论文部分内容阅读
一年积累百亿财富
长久以来，站在世界 “金字塔”塔尖的富豪们不外乎靠科技、金融、房地产发家，他们的名字也是常见于报端，其中最耳熟能详的当数微软创始人比尔·盖茨以及“股神”沃伦·巴菲特。 不过，不久之前，一位以生产女式内衣、睡袍白手起家的时装零售商成功逆袭，从巴菲特手中夺走世界富豪第二把交椅。这个人则是西班牙亿万富翁、快时尚品牌ZARA创始人阿曼西奥·奥特加。
据彭博亿万富翁指数显示， 截至2015年6月2日，受益于旗下公司销售大涨，奥特加净资产同比上涨了17%，达到715亿美元，首次荣登全球第二大富豪宝座。不仅在财产净值上超越了“股神”巴菲特（702亿美元），而且在财富积累速度上，也远远超过以855亿美元净资产稳坐第一的盖茨。据统计，过去一年，奥特加所拥有的财富增长了104亿美元，相比之下，盖茨的资产仅增长11亿美元，相差93亿美元。
在媒体眼中，今年79岁的奥特加行事非常低调，鲜少接受拍照采访，1999年以前，他的照片从未在任何一家媒体报刊上出现过，虽然坐拥巨大财富，他仍居住在加利西亚区拉科鲁尼亚省一幢不起眼的公寓里。而在员工眼中，这位总是一身休闲服，从来不打领带的老板是一位名副其实的“工作狂”。在2011年宣布退休之前，几乎将所有的时间都投入在工作中，据称，奥特加曾在整整25年内未曾休过一天假，生活上也十分节俭，基本上都是在员工餐厅就餐。他一手创办的印地纺集团（Inditex SA）延续了他低调、务实的风格，尽管已成为世界最大的时装零售集团，它的名字至今仍很少为业界之外的人所熟知。
印地纺集团旗下拥有百余家企业，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌，门店总数超过6400家，年销售额超过190亿美元，其中以ZARA知名度最高。
从“山寨”开始
1936年3月28日，西班牙内战爆发前夕，奥特加出生在西班牙莱昂省的一个贫困家庭，父亲是一位铁路工人，收入微薄，母亲则是家庭主妇，有时接些帮佣的活来贴补家用。奥特加的童年恰逢西班牙最动荡不安的时期，席卷整个欧洲的二战战火加上长期的内战使得举国凋敝。
奥特加8岁时，全家随着父亲的工作调动迁往加利西亚地区最西北部的港口城市拉科鲁尼亚。谁也没有料到，这个在西班牙历史上被称为走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方将会成为奥特加事业腾飞的起点。
家境贫困的奥特加并未接受到高等教育，14 岁便辍学打工，当时，拉科鲁尼亚已经成为西班牙传统纺织服装工业中心，奥特加很容易就找到他的第一份工作——为一家专门给富人制作衬衫的裁缝店当送货员，从此结下了与時装行业的不解之缘。之后，他正式成为裁缝助手，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作。时常往返于家、商家和客户之间的奥特加逐渐了解到服装行业从设计到零售的整个流程，为他日后在时装业大展身手打下了基础。这段青少年期间的工作经历也让他很早就了解到跳过中间商，直接将服装交到消费者手中的重要性。
几年后，奥特加顺利进入一家名为拉玛哈（La Maja）的高级服装店工作，他的兄嫂和姐姐都在这里工作。聪颖的奥特加很快脱颖而出，被提拔为部门经理，并在这里邂逅了他的第一任妻子以及事业搭档罗萨莉娅·梅拉。夫妻二人都怀揣着创业的梦想，他们一边接触着当地纺织品生产商，一边积累客户，寻找商机。
战后，大批女性走进工厂就业，女权主义风潮在欧洲兴起，尽管在浓厚的天主教氛围下，西班牙的女性穿着仍十分保守，但爱美是女人的天性，商店橱窗里摆放的高档进口性感内衣、睡袍等家居服深受女性青睐，不过，昂贵的价格让大多数人望而却步。
当时负责一批女式睡袍销售的奥特加认为这是一个很好的创业机会，他与梅拉在自家餐桌上仿制性感的高档女性内衣。经测算，价格便宜一半后仍有很大的利润。于是，奥特加和妻子、兄嫂决定自立门户，他们购进大量巴塞罗那出产的廉价布料，模仿时尚款式制成成衣，面向服装商店企业销售，结果大卖，很快积累了第一桶金。
1963年，27岁的奥特加和哥哥安东尼奥用这笔钱，再加上贷款创立了第一家公司Confecciones Goa，随着订单增加，仅仅靠他们的日夜劳作显然不能满足需求，奥特加以缝纫合作社的形式，组织了数百位当地妇女代工。不过好景不长，上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单，遭遇挫折的奥特加意识到不能一直依靠外部订单，决定成立自有服装品牌。
奥特加夫妻本打算以电影《希腊人左巴》主人公Zorba的名字为他们第一家零售商店命名，不过当时距这家店不远的一家酒吧已经使用这个名字，所以奥特加只得把名字改为拼写相近的ZARA。奥特加将店面地址选在拉科鲁尼亚最著名的百货商场对面，这一决定让设计高端、定价平民化的ZARA迅速在时尚圈中风靡起来。
第一家店的成功极大增强了奥特加的信心，他继续沿用这一模式，选最好的地段开店。仅用了14年，ZARA在西班牙的店面扩张到100家。1985年，奥特加成立印地纺集团，控股ZARA及其他品牌。
截至目前，ZARA门店超过2000家，遍布全球六大洲88个国家，在各地的仓储总面积达到500万平方英尺，是亚马逊的9倍。
织物上的一滴油
ZARA的成功可以总结为：敏锐洞悉时尚的动态，模仿精髓，大批复制，然后以平民化的价格迅速出售，让ZARA 品牌“快时尚”的概念深入人心。事实上，ZARA并不是第一个采用快时尚模式的品牌，在此之前， 美国盖普（GAP）和英国奈克斯特（Next）就已经以这种模式积累了大量忠实拥趸。不过，在西班牙，ZARA这一模式还属首创，当时，英格列斯百货（Corte Inglés）和 Cortefiel 集团掌控着西班牙中端服装市场，但是这两大集团旗下的服装品牌都缺乏对追求时尚的年轻消费者的吸引力。 1999年，在印地纺集团的第一份年报中，奥特加就强调：“ZARA的目的是使时尚大众化。与将时尚视为一种富人阶级特权的概念相反，我们打造的是人人可追求的高街时尚，而灵感来自现代年轻男女的品位、愿望以及生活方式。”
俗话说，“酒香不怕巷子深。”ZARA的成功似乎也在验证着这句话，数十年来，在不做任何广告推广的情况下，仅通过顾客的口碑宣传便让ZARA品牌世界闻名。ZARA避开广告，直接将资金砸在店面扩张上，每开辟一个新市场，ZARA都会选择在大城市CBD最繁华路段开店，不惧与顶级时装品牌正面交锋，然后再把触角伸向较小的市镇，奥特加将这种大胆的策略称为“油污模式”，他指出：“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”
与大品牌为邻，这是大多数服装零售商不可想象的，光是店面成本就已经让他们却步。ZARA零广告、油污模式策略的背后显示出对回头客的信心，它的法宝就是两星期——这是指从设计师手中出样到摆进专卖店的时间，比竞争对手快10倍以上。而且，时装设计师的平均年龄就是20多岁，对时尚的把握更迅速，也更为了解年轻人的需求。ZARA从来不会大量囤货，或是像其他品牌一样时不时推出大减价活动，ZARA坚持“制造短缺”，“多款式、小批量”的出货，以最快的速度上架最新款式。在顾客心中，ZARA将“快”和“时尚”体现得淋漓尽致。
“每到周二周四，办公室的姑娘们就知道（ZARA）最新款到货，一下班，她们便跑到店里抢购。” 伦敦时尚美容公关公司Modus Publicity总监朱利安·沃格尔（Julian Vogel）在接受《卫报》采访时指出，“在这里，她们可以毫无经济压力地买到T台上昂贵高雅的流行款式。”
英国《时尚》杂志编辑、康泰纳仕时尚设计学院院长苏西·福布斯（Susie Forbes）也承认：“我每天必逛的时装店便是ZARA，衣橱里70%的衣服都是出自ZARA设计师之手。”
值得注意的是，奥特加在全球市场扩张ZARA店面的同时，固执地坚持“欧洲制造”，而不是与其他同行一样转至发展中国家，以获取当地廉价的劳动力。据计算，在劳动成本上，印地纺集团要比同行高出15%。分析师称，坚持“欧洲制造”这一策略似乎与生产国际化的趋势相悖，但其实体现出奥特加对上架速度、流动性以及低库存的看重。因为生产基地与终端销售市场靠近，让时装在ZARA专卖店上架时间比那些以发展中国家为生产基地的同行快上12倍。
“ZARA的成功证明速度、流动性比起单纯的价格因素要重要得多，它给传统的时装商业模式带来了翻天覆地的变化。”服装时尚咨询公司Chainge Capital主席约翰·托尔贝克（John Thorbeck）评价道。
投资新征途
除了专注于时装帝国的发展，奥特加对房地产投资也情有独钟，不久之前，还摘得英国第一房产投资者头衔。
奥特加从西班牙的投資基金引入资本，然后通过控股的投资公司Ponte Gadea对房地产进行投资。2011年12月，奥特加以5.36亿美元的价格，从亿万富豪艾斯特·卡普洛维奇（Esther Koplowitz）手中买下西班牙首都马德里的43层摩天大楼毕加索塔。奥特加还买下了位于美国迈阿密54层的豪华Epic酒店公寓，在纽约市59街还拥有一座摩天大楼，在芝加哥、波士顿、华盛顿以及旧金山这些城市均有产业。
近年来，奥特加将投资焦点转向英国，2013年，他在伦敦房地产上投资6.6亿英镑，包括以4.1亿英镑收购了西伦敦梅菲尔区内、紧邻全球著名的购物街邦德街和摄政街的德文郡别墅酒店（Devonshire House），该幢大楼在18世纪和19世期间曾是德文郡公爵的住所，前业主为雷曼兄弟。近期，奥特加再次斥资超过4亿英镑现金收购伦敦牛津街东段物业。
根据研究机构Real Capital Analytics数据显示，奥特加通过Ponte Gadea过去13年已经在西班牙、美国、英国、加拿大等国家投资了超过60亿美元的物业。去年12月，他还取代了英国女王远房表亲西敏寺公爵，成为英国最富有的地主。
奥特加个人还拥有一家足球联赛俱乐部以及一座马术场的股份。尽管房产众多，但奥特加一直过着低调、隐蔽的生活，至今仍住在拉科鲁尼亚一栋小公寓里。
“如果说我真的赚到了很多钱，那是因为我的目的从来都不是在此。” 奥特加称。
长久以来，站在世界 “金字塔”塔尖的富豪们不外乎靠科技、金融、房地产发家，他们的名字也是常见于报端，其中最耳熟能详的当数微软创始人比尔·盖茨以及“股神”沃伦·巴菲特。 不过，不久之前，一位以生产女式内衣、睡袍白手起家的时装零售商成功逆袭，从巴菲特手中夺走世界富豪第二把交椅。这个人则是西班牙亿万富翁、快时尚品牌ZARA创始人阿曼西奥·奥特加。
据彭博亿万富翁指数显示， 截至2015年6月2日，受益于旗下公司销售大涨，奥特加净资产同比上涨了17%，达到715亿美元，首次荣登全球第二大富豪宝座。不仅在财产净值上超越了“股神”巴菲特（702亿美元），而且在财富积累速度上，也远远超过以855亿美元净资产稳坐第一的盖茨。据统计，过去一年，奥特加所拥有的财富增长了104亿美元，相比之下，盖茨的资产仅增长11亿美元，相差93亿美元。
在媒体眼中，今年79岁的奥特加行事非常低调，鲜少接受拍照采访，1999年以前，他的照片从未在任何一家媒体报刊上出现过，虽然坐拥巨大财富，他仍居住在加利西亚区拉科鲁尼亚省一幢不起眼的公寓里。而在员工眼中，这位总是一身休闲服，从来不打领带的老板是一位名副其实的“工作狂”。在2011年宣布退休之前，几乎将所有的时间都投入在工作中，据称，奥特加曾在整整25年内未曾休过一天假，生活上也十分节俭，基本上都是在员工餐厅就餐。他一手创办的印地纺集团（Inditex SA）延续了他低调、务实的风格，尽管已成为世界最大的时装零售集团，它的名字至今仍很少为业界之外的人所熟知。
印地纺集团旗下拥有百余家企业，包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌，门店总数超过6400家，年销售额超过190亿美元，其中以ZARA知名度最高。
从“山寨”开始
1936年3月28日，西班牙内战爆发前夕，奥特加出生在西班牙莱昂省的一个贫困家庭，父亲是一位铁路工人，收入微薄，母亲则是家庭主妇，有时接些帮佣的活来贴补家用。奥特加的童年恰逢西班牙最动荡不安的时期，席卷整个欧洲的二战战火加上长期的内战使得举国凋敝。
奥特加8岁时，全家随着父亲的工作调动迁往加利西亚地区最西北部的港口城市拉科鲁尼亚。谁也没有料到，这个在西班牙历史上被称为走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方将会成为奥特加事业腾飞的起点。
家境贫困的奥特加并未接受到高等教育，14 岁便辍学打工，当时，拉科鲁尼亚已经成为西班牙传统纺织服装工业中心，奥特加很容易就找到他的第一份工作——为一家专门给富人制作衬衫的裁缝店当送货员，从此结下了与時装行业的不解之缘。之后，他正式成为裁缝助手，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作。时常往返于家、商家和客户之间的奥特加逐渐了解到服装行业从设计到零售的整个流程，为他日后在时装业大展身手打下了基础。这段青少年期间的工作经历也让他很早就了解到跳过中间商，直接将服装交到消费者手中的重要性。
几年后，奥特加顺利进入一家名为拉玛哈（La Maja）的高级服装店工作，他的兄嫂和姐姐都在这里工作。聪颖的奥特加很快脱颖而出，被提拔为部门经理，并在这里邂逅了他的第一任妻子以及事业搭档罗萨莉娅·梅拉。夫妻二人都怀揣着创业的梦想，他们一边接触着当地纺织品生产商，一边积累客户，寻找商机。
战后，大批女性走进工厂就业，女权主义风潮在欧洲兴起，尽管在浓厚的天主教氛围下，西班牙的女性穿着仍十分保守，但爱美是女人的天性，商店橱窗里摆放的高档进口性感内衣、睡袍等家居服深受女性青睐，不过，昂贵的价格让大多数人望而却步。
当时负责一批女式睡袍销售的奥特加认为这是一个很好的创业机会，他与梅拉在自家餐桌上仿制性感的高档女性内衣。经测算，价格便宜一半后仍有很大的利润。于是，奥特加和妻子、兄嫂决定自立门户，他们购进大量巴塞罗那出产的廉价布料，模仿时尚款式制成成衣，面向服装商店企业销售，结果大卖，很快积累了第一桶金。
1963年，27岁的奥特加和哥哥安东尼奥用这笔钱，再加上贷款创立了第一家公司Confecciones Goa，随着订单增加，仅仅靠他们的日夜劳作显然不能满足需求，奥特加以缝纫合作社的形式，组织了数百位当地妇女代工。不过好景不长，上世纪70年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单，遭遇挫折的奥特加意识到不能一直依靠外部订单，决定成立自有服装品牌。
奥特加夫妻本打算以电影《希腊人左巴》主人公Zorba的名字为他们第一家零售商店命名，不过当时距这家店不远的一家酒吧已经使用这个名字，所以奥特加只得把名字改为拼写相近的ZARA。奥特加将店面地址选在拉科鲁尼亚最著名的百货商场对面，这一决定让设计高端、定价平民化的ZARA迅速在时尚圈中风靡起来。
第一家店的成功极大增强了奥特加的信心，他继续沿用这一模式，选最好的地段开店。仅用了14年，ZARA在西班牙的店面扩张到100家。1985年，奥特加成立印地纺集团，控股ZARA及其他品牌。
截至目前，ZARA门店超过2000家，遍布全球六大洲88个国家，在各地的仓储总面积达到500万平方英尺，是亚马逊的9倍。
织物上的一滴油
ZARA的成功可以总结为：敏锐洞悉时尚的动态，模仿精髓，大批复制，然后以平民化的价格迅速出售，让ZARA 品牌“快时尚”的概念深入人心。事实上，ZARA并不是第一个采用快时尚模式的品牌，在此之前， 美国盖普（GAP）和英国奈克斯特（Next）就已经以这种模式积累了大量忠实拥趸。不过，在西班牙，ZARA这一模式还属首创，当时，英格列斯百货（Corte Inglés）和 Cortefiel 集团掌控着西班牙中端服装市场，但是这两大集团旗下的服装品牌都缺乏对追求时尚的年轻消费者的吸引力。 1999年，在印地纺集团的第一份年报中，奥特加就强调：“ZARA的目的是使时尚大众化。与将时尚视为一种富人阶级特权的概念相反，我们打造的是人人可追求的高街时尚，而灵感来自现代年轻男女的品位、愿望以及生活方式。”
俗话说，“酒香不怕巷子深。”ZARA的成功似乎也在验证着这句话，数十年来，在不做任何广告推广的情况下，仅通过顾客的口碑宣传便让ZARA品牌世界闻名。ZARA避开广告，直接将资金砸在店面扩张上，每开辟一个新市场，ZARA都会选择在大城市CBD最繁华路段开店，不惧与顶级时装品牌正面交锋，然后再把触角伸向较小的市镇，奥特加将这种大胆的策略称为“油污模式”，他指出：“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”
与大品牌为邻，这是大多数服装零售商不可想象的，光是店面成本就已经让他们却步。ZARA零广告、油污模式策略的背后显示出对回头客的信心，它的法宝就是两星期——这是指从设计师手中出样到摆进专卖店的时间，比竞争对手快10倍以上。而且，时装设计师的平均年龄就是20多岁，对时尚的把握更迅速，也更为了解年轻人的需求。ZARA从来不会大量囤货，或是像其他品牌一样时不时推出大减价活动，ZARA坚持“制造短缺”，“多款式、小批量”的出货，以最快的速度上架最新款式。在顾客心中，ZARA将“快”和“时尚”体现得淋漓尽致。
“每到周二周四，办公室的姑娘们就知道（ZARA）最新款到货，一下班，她们便跑到店里抢购。” 伦敦时尚美容公关公司Modus Publicity总监朱利安·沃格尔（Julian Vogel）在接受《卫报》采访时指出，“在这里，她们可以毫无经济压力地买到T台上昂贵高雅的流行款式。”
英国《时尚》杂志编辑、康泰纳仕时尚设计学院院长苏西·福布斯（Susie Forbes）也承认：“我每天必逛的时装店便是ZARA，衣橱里70%的衣服都是出自ZARA设计师之手。”
值得注意的是，奥特加在全球市场扩张ZARA店面的同时，固执地坚持“欧洲制造”，而不是与其他同行一样转至发展中国家，以获取当地廉价的劳动力。据计算，在劳动成本上，印地纺集团要比同行高出15%。分析师称，坚持“欧洲制造”这一策略似乎与生产国际化的趋势相悖，但其实体现出奥特加对上架速度、流动性以及低库存的看重。因为生产基地与终端销售市场靠近，让时装在ZARA专卖店上架时间比那些以发展中国家为生产基地的同行快上12倍。
“ZARA的成功证明速度、流动性比起单纯的价格因素要重要得多，它给传统的时装商业模式带来了翻天覆地的变化。”服装时尚咨询公司Chainge Capital主席约翰·托尔贝克（John Thorbeck）评价道。
投资新征途
除了专注于时装帝国的发展，奥特加对房地产投资也情有独钟，不久之前，还摘得英国第一房产投资者头衔。
奥特加从西班牙的投資基金引入资本，然后通过控股的投资公司Ponte Gadea对房地产进行投资。2011年12月，奥特加以5.36亿美元的价格，从亿万富豪艾斯特·卡普洛维奇（Esther Koplowitz）手中买下西班牙首都马德里的43层摩天大楼毕加索塔。奥特加还买下了位于美国迈阿密54层的豪华Epic酒店公寓，在纽约市59街还拥有一座摩天大楼，在芝加哥、波士顿、华盛顿以及旧金山这些城市均有产业。
近年来，奥特加将投资焦点转向英国，2013年，他在伦敦房地产上投资6.6亿英镑，包括以4.1亿英镑收购了西伦敦梅菲尔区内、紧邻全球著名的购物街邦德街和摄政街的德文郡别墅酒店（Devonshire House），该幢大楼在18世纪和19世期间曾是德文郡公爵的住所，前业主为雷曼兄弟。近期，奥特加再次斥资超过4亿英镑现金收购伦敦牛津街东段物业。
根据研究机构Real Capital Analytics数据显示，奥特加通过Ponte Gadea过去13年已经在西班牙、美国、英国、加拿大等国家投资了超过60亿美元的物业。去年12月，他还取代了英国女王远房表亲西敏寺公爵，成为英国最富有的地主。
奥特加个人还拥有一家足球联赛俱乐部以及一座马术场的股份。尽管房产众多，但奥特加一直过着低调、隐蔽的生活，至今仍住在拉科鲁尼亚一栋小公寓里。
“如果说我真的赚到了很多钱，那是因为我的目的从来都不是在此。” 奥特加称。