论文部分内容阅读
摘要：品牌战略是现代企业市场营销的核心，而多品牌战略作为品牌战略的重要内容在企业的发展中备受推崇。多品牌战略相对于单一品牌战略而言有更大的优势，且更能够满足企业现在和未来的发展需要。然后从汽车行业的发展来探讨成功的运用多品牌战略应注意的问题。
关键词：多品牌战略；品牌战略；汽车
中图分类号：F275 文献标志码：A
一、品牌战略、多品牌战略与单一品牌战略
品牌战略指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来开拓市场，扩大占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚消费者的战略选择。品牌战略是现代市场营销的核心，从功能看，品牌是产品的标志，更是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现，凝结着企业文化内涵，决定和影响产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌能给人以特别印象，同等质量下可索取较高价格。有些公司拥有的良好品牌甚至可在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1]。多品牌战略是品牌战略的一个方面，在企业发展战略中起着非常重要的作用。
多品牌战略是相对于单一品牌而言的。如上海通用以雪佛兰、别克、凯迪拉克贯穿了高、中低三个消费市场，三个品牌既自成体系，又均属于通用汽车；可口可乐公司在全球拥有400多个非酒精饮料品牌；宝洁旗下有300多个品牌。其原因在于消费者有不同需求，当一种品牌不能满足这种需求时，多品牌的战略意义就呈现出来了。
在汽车市场上，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一会导致抗风险能力弱，且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆。上海通用引入雪佛兰，把低端的赛欧从别克品牌下剥离出去的主要原因也在于此。
在汽车市场中采取多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求。丰田品牌在美国汽车市场上一贯意味着低端产品，为扭转这一局面，丰田以六年时间和十亿美元研发经费推出了第二品牌雷克萨斯，最终成为豪华车市场销量冠军。可见品牌的意义在于区分，区分的意义则在于满足消费者的不同需求，并在他们心中建立这种区分。
综上所述，多品牌战略主要有以下优势：
(1)细分和扩大市场；增加产品的品种和数量，充分满足人们的需求；对企业而言，可增加产量和利润。
(2)可作为攻守兼备的战略手段。通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可通过结构复杂化以增强企业抗风险能力。
二、实施多品牌战略应注意的问题
实施多品牌战略能带来很多好处，但利用不当也会产生诸多问题。因此在实施过程中要注意以下问题：
1.搞好品牌定位
品牌形象竞争并非全方位竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动[2]。因此实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌恶性竞争，带来不必要的内耗。
一汽大众和上海大众近两年在中国的市场份额下滑主要原因是各自为政导致的产品布局混乱，尽管他们很早就引进了奥迪和大众两个品牌，但大众汽车的谱系与通用在中国的单一纵向产品系列（低端—赛欧，中端—凯越，中高端—君威，高端—凯迪拉克）不同，大众的品牌定位似乎先天界定不清，如辉腾与奥迪A8的互搏，一汽大众与上海大众各自的产品纠葛；如果未来新车型不能形成真正的差异化定位，大众品牌内部的混乱与内耗仍难以避免。
2.实施多品牌战略要注意可持续发展
多品牌战略是一种趋势，企业实施时应注意自身情况，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度，这是品牌树立的前提，它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略（企业品牌的创建、发展、充实、完善及提升是一个相当长的过程，且该过程会重复发生于不同品牌），不能急功近利，要关注企业形象和长期发展。
3.实施多品牌战略要抓住机遇
实施多品牌战略要有对消费者AAU（Awareness，Attitude，Usage）进行追踪调整的能力，建立顾客信息反馈系统搜集了解消费者偏好变化情况及对品牌的意见，才能及时有效地掌握和利用信息，创建新的或完善提升现有品牌，促进企业发展。日本节能汽车之所以能够取代美国车在美国市场上销量第一的位置，原因就在于此。
2005年大众汽车集团与其两大中国合作伙伴以“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强品牌竞争力。大众抓住了08奥运这个机会，也就抓住了自身发展飞跃的机会。一般来讲，多品牌战略是未来的发展方向，汽车业典型代表有通用、福特、大众、宝马等。国内汽车业界，上海通用以别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四个子品牌，十余款产品的庞大体系，覆盖了各个细分市场。他们凭借多品牌战略，成功的登上销量冠军的王座；上海大众在短时间内引进了斯柯达品牌，在明锐汽车发布会上总经理陈志鑫表示，明锐的上市标志着上海大众多品牌战略的阶段性成功。可以预计，为了满足多元化和个性化需求，会有更多的企业实施多品牌战略，推出更多更好的产品。那么无论车市格局如何变化，消费者都是真正的赢家。
作者单位：
李一鸣 河北农业大学商学院
白兰 河北农业大学商学院
Thomas Tao美国达特茅斯学院
参考文献：
[1]涂永式.品牌战略运用的深层思考[J].特区经济,2005,2:36-38.
[2]王丰国.品牌定位系统浅析[J].企业经济,2004,5:78-80.
[3]曾朝晖.品牌基因—品牌核心价值设定[J].企业研究,2003,1:41-43.
[4]Marketing－Brand portfolio strategy，Emerald Management Reviews，2006,1:35.
关键词：多品牌战略；品牌战略；汽车
中图分类号：F275 文献标志码：A
一、品牌战略、多品牌战略与单一品牌战略
品牌战略指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度来开拓市场，扩大占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚消费者的战略选择。品牌战略是现代市场营销的核心，从功能看，品牌是产品的标志，更是产品质量、性能满足消费者效用可靠程度的综合体现，凝结着企业文化内涵，决定和影响产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌能给人以特别印象，同等质量下可索取较高价格。有些公司拥有的良好品牌甚至可在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通[1]。多品牌战略是品牌战略的一个方面，在企业发展战略中起着非常重要的作用。
多品牌战略是相对于单一品牌而言的。如上海通用以雪佛兰、别克、凯迪拉克贯穿了高、中低三个消费市场，三个品牌既自成体系，又均属于通用汽车；可口可乐公司在全球拥有400多个非酒精饮料品牌；宝洁旗下有300多个品牌。其原因在于消费者有不同需求，当一种品牌不能满足这种需求时，多品牌的战略意义就呈现出来了。
在汽车市场上，单品牌战略有利于提高消费者的品牌认知度，但品牌单一会导致抗风险能力弱，且当一个品牌的车型价格区间跨度过大时，消费者容易对品牌定位产生混淆。上海通用引入雪佛兰，把低端的赛欧从别克品牌下剥离出去的主要原因也在于此。
在汽车市场中采取多品牌战略能通过不同层次的产品覆盖所有市场，尽可能满足更多消费者的需求。丰田品牌在美国汽车市场上一贯意味着低端产品，为扭转这一局面，丰田以六年时间和十亿美元研发经费推出了第二品牌雷克萨斯，最终成为豪华车市场销量冠军。可见品牌的意义在于区分，区分的意义则在于满足消费者的不同需求，并在他们心中建立这种区分。
综上所述，多品牌战略主要有以下优势：
(1)细分和扩大市场；增加产品的品种和数量，充分满足人们的需求；对企业而言，可增加产量和利润。
(2)可作为攻守兼备的战略手段。通过多品牌战略可提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可通过结构复杂化以增强企业抗风险能力。
二、实施多品牌战略应注意的问题
实施多品牌战略能带来很多好处，但利用不当也会产生诸多问题。因此在实施过程中要注意以下问题：
1.搞好品牌定位
品牌形象竞争并非全方位竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动[2]。因此实施多品牌战略时应搞好各品牌之间的定位，尽量防止出现由于定位混乱造成企业内部品牌恶性竞争，带来不必要的内耗。
一汽大众和上海大众近两年在中国的市场份额下滑主要原因是各自为政导致的产品布局混乱，尽管他们很早就引进了奥迪和大众两个品牌，但大众汽车的谱系与通用在中国的单一纵向产品系列（低端—赛欧，中端—凯越，中高端—君威，高端—凯迪拉克）不同，大众的品牌定位似乎先天界定不清，如辉腾与奥迪A8的互搏，一汽大众与上海大众各自的产品纠葛；如果未来新车型不能形成真正的差异化定位，大众品牌内部的混乱与内耗仍难以避免。
2.实施多品牌战略要注意可持续发展
多品牌战略是一种趋势，企业实施时应注意自身情况，建立消费者对品牌的偏好与忠诚度，这是品牌树立的前提，它需要企业良好的市场信誉与道德规范作保证。多品牌战略是一个较长期的战略（企业品牌的创建、发展、充实、完善及提升是一个相当长的过程，且该过程会重复发生于不同品牌），不能急功近利，要关注企业形象和长期发展。
3.实施多品牌战略要抓住机遇
实施多品牌战略要有对消费者AAU（Awareness，Attitude，Usage）进行追踪调整的能力，建立顾客信息反馈系统搜集了解消费者偏好变化情况及对品牌的意见，才能及时有效地掌握和利用信息，创建新的或完善提升现有品牌，促进企业发展。日本节能汽车之所以能够取代美国车在美国市场上销量第一的位置，原因就在于此。
2005年大众汽车集团与其两大中国合作伙伴以“奥林匹克计划”重组在中国的经营业务，加强品牌竞争力。大众抓住了08奥运这个机会，也就抓住了自身发展飞跃的机会。一般来讲，多品牌战略是未来的发展方向，汽车业典型代表有通用、福特、大众、宝马等。国内汽车业界，上海通用以别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博四个子品牌，十余款产品的庞大体系，覆盖了各个细分市场。他们凭借多品牌战略，成功的登上销量冠军的王座；上海大众在短时间内引进了斯柯达品牌，在明锐汽车发布会上总经理陈志鑫表示，明锐的上市标志着上海大众多品牌战略的阶段性成功。可以预计，为了满足多元化和个性化需求，会有更多的企业实施多品牌战略，推出更多更好的产品。那么无论车市格局如何变化，消费者都是真正的赢家。
作者单位：
李一鸣 河北农业大学商学院
白兰 河北农业大学商学院
Thomas Tao美国达特茅斯学院
参考文献：
[1]涂永式.品牌战略运用的深层思考[J].特区经济,2005,2:36-38.
[2]王丰国.品牌定位系统浅析[J].企业经济,2004,5:78-80.
[3]曾朝晖.品牌基因—品牌核心价值设定[J].企业研究,2003,1:41-43.
[4]Marketing－Brand portfolio strategy，Emerald Management Reviews，2006,1:35.