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摘 要：零售终端是卷烟营销网络建设的核心所在，是烟草行业控制市场、稳定价格、培育品牌的主战场，近年来，农村经济迅速发展，消费水平不断提升，卷烟农村市场蕴含巨大潜力，亟须加强卷烟农村市场零售终端建设。本文从分析零售终端建设的重要意义出发，结合河南省新野县实际，对新野县烟草公司进行了SWOT分析，并提出了“美丽乡村诚信终端”建设新模式，以期深挖农村卷烟零售终端潜力，实现农村零售商户经营盈利能力和诚信守法意识的“双提升”。
关键词：卷烟;农村市场;零售终端;零售模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.022
0 引言
零售终端是产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面的展示和交易场所。卷烟零售终端不仅承载了烟草产业价值转换的“最后一跳”，而且也是众多客户的生存依靠，是众多消费需求满足和社会需求调节之地，特别对农村卷烟零售客户来讲，更是安身立命之所在。当前，我国经济下行压力持续加大，烟草行业正面临前所未有的市场挑战。面对新形势和新环境，烟草行业应从转变营销模式入手，应用先进营销理念，建设高标准的卷烟零售终端。
（1）零售终端是市场变化的“侦察连”和“信息库”。近年来，由于全球化经济发展，烟草市场竞争日益国际化。卷烟零售终端客户作为连接烟草行业与消费者的桥梁和纽带，在这场战争中起到决定性的作用。因此，烟草行业必须加强卷烟零售终端建设，尽快提高控制市场能力，才能确保新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。
（2）零售终端是市场状态的“调节器”和“稳定器”。卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，是培育品牌、服务消费的强大力量，是行业未来发展最重要的阵地。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分，引导零售客户树立现代营销理念，提升营销服务能力，才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系，才能增强行業持续健康发展的活力和动力。
（3）零售终端是品牌培育的“主窗口”和“主阵地”。卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地，是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义。
1 河南省新野县烟草公司SWOT分析
新野县，隶属于河南省南阳市，位于中原经济区西南门户、豫鄂两省交界地带，南阳盆地中心。全县总面积1062平方公里。截至2019年末，新野县总人口83万人，下辖8个镇、5个乡、2个街道、257个行政村。2019年，全县共计销售卷烟17262.4177箱，单箱值28772.92元，其中省产烟销量达10031.6680。城镇卷烟销量约为13107.017，同比增加2.96，平均消费结构在114.946元/条价位左右;农村销量占24.07%，同比下降8.83%，平均消费结构在83.49元/条上下。河南省新野县烟草公司的优势、劣势、机会、威胁分析如下。
1.1 优势
1.1.1 农村零售终端客户趋向年轻化
随着实体经济回归现实，越来越多的年轻人选择自主创业，特别是随着经济下行压力增大，更多的年轻人留在本地发展。而他们对网络营销模式天生敏感，能够快速掌握商超的扫码支付系统，这对于烟草公司推广零售终端设备非常有利。
1.1.2 农村零售终端客户求“变”思想
农村零售终端客户的年轻化使得他们愿意接受新生事物，能够突破传统的营销模式，渴望通过整体形象打造、改善促销活动等方式提高销量。同时也更愿意去尝试新品牌，对于烟草公司品牌培育有很好的带动作用。
1.1.3 农村零售终端建设初见规模
近几年，新野县烟草公司不断加强卷烟渠道建设，855个零售网点遍布乡村，实现了所有自然村全覆盖，已形成功能强大的卷烟营销网络、电子结算网络、物流配送网络以及各类网络化信息沟通平台，正在探索营销新模式。
1.2 劣势
1.2.1 规范经营不到位
中国是人情社会，通过拉关系讨价还价，尤其是农村。为照顾左邻右舍和亲朋好友，不少农村商户按照原价或低价销售，更有农村客户为了吸引消费者而降价销售，拉低了卷烟的售价，一定程度上干扰了卷烟的正常市场价格。
1.2.2 经营门槛较低
新野县烟草公司对卷烟经营的准入许可容易，进入门槛较低，卷烟零售客户数量众多，但参差不齐。不少农村客户经营理念落后，学习能力欠缺，对计算库存、销售、毛利等经营账的积极性不高，难以快速提升经营能力。
1.2.3 店铺整体形象较差
新野县烟草公司的一些商户受到陈列面积的局限，无法设立卷烟专柜，存在卷烟品种不全、摆放凌乱等情况。有些虽处于乡镇的农村商户，也因地理位置偏僻，周边环境糟糕，且多以食杂店为主，店铺脏乱，对店面的卫生保持度不够。
1.3 机遇
1.3.1 农村市场潜力巨大
随着乡村振兴战略、农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和预期收入提高，农村市场潜力巨大，将成为企业提质增效的增长点，农村市场的有效开发也成为烟草行业未来扩展的重点方向。
1.3.2 配套信息设备的完善
烟草行业正在大力建设零售终端，加大了对终端建设经费的投入，大幅投放终端销售设备和管理软件，为农村商户提供了有利机会，提高了整体信息化水平。这为新野县烟草公司精准把握销售数据，科学市场分析提供了保障。 1.3.3 省产烟转型升级的契机
目前，省产烟正在转型升级，以省产主销一、二类规格为基础，分析研判订足率、上柜率，再购率等指标，寻求整体单箱收入的增长，合力政府职能部门，培育具有竞争力的品牌，将是新的发展契机。
1.4 威胁
1.4.1 控烟履约政策的约束
控烟政策的日趋严格以及消费者健康诉求的提高，各大公共场所、公共交通工具、工作场所都全面禁烟，从2017年起，全国卷烟销量都在逐年下降，严峻的禁烟环境对烟草行业来说是巨大的威胁。
1.4.2 卷烟消费群体薄弱
河南南阳属于农业大市，工业匮乏，外出务工人员较多，新野县也不例外，农村留守人员多为老年人，消费能力有限，多以廉价低端烟为主，卷烟销量和结构相对较低，农村整体销售呈现下滑趋势。
1.4.3 农村市场难以监管
农村市场地域面积较大，商户多但不集中，不同商户之间地理位置遥远，这增大了市场监管的难度。另外，农村市场人员整体法律观念不强，是“假、私、非”多发地带，十分容易出现监管死角。
河南省新野县烟草公司的SWOT分析表明：农村商户将是零售终端建设的重点，创新营销模式有效开发农村市场，将是新的利润增长点。
2 河南省新野县“美丽乡村诚信终端”建设探索
为深入贯彻乡村振兴战略，加大农网现代终端建设，着力建设特色鲜明、环境优美、功能完善、服务便捷、乡风文明的农村卷烟零售示范终端，满足广大农村消费者的生活消费需要，新野县烟草公司探索实施了“美丽乡村诚信终端”试点建设，开展营销模式创新，深挖农村卷烟零售终端潜力来提升农村零售商户经营盈利能力和诚信守法意识。
2.1 精准选点，合理布局
本次“美丽乡村诚信终端”建设具有示范引领作用，课题组制定了严格的选择标准，筛选典型，重点打造。具体选择标准包括：（1）优先选择位置在政府改善村容村貌计划范围内的客户、党建示范村客户、大路沿线及常住人口较多、影响力较大的农村客户;（2）优先选择在省市局诚信等级评定中的A类商户，非A类客户不得作为推广对象;（3）优先选择忠诚度高、经营观念新、配合度高、有改善经营愿望且愿意做出适当投入的客户。经过筛选，新野县烟草公司选择史长玲便利店、李占西副食店、乔兰英食杂店等共7家商户作为“美丽乡村诚信终端”建设的试点。
2.2 示范带动，自愿参与
坚持以客户盈利提升为核心，针对性指导具备发展潜力的客户，组织客户进行卷烟推荐技巧、卷烟陈列方案竞赛、交流，提升广大客户的卷烟经营技能和市场适应能力;对零售客户进行培训、管理与经营指导，为客户讲授先进的营销理念、品牌推介技巧、烟草法规知识，切实提高客户的经营能力。引导客户自主投入，帮助客户统一标识，升级改造营销硬件，并加强跟踪指导，严格把控建设质量与标准。
2.3 信息支撑，提升软實力
依托信息化手段，不断提升零售户“软实力”，引导安装使用数据采集软件，搭建消费者会员沟通信息网络平台，强化数据营销意识，促进经营能力提升。增强发展意识和经营意识，了解卷烟进、销、存、利润等基础信息，以服务需求细分服务项目，抓好服务保障，尤其对卷烟货源信息、诚信等级查询、新品推荐、如何防止真品卷烟外流等方面做好服务，保障零售户的合理利益，满足客户个性化服务、特色服务。
2.4 细化标准，提高建设水平
项目组以“外观可视化、形象标准化、功能分区化”为总目标制定了“美丽乡村诚信终端”建设的标准。（1）卷烟商品陈列：卷烟陈列美观大方，给人整齐有序之感，并能做到重点突出，层次分明，将高毛利以及重点推介品牌摆放在醒目位置;（2）整体店面形象：以“建设一户，带动一片”为目标，协助示范客户制作“美丽乡村诚信终端”形象门头，提高商店的档次品质，打造农村卷烟零售终端形象，发挥零售终端示范引领作用，吸引顾客进店消费，增强对烟草公司的依存度;（3）严格规范经营：规范诚信经营是卷烟零售终端的内在形象，将农村现代终端纳入统一诚信小组管理，加强规范经营监督管理，增强消费者信任。
经过“美丽乡村诚信终端”建设，2020年，新野县全县累计销售卷烟 16951.6 箱，实现了单箱销售收入（含税）28871元，同比增加99元;新野县烟草公司共发展建设现代零售终端客户254户，零售终端客户总计达2240户，其中农村客户855户，占比为38.17%。
3 结束语
农村零售终端客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，也是市场化取向改革的关键环节，是卷烟营销转型升级的基础工程，“美丽乡村诚信终端”建设只是简单地迈出了新型零售终端的第一步。农村零售终端建设是一项持续改进、不断提升的长久工程，需要根据市场环境、消费者需求、零售终端经营理念的变化，不断地总结、实践、完善和提升，才能实现客我双赢、共同发展的最终目标，从而实现烟草行业的长久发展。
参考文献
[1]黄东风.近十年来乡村集市研究述评[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2008，（2）：115-119.
[2]张崇荣.烟草商业零售终端生态管理研究[C].浙江省烟草学会2013年学术年会论文集.
[3]范志兴.零售业态的演变与我国零售商业的发展[D].新乡：河南师范大学，2007.
关键词：卷烟;农村市场;零售终端;零售模式
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.25.022
0 引言
零售终端是产品销售渠道的最末端，是商品与消费者面对面的展示和交易场所。卷烟零售终端不仅承载了烟草产业价值转换的“最后一跳”，而且也是众多客户的生存依靠，是众多消费需求满足和社会需求调节之地，特别对农村卷烟零售客户来讲，更是安身立命之所在。当前，我国经济下行压力持续加大，烟草行业正面临前所未有的市场挑战。面对新形势和新环境，烟草行业应从转变营销模式入手，应用先进营销理念，建设高标准的卷烟零售终端。
（1）零售终端是市场变化的“侦察连”和“信息库”。近年来，由于全球化经济发展，烟草市场竞争日益国际化。卷烟零售终端客户作为连接烟草行业与消费者的桥梁和纽带，在这场战争中起到决定性的作用。因此，烟草行业必须加强卷烟零售终端建设，尽快提高控制市场能力，才能确保新时期面对国内外的挑战中立于不败之地。
（2）零售终端是市场状态的“调节器”和“稳定器”。卷烟零售终端是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的战略资源，是培育品牌、服务消费的强大力量，是行业未来发展最重要的阵地。只有真正把零售客户视为卷烟营销网络的重要组成部分，引导零售客户树立现代营销理念，提升营销服务能力，才能全面建成工商零一体面向消费者的营销体系，才能增强行業持续健康发展的活力和动力。
（3）零售终端是品牌培育的“主窗口”和“主阵地”。卷烟零售终端作为培育品牌、服务消费的前沿阵地，是实现品牌价值、提升结构、增加销量的重要场所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，品牌培育的状态和效果最终都要依靠零售终端来体现。将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义。
1 河南省新野县烟草公司SWOT分析
新野县，隶属于河南省南阳市，位于中原经济区西南门户、豫鄂两省交界地带，南阳盆地中心。全县总面积1062平方公里。截至2019年末，新野县总人口83万人，下辖8个镇、5个乡、2个街道、257个行政村。2019年，全县共计销售卷烟17262.4177箱，单箱值28772.92元，其中省产烟销量达10031.6680。城镇卷烟销量约为13107.017，同比增加2.96，平均消费结构在114.946元/条价位左右;农村销量占24.07%，同比下降8.83%，平均消费结构在83.49元/条上下。河南省新野县烟草公司的优势、劣势、机会、威胁分析如下。
1.1 优势
1.1.1 农村零售终端客户趋向年轻化
随着实体经济回归现实，越来越多的年轻人选择自主创业，特别是随着经济下行压力增大，更多的年轻人留在本地发展。而他们对网络营销模式天生敏感，能够快速掌握商超的扫码支付系统，这对于烟草公司推广零售终端设备非常有利。
1.1.2 农村零售终端客户求“变”思想
农村零售终端客户的年轻化使得他们愿意接受新生事物，能够突破传统的营销模式，渴望通过整体形象打造、改善促销活动等方式提高销量。同时也更愿意去尝试新品牌，对于烟草公司品牌培育有很好的带动作用。
1.1.3 农村零售终端建设初见规模
近几年，新野县烟草公司不断加强卷烟渠道建设，855个零售网点遍布乡村，实现了所有自然村全覆盖，已形成功能强大的卷烟营销网络、电子结算网络、物流配送网络以及各类网络化信息沟通平台，正在探索营销新模式。
1.2 劣势
1.2.1 规范经营不到位
中国是人情社会，通过拉关系讨价还价，尤其是农村。为照顾左邻右舍和亲朋好友，不少农村商户按照原价或低价销售，更有农村客户为了吸引消费者而降价销售，拉低了卷烟的售价，一定程度上干扰了卷烟的正常市场价格。
1.2.2 经营门槛较低
新野县烟草公司对卷烟经营的准入许可容易，进入门槛较低，卷烟零售客户数量众多，但参差不齐。不少农村客户经营理念落后，学习能力欠缺，对计算库存、销售、毛利等经营账的积极性不高，难以快速提升经营能力。
1.2.3 店铺整体形象较差
新野县烟草公司的一些商户受到陈列面积的局限，无法设立卷烟专柜，存在卷烟品种不全、摆放凌乱等情况。有些虽处于乡镇的农村商户，也因地理位置偏僻，周边环境糟糕，且多以食杂店为主，店铺脏乱，对店面的卫生保持度不够。
1.3 机遇
1.3.1 农村市场潜力巨大
随着乡村振兴战略、农业税的减免、国家加大支农助农力度、健全城乡最低生活保障制度等政策措施的出台，农民收入水平和预期收入提高，农村市场潜力巨大，将成为企业提质增效的增长点，农村市场的有效开发也成为烟草行业未来扩展的重点方向。
1.3.2 配套信息设备的完善
烟草行业正在大力建设零售终端，加大了对终端建设经费的投入，大幅投放终端销售设备和管理软件，为农村商户提供了有利机会，提高了整体信息化水平。这为新野县烟草公司精准把握销售数据，科学市场分析提供了保障。 1.3.3 省产烟转型升级的契机
目前，省产烟正在转型升级，以省产主销一、二类规格为基础，分析研判订足率、上柜率，再购率等指标，寻求整体单箱收入的增长，合力政府职能部门，培育具有竞争力的品牌，将是新的发展契机。
1.4 威胁
1.4.1 控烟履约政策的约束
控烟政策的日趋严格以及消费者健康诉求的提高，各大公共场所、公共交通工具、工作场所都全面禁烟，从2017年起，全国卷烟销量都在逐年下降，严峻的禁烟环境对烟草行业来说是巨大的威胁。
1.4.2 卷烟消费群体薄弱
河南南阳属于农业大市，工业匮乏，外出务工人员较多，新野县也不例外，农村留守人员多为老年人，消费能力有限，多以廉价低端烟为主，卷烟销量和结构相对较低，农村整体销售呈现下滑趋势。
1.4.3 农村市场难以监管
农村市场地域面积较大，商户多但不集中，不同商户之间地理位置遥远，这增大了市场监管的难度。另外，农村市场人员整体法律观念不强，是“假、私、非”多发地带，十分容易出现监管死角。
河南省新野县烟草公司的SWOT分析表明：农村商户将是零售终端建设的重点，创新营销模式有效开发农村市场，将是新的利润增长点。
2 河南省新野县“美丽乡村诚信终端”建设探索
为深入贯彻乡村振兴战略，加大农网现代终端建设，着力建设特色鲜明、环境优美、功能完善、服务便捷、乡风文明的农村卷烟零售示范终端，满足广大农村消费者的生活消费需要，新野县烟草公司探索实施了“美丽乡村诚信终端”试点建设，开展营销模式创新，深挖农村卷烟零售终端潜力来提升农村零售商户经营盈利能力和诚信守法意识。
2.1 精准选点，合理布局
本次“美丽乡村诚信终端”建设具有示范引领作用，课题组制定了严格的选择标准，筛选典型，重点打造。具体选择标准包括：（1）优先选择位置在政府改善村容村貌计划范围内的客户、党建示范村客户、大路沿线及常住人口较多、影响力较大的农村客户;（2）优先选择在省市局诚信等级评定中的A类商户，非A类客户不得作为推广对象;（3）优先选择忠诚度高、经营观念新、配合度高、有改善经营愿望且愿意做出适当投入的客户。经过筛选，新野县烟草公司选择史长玲便利店、李占西副食店、乔兰英食杂店等共7家商户作为“美丽乡村诚信终端”建设的试点。
2.2 示范带动，自愿参与
坚持以客户盈利提升为核心，针对性指导具备发展潜力的客户，组织客户进行卷烟推荐技巧、卷烟陈列方案竞赛、交流，提升广大客户的卷烟经营技能和市场适应能力;对零售客户进行培训、管理与经营指导，为客户讲授先进的营销理念、品牌推介技巧、烟草法规知识，切实提高客户的经营能力。引导客户自主投入，帮助客户统一标识，升级改造营销硬件，并加强跟踪指导，严格把控建设质量与标准。
2.3 信息支撑，提升软實力
依托信息化手段，不断提升零售户“软实力”，引导安装使用数据采集软件，搭建消费者会员沟通信息网络平台，强化数据营销意识，促进经营能力提升。增强发展意识和经营意识，了解卷烟进、销、存、利润等基础信息，以服务需求细分服务项目，抓好服务保障，尤其对卷烟货源信息、诚信等级查询、新品推荐、如何防止真品卷烟外流等方面做好服务，保障零售户的合理利益，满足客户个性化服务、特色服务。
2.4 细化标准，提高建设水平
项目组以“外观可视化、形象标准化、功能分区化”为总目标制定了“美丽乡村诚信终端”建设的标准。（1）卷烟商品陈列：卷烟陈列美观大方，给人整齐有序之感，并能做到重点突出，层次分明，将高毛利以及重点推介品牌摆放在醒目位置;（2）整体店面形象：以“建设一户，带动一片”为目标，协助示范客户制作“美丽乡村诚信终端”形象门头，提高商店的档次品质，打造农村卷烟零售终端形象，发挥零售终端示范引领作用，吸引顾客进店消费，增强对烟草公司的依存度;（3）严格规范经营：规范诚信经营是卷烟零售终端的内在形象，将农村现代终端纳入统一诚信小组管理，加强规范经营监督管理，增强消费者信任。
经过“美丽乡村诚信终端”建设，2020年，新野县全县累计销售卷烟 16951.6 箱，实现了单箱销售收入（含税）28871元，同比增加99元;新野县烟草公司共发展建设现代零售终端客户254户，零售终端客户总计达2240户，其中农村客户855户，占比为38.17%。
3 结束语
农村零售终端客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，也是市场化取向改革的关键环节，是卷烟营销转型升级的基础工程，“美丽乡村诚信终端”建设只是简单地迈出了新型零售终端的第一步。农村零售终端建设是一项持续改进、不断提升的长久工程，需要根据市场环境、消费者需求、零售终端经营理念的变化，不断地总结、实践、完善和提升，才能实现客我双赢、共同发展的最终目标，从而实现烟草行业的长久发展。
参考文献
[1]黄东风.近十年来乡村集市研究述评[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2008，（2）：115-119.
[2]张崇荣.烟草商业零售终端生态管理研究[C].浙江省烟草学会2013年学术年会论文集.
[3]范志兴.零售业态的演变与我国零售商业的发展[D].新乡：河南师范大学，2007.