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摘 要：移动互联网的快速普及，人们获取、交流、分享信息的方式越来越灵活和多样化，大数据应运而生。数据科学的发展对出版业的发展产生了巨大的影响和冲击，也为出版业提供了很好的转型机遇。本文研究了移动互联背景下出版营销新模式。
关键词：移动互联背景；出版营销；新模式；探究
1出版业精准营销的内涵
读者的浏览、选择、购买图书的行为，内容的阅读、评价与信息反馈等整个过程，会产生大量的个性化数据，这些数据可以被有效收集和完整保存，为后续的读者分析、图书分析、对策制定等奠定坚实的基础。分析与挖掘读者的个性化信息数据，可以对核心的读者群体进行“用户画像”，刻画读者的性别、年龄等基本信息，尤其重要的是读者的消费意愿、阅读爱好等特定的信息。有了 “用户画像”，就可以实现出版的精准营销。具体来讲，在选题策划、内容创新、渠道优化等方面更有针对性，可以满足读者的独特需求。随着数据科学技术的快速发展，人类社会产生了巨大变革。人类的社会化活动产生了文字、图片、音频、视频等各种形态的海量数据。尤其是信息化、数字化到来之前，也存在数据的生产、使用、存储等现象。从本质上来讲，出版业就是生产数据、记录数据和传播数据的。经过多年持续的经营，出版业内部已经积累了大量的核心数据。利用数据分析、云计算等技术，对出版业的数据进行分析与深入挖掘，将会获得很高的商业价值，带来巨大的财富效应。读者的网络购买行为、在线阅读行为、图书在线评价等，逐步成为读者阅读的主要习惯。随着时代的发展、技术的进步，传统的图书营销方法，不管是围绕图书本身的营销活动，还是围绕渠道进行的营销活动，不足之处也不断凸显出来，严重影响了图书的整体销售，不利于出版社做大、做强，不利于图书的品牌化发展。随着信息技术、互联网技术的发展与成熟，读者的需求越来越细化。图书营销的观念要转变，即从面向大众的营销转为读者的个性化需求。“确定了推荐书籍、推荐时间、推荐方式，就可以据此在恰当的时间、使用匹配的方式，推荐读者喜欢的书籍。”[1]与读者密切沟通，注重读者的阅读便利性，同时还要考虑降低图书成本、减少地域差异、增强时效性等。出版业要按照读者的个性化需求，依托读者的“用户画像”，针对读者的阅读偏好，开发出读者喜爱的图书，在精准定位的基础上进行精准营销。图书的精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，对读者市场进行准确细分，然后借助先进的网络信息技术、数据库技术、现代物流技术等，与读者进行持续的个性化沟通，从而使图书营销更加精准，保证营销的准确性和有效性。“精准营销，意味着不是铺天盖地的宣传，而是进入特定的信息渠道。”例如当当网的图书销售就采用精准营销的方法。当当网市场高级总监郭鹤曾经说过：“假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，两年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你10年。”[3]读者在当当网的网络搜索、信息浏览、图书购买、在线评价等活动信息的轨迹，可以被完整地记录下来。当当网可以运用大数据分析方法，对读者的信息进行精确分析，为目标读者的个性化服务建立机动、灵活的服务体系，更好地为读者服务；同时，还可以根据对大数据深度挖掘处理的结果，指导出版社的图书选题策划。更进一步，如果当当网等网络销售商的大数据信息与出版社的图书、读者等数据信息深度融合，能够做到信息共享的话，为读者建立的个性化服务体系将更加合理、完善。这样不仅能够增强读者的黏性，还可以提高读者的忠诚度和出版业的美誉度，整个出版业的蛋糕将会越做越大，各方均受益匪浅。
2 出版业精准营销的优势
2.1平台价值日益凸显
精准营销的实践平台系统根据大数据挖掘的信息，将读者信息进行分类整理，提出基于读者阅读需求与阅读习惯的个性化营销措施，并且将相关信息反馈给出版社，出版社再以此为依据策划选题、出版图书等。可见，基于大数据挖掘技术的精准营销，不仅使图书营销更加有针对性，而且减少了出版社的人力成本，降低了出版业的营销成本。基于大数据挖掘技术的图书精准营销，其优势主要体现在两个平台系统—即精准营销的大数据平台系统和精准营销的实践平台系统。平台“通过对自身用户的精准营销，可以改善服务质量，提升用户黏性，同时提高业务收入”。支撑图书精准营销的大数据平台系统通过一定的程序，对海量的读者信息数据进行挖掘、分析，得出读者的阅读需求和购书习惯。大数据挖掘技术可以保证个人信息的精确，如根据读者在网络上浏览图书的信息数据，可以得知读者的年龄、性别、爱好以及所在的区域，并能够推断出读者与众不同的个人需求。“精准营销非常重视与目标客户进行有效率的双向、互动沟通，而这一做法有利于建立稳定的忠诚客户群，大大提高客户的满意度和忠诚度。”
2.2 读者定位精确性高
基于大数据挖掘技术的图书精准营销，通过“点对点”的方式，细分读者市场，将图书直接送到读者手中，还可以及时追踪读者的反馈信息，形成“搜索—购买—阅读—反馈”等完整的链条。这种图书精准营销模式本质上是细分目标市场、与目标读者沟通与互动的过程。“精准营销是一个逐步精准的过程，需要根据顾客需求的变化进行调整。”[4]
3 出版业精准营销的实现路径
3.2构建以读者为中心的出版流程
京东书城的读者用户量每年都在增长，大量读者产生了海量数据信息。海量的无序信息需要转化为有序的可用信息，就必须要经过数据采集。当然，数据采集需要一定的采集标准，只需要采集有用的数据，舍弃无效的数据。对于采集到的数据，京东书城使用并行数据库的方式，将读者的详细信息进行分类整理、存储与管理。对于以不同渠道收集的数据，京东书城采用不同的方法进行数据分析，分析出读者的年龄、性别、职业、地域、教育程度等不同特征，为大数据的应用做好前期准备。图书的选题策划、内容撰写、编辑出版等的最终目的是，把图书送到读者手中，供读者进行阅读，增加读者的知识量，丰富读者的精神世界。出版业的精准营销以读者为中心，依据大数据的强大功能，细分读者群体、推送个性化的图书信息，真正实现实时营销和精准营销。
3.1建设图书精准营销的大数据平台
图书精准营销的大数据平台建成以后，就可以运用平台的大数据进行数据库营销。数据库营销是一个多维的、动态的数据信息管理系统，包含读者与潜在读者资源的管理系统、作者资源的管理系统、网络资源的管理系统、销售资源的管理系统和渠道资源的管理系统等。这些资源的管理系统可以进行针对性较强的出版营销活动，实现图书的精准营销。要保证各个数據分平台之间的数据信息能够关联在一起，可以及时进行数据信息的传输。这样的话，出版社才可以便捷地采集、分析和使用数据平台中的各种数据，才有可能形成出版业的大数据价值网络。建设统一的图书精准营销的大数据平台，需要各个出版单位的密切配合。大数据平台需要存储完整、有效的出版业相关数据，构建高效、准确的数据信息库。统一的图书精准营销的大数据平台可以看作是一级平台，出版单位依据自身的数据信息建立的数据库可以看作是二级平台，一、二级信息平台的数据信息可以共享。就某一家出版社来说，多级平台实现了出版社内部数据与外部数据的对接与共享，使原来处于静止状态的数据信息，实现了多维的交叉与流动，为图书的精准营销打下了坚实的基础。
参考文献
[1]张恒.精准营销研究综述[J].特区经济，2016（8）：172-174.
[2]金梦逸，林凤.论精准营销的内涵与实施策略[J].现代经济信息，2015（6）：86.
（作者单位：山东省地图院）
关键词：移动互联背景；出版营销；新模式；探究
1出版业精准营销的内涵
读者的浏览、选择、购买图书的行为，内容的阅读、评价与信息反馈等整个过程，会产生大量的个性化数据，这些数据可以被有效收集和完整保存，为后续的读者分析、图书分析、对策制定等奠定坚实的基础。分析与挖掘读者的个性化信息数据，可以对核心的读者群体进行“用户画像”，刻画读者的性别、年龄等基本信息，尤其重要的是读者的消费意愿、阅读爱好等特定的信息。有了 “用户画像”，就可以实现出版的精准营销。具体来讲，在选题策划、内容创新、渠道优化等方面更有针对性，可以满足读者的独特需求。随着数据科学技术的快速发展，人类社会产生了巨大变革。人类的社会化活动产生了文字、图片、音频、视频等各种形态的海量数据。尤其是信息化、数字化到来之前，也存在数据的生产、使用、存储等现象。从本质上来讲，出版业就是生产数据、记录数据和传播数据的。经过多年持续的经营，出版业内部已经积累了大量的核心数据。利用数据分析、云计算等技术，对出版业的数据进行分析与深入挖掘，将会获得很高的商业价值，带来巨大的财富效应。读者的网络购买行为、在线阅读行为、图书在线评价等，逐步成为读者阅读的主要习惯。随着时代的发展、技术的进步，传统的图书营销方法，不管是围绕图书本身的营销活动，还是围绕渠道进行的营销活动，不足之处也不断凸显出来，严重影响了图书的整体销售，不利于出版社做大、做强，不利于图书的品牌化发展。随着信息技术、互联网技术的发展与成熟，读者的需求越来越细化。图书营销的观念要转变，即从面向大众的营销转为读者的个性化需求。“确定了推荐书籍、推荐时间、推荐方式，就可以据此在恰当的时间、使用匹配的方式，推荐读者喜欢的书籍。”[1]与读者密切沟通，注重读者的阅读便利性，同时还要考虑降低图书成本、减少地域差异、增强时效性等。出版业要按照读者的个性化需求，依托读者的“用户画像”，针对读者的阅读偏好，开发出读者喜爱的图书，在精准定位的基础上进行精准营销。图书的精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术，对读者市场进行准确细分，然后借助先进的网络信息技术、数据库技术、现代物流技术等，与读者进行持续的个性化沟通，从而使图书营销更加精准，保证营销的准确性和有效性。“精准营销，意味着不是铺天盖地的宣传，而是进入特定的信息渠道。”例如当当网的图书销售就采用精准营销的方法。当当网市场高级总监郭鹤曾经说过：“假如你现在买了一本《怎样做一个好爸爸》，那么当当半年以后就会向你推荐婴幼儿用品，两年之后再向你推荐儿童玩具……精准营销甚至可以追踪你10年。”[3]读者在当当网的网络搜索、信息浏览、图书购买、在线评价等活动信息的轨迹，可以被完整地记录下来。当当网可以运用大数据分析方法，对读者的信息进行精确分析，为目标读者的个性化服务建立机动、灵活的服务体系，更好地为读者服务；同时，还可以根据对大数据深度挖掘处理的结果，指导出版社的图书选题策划。更进一步，如果当当网等网络销售商的大数据信息与出版社的图书、读者等数据信息深度融合，能够做到信息共享的话，为读者建立的个性化服务体系将更加合理、完善。这样不仅能够增强读者的黏性，还可以提高读者的忠诚度和出版业的美誉度，整个出版业的蛋糕将会越做越大，各方均受益匪浅。
2 出版业精准营销的优势
2.1平台价值日益凸显
精准营销的实践平台系统根据大数据挖掘的信息，将读者信息进行分类整理，提出基于读者阅读需求与阅读习惯的个性化营销措施，并且将相关信息反馈给出版社，出版社再以此为依据策划选题、出版图书等。可见，基于大数据挖掘技术的精准营销，不仅使图书营销更加有针对性，而且减少了出版社的人力成本，降低了出版业的营销成本。基于大数据挖掘技术的图书精准营销，其优势主要体现在两个平台系统—即精准营销的大数据平台系统和精准营销的实践平台系统。平台“通过对自身用户的精准营销，可以改善服务质量，提升用户黏性，同时提高业务收入”。支撑图书精准营销的大数据平台系统通过一定的程序，对海量的读者信息数据进行挖掘、分析，得出读者的阅读需求和购书习惯。大数据挖掘技术可以保证个人信息的精确，如根据读者在网络上浏览图书的信息数据，可以得知读者的年龄、性别、爱好以及所在的区域，并能够推断出读者与众不同的个人需求。“精准营销非常重视与目标客户进行有效率的双向、互动沟通，而这一做法有利于建立稳定的忠诚客户群，大大提高客户的满意度和忠诚度。”
2.2 读者定位精确性高
基于大数据挖掘技术的图书精准营销，通过“点对点”的方式，细分读者市场，将图书直接送到读者手中，还可以及时追踪读者的反馈信息，形成“搜索—购买—阅读—反馈”等完整的链条。这种图书精准营销模式本质上是细分目标市场、与目标读者沟通与互动的过程。“精准营销是一个逐步精准的过程，需要根据顾客需求的变化进行调整。”[4]
3 出版业精准营销的实现路径
3.2构建以读者为中心的出版流程
京东书城的读者用户量每年都在增长，大量读者产生了海量数据信息。海量的无序信息需要转化为有序的可用信息，就必须要经过数据采集。当然，数据采集需要一定的采集标准，只需要采集有用的数据，舍弃无效的数据。对于采集到的数据，京东书城使用并行数据库的方式，将读者的详细信息进行分类整理、存储与管理。对于以不同渠道收集的数据，京东书城采用不同的方法进行数据分析，分析出读者的年龄、性别、职业、地域、教育程度等不同特征，为大数据的应用做好前期准备。图书的选题策划、内容撰写、编辑出版等的最终目的是，把图书送到读者手中，供读者进行阅读，增加读者的知识量，丰富读者的精神世界。出版业的精准营销以读者为中心，依据大数据的强大功能，细分读者群体、推送个性化的图书信息，真正实现实时营销和精准营销。
3.1建设图书精准营销的大数据平台
图书精准营销的大数据平台建成以后，就可以运用平台的大数据进行数据库营销。数据库营销是一个多维的、动态的数据信息管理系统，包含读者与潜在读者资源的管理系统、作者资源的管理系统、网络资源的管理系统、销售资源的管理系统和渠道资源的管理系统等。这些资源的管理系统可以进行针对性较强的出版营销活动，实现图书的精准营销。要保证各个数據分平台之间的数据信息能够关联在一起，可以及时进行数据信息的传输。这样的话，出版社才可以便捷地采集、分析和使用数据平台中的各种数据，才有可能形成出版业的大数据价值网络。建设统一的图书精准营销的大数据平台，需要各个出版单位的密切配合。大数据平台需要存储完整、有效的出版业相关数据，构建高效、准确的数据信息库。统一的图书精准营销的大数据平台可以看作是一级平台，出版单位依据自身的数据信息建立的数据库可以看作是二级平台，一、二级信息平台的数据信息可以共享。就某一家出版社来说，多级平台实现了出版社内部数据与外部数据的对接与共享，使原来处于静止状态的数据信息，实现了多维的交叉与流动，为图书的精准营销打下了坚实的基础。
参考文献
[1]张恒.精准营销研究综述[J].特区经济，2016（8）：172-174.
[2]金梦逸，林凤.论精准营销的内涵与实施策略[J].现代经济信息，2015（6）：86.
（作者单位：山东省地图院）