摘 要：直播电商已成为国内关注度较高的一种电商营销模式。本文对直播电商发展现状进行梳理，归纳出直播电商行业高速发展，带动周边产业壮大;用户规模激增，渗透率持续增长;商业模式逐步成型，向多元化演变;国家政策大力扶持，各地方政府积极推进等发展特点。通过分析研究，本文还提出了行业未来交易额持续增长、直播机构多样化发展、主播入职门槛提高、用户市场逐步成熟等发展趋势，以期为直播电商企业的健康有序发展提供参考。
关键词：电子商务;网络直播;直播电商;发展现状;发展趋势
本文索引：陈冰冰.<标题>[J].商展经济，2021（24）：-037.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.12
如今，直播电商已成为国内关注度较高的一种电商营销模式，引领了当下新的消费趋势。由于直播电商作为新型业态，发展时间较短，整体行业尚未成熟，无论从该类企业运营，还是能主管部门对该行业的监管和规制，都是在探索中不断前行。本文通过对我国直播电商现状的梳理，分析研究其发展特点，并对其发展趋势进行了预判，力求为企业提升直播电商管理水平提供理论支持和实践指导，促进直播电商行业健康有序的发展。
1 直播电商的发展现状
1.1 直播电商发展背景
2016年，随着我国互联网经济的飞速发展和娱乐化的消费趋势，直播行业因其出色的互动性和娱乐性获得高速发展，直播经济迅速崛起。直播电商作为新兴行业的代表，未来或将成为经济发展的新引擎。艾媒咨询数据显示，2016 年网络直播用户规模约为3.1亿人。在这种新型电商模式下，增强了商家与顾客的线上互动，通过这种服务和体验，提高了直播电商用户的渗透率，增强了平台的黏性。
随着2016年直播经济的发展洪流，蘑菇街率先启动首次直播电商带货，一石激起千层浪，随后淘宝、抖音、京东等电商平台纷纷加入，加速布局直播电商。特别是在2019年末新冠疫情爆发后， 线下销售面临前所未有的冲击，“宅经济”成为社会共识，给线上销售带来了前所未有的机遇。直播电商因其新颖的内容和产品的快速变现能力迅速出圈，直播带货成为2020年最火爆的营销方式，受到各大电商平台的青睐。头部主播们动辄上亿的带货成绩，更是直接刺激了大批企业加入直播电商。2020年，我国直播电商交易额达到9610亿元，年增速121%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。加之人民日报等官媒连续关注干部带货、广州市长宣布倾全市之力打造全国直播电商之都、头部主播李佳琦接受央視采访、“小猪佩奇”组合公益直播助农等热点事件的加持。可以说，直播电商得到了社会的广泛关注，并呈井喷式的增长，成为年度电商行业关注焦点和最热门的话题，在继2019年被业内称为直播电商元年之后，2020年成为直播电商的爆发之年。
1.2 直播电商发展现状分析
1.2.1 行业高速发展，带动周边产业壮大
电商行业在历经商品驱动阶段、营销驱动阶段之后，行业流量成本大幅提高，使其流量增长遭遇瓶颈，需要通过内容驱动，增加用户黏性，吸引更多线上流量，直播是电商平台中有效的引流组件，更是流量变现的有效方式之一。直播电商在内容化、粉丝化和场景化等方面的优势，恰好满足了行业需求，加速各类电商平台涌入直播行业，有效推动我国直播电商行业进入高速发展期。目前，直播电商已经成为电商行业的标配，企业注入大量资源进行布局，整体行业发展进入常态化。2021年9月10日，艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。直播电商不再局限于少数头部主播，可以说直播电商无处不在，以淘宝直播为例，2020年近1亿件商品在淘宝直播间上架，供用户挑选。直播电商品类已从传统的服装、美妆护肤、食品、生活用品、珠宝、家电、家装等，扩展到课程、旅行产品、医美、家政、美食代金券等虚拟商品和生活服务。
直播电商行业形成以品牌商、生产商、经销商、代理商为上游，以MCN 机构、代播机构、平台主播、渠道平台为中游，以消费者和其他电商辅助和服务功能为下游的产业链闭合，进入产业化、规模化发展时期，有效带动了周边产业的发展。
1.2.2 用户规模激增，渗透率持续增长
中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万;电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到电商直播用户整体的66.2%。艾瑞咨询数据显示，直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。
由于直播具备即时互动、社交性、娱乐化特点，在价格促销和礼物、赠品方面的优势，以及主播对于商品有针对性的详细介绍、答疑等方面的周到服务，使更多顾客切身体会到价格的实惠，对购买商品有了直观了解，以及可以和主播“面对面”对话产生的对后续产品售后服务保障的信赖，都从一定程度上提高了用户对直播电商的接受度、信任度，使用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在网民整体占比明显增加。以淘宝直播为例，淘榜单、淘宝直播联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》数据显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV超过4000亿元，2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%，特别是天猫“618”、天猫“双11”等大促活动，用户增幅最为明显。