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摘 要 以竞技网游中的代表游戏《英雄联盟》为例，以中国区唯一的代理服务商腾讯公司为背景，分析在如今的互联网时代中竞技网游是如何借用新媒体平台进行其游戏的宣传并形成稳固的推广模式；具体从微信、微博和网络直播这三种新媒体平台展开探讨，并进一步对其旗下相关衍生商品的开发与营销方式做全面的考察，望以此为各类网络游戏的传播推广模式提供借鉴与参考。
关键词 竞技网游；新媒体推广；英雄联盟
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0066-02
竞技网游《英雄联盟》自发行以来，凭借其超强的竞技性和游戏本身的趣味性，近年来稳坐世界网游第一名。此类竞技网游突破早期的单机游戏，从游戏用户“一个人玩游戏”变成“一个团队体验游戏”，加上其以即时性和多人在线对战为核心的电子竞技特征，成为目前最炽手可热的网络游戏之一。同时，腾讯企业作为《英雄联盟》中国区市场唯一的游戏代理商，利用新媒体平台对该游戏的宣传和推广模式表现出颇为专业、新颖和完备的特点，本文便是从此角度进行分析和总结腾讯企业竞技网游推广模式的相关案例和营销传播的经验，为相关游戏推广领域作为参考。
1 微信、微博的新媒体传播策略
微信作为新媒体社交平台之一，拥有着集群数量最大的网游群体，在《英雄联盟》中，设立相关游戏公众号进行游戏宣传和推广是最为便捷的传播渠道。在利用微信受众群体广泛、低门槛准入和便捷使用性高的特点，极大地解决了游戏玩家的“使用与满足”心理。游戏玩家通过微信公众号、朋友圈等小程序，便可以第一时间获知关于《英雄联盟》的游戏消息，并及时进行互动。例如，在微信公众号中可见“最新讯息”“特殊功能”和“玩家互动”的栏目板块，其涵盖了与游戏有关的第一手资讯、攻略和活动，并以新媒介技术H5链接互联网终端呈现出视频、动图、文字等象征符形式丰富的游戏内容。同时，微信公众号也是一种自媒体交互交流的平台，作为一种非官方式的“至下而上”狂欢化的传播媒体，每一个人都可以成为社会舆论中的焦点进行发声。与《英雄联盟》有关的微信公众号其中很大一部分是由众多自媒体在独自运作，体现出互联网时代个人信息传播的自由化、民主化和主动性，如游戏玩家和专业性玩家团队。
微博作为另一大新媒体社交平台，其游戏传播方式和效果更能体现出“网络意见领袖”的色彩。如果说微信受众的传播方式以个人、自媒体的主动权为主，那么，微博则更倾向于两级传播策略，利用微博官方媒体、游戏大V等意见领袖进行游戏的宣传活动。一方面，《英雄联盟》官方微博粉丝高达600万人，基于如此庞大的用户群体之上，该官方微博每日定时更新游戏的内容，发起话题，和用户进行交流，达到推广目的。另一方面，则利用微博游戏粉丝量较大的个人玩家作为网络意见领袖进行针对性的宣传。这些游戏大V的游戏信息可高达到几万或者上千万的转发量，是群体传播过程中的“意见领袖”的本质体现。传播学者拉扎斯菲尔德曾在“两极传播”中指出，大众传播的影响并不是直接“流”向一般群众，而是要经过意见领袖这个中间环节再流向一般群众。在互联网传播过程中，游戏玩家中的意见领袖可通过微博平台进行游戏讯息的分享，尤其是像《英雄聯盟》类型的竞技类网游，让普通游戏玩家与游戏大咖们的关系更加贴近、互动性高，更容易唤起游戏的传播效果。
2 网络直播的时代性
网络直播本身便是起源于竞技网游，它是在竞技网游的传播推广中，专门针对游戏在竞技过程中所进行的实况解说而产生的。虽然如今的网络直播内容种类繁多，但游戏类的网络实况直播和解说还是主要的传播领域。竞技网游的网络直播是借由直播媒介平台上的主播进行的，在游戏内容宣传上总体分为游戏解说、弹幕推广和植入式广告三种形式，具体表现为：
第一，《英雄联盟》的游戏主播直接通过直播平台进行实况解说，如斗鱼直播、熊猫直播等，带动粉丝量激增进行造势和推广。
第二，直播平台在主播的游戏直播中引入弹幕功能，使受众观看游戏直播的同时，能和主播或者其他的观众互动。弹幕功能突破传统媒介传播的单向性，增加了游戏玩家和观众之间的多元互动性，其弹幕语言的趣味性也为游戏观看者带来了欢快的交流体验。如，游戏主播大司马在《英雄联盟》游戏直播中的弹幕中的口头禅“很皮”“舒服”和“不要慌”等，其语言上的幽默性不仅让该主播一夜爆红，更让观众重燃了对游戏的兴趣，让游戏用户在娱乐的时候更有乐趣。
第三，植入式广告是游戏直播推广方式中最直接的一种。如，在斗鱼主播芜湖大司马的直播间，直播间上方是电竞座椅迪锐克斯和《英雄联盟》联合抽奖活动的宣传标识，左面是西游网页游戏《西游之路》的广告语，下方则为竞猜环节和座椅抽奖活动的详细介绍，甚至在中心画面中，还有一个网店广告的标识。
3 相关衍生产品的推广
除了上述微信、微博和网络直播作为《英雄联盟》此类竞技网游的新媒体推广渠道外，腾讯公司还以建立《英雄联盟》竞技赛事、开发相关影视作品和游戏周边商品来进行游戏的营销。
首先，《英雄联盟》游戏造就了全球性的职业网游竞技联赛，如《英雄联盟》全球总决赛，并定期举办。该赛事创造了游戏史上第一个全球性的大型线下比赛，打破了20万人同时观看的电竞史观看人数纪录，这无疑是游戏衍生品推广最瞩目的传播方式之一。此系列的赛事所打造的观众群和广告收益是非常巨大的，最重要的是，每年一度系列赛事的举办也是一个巨大的舆论炸弹，能引起社会舆论的广泛关注，它将网络游戏和竞技比赛融合，造就了游戏界的世界杯。
其次，游戏公司对游戏的推广也不局限于游戏本身，《英雄联盟》的影视作品也是构成英雄联盟文化传播的重要组成部分。如，《啦啦啦啦德玛西亚》便是虚拟映象工作室制作的以此游戏为主题的3D微动画影片系列，这部动画作品以该游戏中的角色为主角，选取的都是玩家生活中的一些趣事，并进行改编。此外还有《超神学院》《撸时代》《暴走撸啊撸》和《英雄别闹》等影视作品相继上线。这些影视作品作为英雄联盟的衍生品，均基于游戏背景和元素，一方面有着游戏拥护群体的支持，另一方面也培养了玩家对该游戏的使用黏性，有利于游戏本身长期发展。
除此之外，一些针对游戏所开发的日用品、玩具、服装等也是竞技网游相关衍生产品推广的营销模式之一。在一些网购商城中，只要搜索“英雄联盟”四个字，其相关的内容商铺便有上千家，周边产品种类达百余种。腾讯企业还与其他商家进行联合性的商品打造，如曾于中秋节联手哈根达斯推出了合作款定制月饼，并附送精美摆件，两天之内，所有月饼销售一空。如此合作开发衍生品，不仅能“互借其势”，还能“互扬己名”，是竞技网游类产品推广模式的新尝试。
4 反思与总结
在竞技网游借力新媒体平台进行推广的同时，我们还应看到的一个事实便是：在中国，无论是PC端网游还是移动端网游，大部分网游的市场存活时间并不长，游戏产品更新换代周期快且淘汰率极高。虽然游戏行业确实是如今文化产业的巨头，但其细分领域繁多也呈现出市场自由竞争的紧张态势。如今的竞技网游客户端更倾向于手机移动终端的技术平台，计算机PC终端的游戏也需紧跟市场需求进行移动端的开发。《英雄联盟》本身还从属于计算机客户端游戏，面对移动游戏对PC游戏的冲击，也需要相应调整游戏战略，开发衍生副本游戏来降低部分竞技性，加强游戏的娱乐性和自由度。
值得一提的是，游戏的本质应该是娱乐消遣、文化的传承和竞技的喜悦，而非游戏成瘾所带来的娱乐至死现象。游戏商家在推广宣传游戏的同时应该严守企业道德和行业准则，不能以营销为目的，而不顾游戏上瘾对青少年的危害性，甚至利用网络游戏直播对青少年宣传负面消息。有些商家利用部分玩家的虚荣心理，故意打造价格昂贵的装备或者奖券活动，如此有损商家的品牌形象，也不利于游戏的长远发展。此外，我国竞技类网络游戏还需要异业合作，使各种盈利模式共存，相互补充，在各自擅长的领域为对方打开销路，达到盈利目的[1]。笔者作为该游戏的长期玩家，也希望能用自身的经验继续学习和探索游戏与媒介融合方向的研究范式，为新媒体研究领域提供一些实际案例作为参考。
参考文献
[1]包乌云.竞技类网络游戏盈利模式研究——以《英雄联盟》为例[J].新闻世界，2015（12）：97-99.
关键词 竞技网游；新媒体推广；英雄联盟
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）09-0066-02
竞技网游《英雄联盟》自发行以来，凭借其超强的竞技性和游戏本身的趣味性，近年来稳坐世界网游第一名。此类竞技网游突破早期的单机游戏，从游戏用户“一个人玩游戏”变成“一个团队体验游戏”，加上其以即时性和多人在线对战为核心的电子竞技特征，成为目前最炽手可热的网络游戏之一。同时，腾讯企业作为《英雄联盟》中国区市场唯一的游戏代理商，利用新媒体平台对该游戏的宣传和推广模式表现出颇为专业、新颖和完备的特点，本文便是从此角度进行分析和总结腾讯企业竞技网游推广模式的相关案例和营销传播的经验，为相关游戏推广领域作为参考。
1 微信、微博的新媒体传播策略
微信作为新媒体社交平台之一，拥有着集群数量最大的网游群体，在《英雄联盟》中，设立相关游戏公众号进行游戏宣传和推广是最为便捷的传播渠道。在利用微信受众群体广泛、低门槛准入和便捷使用性高的特点，极大地解决了游戏玩家的“使用与满足”心理。游戏玩家通过微信公众号、朋友圈等小程序，便可以第一时间获知关于《英雄联盟》的游戏消息，并及时进行互动。例如，在微信公众号中可见“最新讯息”“特殊功能”和“玩家互动”的栏目板块，其涵盖了与游戏有关的第一手资讯、攻略和活动，并以新媒介技术H5链接互联网终端呈现出视频、动图、文字等象征符形式丰富的游戏内容。同时，微信公众号也是一种自媒体交互交流的平台，作为一种非官方式的“至下而上”狂欢化的传播媒体，每一个人都可以成为社会舆论中的焦点进行发声。与《英雄联盟》有关的微信公众号其中很大一部分是由众多自媒体在独自运作，体现出互联网时代个人信息传播的自由化、民主化和主动性，如游戏玩家和专业性玩家团队。
微博作为另一大新媒体社交平台，其游戏传播方式和效果更能体现出“网络意见领袖”的色彩。如果说微信受众的传播方式以个人、自媒体的主动权为主，那么，微博则更倾向于两级传播策略，利用微博官方媒体、游戏大V等意见领袖进行游戏的宣传活动。一方面，《英雄联盟》官方微博粉丝高达600万人，基于如此庞大的用户群体之上，该官方微博每日定时更新游戏的内容，发起话题，和用户进行交流，达到推广目的。另一方面，则利用微博游戏粉丝量较大的个人玩家作为网络意见领袖进行针对性的宣传。这些游戏大V的游戏信息可高达到几万或者上千万的转发量，是群体传播过程中的“意见领袖”的本质体现。传播学者拉扎斯菲尔德曾在“两极传播”中指出，大众传播的影响并不是直接“流”向一般群众，而是要经过意见领袖这个中间环节再流向一般群众。在互联网传播过程中，游戏玩家中的意见领袖可通过微博平台进行游戏讯息的分享，尤其是像《英雄聯盟》类型的竞技类网游，让普通游戏玩家与游戏大咖们的关系更加贴近、互动性高，更容易唤起游戏的传播效果。
2 网络直播的时代性
网络直播本身便是起源于竞技网游，它是在竞技网游的传播推广中，专门针对游戏在竞技过程中所进行的实况解说而产生的。虽然如今的网络直播内容种类繁多，但游戏类的网络实况直播和解说还是主要的传播领域。竞技网游的网络直播是借由直播媒介平台上的主播进行的，在游戏内容宣传上总体分为游戏解说、弹幕推广和植入式广告三种形式，具体表现为：
第一，《英雄联盟》的游戏主播直接通过直播平台进行实况解说，如斗鱼直播、熊猫直播等，带动粉丝量激增进行造势和推广。
第二，直播平台在主播的游戏直播中引入弹幕功能，使受众观看游戏直播的同时，能和主播或者其他的观众互动。弹幕功能突破传统媒介传播的单向性，增加了游戏玩家和观众之间的多元互动性，其弹幕语言的趣味性也为游戏观看者带来了欢快的交流体验。如，游戏主播大司马在《英雄联盟》游戏直播中的弹幕中的口头禅“很皮”“舒服”和“不要慌”等，其语言上的幽默性不仅让该主播一夜爆红，更让观众重燃了对游戏的兴趣，让游戏用户在娱乐的时候更有乐趣。
第三，植入式广告是游戏直播推广方式中最直接的一种。如，在斗鱼主播芜湖大司马的直播间，直播间上方是电竞座椅迪锐克斯和《英雄联盟》联合抽奖活动的宣传标识，左面是西游网页游戏《西游之路》的广告语，下方则为竞猜环节和座椅抽奖活动的详细介绍，甚至在中心画面中，还有一个网店广告的标识。
3 相关衍生产品的推广
除了上述微信、微博和网络直播作为《英雄联盟》此类竞技网游的新媒体推广渠道外，腾讯公司还以建立《英雄联盟》竞技赛事、开发相关影视作品和游戏周边商品来进行游戏的营销。
首先，《英雄联盟》游戏造就了全球性的职业网游竞技联赛，如《英雄联盟》全球总决赛，并定期举办。该赛事创造了游戏史上第一个全球性的大型线下比赛，打破了20万人同时观看的电竞史观看人数纪录，这无疑是游戏衍生品推广最瞩目的传播方式之一。此系列的赛事所打造的观众群和广告收益是非常巨大的，最重要的是，每年一度系列赛事的举办也是一个巨大的舆论炸弹，能引起社会舆论的广泛关注，它将网络游戏和竞技比赛融合，造就了游戏界的世界杯。
其次，游戏公司对游戏的推广也不局限于游戏本身，《英雄联盟》的影视作品也是构成英雄联盟文化传播的重要组成部分。如，《啦啦啦啦德玛西亚》便是虚拟映象工作室制作的以此游戏为主题的3D微动画影片系列，这部动画作品以该游戏中的角色为主角，选取的都是玩家生活中的一些趣事，并进行改编。此外还有《超神学院》《撸时代》《暴走撸啊撸》和《英雄别闹》等影视作品相继上线。这些影视作品作为英雄联盟的衍生品，均基于游戏背景和元素，一方面有着游戏拥护群体的支持，另一方面也培养了玩家对该游戏的使用黏性，有利于游戏本身长期发展。
除此之外，一些针对游戏所开发的日用品、玩具、服装等也是竞技网游相关衍生产品推广的营销模式之一。在一些网购商城中，只要搜索“英雄联盟”四个字，其相关的内容商铺便有上千家，周边产品种类达百余种。腾讯企业还与其他商家进行联合性的商品打造，如曾于中秋节联手哈根达斯推出了合作款定制月饼，并附送精美摆件，两天之内，所有月饼销售一空。如此合作开发衍生品，不仅能“互借其势”，还能“互扬己名”，是竞技网游类产品推广模式的新尝试。
4 反思与总结
在竞技网游借力新媒体平台进行推广的同时，我们还应看到的一个事实便是：在中国，无论是PC端网游还是移动端网游，大部分网游的市场存活时间并不长，游戏产品更新换代周期快且淘汰率极高。虽然游戏行业确实是如今文化产业的巨头，但其细分领域繁多也呈现出市场自由竞争的紧张态势。如今的竞技网游客户端更倾向于手机移动终端的技术平台，计算机PC终端的游戏也需紧跟市场需求进行移动端的开发。《英雄联盟》本身还从属于计算机客户端游戏，面对移动游戏对PC游戏的冲击，也需要相应调整游戏战略，开发衍生副本游戏来降低部分竞技性，加强游戏的娱乐性和自由度。
值得一提的是，游戏的本质应该是娱乐消遣、文化的传承和竞技的喜悦，而非游戏成瘾所带来的娱乐至死现象。游戏商家在推广宣传游戏的同时应该严守企业道德和行业准则，不能以营销为目的，而不顾游戏上瘾对青少年的危害性，甚至利用网络游戏直播对青少年宣传负面消息。有些商家利用部分玩家的虚荣心理，故意打造价格昂贵的装备或者奖券活动，如此有损商家的品牌形象，也不利于游戏的长远发展。此外，我国竞技类网络游戏还需要异业合作，使各种盈利模式共存，相互补充，在各自擅长的领域为对方打开销路，达到盈利目的[1]。笔者作为该游戏的长期玩家，也希望能用自身的经验继续学习和探索游戏与媒介融合方向的研究范式，为新媒体研究领域提供一些实际案例作为参考。
参考文献
[1]包乌云.竞技类网络游戏盈利模式研究——以《英雄联盟》为例[J].新闻世界，2015（12）：97-99.