“赢领”汽车膜科技,持续消费者培育

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  作为全球领先的特种化学品公司——美国伊士曼化工公司(以下简称“伊士曼”),自2012年收购了美国首诺公司后,去年底又将CLC公司并入囊中。自此,伊士曼旗下拥有包括龙膜?(LLumar)、琥珀光学(Huper Optik?)、威固?(VKOOL)及圣科(Suntek?)在内的汽车膜品牌。汽车膜作为汽车后市场的刚需以及高服务价值项目,受到了汽车后市场行业关注,而伊士曼的举动更成为了市场焦点。5月20日,伊士曼高性能窗膜事业部全球高层,包括副总裁兼总经理Travis Smith先生,全球品牌及市场营销总监Diane O’Sullivan女士,龙膜汽车膜全球品牌经理Mark Gershenson先生,在伊士曼中国区总部(上海)接受了本刊专访。
  合影.jpg(伊士曼高性能窗膜事业部全球品牌及市场营销总监Diane O’Sullivan女士(左)、全球副总裁及总经理Travis Smith先生(中)、龙膜汽车膜全球品牌经理Mark Gershenson先生(右)合影。)
  专注集团化运作 深耕多品牌建设
  本刊:纵观整个伊士曼的业务,会发现除了汽车窗膜这块业务,其他都属于化学原材料。那汽车窗膜业务在伊士曼集团起何作用?
  伊士曼:众所周知,伊士曼是一家全球的特殊化学品公司,首诺也是一家世界级的应用化学公司,因此就产品、技术研发这两个层面,两家公司的契合度相当匹配。伊士曼正是借助首诺窗膜业务这个切入点,进入了窗膜行业。有别于伊士曼的其他传统业务,汽车窗膜是一块非常有趣的业务,它更需要品牌的持续运营。首先,伊士曼非常注重汽车窗膜这块业务,也看好汽车窗膜市场的发展潜力。因此,在过去的2-3年中,大家也看到了伊士曼对品牌运营、产品研发上的投入,包括对CLC公司的收购。其次,伊士曼本身拥有行业领先的PET、黏胶剂及涂层的生产技术,也希望将此运用到窗膜产品,从而提升的产品性能。更重要的是,伊士曼汽车窗膜,不仅仅是产品生产商,更是品牌运营方和服务提供方。除了产品之外,我们注重品牌的打造与建立,有效地把品牌价值传递给终端消费者,将龙膜、威固、琥珀光学等品牌升华为消费者品牌。
  本刊:伊士曼作为一家全球性的企业,如何看待中国市场?针对中国市场,伊士曼又有怎样的策略和发展愿景?
  伊士曼:的确,伊士曼非常重视中国市场,主要有两个原因:第一,中国市场已经成为了全球汽车保有量最高的国家,并且这一趋势在未来几年将继续发展;第二:中国消费者对汽车窗膜的接受度非常高,他们十分看重汽车窗膜的诸多功能,例如高效隔热、抵御紫外线等,他们也更愿意去接受品牌膜,摈弃劣质膜。这两点也为我们的业务开展提供了坚实的基础。
  就伊士曼汽车窗膜这个业务而言,中国市场面临了很多挑战,中国地大物博,人口众多,这也就决定了消费者需求的复杂性,不同的区域、不同的渠道(零售、4S、OEM、网络)、不同的消费群体,他们对汽车窗膜的要求都是不一样的,但正是这种复杂性决定了我们业务的多样性。通过几轮收购,伊士曼已形成了业内极具竞争力的完整产品线,我们多样化的产品可以满足不同消费者的不同需求。虽说我们的品牌都是国际品牌,但是本土化运营很重要,我们在中国有一支专业的技术研发和支持团队来满足当地市场客户的需求。举个例子,在过去的两年中,中国市场上市了4款新品,这4款新品既符合中国当地的相关法律法规(比如前挡膜可见光透过率需要高于70%),又满足了合作伙伴的需求,更被中国消费者所接受!本土化团队的人才储备和培养也从另一个方面体现了伊士曼对于中国市场的关注。我们在中国有一支涵盖销售及市场的优秀营销团队。美国总部管理团队也定期来访中国,积极进行美国与中国团队的交流学习,从而保证这块业务在中国市场可持续化地发展。
  本刊:伊士曼收购CLC公司后有何最新动向?对圣科品牌的发展有怎样的规划?CLC公司的加入如何帮助伊士曼实现中国市场愿景?
  伊士曼:不管是在全球市场还是中国市场,收购CLC的确有助于伊士曼的不断发展壮大。收购CLC主要有两个价值。第一,纵观全球,我们会发现,很多跨国公司都是多品牌运作的模式,从而来满足渠道与区域的多样化需求。CLC和伊士曼的产品线有很强的互补性,我们将运用CLC的产品线和品牌来满足不同渠道、不同区域、不同消费群体对汽车窗膜的需求,更广的布局使我们可以为客户提供一个全方位的解决方案,同时也提升资源使用的有效性。
  在多品牌合作之前,了解客户需求显得尤为重要。在过去几年中,我们针对中国市场开展了很多车主调研。调查发现不同品牌吸引着不同的车主群体。比如,选择威固的车主,大部分都拥有多次购车经验,而且所购车型一般都为高端车型。这类车主对汽车窗膜普遍已经有一定的了解,他们的需求是高端品牌以及卓越的产品性能,并愿意为其高昂的价格买单;龙膜则是首次购车车主的首选品牌,因为它在全球汽车膜市场销量领先,并且在90多个国家行销,背靠厂家给与消费者值得信赖的保护;而对于在OEM或者4S渠道购买汽车膜的车主,他们偏向性价比高的产品。伊士曼旗下也有满足这类需求的品牌。总而言之,我们的各大品牌可以满足不同消费阶段、不同车主、不同合作伙伴的多样化需求!
  说到收购CLC的第二个价值,就是圣科的PPF漆面保护膜的技术,它拥有目前全球顶级的PPF生产技术。我们也计划将其运用到龙膜PPF的生产工艺上。通过市场调查,我们发现漆面保护膜在未来有巨大的市场潜力,因为它可以为车主的爱车“保值”,提升外观、防护损伤!在国外已经有这样的先例,它为我们的合作伙伴和消费者创造了可观的价值。因此,我们也将在中国市场大力推广PPF!
  多渠道合力进行品牌塑造与推广
  本刊:电商是汽车行业近年来新兴的平台,龙膜品牌去年8月正式上线了天猫旗舰店。那么伊士曼未来对电商的预期如何?龙膜会如何应对?
  伊士曼:不仅在中国,放眼全球,电商是各个国家关注的趋势。我们已花费了很多时间和精力来探索如何在电商这个新兴平台上运作传统的汽车窗膜业务。我们相信,对于客户来说有两个需求,第一,线上购得品质有保证的正品;第二,线下获得专业的施工服务。以龙膜品牌为例,在全中国有1200多家授权加盟店的覆盖,为线下O2O的实现提供了坚实的保障。因此,在准备龙膜天猫旗舰店这个项目时,我们经过层层筛选。未来,如何与线下合作伙伴紧密合作,完成O2O仍然是我们努力的方向和重点。
  此外,电商是一个将品牌推到消费者面前的平台,让消费者有机会近距离接触品牌。经过大半年的运营,我们看到,在品牌汽车窗膜中,(淘宝相关数据显示)龙膜的销量名列前茅,得到了消费者的认可。在这一新兴平台上,作为伊士曼,我们将再接再厉,通过精细化运营O2O平台,为车主提供优质的产品、专业的服务!
  本刊:能否分享一下伊士曼在国内外有何具有创新性的市场推广活动?
  伊士曼:龙膜的品牌定位是“畅销全球,值得信赖”。我们在全球范围内开展各种活动,目的就是提升龙膜品牌意识与知名度。比如,在中国市场,天猫是一个有效的品牌宣传及消费者教育平台。此外,龙膜也参加大型汽车后市场展会以及渠道营销活动;在美国市场,皮肤癌发病率很高,而汽车窗膜的一大重要作用就是防紫外线,龙膜因此成为了美国皮肤癌基金会的战略合作伙伴。龙膜产品也被美国皮肤癌基金会认可为有效预防皮肤癌的产品。除了关注消费者,我们也非常关注渠道合作伙伴,作为直接面对消费者的窗口,我们对于在中国市场的零售店、4S店以及众多主机厂提供丰富的品牌营销资料和产品性能演示道具,从而引导消费者辨识品牌膜,摈弃劣质膜。
  本刊:中国市场的汽车膜竞争激烈,如今已开始涌现一些国产膜品牌,大有切分一块市场的势头。对此伊士曼有何看法?
  伊士曼:首先,我们非常欢迎本土的汽车窗膜行业伙伴进入汽车膜市场。中国市场体量巨大,消费者需求多样化,并不是所有消费者对品牌和品质都有高要求。也存在只需入门级汽车窗膜的消费群体。正因如此,不同的生产厂家都有业务机会。其次,伊士曼是一家非常注重创新与研发的公司。我们每年花费巨资来强化伊士曼的产品技术优势用于提升汽车窗膜产品的性能。最新投资的4000万美金用于提升美国工厂的综合制造能力。我们也希望本土品牌能够将更多的资源投入到产品研发上。对于他们来说,未来的路还很长,品牌建设、产品研发不是一蹴而就的,需要时间来沉淀。我们希望这个行业能健康有序地发展。未来有很多的可能,伊士曼不是以模仿取胜,而是以领先的技术、优质的产品和专业的服务引领行业发展。
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