摘 要：20世纪60年代起，西方女性主义运动迅速发展，女权主义者开始关注媒介中的女性形象。90年代后期，中国的男性杂志逐渐兴起，21世纪才得以繁荣发展。女性在我国男性时尚杂志中呈现出多样的特点，成因很多。本文选取国内具有代表性的《男人装》与《时尚先生》两本男性时尚杂志对比研究，从凝视视角剖析男性时尚杂志中女性形象的成因及其传播效果。
关键词：男性时尚杂志;女性形象;内容分析;凝视
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）05-0040-03
一、研究对象与研究方法
1.样本选择。男性杂志主要是指以男性为目标读者的综合性杂志。时尚杂志是指不同于时政类、新闻类、财经类、汽车类、军事类的泛男性期刊，本文特指的是高定价（人民币20元及以上）、全彩印刷、盈利模式以广告为主而非发行为主的、以男性为主要诉求对象的生活类时尚刊物[1]。男性时尚杂志在关注男士热爱之物、引领时尚潮流的同时总离不开对女性的注视。
《时尚先生》与《男人装》同为时尚集团的旗舰刊物，1997年1月，《时尚先生》创刊，成为中国第一本男性时尚刊物，定位是“男性生活消费高档期刊”，1999年4月，《时尚先生》与世界名刊《Esquire》版权合作，两本杂志风格相似：面向精英，重视品质。最初的《时尚先生》是一本消费杂志，类似于如今的《瑞丽》《昕薇》等，充斥着物质主义，是名牌广告的汇聚之地。2000年起，在消费的基础上，扩充至男人的话题，从都市白领到精英人士，再到“最强劲、最具影响力和上升性的人群”，但贯穿始终的是对阶级的划分，它总是服务着特定人群，成为“高精尖”成功男士的首选。《男人装》于2004年创刊，它为名不见经传的男性时尚杂志领域注入了新鲜的活力，定位为“释放真性情”的它大胆、前卫，虽然还只是初来乍到的新手，其销售量与广告收入不输《时尚先生》。至今为止，两本期刊仍是男性时尚期刊的领军人物，《时尚先生》为绅士型杂志的代表，读者群更倾向于成功人士或“精英人士”，《男人装》则为啤酒文化杂志的代表，强调享乐原则，获得男士的普遍青睐，因此，二者颇具研究代表性。另外，二者皆开辟有女性专栏——《时尚先生》的“a women we love”与《男人装》的“尤物”。
2.抽样说明。考虑到样本总量的平衡性、分析的准确性，及样本完整程度与研究及时性，分别选取《时尚先生》与《男人装》2011年9月1日至2014年8月31日共三年的期刊为研究样本框。本文对选定的男性时尚杂志中的女性形象进行定量的内容分析，使用系统抽样的方式对样本框进行抽样。选取样本框中的偶数月期刊为样本，即2011年10月、12月，2012年和2013年2月、4月、6月、8月、10月、12月，2014年2月、4月、6月、8月，最终获得《时尚先生》与《男人装》分别18期杂志样本，二者共计36期杂志样本。如果找不到规定的样本，则选择前一个月份的期刊为样本。
二、男性时尚杂志的女性形象分析
1.男性时尚杂志封面分析。20世纪60年代，《Esquire》创意总监路易斯提出了“封面社论”的概念，即通过封面的形象和拍摄来表达杂志的核心思想，对于一本杂志来说，封面是一种意志力[2]。封面既汇聚了杂志的核心，也是吸引读者购买的关键所在。被广泛认可的“5秒决定论”显示：读者在路过报刊亭时只需5秒钟便可决定是否购买一本杂志。
本文首先针对所选样本的杂志封面，从人物的性别（男、女、男女搭配）、职业（演员、歌手、模特、其他）、着装（普装、裸露）3个方面对封面进行统计分析。所得结果如表1、表2、表3所示。
表1 《时尚先生》《男人装》杂志封面人物性别分布情况
杂志封面人物性别（期数）
《时尚先生》
《男人装》
男性
15
0
女性
2
17
男女搭配
1
1
总计期数
18
18
表2 《时尚先生》《男人装》杂志封面女性职业分布情况
杂志封面女性职业（人数）
《时尚先生》
《男人装》
演员
3
11
歌手
0
2
模特
0
9
其他
1
1
总计人数
4
23
表3 《时尚先生》《男人装》杂志封面女性着装情况
杂志封面女性着装（人数）
《时尚先生》
《男人装》
普装
2
5
裸露
2
18
总计人数
4
23
仅凭封面图片不足以全面认识杂志中塑造的女性形象，接下来将通过杂志中针对女性的报道，进一步剖析男性时尚杂志中的女性形象。
2.男性时尚杂志的女性报道分析。《时尚先生》《男人装》杂志中涉及女性的具体报道，是分析男性时尚杂志中女性形象最重要的部分。由于杂志中的文章对于男女两性的描写都会有选择性和侧重点，本部分在分析过程中，选取针对某一女性或者某一女性组合且篇幅大于等于一页（包括文字、图片在内）的报道，纳入女性形象研究的样本。根据报道出现位置的实际情况，本文在统计时对所属版块进行了划分，统计结果如表4所示。
表4 《时尚先生》《男人》样本报道统计情况
以女性为主的报道篇数
《时尚先生》
《男人装》
Funny joke
A woman we love
其他版块
Incoming girl
Cover girl
其他版块
2011.09-2012.08
6
9
1
10
5
1
2012.09-2013.08
6
10
5
10
6
4
2013.09-2014.08
6
8
1
11
5
4
各版块报道总数
18
27
7
31
16
9
报道样本总数
52
56
为了更加清楚明了地展现我国男性时尚杂志中的女性形象，按照内容分析方法的相关要求，将以文字叙述为主的样本报道中女性的年龄、所属地区、职业分布及女性特质进行如下分类和编码，经过统计分析获得的数据如表5、表6、表7、表8所示。
表5 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性年龄分布情况
年龄
《时尚先生》
《男人装》
人数
百分比
人数
百分比
20岁以下
2
3.85%
0
0
20-25岁
6
11.54%
11
19.64%
26-30岁
15
28.85%
10
17.86%
31-35岁
11
21.15%
12
21.43%
36-40岁
7
13.46%
0
0
41-50岁
3
5.77%
2
3.57%
50岁以上
1
1.92%
2
3.57%
未知
7
13.46%
19
33.93%
总计
52
100%
56
100%
表6 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性所属地区分布情况
地区
《时尚先生》
《男人装》
人数
百分比
人数
百分比
中国大陆
23
44.23%
42
75.00%
中国港台
9
17.31%
1
1.79%
外国
17
32.69%
9
16.07%
未知
3
5.77%
4
7.14%
总计
52
100%
56
100%
表7 《时尚先生》《男人装》报道样本中女性职业分布情况
职业
《时尚先生》
《男人装》
人数
百分比
人数
百分比
演艺明星
47
90.38%
48
85.71%
高管/白领
2
3.85%
1
1.79%
艺术/文教
1
1.92%
6
10.71%
其他
2
3.84%
1
1.79%
共计
52
100%
56
100%
本文结合样本特点，将女性特质分为九类。其中“性感迷人”、“天真可爱”、“优雅温婉”、“阳光运动”符合传统观念中的女性特质。另外有四类相对“中性”的特质：“执着勤奋”代表着坚持不懈的努力与不服输的精神;“简单随性”代表着坚持自我个性，或者云淡风轻，或者叛逆自我;“坚毅独立”代表内心强大、坚决刚毅;“精明干练”代表头脑聪慧、善于经营。一篇报道中往往涉及女性的多面特点，统计时首先以标题及摘要部分为准，若无明显提示，则通读全文，以报道侧重点为准，进行记录。
表8 《时尚先生》《男人装》样本中女性特质呈现情况
女性特质
《时尚先生》
《男人装》
人数
百分比
人数
百分比
性感迷人
6
17.65%
14
25.00%
天真可爱
0
0
2
3.57%
优雅温婉
0
0
3
5.36%
阳光运动
0
0
1
1.79%
执着勤奋
7
20.59%
7
12.50%
简单随性
8
23.53%
10
17.86%
坚毅独立
3
8.82%
1
1.79%
精明干练
1
2.94%
1
1.79%
无凸显
9
26.47%
17
30.36%
总计
34
100%
56
100%
3.男性时尚杂志中的女性形象。综上观之，男性时尚杂志所呈现的女性形象存在异同：跟随时代的潮流，并非全都深陷于刻板印象;囿于市场的需求，也并非完全摆脱传统思想的束缚。
在封面人物选择上，《男人装》倾向于性感女郎，以邀请的姿态诱惑受众购买;《时尚先生》多采用男性图片，突出男性与精神的必然关联，或者睿智或者沉稳，甚少使用封面女郎。二者均显露出对女性的偏见。在不同职业女性的选取上，《时尚先生》与《男人装》均侧重于表现娱乐明星的形象，所占比例高达90%，未兼顾到其余职业女性群体，对于整个女性群体形象的展现具有不完全性。年龄方面，均侧重于体现20岁至40岁的女性，对其余年龄阶段的女性形象体现不够完善，尤其是40岁以上人群，所呈现的女性形象多是并不具有代表性的个例。《男人装》更加注重体现本土女性的形象，而《时尚先生》则更加国际化，对国外女性也多有呈现。《男人装》以问答形式为主，女性的自主话语权很少，常被牵引作答，呈现出取悦男性的状态;《时尚先生》则以文章居多，以倾听者的姿态整合报道，女性多呈现出有思想、有拼劲、与众不同的一面。《男人装》关注两性话题，问题大胆前卫，时而具有挑逗意味，女性似乎是被捉弄的对象;《时尚先生》关注女性的成长经历及性格特质，善于通过细节塑造女性形象，女性是被尊重、被珍惜的对象。《男人装》中的报道，对女性传统特质的呈现量高于对“中性”特质的呈现量，采访止于表面，少有深入;《时尚先生》中的报道对女性“性感迷人”等传统特质的呈现数量仅为“执着勤奋”、“简单随性”等“中性”特质的三分之一，对女性的报道更为深入，但两本杂志对“坚毅独立”与“精明干练”女性特质的呈现仅占据不足10%。
《时尚先生》与《男人装》呈现出被凝视的女性形象，看似更多元的女性形象，却是源自男性对女性不同类型气质的期许：从过去的温婉贤淑型到如今对“萝莉”、“御姐”、“女神”、“女王”等各种类型的认可。
三、男性时尚杂志中女性形象的成因分析
消费社会催生了视觉文化，快节奏生活助力读图时代的到来，如此背景下的个体，既是“看”的主体，也是“被看”的对象。身体外观成为关注焦点，甚至成为身份、内涵、实力、品位的载体，身体的可观性根源于视觉快感。结合镜像理论和全景敞视监狱概念，媒体充分利用受众心理及视觉消费的需要，对消费者的身体展开精神绑架。凝视的行为蕴含了“被看”与“规训”的双重意义。
1.凝视——欲望消费。荷兰著名文化理论家和批评家米克·巴尔指出：“看的行为根本上是‘不纯粹的’。由于它是受感官控制的，因而是基于生物学的行为（但所有的行为都是人来实施的）。看内在是被构建的，是构建性和阐释性的，是负载有情感的，是认知的和理智的。[3]”“生物学通常用‘性本能’（sexual instinct）表达存在于人类及动物身上的性需要（sexual need），并将它比喻为营养需求本能，相当于饥饿感。[4]”抚摸、观看分别作用于皮肤、眼睛两个“快感区”，因而产生了可描述为性的兴奋。抚摸使得皮肤迅速获得兴奋之感，触觉的快感蔓延全身;观看，则是衍生自抚摸的一种行为，视觉的刺激是挑起力比多兴奋的最常见方式，性的好奇使人们想要窥视到性对象的隐秘部位，即文明时代以来被遮蔽的躯体部分，性器乃至身体全部都成为了窥视对象。男性个体的本能将杂志中的女性形象当做欲望消费的对象。女性图片给了男性眼球消费的快感;文字内容满足了他们窥视隐私的心理。“性感”是两本杂志中频繁出现的字眼，许多人对此颇有微辞。女性的裸露性感图片被认为是供男人审视、满足“窥淫”欲望的，作为一件“艺术品”，女性的身体在不同程度地遭受男性的剥削。除此之外，杂志中性感火辣的女性刺激着他们的征服欲望，含蓄内敛的女性调动着他们的探索欲望，柔弱纤细的女性挑逗着他们的保护欲望，通过想象、“意淫”的方式，男性的英雄梦想得以实现，在这一过程中，他们的威猛雄壮、冒险精神、绅士气质均在牵引下得到认可。在现实中，视觉快感得以满足;在想象中，骑士愿望得以成真。男性个体的期望与需求得到了双重满足。
2.凝视——相互作用。媒介中的女性形象之所以呈现出上述状态，离不开对被看女性自身的剖析。从生物学角度来看，展示自我也是获取快感的方式之一。弗洛伊德认为本能是会出现改变的，对于观看行为来说，窥视癖（scopophilia）向裸露癖（exhibitionism）转变的过程可以有两种解读方式：第一种，是本能向其对立面转化的过程，即本能的“目的”得到改变，使主动性目的（观看）向被动性目的（被观看）转变，从看别人转而展示自己;第二种，则是本能向主体自身的转化，即目的未变的情况下，“对象”发生改变，窥视癖观看他人身体，裸露癖审视自我身体，从而享受展示自我的快乐。另外，凝视不仅是主体对物或他者的看，而且是作为欲望对象的他者对主体的注视，是主体的看与他者的注视的一种相互作用[3]。因此通过媒介展示自我的女性同样会审视观看主体，会关注受众的期望，对源于欲望消费的凝视行为做出积极的反馈，不自觉地走向自我物化的过程。物化理论假设文化通过社会化过程逐渐使女性接纳注视者对于她们身体自我的看法，并把别人对自己的看法内化为自己对自身的评价，而这样建立起的自我评价某种程度上可能会形成一种偏见[3]。如此，杂志中呈现的女性形象尽力迎合大多数男性对美丽的定义，以求收获认可、赚取眼球。
3.凝视——自我建构。弗洛伊德认为，女性因没有阴茎的缺陷而发展出一些性别特质以弥补被阉割的不足：自恋，期待被爱;虚荣，关注外表的美丽。得到男性对自身魅力的认可，使她们可以享受被异性宠爱的感觉，可以引来同性“羡慕、嫉妒、恨”的目光。为了获得这样的自信与骄傲，她们转而向媒介寻求帮助。传媒塑造的性感女性总是会赢得职场及恋爱的双丰收，因而成为她们纷纷效仿的对象，能得到男性时尚杂志青睐的女性更是她们的第一榜样。福柯认为当一个人长期暴露在他人的眼光中，就会逐渐内化他人的凝视，接受规则，遵循他人的要求以管制自我。这种规训是自主施加的，源头是他者的凝视，而非特定群体的强制性要求，是主体的看与他者的注视的相互作用过程中，“主体在‘异形’之他者的凝视中的一种定位。[5]”传媒通过建构身体与其他价值（如自信、礼貌、优雅等）间的关系巩固女性的自我规训意识，甚至通过男性气质（如自控、有主见、掌握自我命运等）的灌输促进自我规训行为的实施。在这两本杂志有关女性的报道中，几乎半数的女性喜欢以“哥”或“爷”自居，女神的体态样貌加上男人的语言胸怀成了理想装备。她们以杂志中看似觉醒的女性为榜样，重构自我对美的认知，重建自我对形象的要求。凝视过程中的自我建构使她们在模仿中遵循隐形的男性权威，认可被凝视、被判断的地位，从而接受被物化的事实。杂志也得益于此，收获了一批忠实的女性粉丝。
四、结 语
波伏娃说：“人并不是生来就是女人，而是逐步变成一个女人的。正是社会化的整个过程产生了这种东西。我们称之为女性气质”。生理性别是天生的，而社会性别则是受到文化规范的，社会性别的标志被理所应当地赋予在两性身上，当跨越性别界限的人出现时，例如粗狂豪放的姑娘或翘着兰花指小口喝水的小伙，便会遭到“正常人”的非议，甚至将他们划分出局，归类为“女汉子”或“伪娘”，而这样划分的首要标准是外在的形象。在视觉当道的时代，骨质、气质的身体皆隐藏于肉质身体之后，男性继女性之后也陷入了这一困境，个体在他者的注视中生存，受制于他者的评判标准，男女形象虽逐步呈现多元化，却依旧盘旋在凝视的迷雾里。
“男人——君王在物质上保护女人——忠君者，前者负责保证后者的生存：女人在回避经济上的危险的同时，也回避自由带来的形而上学的危险。凡是个体都力图确定自身是主体，这是一种伦理上的抱负，事实上，除此之外，人身上还有逃避自由和成为物的意图：这是一条险恶的道路，因为人被动、异化、迷失，就会成为外来意志的牺牲品，与其超越性分离了，被剥夺了一切价值。不过，这是一条容易走的路：这样就避免了本真地承担生存所带来的焦虑和紧张。[6]”波伏娃的话令人深思，与其将女性的不独立归咎于传统思想、归咎于媒体误导，不如反思作为人共有的劣根性，女性自身何时能够从“心”醒悟才是女性独立的根源所在。
参考文献：
- 王叶子.现代男性形象的想象与建构[D].暨南大学，2007.
- 马雪芬.做一本有观念的男性杂志——访《时尚先生》主编王锋[J].中国图书商报，2005-06-10.
- （法）克里斯蒂安·麦茨，吉尔·德勒兹等著.吴琼编译.凝视的快感——电影文本的精神分析[M].北京：中国人民大学出版社，2005.
- 车文博.弗洛伊德文集3 性学三论与论潜意识[M].长春：长春出版社，2004.
- 沈奕斐.被建构的女性——当代社会性别理论[M].上海：上海人民出版社，2005.
- （法）西蒙娜·德·波伏娃.第二性[M].北京：中国书籍出版社，1998.
[责任编辑：东方绪]