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[摘 要] 通过问卷调查,本文分析了韩国旅游者对上海旅游目的地的满意度情况,并对各项指标进行了排序,运用逐次多元回归分析建立上海目的地形象模型,期望此次研究对于上海对海外入境旅游宣传与市场营销方面有实际指导意义。
[关键词] 形象 旅游目的地 满意度
据统计,韩国旅游者入境上海的人数一直处于上升趋势,处在第二的位置(日本第一) 。本文以韩国旅游者对上海满意度调研为基础,对上海都市旅游形象进行分析和定位探讨,期待能更好地发展上海旅游业。
一、调查手段和研究方法
1.研究方法
本次问卷调研采用韩语进行的。采取了5分制的尺度评价表法(Rating Scale Method)(5=非常赞同、1=非常不赞同)和社会科学统计软件包(SPSS15.0)统计软件。
2.调查地点和信息收集方式
我们选择的调查地点之一为上海浦东国际机场际机场票务办理处,时间为2008年5月至11月。每天选择不同的中国到韩国的航班起飞时间,每隔10位,选取一位游客,询问是否为韩国游客,是否愿意参加调查,当场发放问卷调查表并回收。另外我们通过韩国同学以及去韩国交流旅游的同学将问卷带去韩国首尔国际机场进行相同的调查。时间为2008年6月至9月。本次调查总共有1030位游客参加,收回1010份问卷,其中有效问卷共870份问卷。
二、问卷调查结果
1.样本统计学特征
这次调查的受访者男性占到近70%,已婚者逾六成,59%是专业人士或技术人员,受教育程度较高,超过一半都是大学本科、硕士及以上,年龄平均分布在16至60的年龄段中。
2.受访者的旅游经历及预算
(1)花费预算:绝大多数(72%)韩国游客此次上海之行的花费预算在3500元人民币之上,其中接进一半(47%)的游客预算更是超过4900元。
(2)停留天数:停留天数的两极分化明显,绝大多数的受访者(66%)表示在上海的旅游停留天数在1周之内,也有18%的游客停留天数超过一个月。
(3)来上海次数:接近一半的游客是第一次来过上海,占49%,来过6次以上的占9%。
(4)旅游方式:受访的韩国旅游者有35%表示选择团队为旅游方式,31%的游客因公差或留学来到上海,其余的则选择家庭或者个人自由行的散客旅行方式。
3.满意度排序
本次调查选取了22个因子来研究韩国旅游者对于上海旅游目的地的满意度情况。按照由游客选择对应的分数情况求出平均值,并对各项旅游满意度进行排序。从排行情况来看,可以明显看出排行呈三大部分,即满意度较低(韩国旅游者对于旅游景点门票价格、旅游花费、气候、基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助这5项的满意度较差。),满意度一般(韩国旅游者对于语言交流的障碍、旅游景区的环境状况、购物满意程度、交通便利程度共15项的满意度一般),满意度较高(韩国旅游者对于上海的建筑风格特色鲜明和现代化都市风貌的吸引力这两项给予了肯定)三个部分。
三、逐次回归分析
本文运用线性逐步回归方法研究预测影响韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象的因素。
1.模型的建立及求解
本文着重调查韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象情况,所以模型自变量为问卷涉及的22个因子。
设线性回归的模型为:lnY=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+β21X21+β22X22其中:
Y:韩国旅游者感知的上海旅游目的地形象
X1—旅游景点的吸引力X2—气候 X3—旅游花费
X4—基础旅游设施 X5—旅游景点门票价格
X6—旅游地的引导标志物对旅游的帮助X7—酒店服务质量
X8—交通便利程度 X9—购物满意程度X10—食物的评价
X11—导游员服务满意程度X12—就餐方便程度
X13—人文景观X14—多样民族风情及民族特色
X15—建筑风格特色鲜明X16—夜生活丰富程度
X17—现代化都市风貌的吸引力X18—语言交流的障碍
X19—获取上海旅游信息方便程度X20—上海人民友好度
X21—旅游的安全性 X22—旅游景区的环境状况
利用SPSS15.0对样本数据进行统计分析,运行后的输出的结果如表1所示。
在这22个数据样本中,上海旅游地总体形象只与建筑风格特色鲜明以及上海人民友好度这2个因素之间有显著意义的相关关系(P值都小于等于0.05)。
即回归模型为:lnY=0.032+0.321X15+0.305X20
2.模型的评价
(1)进入因素的分析
根据逐步回归的基本原理,先进入方程的变量对因变量的影响相对最显著,后进入的相对影响最小。根据SPSS计算得知,按自变量对因变量的影响程度从强到弱依次是:建筑风格特色鲜明、上海人民友好度。
(2)样本检验
样本检验的显著性水平P值小于0.05,表示所建立的模型是可以使用的。表2中的所计算的显著性水平Significance F=0.0187<α=0.05,说明模型建立的较好。
四、结论
在这次研究中,单项满意度得分最高的特性,(诸如上海现代化都市风貌的吸引力、旅游景点的吸引力、获取上海旅游信息方便程度等没有进入模型)并不是感知上海旅游地总体形象的最主要因素,这说明对于韩国旅游者来说,感知上海旅游地总体形象的最主要因素并不完全取决于单项满意度水平。因此,大力宣传被认为是说明旅游地满意度得分高的因素并不一定能够提高上海旅游地对于韩国游客的总体吸引力。
五、关于上海旅游目的地形象宣传建议
1.大力宣传上海人民对旅游者的友好态度和上海鲜明的建筑风格
进入模型的两项因素是韩国旅游者感知上海总体旅游目的地形象最主要的因素。因此,上海旅游相关部门应该大力宣传上海人民的友好态度和鲜明的建筑风格。切实有针对性地做好宣传工作,突出上海旅游目的地形象,这与“都市旅游”定位并不矛盾,只是在形象宣传方面有些侧重点而已。
2.积极改善上海的基础旅游设施及旅游地的引导标志物
本次调查表明,韩国旅游者对于旅游景点门票价格、旅游花费、气候、基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助这5项的满意度较差。其中气候是不可更改项目,基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助是完全有可能得到大幅提高的。对于门票价格和旅游花费而言,如果得到的服务是超值的,那么相对应的花费满意度就会提高,因此上海应该切实更新基础旅游设施,细化旅游地的引导标志,提高旅游服务水平,为国外旅游者提供一个良好的旅游环境。
3.巩固旅游者对上海现代化都市风貌、特色鲜明的建筑风格和人文景观等的极高满意度
对于游客满意度较高的方面如上海的现代化都市风貌、特色鲜明的建筑风格和人文景观等,需要在以后的城市建设中保护好上海的老建筑,设计更多特色鲜明的新建筑,保持现代化的都市风貌。
六、本次调研存在的局限性和金融危机的影响
本次调研刚好是在全球金融危机全面爆发之前,韩国游客的消费水平保持在正常水平。并且由于经费和语言限制,本文没有进行日本旅游者方面的调研,期望在进一步研究中有所改进。
参考文献:
[1]上海统计年鉴2000-2007[R].上海:上海市统计局.上海调查总队,2000-2007:34～146
[2]Joseph S Chen; Cathy H C Hsu.Measurement of Korean tourists' perceived images of overseas destinations[J].Journal of Travel Research, May 2000 Volume:38 :411～416
[3]贾俊平 何晓群 金勇进:统计学(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2006:368
[4]张文彤:SPSSII统计分析教程基础篇[M].北京:希望电子出版社,2002:145～160
[关键词] 形象 旅游目的地 满意度
据统计,韩国旅游者入境上海的人数一直处于上升趋势,处在第二的位置(日本第一) 。本文以韩国旅游者对上海满意度调研为基础,对上海都市旅游形象进行分析和定位探讨,期待能更好地发展上海旅游业。
一、调查手段和研究方法
1.研究方法
本次问卷调研采用韩语进行的。采取了5分制的尺度评价表法(Rating Scale Method)(5=非常赞同、1=非常不赞同)和社会科学统计软件包(SPSS15.0)统计软件。
2.调查地点和信息收集方式
我们选择的调查地点之一为上海浦东国际机场际机场票务办理处,时间为2008年5月至11月。每天选择不同的中国到韩国的航班起飞时间,每隔10位,选取一位游客,询问是否为韩国游客,是否愿意参加调查,当场发放问卷调查表并回收。另外我们通过韩国同学以及去韩国交流旅游的同学将问卷带去韩国首尔国际机场进行相同的调查。时间为2008年6月至9月。本次调查总共有1030位游客参加,收回1010份问卷,其中有效问卷共870份问卷。
二、问卷调查结果
1.样本统计学特征
这次调查的受访者男性占到近70%,已婚者逾六成,59%是专业人士或技术人员,受教育程度较高,超过一半都是大学本科、硕士及以上,年龄平均分布在16至60的年龄段中。
2.受访者的旅游经历及预算
(1)花费预算:绝大多数(72%)韩国游客此次上海之行的花费预算在3500元人民币之上,其中接进一半(47%)的游客预算更是超过4900元。
(2)停留天数:停留天数的两极分化明显,绝大多数的受访者(66%)表示在上海的旅游停留天数在1周之内,也有18%的游客停留天数超过一个月。
(3)来上海次数:接近一半的游客是第一次来过上海,占49%,来过6次以上的占9%。
(4)旅游方式:受访的韩国旅游者有35%表示选择团队为旅游方式,31%的游客因公差或留学来到上海,其余的则选择家庭或者个人自由行的散客旅行方式。
3.满意度排序
本次调查选取了22个因子来研究韩国旅游者对于上海旅游目的地的满意度情况。按照由游客选择对应的分数情况求出平均值,并对各项旅游满意度进行排序。从排行情况来看,可以明显看出排行呈三大部分,即满意度较低(韩国旅游者对于旅游景点门票价格、旅游花费、气候、基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助这5项的满意度较差。),满意度一般(韩国旅游者对于语言交流的障碍、旅游景区的环境状况、购物满意程度、交通便利程度共15项的满意度一般),满意度较高(韩国旅游者对于上海的建筑风格特色鲜明和现代化都市风貌的吸引力这两项给予了肯定)三个部分。
三、逐次回归分析
本文运用线性逐步回归方法研究预测影响韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象的因素。
1.模型的建立及求解
本文着重调查韩国旅游者感知的上海旅游目的地总体形象情况,所以模型自变量为问卷涉及的22个因子。
设线性回归的模型为:lnY=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+β21X21+β22X22其中:
Y:韩国旅游者感知的上海旅游目的地形象
X1—旅游景点的吸引力X2—气候 X3—旅游花费
X4—基础旅游设施 X5—旅游景点门票价格
X6—旅游地的引导标志物对旅游的帮助X7—酒店服务质量
X8—交通便利程度 X9—购物满意程度X10—食物的评价
X11—导游员服务满意程度X12—就餐方便程度
X13—人文景观X14—多样民族风情及民族特色
X15—建筑风格特色鲜明X16—夜生活丰富程度
X17—现代化都市风貌的吸引力X18—语言交流的障碍
X19—获取上海旅游信息方便程度X20—上海人民友好度
X21—旅游的安全性 X22—旅游景区的环境状况
利用SPSS15.0对样本数据进行统计分析,运行后的输出的结果如表1所示。
在这22个数据样本中,上海旅游地总体形象只与建筑风格特色鲜明以及上海人民友好度这2个因素之间有显著意义的相关关系(P值都小于等于0.05)。
即回归模型为:lnY=0.032+0.321X15+0.305X20
2.模型的评价
(1)进入因素的分析
根据逐步回归的基本原理,先进入方程的变量对因变量的影响相对最显著,后进入的相对影响最小。根据SPSS计算得知,按自变量对因变量的影响程度从强到弱依次是:建筑风格特色鲜明、上海人民友好度。
(2)样本检验
样本检验的显著性水平P值小于0.05,表示所建立的模型是可以使用的。表2中的所计算的显著性水平Significance F=0.0187<α=0.05,说明模型建立的较好。
四、结论
在这次研究中,单项满意度得分最高的特性,(诸如上海现代化都市风貌的吸引力、旅游景点的吸引力、获取上海旅游信息方便程度等没有进入模型)并不是感知上海旅游地总体形象的最主要因素,这说明对于韩国旅游者来说,感知上海旅游地总体形象的最主要因素并不完全取决于单项满意度水平。因此,大力宣传被认为是说明旅游地满意度得分高的因素并不一定能够提高上海旅游地对于韩国游客的总体吸引力。
五、关于上海旅游目的地形象宣传建议
1.大力宣传上海人民对旅游者的友好态度和上海鲜明的建筑风格
进入模型的两项因素是韩国旅游者感知上海总体旅游目的地形象最主要的因素。因此,上海旅游相关部门应该大力宣传上海人民的友好态度和鲜明的建筑风格。切实有针对性地做好宣传工作,突出上海旅游目的地形象,这与“都市旅游”定位并不矛盾,只是在形象宣传方面有些侧重点而已。
2.积极改善上海的基础旅游设施及旅游地的引导标志物
本次调查表明,韩国旅游者对于旅游景点门票价格、旅游花费、气候、基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助这5项的满意度较差。其中气候是不可更改项目,基础旅游设施及旅游地的引导标志物对旅游的帮助是完全有可能得到大幅提高的。对于门票价格和旅游花费而言,如果得到的服务是超值的,那么相对应的花费满意度就会提高,因此上海应该切实更新基础旅游设施,细化旅游地的引导标志,提高旅游服务水平,为国外旅游者提供一个良好的旅游环境。
3.巩固旅游者对上海现代化都市风貌、特色鲜明的建筑风格和人文景观等的极高满意度
对于游客满意度较高的方面如上海的现代化都市风貌、特色鲜明的建筑风格和人文景观等,需要在以后的城市建设中保护好上海的老建筑,设计更多特色鲜明的新建筑,保持现代化的都市风貌。
六、本次调研存在的局限性和金融危机的影响
本次调研刚好是在全球金融危机全面爆发之前,韩国游客的消费水平保持在正常水平。并且由于经费和语言限制,本文没有进行日本旅游者方面的调研,期望在进一步研究中有所改进。
参考文献:
[1]上海统计年鉴2000-2007[R].上海:上海市统计局.上海调查总队,2000-2007:34～146
[2]Joseph S Chen; Cathy H C Hsu.Measurement of Korean tourists' perceived images of overseas destinations[J].Journal of Travel Research, May 2000 Volume:38 :411～416
[3]贾俊平 何晓群 金勇进:统计学(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2006:368
[4]张文彤:SPSSII统计分析教程基础篇[M].北京:希望电子出版社,2002:145～160