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摘 要：新媒体时代的到来，改变了传媒的格局与生态，作为传统电视的从业者，我们应如何适应这种变化？而未来电视节目的策划制作该如何创新？电视各种类型节目又将呈现怎样的趋势？
关键词：电视节目创新 新媒体 内容供应商 媒体整合
随着数字技术、通讯技术的发展，新媒体迅速发展壮大。所谓新媒体，从宏观而言就是除电视节目、纸质媒体、户外广告牌之外的其他媒体；从微观而言，凡具创新科技的媒体，都可列为新媒体，比如：
网站(入口，专业，视频，网络电视……)；
數字电视(机顶盒……)；
手机(短信，彩信，视频……)；
移动电视(公交车，出租车……)
不难看出，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传媒的格局与生态；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大的冲击，创造着新的社会生活景观。在这种背景下，我们传统电视节目的制作者，应该如何适应这种变化？而未来电视节目的策划制作该如何创新？各种类型的电视节目又将呈现怎样的趋势？
一、创新，首先要了解新媒体与传统电视发生的变化
新媒体的强大影响将使传统电视遭遇前所未有的挑战和冲击，使得媒体的生存状态产生巨大变化：
（一）受众对电视的关注度明显下降，新媒体正强势瓜分传统电视的受众市场
1．网络受众人群呈增加趋势
全球著名的咨询公司麦肯锡在日前发布的一份报告中指出，预计未来一年，中国的移动互联网用户将增加近50%，达到3.33亿人。而到2015年，中国网民总数将增至7.5亿人。按照2015年中国总人口14亿的预期，届时将有过半中国人成为网民。其中，25%的中国网民属于中度用户。报告称，他们可能是目前最重要的网络营销目标群。这一人群由包括收入较高的专业人士和企业高管，以及沉迷于各种移动设备的“移动行家”组成。网络营销的目标群，也就是广告客户青睐的目标，由此可见，这群中度用户也是电视节目需要吸引的受众人群。
2. 电视的内容体系日显其封闭，时效性差
电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，不及新媒体状态下的自由度和个性化，特别是时效性，远没有新媒体迅速。以腾讯网为例，灾难性的汶川大地震发生在2008年5月12日下午2：28分，在腾讯的IM（即时通讯）上，200多万用户瞬间非正常离线。从技术的角度上看，这可以断定在那个“集体离线”的区域内一定出现了不同寻常的事变，结合到发生地震这样一个事实，便很容易推断出遭到地震破坏最大的震中地区的范围。这比传统媒体的报道，在时效性和准确度上要优越得多。尽管，在最近的日本大地震及核事故等重大灾害中，电视媒体都做出了及时的反应，但是在信息资讯和娱乐等传统优势领域，受众的注意力已开始转向新媒体。随着Web2.0时代的到来，网络数字化技术的发展，越来越多的网民已经参与到网络内容的制造中，微博、博客、电子商务等就是最好的体现，而电视，在互动性方面仍然欠缺。
3. 电视市场份额被网络抢占
传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入电视媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。广东电视台的《财经郎眼》是一档有鲜明郎咸平风格的聊天式新闻评论节目， 偏重泛财经话题，关注民生经济事件，寻求各类新闻的经济学解读和个性化讲述，带有明显的时效性、庞大的信息量和独特的思想见地。该节目的收视，在网上和电视上有着很大差别，在央视索福瑞的收视调查上，全年收视率0.08% ，市场份额0.53%，也就是在全国71个中大城市中平均每分钟有14.6万城市观众在收看；但是该节目在优酷网上的点击率最高竟然达到147万人次，节目在网上的收看人数比在电视上的收看人数要多得多，这使制作人很纠结，是否要中断节目在网络上的播出，使节目的收视份额增加呢？
二、创新可以改变世界
在未来，媒体整合力的高低决定实力的高低，我们可以通过媒体的整合，达到覆盖人群的延伸，制作的电视节目一定要扩张链接，突破一个媒介的限制，解决一次性生产，一次性消费的浪费问题。在这种状况下，电视节目的生产趋势：
（一）个性化标签的打造
目前，多个电视频道的栏目都有同质化的倾向，比如关于婚恋的综艺栏目：像江苏卫视的《非诚勿扰》，湖南卫视的《我们约会吧》、《称心如意》，浙江卫视的《婚姻保卫战》、《相亲才会赢》，东方卫视的《谁能百里挑一》，广东卫视《完美暗恋》，安徽卫视的《幸福夫妻档》等等，但观众不满足于同类质的节目，而且在同类搜索时，会选择最适合的来收看。那么怎样才能在同质化产品中突围成为观众的选择对象？我们必须做到嵌入，嵌入即体验，我们要进入受众的生活、工作等情景里，站在他们的角度，理解他们的爱好，把受众的生活逻辑形成参照性，进而形成个性化。这就要求我们策划节目时要重新定位，定位在第一落点、第二落点、第三落点上，分部分时地实施节目价值的延伸。比如：新闻的持续报道，给一条新闻制造第一落点、第二落点、第三落点，分段叙述故事。实现一条新闻的价值最大化。
（二）规则改变的魅力
现在是频道竞争的时代，时段竞争、栏目竞争都非常激烈，比如现在许多节目的播出时间是整点播出的，这可能是个误区，如果可以选择在换台发生率的高发点，来制定节目的播出时间，会达到事半功倍的效果。再例如超级女声这类节目，如果赛制经常发生变化，可以提供给观众更多的新鲜感，如短信投票给表现最好的评委，让评委参与到PK，可能会更有看点。另外，在综艺节目的互动上，可以最大限度地降低加入的门槛，提高人们的参与度，比如浙江卫视的《我爱记歌词》，观众无需特别才艺，只需要记得歌词就可以参与，还有相亲节目的参与，观众也只需要是单身青年就可以参加。
规则的改变不仅成本低，而且效果好，如果将节目全盘改版，反而会增加成本，降低效率。
（三）注重微内容的打造
所谓微内容，就是为少数人所关注的，或体现分众价值观的内容。按我们以往的经验，电视的内容最好的是为大多数人所关注的，或者体现主流价值观的内容。但是，如果在主流节目云集的频道中出现一个非主流节目，那体现的竞争就是唯一竞争，这可成为频道加分的手段之一。比如：广东电视台珠江频道就有一档开播十几年的传统栏目《摇钱树》， 它以服务“农村、农业、农民”为栏目宗旨，节目对象是广东省5000万农村观众，是个非主流的节目，其体现的竞争是唯一竞争。
（四）新媒体对内容有着大量的需求，我们可以成为其内容的供应商。
如今，越来越多的电视台走向制播分离的道路。作为电视节目的制作者，节目策划和制作的创新应该围绕着“产品”进行的，如果我们同时也是新媒体内容的供应商，那么，创新在一定程度上可以适应新媒体的庞大需求。我们应该怎么做？
1.手机电视是新媒体内容的重要一环
手机电视的创新使用者的市场定位主要集中在20-35岁的人群，这部分目标顾客群作为新潮流的引领者，时尚、娱乐等资讯更符合他们的价值取向和消费偏好，因此，制作即时新闻资讯、最新流行音乐、情境喜剧、动漫、重大赛事、事件的直播、财经资讯、交易平台等，应该成为手机电视的主要内容。
2. 短小精悍的短片，魅力无穷
无论是互联网或是手机等移动视频，其短片的内容从2分钟到7分钟不等，因为它的收视是一种不稳定的收视：一般是上下班或者是等人等车的空档时间，比较碎的时间段，因此，单个节目内容不宜过长。美国最早为手机播放提供内容的是洛杉矶的电影人弗兰克·金达莫，2003年，他把自己制作的喜剧短片卖给电视台，由他们拿到手机上播放，现在他已经专门为手机电视制作喜剧短片，其订单布满全球，这是个全新的领域，无论是喜剧短片还是动画短片，都是新媒体的畅销内容，由于不必刻意追求冗长的故事演绎，便有了更广阔的想象驰骋的空间，因此对于有丰富经验的电视制作者来说，操作上更能得心应手。
3. 内容的整合
为适应新媒体的需求，降低节目制作的成本，最大范围延伸收视群，可以将高收视的电视节目改编成适合网络或移动视频的特别版本。这一特征在国外手机电视的发展上表现明显，比如英国沃达丰联手摩托罗拉和20世纪福克斯影视公司，将HBO的节目集成开发了适合在手机上播放的《欲望城市》，《六尺风云》；还有特别版MTV，Discovery频道的纪录片等等。
在2008年香港举行的微软亚洲研究院十周年创新论坛上，比尔·盖茨在演讲中预言：“十年后每人可设置一个属于自己的电视台。”这说明，电视也可以像所有新媒体那样，慢慢演变成一个平台，可以连接网络，并通过网络进行搜寻，可收集相同类别的视频节目，而且每个家庭都可以上传自己的视频作品，在电视频道中都有来自家庭自拍的电视新闻或故事短片等节目到达互动。看到未来电视发展的趋势，作为电视人，应增强信心，不断学习，不断努力，制作更多好看的节目，迎接电视新辉煌的年代。
参考文献
[1] 胡智锋 周建新：《从“宣传品”、“作品”、到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段》《现代传播》2008年第4期
[2] 殷俊李默妮：《博弈手机电视》《新闻与传播》2007年7月号
[3] 喻国明：《地震大考：关于传播体制构建的若干思考》《现代传播》2008年4期
[4] 付可：《比尔·盖茨香港演讲，畅想十年后的世界》南方都市报2008年8月13日，A12
作者单位：广东电视台
责任编辑：傅先萍
关键词：电视节目创新 新媒体 内容供应商 媒体整合
随着数字技术、通讯技术的发展，新媒体迅速发展壮大。所谓新媒体，从宏观而言就是除电视节目、纸质媒体、户外广告牌之外的其他媒体；从微观而言，凡具创新科技的媒体，都可列为新媒体，比如：
网站(入口，专业，视频，网络电视……)；
數字电视(机顶盒……)；
手机(短信，彩信，视频……)；
移动电视(公交车，出租车……)
不难看出，我们已经处在了一个新媒体所营造的语境之中。新媒体一方面对传统媒体产生了极大冲击，改变着传媒的格局与生态；另一方面也对社会生活各个领域产生着极大的冲击，创造着新的社会生活景观。在这种背景下，我们传统电视节目的制作者，应该如何适应这种变化？而未来电视节目的策划制作该如何创新？各种类型的电视节目又将呈现怎样的趋势？
一、创新，首先要了解新媒体与传统电视发生的变化
新媒体的强大影响将使传统电视遭遇前所未有的挑战和冲击，使得媒体的生存状态产生巨大变化：
（一）受众对电视的关注度明显下降，新媒体正强势瓜分传统电视的受众市场
1．网络受众人群呈增加趋势
全球著名的咨询公司麦肯锡在日前发布的一份报告中指出，预计未来一年，中国的移动互联网用户将增加近50%，达到3.33亿人。而到2015年，中国网民总数将增至7.5亿人。按照2015年中国总人口14亿的预期，届时将有过半中国人成为网民。其中，25%的中国网民属于中度用户。报告称，他们可能是目前最重要的网络营销目标群。这一人群由包括收入较高的专业人士和企业高管，以及沉迷于各种移动设备的“移动行家”组成。网络营销的目标群，也就是广告客户青睐的目标，由此可见，这群中度用户也是电视节目需要吸引的受众人群。
2. 电视的内容体系日显其封闭，时效性差
电视不论是内容生产还是内容传播，在线性的时空状态下的呈现，不及新媒体状态下的自由度和个性化，特别是时效性，远没有新媒体迅速。以腾讯网为例，灾难性的汶川大地震发生在2008年5月12日下午2：28分，在腾讯的IM（即时通讯）上，200多万用户瞬间非正常离线。从技术的角度上看，这可以断定在那个“集体离线”的区域内一定出现了不同寻常的事变，结合到发生地震这样一个事实，便很容易推断出遭到地震破坏最大的震中地区的范围。这比传统媒体的报道，在时效性和准确度上要优越得多。尽管，在最近的日本大地震及核事故等重大灾害中，电视媒体都做出了及时的反应，但是在信息资讯和娱乐等传统优势领域，受众的注意力已开始转向新媒体。随着Web2.0时代的到来，网络数字化技术的发展，越来越多的网民已经参与到网络内容的制造中，微博、博客、电子商务等就是最好的体现，而电视，在互动性方面仍然欠缺。
3. 电视市场份额被网络抢占
传统电视所占有的市场不论是广告还是付费，都正在被新媒体瓜分和占有，尤其是各种风险投资似乎更眷顾新媒体。受国家相关政策等因素的制约，许多资本难以进入电视媒体，这也使电视的产业发展遭遇瓶颈。广东电视台的《财经郎眼》是一档有鲜明郎咸平风格的聊天式新闻评论节目， 偏重泛财经话题，关注民生经济事件，寻求各类新闻的经济学解读和个性化讲述，带有明显的时效性、庞大的信息量和独特的思想见地。该节目的收视，在网上和电视上有着很大差别，在央视索福瑞的收视调查上，全年收视率0.08% ，市场份额0.53%，也就是在全国71个中大城市中平均每分钟有14.6万城市观众在收看；但是该节目在优酷网上的点击率最高竟然达到147万人次，节目在网上的收看人数比在电视上的收看人数要多得多，这使制作人很纠结，是否要中断节目在网络上的播出，使节目的收视份额增加呢？
二、创新可以改变世界
在未来，媒体整合力的高低决定实力的高低，我们可以通过媒体的整合，达到覆盖人群的延伸，制作的电视节目一定要扩张链接，突破一个媒介的限制，解决一次性生产，一次性消费的浪费问题。在这种状况下，电视节目的生产趋势：
（一）个性化标签的打造
目前，多个电视频道的栏目都有同质化的倾向，比如关于婚恋的综艺栏目：像江苏卫视的《非诚勿扰》，湖南卫视的《我们约会吧》、《称心如意》，浙江卫视的《婚姻保卫战》、《相亲才会赢》，东方卫视的《谁能百里挑一》，广东卫视《完美暗恋》，安徽卫视的《幸福夫妻档》等等，但观众不满足于同类质的节目，而且在同类搜索时，会选择最适合的来收看。那么怎样才能在同质化产品中突围成为观众的选择对象？我们必须做到嵌入，嵌入即体验，我们要进入受众的生活、工作等情景里，站在他们的角度，理解他们的爱好，把受众的生活逻辑形成参照性，进而形成个性化。这就要求我们策划节目时要重新定位，定位在第一落点、第二落点、第三落点上，分部分时地实施节目价值的延伸。比如：新闻的持续报道，给一条新闻制造第一落点、第二落点、第三落点，分段叙述故事。实现一条新闻的价值最大化。
（二）规则改变的魅力
现在是频道竞争的时代，时段竞争、栏目竞争都非常激烈，比如现在许多节目的播出时间是整点播出的，这可能是个误区，如果可以选择在换台发生率的高发点，来制定节目的播出时间，会达到事半功倍的效果。再例如超级女声这类节目，如果赛制经常发生变化，可以提供给观众更多的新鲜感，如短信投票给表现最好的评委，让评委参与到PK，可能会更有看点。另外，在综艺节目的互动上，可以最大限度地降低加入的门槛，提高人们的参与度，比如浙江卫视的《我爱记歌词》，观众无需特别才艺，只需要记得歌词就可以参与，还有相亲节目的参与，观众也只需要是单身青年就可以参加。
规则的改变不仅成本低，而且效果好，如果将节目全盘改版，反而会增加成本，降低效率。
（三）注重微内容的打造
所谓微内容，就是为少数人所关注的，或体现分众价值观的内容。按我们以往的经验，电视的内容最好的是为大多数人所关注的，或者体现主流价值观的内容。但是，如果在主流节目云集的频道中出现一个非主流节目，那体现的竞争就是唯一竞争，这可成为频道加分的手段之一。比如：广东电视台珠江频道就有一档开播十几年的传统栏目《摇钱树》， 它以服务“农村、农业、农民”为栏目宗旨，节目对象是广东省5000万农村观众，是个非主流的节目，其体现的竞争是唯一竞争。
（四）新媒体对内容有着大量的需求，我们可以成为其内容的供应商。
如今，越来越多的电视台走向制播分离的道路。作为电视节目的制作者，节目策划和制作的创新应该围绕着“产品”进行的，如果我们同时也是新媒体内容的供应商，那么，创新在一定程度上可以适应新媒体的庞大需求。我们应该怎么做？
1.手机电视是新媒体内容的重要一环
手机电视的创新使用者的市场定位主要集中在20-35岁的人群，这部分目标顾客群作为新潮流的引领者，时尚、娱乐等资讯更符合他们的价值取向和消费偏好，因此，制作即时新闻资讯、最新流行音乐、情境喜剧、动漫、重大赛事、事件的直播、财经资讯、交易平台等，应该成为手机电视的主要内容。
2. 短小精悍的短片，魅力无穷
无论是互联网或是手机等移动视频，其短片的内容从2分钟到7分钟不等，因为它的收视是一种不稳定的收视：一般是上下班或者是等人等车的空档时间，比较碎的时间段，因此，单个节目内容不宜过长。美国最早为手机播放提供内容的是洛杉矶的电影人弗兰克·金达莫，2003年，他把自己制作的喜剧短片卖给电视台，由他们拿到手机上播放，现在他已经专门为手机电视制作喜剧短片，其订单布满全球，这是个全新的领域，无论是喜剧短片还是动画短片，都是新媒体的畅销内容，由于不必刻意追求冗长的故事演绎，便有了更广阔的想象驰骋的空间，因此对于有丰富经验的电视制作者来说，操作上更能得心应手。
3. 内容的整合
为适应新媒体的需求，降低节目制作的成本，最大范围延伸收视群，可以将高收视的电视节目改编成适合网络或移动视频的特别版本。这一特征在国外手机电视的发展上表现明显，比如英国沃达丰联手摩托罗拉和20世纪福克斯影视公司，将HBO的节目集成开发了适合在手机上播放的《欲望城市》，《六尺风云》；还有特别版MTV，Discovery频道的纪录片等等。
在2008年香港举行的微软亚洲研究院十周年创新论坛上，比尔·盖茨在演讲中预言：“十年后每人可设置一个属于自己的电视台。”这说明，电视也可以像所有新媒体那样，慢慢演变成一个平台，可以连接网络，并通过网络进行搜寻，可收集相同类别的视频节目，而且每个家庭都可以上传自己的视频作品，在电视频道中都有来自家庭自拍的电视新闻或故事短片等节目到达互动。看到未来电视发展的趋势，作为电视人，应增强信心，不断学习，不断努力，制作更多好看的节目，迎接电视新辉煌的年代。
参考文献
[1] 胡智锋 周建新：《从“宣传品”、“作品”、到“产品”——中国电视50年节目创新的三个发展阶段》《现代传播》2008年第4期
[2] 殷俊李默妮：《博弈手机电视》《新闻与传播》2007年7月号
[3] 喻国明：《地震大考：关于传播体制构建的若干思考》《现代传播》2008年4期
[4] 付可：《比尔·盖茨香港演讲，畅想十年后的世界》南方都市报2008年8月13日，A12
作者单位：广东电视台
责任编辑：傅先萍