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2013年初，《中国摄影报》在《影像文化出版迎来重要而有意思的时候》一文中，称影像文化出版这块“蛋糕”越来越大，文中涉及业内专家对摄影出版市场的转型也普遍持积极态度。三年过去，摄影出版中最引人关注的一个现象，是影像文化类书籍（本文所称“影像文化类”书籍指包括摄影历史、摄影理论、摄影作品集、摄影师传记、摄影随笔、生活图文书等在内的，侧重传递文化价值的摄影图书）品种的增多，特别是市场上摄影史论和大师经典画册类书籍有了明显增长，让影像阅读的文化分量更重。
本期采访中，中国摄影出版社、北京美术摄影出版社（出版社运营由京版北美文化艺术传媒有限公司负责，以下简称京版北美）和后浪出版公司均主要在影像文化书籍方面发力，希望用艺术和品质打动读者。在他们看来，虽然摄影出版市场有限，但影像文化类书籍的春天已经到来，摄影作为艺术和文化被大众接受的同时，阅读作为体验摄影艺术的一种方式也越来越被认同。
市场转型，影像文化出版渐热
为什么影像文化类书籍品种会增多？绝不是情怀在起作用，市场是用数据说话的。虽然图书销售和畅销榜单中依然是器材技法类书籍占主流，但影像文化出版已经不再是赔钱的买卖，学术化、艺术化的书愈发赢得市场青睐。
完全市场化运作的后浪出版公司对此深有体会。他们在策划图书时，对市场需求和反响的考虑要多于国营出版社，如果某些品种图书市场反馈不好，难有后继。后浪摄影主编蒋天飞表示，后浪的摄影图书品种中，也曾有摄影教程、技法、器材类图书，但销售反馈显示影像文化类书籍要好于这几类，因此他们开始转型，着重影像文化出版，希望图书通俗易懂，但又不失科学严谨，能给读者带来新知。蒋天飞说：“随着生活水平的提高，大众对艺术的兴趣肯定会日益提高，印制精美的艺术图文书、画册的市场肯定会越来越大。”
中国摄影出版社社长赵迎新认为，这与摄影技术发展、摄影在社会中的作用及运用方式的变化有关。在她看来，现在的摄影人群中，追求拍摄题材创新和艺术表达的人比例在增加，他们不但要学会怎么拍，还希望了解经典作品的成功模式，了解摄影大师的个人观点和对艺术的看法，从中吸取营养。而且，在生活水平提高，全民阅读量上升的大环境下，意识到生活需要慢下来、需要艺术的人也越来越多。赵迎新看到，与早些年不同，阅读摄影图书的人不再局限于摄影师和摄影爱好者，“甚至对摄影不感兴趣的人也开始买摄影图书，他们寻求的是生活品质和思想观念的交流与碰撞。”中国摄影出版社在2015年时，曾通过摄影家协会网络，以协会会员为对象进行了问卷调查，结果也印证了她的看法。
这与京版北美总经理徐洁民的观察一致。徐洁民说，如果把京版北美图书的读者具象为一个人，他的年龄大概三十岁以上，受过高等教育，愿意接受和学习新知识，有一定的经济能力，对生活品质有一定要求。他可能是一名摄影发烧友，也可能只是对影像有偏好。京版北美的摄影图书数量约占总品种的1/3，主要产品线还包括西方艺术和高品质生活书，“市场反馈告诉我们，这三种图书的读者有很大重合。我们一位高端生活书的读者，也会对艺术、摄影图书感兴趣。”
版权引进，先接近艺术再创造艺术
境外摄影图书的引进出版在影像文化图书中占有较大比重，版权引进的合作伙伴包括境外出版社、基金会和境外博物馆、美术馆。中国摄影出版社的该类别书籍中，有50%是引进书，后浪的摄影图书中70%依靠版权引进，而京版北美的摄影图书则全部为引进版。
之所以引进图书比重大，对出版机构来说，有“比较现实”的考虑，那就是这些图书不仅因经过境外出版社把关而在销售业绩上“相对保险”，出版周期相对可控，出版费用也并不比原创图书高，甚至更低。
不过，更主要的原因是，正如中国民族摄影艺术出版社社长兼总编辑殷德俭所说，这种状态“与摄影这种艺术形式在中国的跨越式发展有关”。如今，喜欢摄影的读者数量在快速增长，但能够满足读者对内容期待的中国摄影师和原创作者并不多。赵迎新表示：“如今很多摄影人希望在摄影方面有成就，但世界上知名摄影师之所以成功，离不开他的生活背景、思想观念、参与社会的方式，以及对社会的认知，这些都
与成就本身有关。”在这个层面上，引进出版在扩大中国读者视野方面具有非常重要的作用。徐洁民也认为引进图书是中国摄影出版和摄影文化发展的必经阶段，“岁数大点的中国摄影师在拍摄的题材和方式上还较传统，引进图书能向读者表明摄影是多元的，摄影发展并非只有一个范式。”
虽然并非所有在境外口碑好的图书都能在国内取得好的销售成绩，但我们的采访对象都一致认为，对于高品质的经典画册和摄影史论书籍，其境外业绩和国内销售业绩是成正比的。因此，在引进图书时，对图书品质的追求成为他们最大的共同点。
比如，中国摄影出版社与布列松基金会合作引进出版的《传奇布列松》，与马格南合作引进出版的《马格南世纪经典》，与光圈基金会合作引进出版的“光圈摄影大师”系列，都在强调其图书本身的经典性和艺术价值。
京版北美的引进图书也本着相同的原则。徐洁民用已经出版的《美国〈国家地理〉125年》和即将出版的《艾格尔斯顿导读》为例，说到：“《美国〈国家地理〉125年》是优中选精，图片编排逻辑完全是按照欧洲艺术画册的编辑思路来做的，与《国家地理》自己编排方式大不一样。当你看过“国家地理”系列其他图书，再来翻阅《美国〈国家地理〉125年》的时候，能够瞬间感受到后者散发的艺术气质。而《艾格尔斯顿导读》这本画册在摄影史上有重要地位，画册由前MoMA摄影部主任萨考夫斯基撰写序言，虽然萨考夫斯基文风独特，难于理解，但引进该书的意义自不待言。”
后浪在摄影图书选题时，图书品质也是决定是否引进的压倒一切的因素，蒋天飞说：“我们总是优先考虑摄影作品本身的艺术价值和历史价值，我们相信，只要书足够好，即使题材比较窄，无法做到畅销，但可以做到长销。”
质优价高，长销书自有生存之道 从图书销售时间简单分类，可以将其分为畅销书和长销书，影像文化类图书多为后者。这不仅因为阅读这些书对读者有一定基础知识要求，更因为这些书普遍价格较高。
高价书赢得好反响，必须有自己与众不同之处。京版北美的图书便属典型，定价几百元非常普遍，甚至比原版图书卖得更贵。2012年出版的《安妮在工作》便是这样，它的定价为289元，而其英文原版定价是40美元。“这是因为按照合作方要求，这本书是在意大利印刷，运到国内要算进口书，成本比在国内印刷要大很多。”徐洁民这样说。这本书在国内的摄影读者中受到不少赞誉，对其印刷质量更是很多好评。
其实，即使在国内印刷，引进版图书的整体印制质量也相对较高，其内容也要求印制具备更高的“艺术性”。相应的，版式和装帧设计也成为该类图书备受青睐的重要因素。与国内作者原创图书不一样的是，引进版图书的版式和装帧会尽量与国外原版保持一致。中国摄影出版社和后浪会对部分引进版图书进行少量版式更改，有的也会重新设计封面以更适应自家特色和中国市场，而京版北美则基本不会改动原书版式，包括封面，只会增加中文版序言、译后记等内容版面。“设计方面，因为国外大部分艺术出版社，非常重视封面和版式设计，会明确要求不得更改，这就造成留给中文版的发挥空间非常有限。”徐洁民这样说，不过更为关键的原因是，保持原书的设计往往会意味着保持书的品质。
既然定位是长销书，无论引进图书，还是原创图书，相比畅销书出版方都会面临更多的资金压力（不止在图书生产方面，储运成本的不断升高也是产生压力的重要原因）。解决这个问题最直接的办法是控制印量。不算重印，中国摄影出版社的该类书籍印数一般在5000左右，基本不会超过6000，后浪对长销书的态度也一样，印数5000左右，而刚才提到的《安妮在工作》一书印数为4500本，在京版北美的引进图书中已经算不少了。当然，以长销书定位，最后变成畅销书的例子也有，比如中国摄影出版社出版的《世界摄影史》销售一年便再版，而后浪出版的法国摄影师阎雷作品《昨天的中国》卖了两个月便重印，总共印刷4次。
印数更少的例子也有：京版北美2014年出版的《塞尔吉奥·拉莱：流浪的摄影师》的印数只有2000。除了考虑到读者群体数量有限和定价较高的因素外，让经典摄影画册成为限量版艺术品也是徐洁民考虑的。他说：“图书未来的发展方向，除了数字化以外，国外的出版同行也给了我们另一条启发，那就是典藏化。书也可以成为艺术品，而摄影画册，因其内容与形式，典藏化或许是艺术出版应对未来的另一条发展路径。”中国摄影出版社也在实践同样的想法，其代表是《马格南世纪经典》一书，这本以马格南摄影师的接触印相片和照片拍摄方法、策略及编辑过程为主要内容和卖点的大部头图书，赵迎新明确表示不会打折出售，上市不久就被当作限量版珍品对待。
除了不讲价，限量版图书也有涨价的时候。《塞尔吉奥·拉莱：流浪的摄影师》一书目前只剩不到300本，已不再参加任何打折活动，而徐洁民的下一步打算是当这本书只剩200本时，就要涨价销售了。《安妮在工作》已经开始涨价，库存新书的价格被定在350元。
谈到价格，必须提到图书的网上销售，因为几乎没有一本书会在网络上正价销售。目前，中国摄影出版社网络销售比例在60%左右，京版北美和后浪在50%左右。但是，采访中，他们都提到，对于高品质影像文化类书籍，不会谋求扩大网店销售比例，而中国摄影出版社和京版北美反而会缩减比例，更重视实体书店，特别是那些销售文化艺术图书为主的书店，如PAGE ONE、诚品和方所书店。此外，2014年开始，中国摄影出版社也在花力气建立自己独有的销售渠道——在全国各地符合资质的机构（不限于书店）“影像与阅读”书馆。这些都与影像文化图书成本高和精品化趋势有关，出版机构不再紧靠打折换取销量，而更加在意自己产品的品质。
电子出版，审慎前行
另一个与网络时代关系紧密的趋势是电子图书出版。不过，在亚马逊和苹果似乎把电子图书销售推向了一个新高度的时候，我们的采访对象对其并不热情。
赵迎新表示，虽然中国摄影出版社除了与亚马逊合作推出电子书外，也开发了“影像与阅读”App来推出本社电子书，可收入并没有增加，实现盈利还很困难，“业内一些评论也不乐观。去年11月我在美国学习，大家谈电子出版谈的都是内容出版，而不是图书出版。实际上，2015年美国电子出版市场是下降的，中国也没有上升多少，大家还在观望。”
“对于互联网，我们更关注‘两微一端’（微博、微信、客户端）如何更好的实现读者服务与品牌建设，而电子图书暂时不会考虑，也不好定价。”徐洁民这样说。
在他们看来，电子图书出版遇到的一大问题是电子化阅读艺术图书的观感完全不一样。因为纸质书对装帧设计和印刷质量的要求越来越高，而且摄影作品放在屏幕上看会被忽略很多细节，很难去欣赏。更重要的是，正如赵迎新所说，移动互联网阅读的“碎片化”也使大部头的影像文化图书很难找到读者群。“将资讯类的内容转到移动端，因为这些内容再出书很难有市场，大家可以通过手机‘碎片化’阅读，也可以阅读一些图书的精华部分，会感觉有趣，但完整阅读一本书却很难。”
不过，对电子出版的谨慎态度，也可以看作出版机构对纸质出版依然坚定。赵迎新说：“阅读信息，很难表达观点思想，也传递不了感情，图书的价值是移动端无法代替的。虽然这些书的印量不大，但市场是存在的，好内容是读者需要的。”蒋天飞也表示：“新媒体为图书的营销推广带来了新机遇，微信、微博都是目前很重要的图书推广渠道，但是电子书对艺术类图书销售基本没有冲击，做精品图书还会有更多市场空间。”
本期采访中，中国摄影出版社、北京美术摄影出版社（出版社运营由京版北美文化艺术传媒有限公司负责，以下简称京版北美）和后浪出版公司均主要在影像文化书籍方面发力，希望用艺术和品质打动读者。在他们看来，虽然摄影出版市场有限，但影像文化类书籍的春天已经到来，摄影作为艺术和文化被大众接受的同时，阅读作为体验摄影艺术的一种方式也越来越被认同。
市场转型，影像文化出版渐热
为什么影像文化类书籍品种会增多？绝不是情怀在起作用，市场是用数据说话的。虽然图书销售和畅销榜单中依然是器材技法类书籍占主流，但影像文化出版已经不再是赔钱的买卖，学术化、艺术化的书愈发赢得市场青睐。
完全市场化运作的后浪出版公司对此深有体会。他们在策划图书时，对市场需求和反响的考虑要多于国营出版社，如果某些品种图书市场反馈不好，难有后继。后浪摄影主编蒋天飞表示，后浪的摄影图书品种中，也曾有摄影教程、技法、器材类图书，但销售反馈显示影像文化类书籍要好于这几类，因此他们开始转型，着重影像文化出版，希望图书通俗易懂，但又不失科学严谨，能给读者带来新知。蒋天飞说：“随着生活水平的提高，大众对艺术的兴趣肯定会日益提高，印制精美的艺术图文书、画册的市场肯定会越来越大。”
中国摄影出版社社长赵迎新认为，这与摄影技术发展、摄影在社会中的作用及运用方式的变化有关。在她看来，现在的摄影人群中，追求拍摄题材创新和艺术表达的人比例在增加，他们不但要学会怎么拍，还希望了解经典作品的成功模式，了解摄影大师的个人观点和对艺术的看法，从中吸取营养。而且，在生活水平提高，全民阅读量上升的大环境下，意识到生活需要慢下来、需要艺术的人也越来越多。赵迎新看到，与早些年不同，阅读摄影图书的人不再局限于摄影师和摄影爱好者，“甚至对摄影不感兴趣的人也开始买摄影图书，他们寻求的是生活品质和思想观念的交流与碰撞。”中国摄影出版社在2015年时，曾通过摄影家协会网络，以协会会员为对象进行了问卷调查，结果也印证了她的看法。
这与京版北美总经理徐洁民的观察一致。徐洁民说，如果把京版北美图书的读者具象为一个人，他的年龄大概三十岁以上，受过高等教育，愿意接受和学习新知识，有一定的经济能力，对生活品质有一定要求。他可能是一名摄影发烧友，也可能只是对影像有偏好。京版北美的摄影图书数量约占总品种的1/3，主要产品线还包括西方艺术和高品质生活书，“市场反馈告诉我们，这三种图书的读者有很大重合。我们一位高端生活书的读者，也会对艺术、摄影图书感兴趣。”
版权引进，先接近艺术再创造艺术
境外摄影图书的引进出版在影像文化图书中占有较大比重，版权引进的合作伙伴包括境外出版社、基金会和境外博物馆、美术馆。中国摄影出版社的该类别书籍中，有50%是引进书，后浪的摄影图书中70%依靠版权引进，而京版北美的摄影图书则全部为引进版。
之所以引进图书比重大，对出版机构来说，有“比较现实”的考虑，那就是这些图书不仅因经过境外出版社把关而在销售业绩上“相对保险”，出版周期相对可控，出版费用也并不比原创图书高，甚至更低。
不过，更主要的原因是，正如中国民族摄影艺术出版社社长兼总编辑殷德俭所说，这种状态“与摄影这种艺术形式在中国的跨越式发展有关”。如今，喜欢摄影的读者数量在快速增长，但能够满足读者对内容期待的中国摄影师和原创作者并不多。赵迎新表示：“如今很多摄影人希望在摄影方面有成就，但世界上知名摄影师之所以成功，离不开他的生活背景、思想观念、参与社会的方式，以及对社会的认知，这些都
与成就本身有关。”在这个层面上，引进出版在扩大中国读者视野方面具有非常重要的作用。徐洁民也认为引进图书是中国摄影出版和摄影文化发展的必经阶段，“岁数大点的中国摄影师在拍摄的题材和方式上还较传统，引进图书能向读者表明摄影是多元的，摄影发展并非只有一个范式。”
虽然并非所有在境外口碑好的图书都能在国内取得好的销售成绩，但我们的采访对象都一致认为，对于高品质的经典画册和摄影史论书籍，其境外业绩和国内销售业绩是成正比的。因此，在引进图书时，对图书品质的追求成为他们最大的共同点。
比如，中国摄影出版社与布列松基金会合作引进出版的《传奇布列松》，与马格南合作引进出版的《马格南世纪经典》，与光圈基金会合作引进出版的“光圈摄影大师”系列，都在强调其图书本身的经典性和艺术价值。
京版北美的引进图书也本着相同的原则。徐洁民用已经出版的《美国〈国家地理〉125年》和即将出版的《艾格尔斯顿导读》为例，说到：“《美国〈国家地理〉125年》是优中选精，图片编排逻辑完全是按照欧洲艺术画册的编辑思路来做的，与《国家地理》自己编排方式大不一样。当你看过“国家地理”系列其他图书，再来翻阅《美国〈国家地理〉125年》的时候，能够瞬间感受到后者散发的艺术气质。而《艾格尔斯顿导读》这本画册在摄影史上有重要地位，画册由前MoMA摄影部主任萨考夫斯基撰写序言，虽然萨考夫斯基文风独特，难于理解，但引进该书的意义自不待言。”
后浪在摄影图书选题时，图书品质也是决定是否引进的压倒一切的因素，蒋天飞说：“我们总是优先考虑摄影作品本身的艺术价值和历史价值，我们相信，只要书足够好，即使题材比较窄，无法做到畅销，但可以做到长销。”
质优价高，长销书自有生存之道 从图书销售时间简单分类，可以将其分为畅销书和长销书，影像文化类图书多为后者。这不仅因为阅读这些书对读者有一定基础知识要求，更因为这些书普遍价格较高。
高价书赢得好反响，必须有自己与众不同之处。京版北美的图书便属典型，定价几百元非常普遍，甚至比原版图书卖得更贵。2012年出版的《安妮在工作》便是这样，它的定价为289元，而其英文原版定价是40美元。“这是因为按照合作方要求，这本书是在意大利印刷，运到国内要算进口书，成本比在国内印刷要大很多。”徐洁民这样说。这本书在国内的摄影读者中受到不少赞誉，对其印刷质量更是很多好评。
其实，即使在国内印刷，引进版图书的整体印制质量也相对较高，其内容也要求印制具备更高的“艺术性”。相应的，版式和装帧设计也成为该类图书备受青睐的重要因素。与国内作者原创图书不一样的是，引进版图书的版式和装帧会尽量与国外原版保持一致。中国摄影出版社和后浪会对部分引进版图书进行少量版式更改，有的也会重新设计封面以更适应自家特色和中国市场，而京版北美则基本不会改动原书版式，包括封面，只会增加中文版序言、译后记等内容版面。“设计方面，因为国外大部分艺术出版社，非常重视封面和版式设计，会明确要求不得更改，这就造成留给中文版的发挥空间非常有限。”徐洁民这样说，不过更为关键的原因是，保持原书的设计往往会意味着保持书的品质。
既然定位是长销书，无论引进图书，还是原创图书，相比畅销书出版方都会面临更多的资金压力（不止在图书生产方面，储运成本的不断升高也是产生压力的重要原因）。解决这个问题最直接的办法是控制印量。不算重印，中国摄影出版社的该类书籍印数一般在5000左右，基本不会超过6000，后浪对长销书的态度也一样，印数5000左右，而刚才提到的《安妮在工作》一书印数为4500本，在京版北美的引进图书中已经算不少了。当然，以长销书定位，最后变成畅销书的例子也有，比如中国摄影出版社出版的《世界摄影史》销售一年便再版，而后浪出版的法国摄影师阎雷作品《昨天的中国》卖了两个月便重印，总共印刷4次。
印数更少的例子也有：京版北美2014年出版的《塞尔吉奥·拉莱：流浪的摄影师》的印数只有2000。除了考虑到读者群体数量有限和定价较高的因素外，让经典摄影画册成为限量版艺术品也是徐洁民考虑的。他说：“图书未来的发展方向，除了数字化以外，国外的出版同行也给了我们另一条启发，那就是典藏化。书也可以成为艺术品，而摄影画册，因其内容与形式，典藏化或许是艺术出版应对未来的另一条发展路径。”中国摄影出版社也在实践同样的想法，其代表是《马格南世纪经典》一书，这本以马格南摄影师的接触印相片和照片拍摄方法、策略及编辑过程为主要内容和卖点的大部头图书，赵迎新明确表示不会打折出售，上市不久就被当作限量版珍品对待。
除了不讲价，限量版图书也有涨价的时候。《塞尔吉奥·拉莱：流浪的摄影师》一书目前只剩不到300本，已不再参加任何打折活动，而徐洁民的下一步打算是当这本书只剩200本时，就要涨价销售了。《安妮在工作》已经开始涨价，库存新书的价格被定在350元。
谈到价格，必须提到图书的网上销售，因为几乎没有一本书会在网络上正价销售。目前，中国摄影出版社网络销售比例在60%左右，京版北美和后浪在50%左右。但是，采访中，他们都提到，对于高品质影像文化类书籍，不会谋求扩大网店销售比例，而中国摄影出版社和京版北美反而会缩减比例，更重视实体书店，特别是那些销售文化艺术图书为主的书店，如PAGE ONE、诚品和方所书店。此外，2014年开始，中国摄影出版社也在花力气建立自己独有的销售渠道——在全国各地符合资质的机构（不限于书店）“影像与阅读”书馆。这些都与影像文化图书成本高和精品化趋势有关，出版机构不再紧靠打折换取销量，而更加在意自己产品的品质。
电子出版，审慎前行
另一个与网络时代关系紧密的趋势是电子图书出版。不过，在亚马逊和苹果似乎把电子图书销售推向了一个新高度的时候，我们的采访对象对其并不热情。
赵迎新表示，虽然中国摄影出版社除了与亚马逊合作推出电子书外，也开发了“影像与阅读”App来推出本社电子书，可收入并没有增加，实现盈利还很困难，“业内一些评论也不乐观。去年11月我在美国学习，大家谈电子出版谈的都是内容出版，而不是图书出版。实际上，2015年美国电子出版市场是下降的，中国也没有上升多少，大家还在观望。”
“对于互联网，我们更关注‘两微一端’（微博、微信、客户端）如何更好的实现读者服务与品牌建设，而电子图书暂时不会考虑，也不好定价。”徐洁民这样说。
在他们看来，电子图书出版遇到的一大问题是电子化阅读艺术图书的观感完全不一样。因为纸质书对装帧设计和印刷质量的要求越来越高，而且摄影作品放在屏幕上看会被忽略很多细节，很难去欣赏。更重要的是，正如赵迎新所说，移动互联网阅读的“碎片化”也使大部头的影像文化图书很难找到读者群。“将资讯类的内容转到移动端，因为这些内容再出书很难有市场，大家可以通过手机‘碎片化’阅读，也可以阅读一些图书的精华部分，会感觉有趣，但完整阅读一本书却很难。”
不过，对电子出版的谨慎态度，也可以看作出版机构对纸质出版依然坚定。赵迎新说：“阅读信息，很难表达观点思想，也传递不了感情，图书的价值是移动端无法代替的。虽然这些书的印量不大，但市场是存在的，好内容是读者需要的。”蒋天飞也表示：“新媒体为图书的营销推广带来了新机遇，微信、微博都是目前很重要的图书推广渠道，但是电子书对艺术类图书销售基本没有冲击，做精品图书还会有更多市场空间。”