有临时的节目供给。没有节目供给，电视媒体就很难在节目编排上做出调整。或者说，调整，可能也是局部节目的微调，不能让一家电视台的多个频道同步采取行动。
在天津“8·12”爆炸事故发生后，同样是新闻媒体，当地纸媒虽然也受到了批评，为什么公众对电视媒体的批评更多？如前所述，纸媒推出号外的特刊，在时效方面远不如广播电视媒体快捷。天津电视媒体的节目编排，其应急管理缺位，与新闻供给有直接关系，但并非真的没有补救的办法。
中央电视台的新闻节目在事发后两小时左右，开始直播救援情况。天津本地的电视媒体如果派不出记者，完全可以临时转播央视的直播节目。如果既定的节目必须照常播出，则可以用字幕的形式滚动播出事发现场地的最新信息。在微博上，不少外地媒体的官方微博，更新天津“8·12”爆炸事故信息的速度快，数量也不少。如果天津当地电视媒体的节目编排具备应急管理意识，在每个频道正在播出节目的下方，转播其他媒体的相关报道，同样可以减少来自舆论的压力。当然，前面两位微博作者在介绍天津电视媒体实时的节目安排时，并未涉及这些电视频道的节目下方是否有即时的滚动字幕。按照推测，如果这些节目中插播了滚动字幕，相信当地微博网友会介绍这方面的应急之策。在新闻供给部分曾举过的例子中，有网友跟帖介绍天津卫视在事故发生后播出《逃出生天》，认为这是天津卫视节目编排的应急管理。
节目编排的应急管理，有显性的，也有隐性的。对于缺乏媒体管理经验或者媒介素养的人来说，显性的应急管理他们可以感受得到。比如，电视台中断正常的节目播出，临时改播事故现场报道；对于电视台采取的变通方式，如前面所提到的插播滚动字幕，也可以让观众感觉到应急管理的存在。如果节目编排的应急管理比较隐性，改播某个灾难影片，这样的隐性应急管理，只能让了解内情或者媒介素养较高的人理解媒体应急管理的存在。相反，如果应急管理真的缺位，涉事媒体又不能给出及时合理的解释，公众只能对媒体应急管理缺位的原因进行猜测。电视节目的编排具有公共利益的性质，媒体的应急管理缺位客观上是对公共利益的某种损害。正如李普曼所言：“什么事情因为公布出来并不‘符合公共利益’而需要加以隐瞒，其中的界限并不那么清楚，这样瞒来瞒去，最后就会使人认为已经没有什么公共事务可言。”[6]
突发事件是非理性的，而管理却是理性的。应急管理是对非理性事件的理性应对。虽然这种理性应对往往显得简单，甚至存在瑕疵，毕竟这种理性管理的存在，整体而言十分必要，公众对应急管理过程中出现的问题，也容易原谅。相反，新闻媒体应急管理的缺位，可以视作媒体管理理性的缺位。即便涉事媒体有自己的各种理由来辩解，这些理由甚至属于典型的真正“苦衷”，但因为无法和公众直接及时沟通，“理性”缺位对媒体应急管理的危害也更大。
三、网络舆情应急管理缺位
（一）对网络舆情重视不够
舆情的实质是观点性的言论。通常语境下的网络舆情，必然是具有破坏性的网络言论。这里所谓的破坏性，主要指对利益相关者具有不同程度的危害。比如说，这些言论会有损利益相关者的社会声誉，会损害利益相关者的经济利益。假若网络舆论中的言论对利益相关者不具有这种破坏性，就很难促使利益相关者主动重视针对特定事件的公众意见。网络舆情言论的特殊含义正在于这些言论不利于利益相关者的发展。
当代社会，网络舆情是一个机构社会声誉的晴雨表。对于新闻媒体来说，其在行使舆论监督权利的过程中，可以给被监督对象的行为做出评价。但新闻媒体也不是无冕之王，并非只有自己监督别人的权利，而自己可以置身于被监督之外。特别是在社交媒体出现后，新闻媒体和其他社会机构一样成为网络舆论监督的对象。凡是可以由网络舆论监督的机构，针对某个具体机构的网络舆情就客观存在。重视这些网络舆情的变动，针对网络舆情所反映的问题，及时采取相应的措施，这样的应急管理对于减少不利于本机构的负面社会评价，有促进作用。对网络舆情而言，针对网络舆情开展的应急管理需要预警。
预警的实质是解释。综观历史上那些经得起时间检验的解释，都是建立在科学基础之上的。换言之，科学的结论之所以是令人信服的解释，在于这些解释源自研究者长期观察、调查、实验、分析、思考并不断完善其解释的结果。所以，真正的解释需要超越现有知识，提出新的见解。 作为预警性质的解释，面对的是各种复杂多变的社会问题，研判舆情的专业人员面对不同的舆情事件，需要掌握不同的相应专业知识，对于绝大多数社会治理部门内设的舆情机构而言，很难网罗各个学科的专业人才，并且这些专业人才既要有丰富的理论知识，更要有起码的社会实践经验，此外还应有一定的处理突发事件的经验，然后才可能在解释舆情事件的时候超越现有的知识，依据最新的变故提出建设性的意见。倘若无法做到这一点，解释的质量显然就是个值得思考的问题。
舆情预警的解释，需要解释者不仅要充分认识到事件中施为方的行为动机，还要认识到公众做出不同舆论反应的动机。对各方动机的把握，直接关系到舆情解释与事件发展实际状况的吻合程度。动机之所以重要，在于人的观点表达与其真实意图未必完全一致。换句话说，人是会撒谎的动物。虽然不是每个人每时每刻都会撒谎，但在事关个人利益面前，人们撒谎的可能性往往更大一点，这种状况在社会上具有普遍性。
对于新闻媒体来说，对自身的网络舆情重视不够，能够在舆情事件密集期采取应急管理应对网络舆情的，至今还不普遍。①
（二）对网络舆情处理不当
网络舆情的特点是来势凶猛。舆论的非理性决定了网络舆情的复杂性。对于涉事方来说，无视网络舆情的发展，虽然最终网络舆情也会趋于平息（这是因为，舆论永远不会长时间聚焦一个事件。随着新事件的出现，公众的视线会发生转移），但是涉事方的社会声誉在一定时期内会受到影响。所以，针对特定对象的网络舆情事件，涉事方通常会做出某种反应。
天津“8·12”爆炸事故引发的针对天津媒体的网络舆情有其自身的特点：公众批评的对象并非只针对某个具体的天津媒体，而是就天津本地的新闻单位有所批评，甚至天津市官方的新媒体，也受到了不同程度的批评：包括天津宣传部门牵头的新闻发布会，因主持人不知道救援总指挥是何人，遭到的批评也不少。网络舆情涉事方身份的复杂，决定了所有的天津媒体（含新媒体和宣传部门），都属于网络舆情的涉事方。涉事方身份越复杂，网络舆论的指向越模糊。舆论指向的模糊性，使得网络舆情涉事方的身份同样模糊。比如，舆论批评天津纸媒的电子版头版被撤掉，其他报纸的电子版有无类似现象？如果没有，是撤掉电子版的报纸头版内容存在某种差错，还是涉及了敏感信息，不得不通过撤掉电子版消除负面影响？当然，还有种可能：头版内容虽然报道了天津“8·12”爆炸事故，可能因记者没有深入现场，而是以报道领导活动为主。这样的报道印在纸上，只是天津本地的读者可以看到，如果相关内容出现在报纸的电子版上，报社管理层担心招致更多人的批评。所以，通过悄然撤版消除不利于自身的影响，也可视作局部的应急管理。
整体来看，网络舆论针对天津媒体的批评有的比较具体（这样的批评多是技术性的批评）；有的比较模糊，导致天津新闻单位要么觉得没必要公开澄清，要么觉得不好单独和网民进行沟通而未能及时回应舆论的质疑。电视媒体的报道迟缓，节目编排变化较慢，可能确实是行政部门的指令在先，新闻单位不能公开解释新闻供给和节目编排缺位的原因，这种可能性也不能被排除。
新闻媒体的网络舆情应对缺位，与我国新闻媒体的制度有关。新闻媒体由政府部门主办，在本地遇到重大突发事件时，外地媒体受到的新闻限制可能明显少于本地媒体。这与新闻媒体主管单位不同，接收来自本地或高级别新闻主管部门的信息渠道不同，以及由此所形成的时间差，给异地采访的新闻媒体提供了更大的活动空间。从新闻竞争的角度看，天津“8·12”爆炸事故给天津媒体提供了增加知名度的机会，当地媒体不该错过这个难得的竞争机会。从事后的舆情应对缺位看，当地媒体似有难言之隐。
新闻媒体的舆情应对缺位，有时可以通过其他途径间接给公众透露信息，进而达到缓解舆论压力的效果。当地媒体人通过个人的社交媒体发布信息，以反批评的形式告诉公众：当地媒体并非无所作为。例如，天津电视台一位主持人就在其新浪微博中给天津媒体及其新闻同行正名。
@滕桓
央视记者凌晨4点多才赶到事故现场，此前的央视、外媒的报道从何而来？自媒体自然提供了第一手素材，然而专业的采访报道绝对离不开我们天津台各位记者的生死报道！看看他们一夜无眠的工作现场，请不了解情况的人，不要讥讽谩骂我的同仁！[7]
当然，个人微博传播的效力和新闻媒体的正式澄清之间，有着不小的距离。事实上，天津媒体网络舆情应对的缺位，既损害了天津新闻媒体的公信力，也不利于当地新闻媒体的舆论监督。“‘没有新闻’带来的一个结果就是：官员不习惯面对媒体，缺乏修理，很缺媒介素养，此次这些问题也完全暴露出来。”[8]
四、结语
媒体应急管理的目的在于修正差错、恢复常态、维护声誉。这就涉及媒体应急管理在媒体管理中的位置问题。长期以来，我国的媒体管理，并未给应急管理留下适当的位置。关于这一点，从媒体内部的机构设置上就可见一斑：很少有媒体设置危机问题应急处理部门。既然没有给应急管理留下一席之地，只是等遇到轰动舆论的重大差错，甚至是媒体丑闻之后，新闻单位不得不临时组织人员，牵头商议对策。这样的临时商议，因参与者缺乏危机应对的专门知识、专业经验，而缺乏与公众沟通的能力。
自社交媒体登上历史舞台后，没有哪个行业可以置身于网络舆论的监督之外，因而每个行业在强大的网络舆论面前都显得弱小。顺应时代变化，提高声誉风险意识，重视应急管理工作，成为摆在所有社会机构面前的任务。新闻单位的媒体管理，也应增设日常性的应急管理机构，媒体应急管理只有纳入媒体的日常管理，因缺位问题造成的声誉下降现象才能得到缓解。正如李普曼所说：“如果决定采取行动，那就必须重新认识环境，审时度势，找到行动的合理性。但是，如果眼前存在着无论如何也解释不通的事实，那么有三条出路可供选择。人们可以只当它不存在，但会因此而失足、失着、失败。”[9]
媒体管理中给予了应急管理的合法位置，仅仅设置这样一个机构虽然可以避免应急管理的缺位，但媒体应急管理重要的是工作到位。所谓到位，指不能仅仅等到本单位遇到问题才有所反应。应急管理机构要注意对行业性事件的研究、模拟处置。行业性的问题，虽然与本单位没有直接关联，但同行存在的问题、遇到的麻烦，也有可能在其他单位重演。模拟性地进行应急管理，不断积累经验，才能使应急管理走上常规化的轨道。 [本文为国家社科基金一般项目“微博语境下媒体应急管理研究”（项目编号：13BXW041）的阶段性成果]
注 释：
①2015年8月，《中国青年报》曾因一篇报道遭遇网络舆情事件。该报社联合中国人民大学新闻学院一起采取舆情应对措施，减小了来自网络舆论的压力。虽然该报的网络舆情应急管理虎头蛇尾，舆情处理不够彻底，但在我国新闻媒体中，已经算做得较好的案例了。
参考文献：
[1]@陶景洲，新浪微博2015年8月13日14：28[EB/OL].http：//weibo.com/2648404715/CvD73CPTo
[2]易艳刚.塘沽大爆炸，天津依然是“一座没有新闻的城市”，新浪新闻专栏2015年8月13日10：36[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/zl/zatan/2015-08-13/10364281.shtml
[3]王亚君.论天津媒体为什么不行，新浪微博2015年8月13日17：16[EB/OL].http：//weibo.com/p/1001603875427465984157
[4]@迷迭香1911，新浪微博2015年8月13日13：32，原帖已删除。引自龙新网传媒危机案例集锦，第636#案例.
[5]@陈鹏先生，新浪微博2015年8月13日12：58[EB/OL].http：//weibo.com/1321555213/CvCwAguGK
[6]沃尔特·李普曼.公众舆论.[M].闫克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006：32.
[7]转引自@水聿罗兰，新浪微博2015年8月13日14：22[EB/OL].http：//weibo.com/1411337454/CvD4HEajg.
[8]曹林.“没有新闻”的媒介温床让天津受害，曹林的时政观察[EB/OL].2015-08-15，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MjM0MjA
0Mg==&mid=208777997&idx=1&sn=9a5097a1ef27e99a63e9f6f9814ec32
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[9]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].闫克文，江红，译.上海：上海世纪出版集团，2006：272.
（作者为西南科技大学新闻系教授，新闻学博士）
编校：董方晓