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【摘要】在公有资源的使用上，经常存在过度使用、过量开发、污染严重等情况，由此引发人们对“公地悲剧”现象的思考。现实生活中普遍存在“公地悲剧”，本文以广告的公地悲剧为例展开描述，分析其存在原因及解决对策，并探讨了如何把公地悲剧转化为公共福祉。
【关键词】公地悲剧 广告 公共福祉
一、公地悲剧及广告的“公地悲剧”的释义
公地悲剧首次是由威廉·佛司特·洛伊（1833）提出的，用来描述有限的资源注定会由于自由使用和不受限制的需求而被过度剥夺。[1]今日广告媒体被毫无节制地开发利用，使原本应健康、活跃的广告环境中充斥着各类虚假、恶俗的问题广告，这就是广告的“公地悲剧”。[2]
二、广告“公地悲剧”的表现
（一）过度传播 滥用并损害广告资源
“公地”资源的一大特性是有限。在有限的广告资源里，投机者想尽办法利用尽可能多的广告资源谋取利益，无论合法或不合法的，道德或不道德的广告全部不加节制和规划的使用。在无所不在的广告环境中，人们的生活被无形的改变着。一些易受广告影响的人在消费时习惯跟随媒介广告的潮流，进而失去了自我理性判别的能力，被广告牵着鼻子走。
据统计美国人每天要接触到大约1500条广告信息，香港人约1200条，中国大陆也有300条之多。[3]如此密集的广告混淆了消费者的视听和判断力，干扰了消费者的自主选择。单一媒体在一定时间内插播过多的广告，让人想起了实力雄厚的湖南卫视，常有人调侃称其广告里插播电视剧。媒体公司为了赚取高额的广告费而不顾及电视观众切身利益。
（二）广告信息失真 损害广告资源信誉
如今的小广告满天飞，其真实度不敢让人恭维，就算是报纸上也随处可见“药到病除”、“包治百病”之类的广告词，大多是关于医院、保健品、减肥药、疑难杂症之类的虚假广告。消费者经历之后总结出的经验是“广告都是骗人的”，使得广告的信誉度降低。这不但直接损害了消费者的利益，也间接的影响了一些优质产品得广告效果。
（三）广告资源过度开发 侵占其他“公地”资源
许多城市的户外广告随意设置，缺乏整体规划。广告媒介在利益的驱动下，投放广告时不考虑广告牌是否与周围环境协调，使得许多没有节制、没有标准、没有美感的广告投放，极大地挤压了人们的公共空间，造成城市景观杂乱无章。
一些投放在公共场合的广告使人们不得不观看广告信息，如在电影院内观看电影前必须观看的至少5分钟的广告影响了人们的观影心情；公交车内移动电视的广告破坏了安静文明的乘车环境等。
三、加剧广告“公地悲剧”发生的原因
（一）广告商和广告媒介追逐利益的必然结果
一方面广告商为推销其商品或服务，借用传播媒介进行付费宣传。另一方面，广告媒介作为媒介资源的拥有者，利用其优势毫无节制的占用广告资源，在利益的诱使下放低广告投放标准，损害了广告资源的信誉。
（二）消费者的沉默助长了广告的横行
消费者作为广告公地悲剧的直接受害者，应该有很高的警觉性和很强的自我保护意识，但是利益受侵害的消费者却采取了沉默的态度。因为他们维权意识薄弱，更重要的是维权收益远远小于维权成本。这种沉默无形中加剧了广告制造者的放纵行为。
（三）广告法等法律制度不健全使得广告资源被滥用
我国在1995年开始实施《广告法》，虽然在规范广告行为，打击不法广告活动方面发挥了积极作用，但随着广告业形势的快速发展，现今的广告法已经越来越不能适应现实的情况，出现了很多不足和漏洞，如表述不清、内容缺失、监管盲点、可操性差、概念不清等情况，造成无法可依、有法不罚或处罚不明。
四、减缓广告“公地悲剧”发生的对策建议
（一）明确广告“公地资源”的产权并实行承包责任制
公地悲剧的根源在于其产权界定模糊。经济学家德姆塞茨和科斯都曾对产权的清晰界定的重要性做过深入研究，科斯定理认为.产权理论强调了资源配置过程中人与人之间的关系，拥有产权的人在享有权益的同时也承担着义务和责任。
首先，广告商要承担最主要的责任，不应无休止的过度“放养”，要遵守诚信原则和尊重他人权益；其次，广告媒介公司要负策划、创意、制作等的责任，另外媒体必须发挥把关人的功能，要承担好监督的责任；最后，消费者作为“公地”的主人，要学会维护自身权益，发挥监督的责任。
（二）提高“公地”居民的公益性意识及素养度
每个理性的经济人都具有“学习性”和“互动性”，广告活动的行为主体在“利己”的本能下，如果能让公益性作为广告传播的潮流，则该主体在生产利润的前提下也承担了一定的社会责任，这种“为己利他”的合作行为就会提高公地使用效率和社会福利。
公地居民的素养度是面向全体公民的一种基本标准和要求，可以通过教育逐步提升，并伴随着社会的发展而渐进式发展。不论是广告商、广告媒介还是消费者，他们的素养度的提高，都会对遏制“公地悲剧”现象起着至关重要的作用。
（三）加大对广告资源侵害行为的惩处力度
加大对广告资源侵害行为的处罚力度，属于外在的强制力量，它与“公地居民”的内省行为共同作用，二者对于维护“公地”资源不可或缺。为了保证广告资源使用的有效性和合法性，法律、制度是基础和保障。在完善广告法的同时，要加大惩处力度，让那些投机者在法律面前即使面对利益的诱惑也会望而却步。
（四）对公地悲剧转化公共福祉的思考
公共福祉反映的是公共资源因人们的有效合作而产生最佳使用的现象。其主要含义是，现实世界的人并非是以邻为壑或实现最小最大化策略的经济人，而是具有或多或少的亲社会性，这种亲社会性能够以同理心来审视自己，通过追求合作实现合作剩余，尤其是增进社会性需求的满足。[5]
公地悲剧的理论前提是每个行为个体都是理性的经济人，以致任何个体行为都带着“利己”的本能需求来追求最大利益。然而现实生活中每个人都是社会中人，满足自身需求都需要借助他人或社会的帮助，这种相互合作就提高了人们的共同受益，也有效地利用了公共资源。在很大程度上，人类社会的绝大多数活动都存在利益互补性，从而都可以看成是公共资源的集体使用。
要促进公共福祉的实现，就要从人性及其行为机理的角度探究公共事物的自组织治理方式，通过“为己利他”的合作行为方式可以促使公共资源的使用具有更强的可持续性，促使社会经济实现“包容性增长”，从而促使“公地悲剧”向“公共福祉”的现实转化。
参考文献
[1]袁庆明.新制度经济学教程[M].中国发展出版社，2012年7月，第158-159页.
[2]陈正辉.论广告的“公地悲剧”现象[J].社会科学战线，2010（12），第132-138页.
[3]曹倩.论广告的“公地悲剧”现象[J].南京师范大学硕士学位论文，2011，第8页.
【关键词】公地悲剧 广告 公共福祉
一、公地悲剧及广告的“公地悲剧”的释义
公地悲剧首次是由威廉·佛司特·洛伊（1833）提出的，用来描述有限的资源注定会由于自由使用和不受限制的需求而被过度剥夺。[1]今日广告媒体被毫无节制地开发利用，使原本应健康、活跃的广告环境中充斥着各类虚假、恶俗的问题广告，这就是广告的“公地悲剧”。[2]
二、广告“公地悲剧”的表现
（一）过度传播 滥用并损害广告资源
“公地”资源的一大特性是有限。在有限的广告资源里，投机者想尽办法利用尽可能多的广告资源谋取利益，无论合法或不合法的，道德或不道德的广告全部不加节制和规划的使用。在无所不在的广告环境中，人们的生活被无形的改变着。一些易受广告影响的人在消费时习惯跟随媒介广告的潮流，进而失去了自我理性判别的能力，被广告牵着鼻子走。
据统计美国人每天要接触到大约1500条广告信息，香港人约1200条，中国大陆也有300条之多。[3]如此密集的广告混淆了消费者的视听和判断力，干扰了消费者的自主选择。单一媒体在一定时间内插播过多的广告，让人想起了实力雄厚的湖南卫视，常有人调侃称其广告里插播电视剧。媒体公司为了赚取高额的广告费而不顾及电视观众切身利益。
（二）广告信息失真 损害广告资源信誉
如今的小广告满天飞，其真实度不敢让人恭维，就算是报纸上也随处可见“药到病除”、“包治百病”之类的广告词，大多是关于医院、保健品、减肥药、疑难杂症之类的虚假广告。消费者经历之后总结出的经验是“广告都是骗人的”，使得广告的信誉度降低。这不但直接损害了消费者的利益，也间接的影响了一些优质产品得广告效果。
（三）广告资源过度开发 侵占其他“公地”资源
许多城市的户外广告随意设置，缺乏整体规划。广告媒介在利益的驱动下，投放广告时不考虑广告牌是否与周围环境协调，使得许多没有节制、没有标准、没有美感的广告投放，极大地挤压了人们的公共空间，造成城市景观杂乱无章。
一些投放在公共场合的广告使人们不得不观看广告信息，如在电影院内观看电影前必须观看的至少5分钟的广告影响了人们的观影心情；公交车内移动电视的广告破坏了安静文明的乘车环境等。
三、加剧广告“公地悲剧”发生的原因
（一）广告商和广告媒介追逐利益的必然结果
一方面广告商为推销其商品或服务，借用传播媒介进行付费宣传。另一方面，广告媒介作为媒介资源的拥有者，利用其优势毫无节制的占用广告资源，在利益的诱使下放低广告投放标准，损害了广告资源的信誉。
（二）消费者的沉默助长了广告的横行
消费者作为广告公地悲剧的直接受害者，应该有很高的警觉性和很强的自我保护意识，但是利益受侵害的消费者却采取了沉默的态度。因为他们维权意识薄弱，更重要的是维权收益远远小于维权成本。这种沉默无形中加剧了广告制造者的放纵行为。
（三）广告法等法律制度不健全使得广告资源被滥用
我国在1995年开始实施《广告法》，虽然在规范广告行为，打击不法广告活动方面发挥了积极作用，但随着广告业形势的快速发展，现今的广告法已经越来越不能适应现实的情况，出现了很多不足和漏洞，如表述不清、内容缺失、监管盲点、可操性差、概念不清等情况，造成无法可依、有法不罚或处罚不明。
四、减缓广告“公地悲剧”发生的对策建议
（一）明确广告“公地资源”的产权并实行承包责任制
公地悲剧的根源在于其产权界定模糊。经济学家德姆塞茨和科斯都曾对产权的清晰界定的重要性做过深入研究，科斯定理认为.产权理论强调了资源配置过程中人与人之间的关系，拥有产权的人在享有权益的同时也承担着义务和责任。
首先，广告商要承担最主要的责任，不应无休止的过度“放养”，要遵守诚信原则和尊重他人权益；其次，广告媒介公司要负策划、创意、制作等的责任，另外媒体必须发挥把关人的功能，要承担好监督的责任；最后，消费者作为“公地”的主人，要学会维护自身权益，发挥监督的责任。
（二）提高“公地”居民的公益性意识及素养度
每个理性的经济人都具有“学习性”和“互动性”，广告活动的行为主体在“利己”的本能下，如果能让公益性作为广告传播的潮流，则该主体在生产利润的前提下也承担了一定的社会责任，这种“为己利他”的合作行为就会提高公地使用效率和社会福利。
公地居民的素养度是面向全体公民的一种基本标准和要求，可以通过教育逐步提升，并伴随着社会的发展而渐进式发展。不论是广告商、广告媒介还是消费者，他们的素养度的提高，都会对遏制“公地悲剧”现象起着至关重要的作用。
（三）加大对广告资源侵害行为的惩处力度
加大对广告资源侵害行为的处罚力度，属于外在的强制力量，它与“公地居民”的内省行为共同作用，二者对于维护“公地”资源不可或缺。为了保证广告资源使用的有效性和合法性，法律、制度是基础和保障。在完善广告法的同时，要加大惩处力度，让那些投机者在法律面前即使面对利益的诱惑也会望而却步。
（四）对公地悲剧转化公共福祉的思考
公共福祉反映的是公共资源因人们的有效合作而产生最佳使用的现象。其主要含义是，现实世界的人并非是以邻为壑或实现最小最大化策略的经济人，而是具有或多或少的亲社会性，这种亲社会性能够以同理心来审视自己，通过追求合作实现合作剩余，尤其是增进社会性需求的满足。[5]
公地悲剧的理论前提是每个行为个体都是理性的经济人，以致任何个体行为都带着“利己”的本能需求来追求最大利益。然而现实生活中每个人都是社会中人，满足自身需求都需要借助他人或社会的帮助，这种相互合作就提高了人们的共同受益，也有效地利用了公共资源。在很大程度上，人类社会的绝大多数活动都存在利益互补性，从而都可以看成是公共资源的集体使用。
要促进公共福祉的实现，就要从人性及其行为机理的角度探究公共事物的自组织治理方式，通过“为己利他”的合作行为方式可以促使公共资源的使用具有更强的可持续性，促使社会经济实现“包容性增长”，从而促使“公地悲剧”向“公共福祉”的现实转化。
参考文献
[1]袁庆明.新制度经济学教程[M].中国发展出版社，2012年7月，第158-159页.
[2]陈正辉.论广告的“公地悲剧”现象[J].社会科学战线，2010（12），第132-138页.
[3]曹倩.论广告的“公地悲剧”现象[J].南京师范大学硕士学位论文，2011，第8页.