去年有一匹黑马闯进“双11”内衣界，并且以傲人的姿态占据“双11”内衣榜榜首，它就是ubras。
　　成立仅4年销售额就突破10亿元大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超老牌内衣都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌甩在身后。
　　其实，早前ubras就频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间，还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，创造出近100万的月销量、文胸市场占有率94.1%的佳绩，更在2020年9月拿到红杉资本领头的数亿元B+轮融资。 这个“平平无奇”的内衣品牌到底是怎么火起来的？它是如何通过有效的营销手段实现从0至1的爆发的？

捕捉“她经济”下用户新需求

　　顺应新女性的悦己需求，找到品类机会，用“无尺码内衣”一举攻破，这是ubras第一个成功的原因。
　　伴随着社会经济的发展和女性地位的提升，越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架，转而追求自己的身心愉悦。这在内衣上的体现，就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。
　　随着女性权利意识的崛起，许多国家都开始掀起无钢圈运动，号召解放胸部，追求舒适。
　　近年来，Z世代扛起了消费主力军的大旗。“无钢圈运动”追求的是突破与解放，但新时代女性甚至Z世代消费者，她们需要的是零束缚和极限的自由。
　　无钢圈内衣虽然去掉了令人难受的钢圈，但还保留了较为坚挺的杯模，年轻消费者需要的是一款更能放飞自我的内衣产品。
　　而ubras成功的根本就在于，敏锐地发现了年轻女性这一需求，以解放女性乳房为切入点，推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”，创造了一个全新的品类。
　　凭借“无尺码内衣”，ubras一举抢占整个内衣市场，更在中国内衣界掀起了一场革命，不少新老品牌都开始纷纷效仿并推出自己的无尺码内衣。
　　产品的出现和创新似乎总是紧跟着市场需求的变化而变化，各行各业如此，内衣行业也不例外。当消费者追求舒适健康无钢圈内衣之际，ubras推出了更人性化的“无尺码内衣”，也正是这样一个差异化的产品品类，让ubras脱颖而出。

全链路营销组合拳，最大化品牌声量与销量

　　与其他新崛起品牌一样，社交媒体平台的有效布局，无疑是ubras的重要营销决策。ubras积极利用直播带货、达人种草、明星代言、私域运营等主流营销手段占领用户心智，小红书、抖音、微博等社交平台一个不落，包括在知乎也处处可见“ubras内衣轻薄体验”的种草问答。
　　1.“头部主播+明星”直播矩阵，放大品牌声量
　　ubras能在短时间内成为内衣市场的黑马，跟它抓住直播风口密切相关。直播间的可视化特点使得诸多品类都在这波风口中脱颖而出。“直播热”让ubras看到了机遇，开始借助直播电商平台去放大流量，也让品牌一举爆发。ubras在直播上打的是一套组合拳，它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵，用主播带销量、明星提声量、店铺增黏性，三拳合力出击，迅速起量。
　　去年3月份开始，品牌的直播频率越来越高，而其店铺销售额也越来越倚重于直播间。
　　在三八节，品牌通过以薇娅为首的直播组合拳，打爆超级单品，无尺码文胸单品稳居行业TOP1，销售件数突破10万件；4～6月，ubras开始将无痕内裤、运动裤等单品提上直播间日程；在8月，ubras配合肌底衣的上新又加大了直播力度。纵观它这一系列动作紧密又有节奏感，不停地抢占消费者注意力。

　　除了绑定薇娅、李佳琦这两位超头部主播，为ubras带货的主播中，还有不少女明星的身影，比如，欧阳娜娜、吴昕等。而明星直播带货路线，正是ubras有别于其他内衣品牌的一个突出特点。
　　2. 全面覆盖其他社交媒体平台，实现站外广泛种草
　　除直播外，ubras还在微博、小红书、抖音、B站进行了大规模站外投放。
　　微博投放對象主要是中腰部达人，内容主要以配合品牌的新品发布为主；抖音投放主要是和代言人欧阳娜娜相关的信息流；小红书投放主要集中在中腰部达人，内容更侧重日常种草。B站主要投放对象为中腰部服饰、美妆类UP主。品牌以往会在10月、11月密集投放以配合“双11”的黄金销售。受疫情影响，ubras从去年4月开始就加大了B站投放力度，增强品牌曝光，并在8月持续发力，配合肌底衣的上新和“双11”预热。
　　3. 建立私域流量池，增加用户黏性
　　ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月，ubras就开始运营私域，用“U的喵”这一微信个人号触达用户，个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利，还会有一系列活动预告，甚至引流回直播间。
　　同时，品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单，和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务邀请，在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。
　　通过直播组合拳和一系列站外种草，ubras在2020年获得了令人惊叹的成绩。可以看出，ubras的成功离不开全渠道的社交媒体平台营销布局。如今，品牌已经在私域、小红书和直播间形成完整的种草闭环链路：直播间下单—收货后扫码进入私域—微信个人号引流至小红书—晒单种草—再进入直播间完成购买。开创了品牌营销新格局。

花式营销手段，狙击Z世代

　　为了深入年轻消费者语境，同时提升品牌价值，ubras做了很多努力。选择调性和粉丝画像都和品牌相匹配的欧阳娜娜作为代言人，推出盲盒系列拉近和年轻人的距离等等。
　　首先，签约品牌代言人，借助明星影响力渗透年轻消费圈层。签约代言人，不仅是ubras实现实现品牌升级的一次新探索，也将同时首次向业界展示自己自主研发的无尺码产品。欧阳娜娜成为ubras首位品牌代言人，作为天才大提琴手，她所展现出来的阳光、自信和独立的性格，和ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合，欧阳娜娜的内在气质也与品牌所想表达的理念完美契合。
　　除了欧阳娜娜，ubras还与多位女星展开合作。去年“双11”期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草ubras的视频。
　　其次，定制品牌IP符号，增加品牌识别度。近年来，IP作为营销领域的热词不断被人们提起，打造IP形象也被诸多品牌列入营销战略。ubras为自己塑造了“U喵”这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离，私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。
　　此外，ubras看中了当下盲盒营销的热度，玩起了盲盒营销，通过推出“UU盒”以制造更多的品牌趣味性，增加与年轻用户的互动。ubras神秘盲盒，内含8件内衣，8种不同的颜色，8个幸运图案，每一个图案都有不同的寓意。
　　不管是签约当红小花欧阳娜娜，还是推出品牌IP、盲盒产品，都是ubras洞察Z世代消费理念下的品牌营销产物。可以说，在與年轻人“打交道”这件事上，ubras非常擅长，也做得十分出色。

结 语

　　ubras的成功关键有以下三点：从新人群的悦己需求出发，找到“无尺码内衣”的品类机会，满足新女性对于内衣的舒适和精神需求；通过年轻化营销手段，深入年轻用户语境，占领用户心智；吃透社交媒体平台红利，利用多矩阵、多渠道快速起量。
　　虽然凭借无尺码内衣，ubras成功收割了一大波流量，然而伴随着其他内衣品牌的相继入场，ubras在“无尺码”领域面临的竞争也愈发激烈。比如蕉内近期也推出了无尺码文胸，而且蕉内此前已经在保暖衣、内裤等方面拥有一定的用户心智和口碑，它将在全品类内衣的赛道上成为ubras最大的竞争对手。
　　并且，在品牌塑造上，ubras短板也十分明显。所以，之后ubras必须在“产品价值感”和“品牌力”这两方面着重下功夫。因为仅靠产品和代言人来满足消费者的需求是远远不够的，在营销方面，ubras还需要进一步与女性主义相结合，举办更多campaign来和女性产生精神共鸣，达到品效合一的效果。
　　（王晖，来自品牌观察报）